海尔家电美国市场营销策略分析
国际营销战略分析——以海尔为例
国际营销战略分析——以海尔为例国际营销战略分析——以海尔为例摘要:在当今世界，中国依靠低廉的劳动力价格在全球制造业市场占据着优势地位, 但绝大多数中国公司仅满足于为外国企业的知名品牌或自营品牌提供产品, 而不是发展自己的品牌, 做自己的国际化企业。
尽管中国企业能够在产品质量方面取得成功,但它们在制定市场战略方面仍然存在问题。
关键词：国际营销战略中国企业海尔一、海尔国际营销战略分析（一）海尔的总体战略海尔开拓国际市场采取的是三个“三分之一”的战略，即三分之一的产品内销；三分之一的产品国内生产、海外销售；三分之一的产品海外生产, 海外销售。
海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法, 而是积极建立国际市场网络, 利用当地经销商现有的网络。
现在, 海尔已在个国家建立了经销网, 拥有了万多个营销点。
海尔在美国实际上是三位一体营销中心设在纽约, 设计中心设在洛衫矶, 制造中心设在南卡罗莱那州。
这等于是海尔按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计, 然后通过纽约直接向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制, 南卡州则随时制造出来产品随时运到全美各地, 变成了一个美国本土化的海尔。
（二）海尔的进入战略海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略, 即先进入国外最讲究、最挑剔的市场, 占领制高点, 然后居高临下进人其他国家市场。
但是从海尔进入美国市场的发展线路看, 海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。
海尔开始向美国出口冰箱，先对美国市场进行分析, 然后才开始打自己的品牌。
而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近年之后, 这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。
除了进入方式以外, 海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。
从产品种类来看, 海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场, 站住脚之后再多元化发展。
目前在小型冰箱上, 海尔基本站住了脚, 接下来是扩大战果销售和生产海尔的其他电器和电子产品。
海尔家电美国市场的营销策略分析
海尔家电美国市场的营销策略分析作者：钟梓心来源：《新生代·上半月》2019年第04期【摘要】：随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的日臻成熟，海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首要问题。
【关键词】：海尔家电美国市场营销策略一、海尔公司简介海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域，在2014年全球营业额达2007亿元，利润总额150亿元，线上交易额548亿元，同比增长2391%。
欧睿国际的调查数据表明，2014年海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蟬联全球大型家电第一品牌。
关于海尔的美国市场，海尔公司于1999年4月30日在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。
在2000的时候正式投入生产，主要依托个性化的设计和高质量的产品来赢得顾客的信赖。
逐步的形成了第一个“三位一体本土化”的海外海尔公司，其中洛杉矶中心主要负责设计，纽约中心负责营销，南卡州中心负责生产。
截止到2014年，海尔在美国家电市场开拓的第15个年头，海尔美国分公司已经拥有了将近200多名员工，产品型号类型有12大类，品种达2000多个，年复合增长速度达到35%、年销售额接近6亿美元。
凭借小家电产品在美国家电市场上的良好表现，海尔公司获得了“最佳供货商”、“免检供货商资格”等等多项荣誉。
二、海尔家电美国市场的环境分析（一）宏观环境分析宏观环境主要包括人口、经济、政治法律、文化等等多个因素。
首先，在人口环境上，美国目前的人口总量约为3亿人，根据联合国的预测，预计到2050年时，将达到4.02亿人，人口的增长速度较快，巨大人口数的背后也隐藏着巨大的消费市场。
另外，美国人口的受教育水平较高，在2007年的时候，就有将近65%的人受过高等教育，那么这些人群对于家电产品的品质、科技、外观等等都提出了更高的要求，这是海尔公司在进行产品开发设计时必须要考虑的因素之一。
海尔进军美国市场分析
海尔进军美国市场分析一、市场概述美国是全球最大的家电市场之一，拥有庞大的消费群体和高度发达的家电销售渠道。
海尔作为中国家电行业的领军企业，进军美国市场具有重要战略意义。
本文将对海尔进军美国市场进行分析，包括市场环境、竞争对手、市场机会和挑战等方面。
