广告学复习资料

一.广告的概念:

广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其

行动而使广告主获得利益.

二.广告的要素

1.广告主,是指为推销商品货提供服务,自行或委托他人设计.制作.发布广告的法人.其他经济组织或个人.

2.广告媒体,是广告信息传播的物质载体或中介工具.

3.广告信息,广告不论其形式怎么变化,本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程,广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥.广告信息包括直接信息(或称显性信息)和间接信息(或称隐性信息)两部分.

4.广告受众,指的是接受广告信息的各个对象,是广告信息的受众.

5.广告效果,是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果.

三.广告的作用

1.广告是竞争的利器

由于广告在销售活动中促成了购买的完成与销售额的增长,它在花费了一定广告费用的同时,也相对节约和减少了商品运输.保管.折损等多方面的费用以及资金的再利用.使企业的生产成本随着

总管理费用的减少而减少.从而提高了利润.

2.广告是消费的好参谋

广告宣传为消费者提供的商品信息是对某种消费品特性的宣传和介绍,使消费者在千差万别的商品中进行选择比较,从而选购出满意的商品,节省了购买时间,减少了盲目性.

3.广告是重要的信息载体

置身于信息社会,企业一方面需要了解瞬息万变的市场信息,以制定出自己的应对战略,另一方面,更需要及时地把自己的产品或服务的信息及时.准确地传递给消费者.作为信息的组织者和传播者,广告,无疑在这两个方面都具有不可替代的作用.

4.广告是企业的宣传者

广告可以帮助企业建立良好的信誉度,提高产品品牌的知名度和消费者的消费忠诚,帮助企业扩大市场份额,获取最大利润.

四.整合营销传播的内涵

整合营销传播是一个业务战略过程，它是一种制订、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划，这些传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，它的重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统，它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，了解消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

基本要点：

⑴整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；⑵整合营销传播的重点是运用整合的手段；⑶整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；⑷整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；⑸整合营销传播更强调一种双向的沟通。

五.整合营销传播的5R理念：

①与顾客建立关联；②注重顾客感受；③提高市场反应速度；④关系营销；⑤赞赏回报。

六.中国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析：

⑴理论缺陷；⑵认识上的偏差；⑶缺乏完整的数据库；⑷企业的基础管理水平不足。

七.广告整合营销传播模式的运作要点:

⑴数据库的建立和使用；⑵坚持一致的传播；⑶寻找和建立起全方位的与相关利益群体的接触

点；⑷建立起整合营销传播的组织机构；⑸建立传播的评价体系。．

八.4C与4P的区别：

整合营销传播强调以4C理论取代4P理论，两者根本区别在于观念的更新和发展，4C更强调企业的经营活动的人性化，通过人性化的经营活动和消费者、顾客、经销商、媒体、政府、社区等相关利益群体建立起长期的品牌关系，这样消费者和其他利益群体才会认同企业存在的价值和接受并信赖企业提供的产品和服务。营销观念由以前的“请消费者注意”转向了“请注意消费者”。企业的营销经营活动也由以前单纯的以生产、销售为中心，转变未以满足消费者的需求为中心。（注：4P指产品、价格、渠道、促销，4C指顾客、成本、便利、沟通）

九.整合营销传播的优缺点：

其最大优势时在于“以同一种声音说话”，即用的多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是同一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。缺点是整合营销传播过程的建立受到许多因素的制约，如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，实施过程比较困难。

十.广告战略概念:

广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分,它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计,是根据市场分析,受众分析和企业.产品分析所获得的资料,为实现广告各目标而制订出全局性和长远性的广告原则和策略.

十一.广告战略的作用

1.有助于提高企业的市场占有量

站在竞争的角度看企业的生命力,产品的市场占有量自然成为它的重要标志,而广告战略在实现各阶段广告目标.保证市场旺盛方面起着无可替代的功能.

2.有利于企业自身的发展

现代企业管理包括生产管理.销售管理.行政管理和信息管理.成功的广告战略非常注重企业管理

的整体协调,通过市场调查分析和广告反馈,克服消极因素,拓宽销售渠道,不断提高企业的管理能力.

3.提高企业的形象和知名度

广告战略意义下的广告不但向市场有效地传播产品信息,而且不断向广大社会成员施加影响力.灌输企业的观念,从而在社会中树立起良好的企业形象,扩大企业的知名度,于无形中创造品牌的价值.

4.为企业实现各阶段的广告目标提供了保证

(1)提供了信息上的保证(2)提供了策略上的保证(3)提供了方向上的保证

5.可以最大限度地有效利用广告经费

成功的广告遵循着”以尽可能少的经费,获取尽可能多的利益”这一原则.而成功的广告战略对怎样分配.使用.节约经费去配合每个广告计划的重点.目标.运作都要进行周详的谋划.借助它,不但能合理使用广告费,降低成本,而且是使有限的经费得到有计划地预算和管理,从而有步骤有重点地

协调开展整个广告活动,不至于因为经费的脱节而导致整个广告计划的夭折.

十二.广告战略的基本特征

1.全局性

广告战略是对企业的广告活动的总方向.总目标和总趋势的规划,是开展一系列广告活动的指导思想.广告战略在总体上把握方向,确定广告在企业经营活动中的地位和功能,与一般的策略.战术不同,具有鲜明的全局性特征.

2.长期性

广告战略是指在未来一段时期内开展广告活动的长期规划,不是着眼于一时一事该怎么办,也不是谋求一时一事的效果.因而在广告战略目标没有最终实现以前,不会轻易改变,.