二、市场环境分析1. 经济环境：美国是全球最大的经济体之一，拥有较高的人均收入水平和消费能力。
稳定的经济环境为家电市场提供了良好的发展基础。
2. 政策环境：美国政府对进口家电产品实施一定的关税和贸易限制措施，这对海尔进军美国市场带来了一定的挑战。
但同时，美国也鼓励外国企业在当地设立生产基地，以推动本土就业和经济发展。
3. 文化环境：美国消费者对家电产品的需求更加注重品质、功能和设计，注重个性化和智能化。
海尔需要根据当地消费者的喜好和需求进行产品定位和创新。
三、竞争对手分析1. 美国本土企业：美国拥有众多家电企业，如惠普、戴尔等。
这些企业在本土市场具有较强的品牌影响力和销售渠道优势，是海尔进军美国市场的主要竞争对手。
2. 其他国际企业：除了美国本土企业，海尔还需要面对来自其他国际家电企业的竞争，如三星、LG等。
这些企业在全球范围内都有较大的市场份额和品牌影响力。
四、市场机会分析1. 消费升级需求：随着美国经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对家电产品的需求也在不断升级。
海尔可以通过提供高品质、高性能和高智能的产品来满足消费者的需求。
2. 绿色环保意识：美国消费者对环保和可持续发展的关注度较高，海尔可以通过推出节能环保的家电产品来抓住这一市场机会。
3. 互联网智能化趋势：随着互联网技术的不断发展，智能家电市场在美国逐渐兴起。
海尔可以借助互联网技术，推出智能化的家电产品，满足消费者对智能生活的需求。
五、市场挑战分析1. 品牌认知度：海尔在美国市场的品牌认知度相对较低，需要进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
2. 贸易壁垒：美国政府对进口家电产品实施一定的关税和贸易限制措施，这对海尔的进口销售带来了一定的挑战。
海尔家电美国市场营销策略
海尔国际市场营销策略分析
海尔国际市场营销策略分析（一）更好地满足全球消费者得用户者为王。
要提高产品在国际市场上的竞争力和市场占有率，赢得用户，就必须考虑调整产品和营销组合以最大限度地满足顾客要求。
但如何满足呢？海尔采取的缝隙营销、服务营销等策略做得很好，比如要取得美国消费者的认可，海尔就通过创新，在质量可靠的基础上，符合节能，环保、款式方面的美方需求，寻找别的品牌还未满足的市场需求，通过为消费者着想，并提供优质的服务，让越来越多的消费者喜欢海尔品牌，越来越长久地使用海尔产品。
１．缝隙营销缝隙战略理论认为，在现代市场中，永远存在市场缝隙，谁挤占了这个缝隙，谁就可能获得成功的营销机会。
海尔在国外市场上面临着像ＧＥ、西门子、松下、三星等有悠久历史的国际强势品牌的巨大挑战，它们知名度高，但是缺少创新。
海尔进行缝隙营销，就可以避开锋芒，在夹缝中生存，通过优良的设计、产品功能的改进以及广泛的优质服务占领市场。
目前，海尔在欧美市场取得成功的产品，基本上都是通过以创新和差异化取胜的缝隙产品。
２。
服务营销没有完美的服务体系和手段，就无法吸引消费者。
要吸引并留住客户就必须在卖出产品的前后过程中竭心尽力为他们提供所需的各种服务，因此，服务是投入最大，需要厂家功力最深的一种营销策略，需要长期的准备和配套设施的完善。
海尔十分重视服务环节，把售后服务看成创造名牌，宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域，认为服务不仅仅包括维修、安装，答疑等，还要了解消费者的意见和需求。
（二）超越国内外竞争者在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵；在发展中国家市场，海尔也基本能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。
而在西方发达工业国家市场上，海尔海尔面对的是来自ＧＥ、惠而浦、松下等家电巨头的横眉冷对，甚至排挤，海尔压力颇大，困难重重。
因为害怕。
就不出去了吗？张瑞敏说：。
不出去的后果更可拍。
”并且，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进人，后面的产品再跟进，以迎合沃尔玛，西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场。
学位论文-—海尔家电美国市场营销策略分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：日期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日注意事项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
海尔家电美国市场营销策略分析
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中国海洋大学 硕士学位论文 海尔家电美国市场营销策略分析 姓名：徐敏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：苏慧文 20120630
海尔家电美国市场营销策略研究 摘 要
随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何 开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工 作是摆在面前的重要工作。２０１０年海尔品牌以６．１％的白色家电市场占有率蝉 联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非 洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理 想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名 牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有 成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第 一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的日臻成熟， 海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份 额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首
海尔进军美国市场分析
海尔进军美国市场分析一、引言海尔是中国最大的家电制造商之一，拥有广泛的产品线，包括冰箱、洗衣机、空调等。
近年来，海尔开始进军国际市场，其中美国市场作为全球最大的消费市场之一，对海尔来说具有重要战略意义。
本文将对海尔进军美国市场的背景、目标、策略以及市场分析进行详细探讨。
二、背景海尔作为中国家电行业的领军企业，一直致力于提升品牌知名度和市场份额。
进军美国市场是海尔实现全球化战略的重要一环。
美国作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的家电需求，海尔希望通过进军美国市场进一步扩大市场份额，提升品牌影响力。
三、目标海尔进军美国市场的主要目标是成为该市场的领先品牌之一。
具体目标包括：1. 提升品牌知名度：通过广告宣传、赞助体育赛事等方式，提高海尔在美国市场的知名度。
2. 扩大市场份额：通过提供高品质、创新的产品，满足美国消费者的需求，争取更多的市场份额。
3. 建立良好的渠道合作关系：与美国当地的零售商建立长期合作关系，确保产品能够广泛地进入市场。
4. 提供优质的售后服务：建立完善的售后服务体系，提供及时、专业的售后支持，增强消费者对海尔品牌的信任。
四、策略为了实现进军美国市场的目标，海尔制定了以下策略：1. 产品创新：海尔将继续加大研发投入，推出符合美国消费者需求的高品质、高性能的产品。
例如，推出具有智能控制功能的冰箱和洗衣机，以满足美国消费者对科技化家电的需求。
2. 市场定位：海尔将通过市场细分的方式，针对不同消费群体推出不同系列的产品。
例如，针对高端消费者推出豪华系列产品，针对中低收入家庭推出性价比较高的产品。
3. 品牌营销：海尔将加大在美国市场的品牌宣传力度，通过电视广告、社交媒体等渠道展示海尔产品的优势和特点。
同时，海尔还将选择适合的体育赛事进行赞助，提升品牌知名度。
4. 渠道合作：海尔将与美国当地的大型零售商建立合作关系，通过其广泛的销售网络将产品送达消费者手中。
此外，海尔还将积极开拓在线销售渠道，以满足消费者多样化的购物需求。
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要问题。
本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销 等相关理论和ＳＷＯＴ分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例 研究。论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电 市场的历程和现状。其次，介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业 环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素，行业竞争 环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。第三，由 企业环境分析海尔在美国家电市场面临的机会与威胁，即市场容量大、潜力大、 消费水平高的机会，老龄化趋势的机会，金融危机的机会与威胁，反倾销反补贴的 威胁，销售渠道集中的机会与威胁，品牌集中的机会与威胁，无条件退货条款的威 胁，同时海尔还需要面对国际市场原材料价格攀升、从中国出口人民币升值的威 胁。在此情况下，海尔须通过战略联盟策略实现美国４大连锁渠道之一的进入和 大家电产品的规模销售，提升市场份额；通过本土化策略实现设计创新、成本优 化、营销本土化和避免反倾销反补贴的威胁；通过ＯＥＭ和品牌并重策略实现短期 目标和长期目标的合理配置。然而，企业内部的优势、劣势却影响着这些营销业 务策略的实施，只有通过广告策略、品牌定位策略提升海尔品牌知名度、清晰品 牌定位；通过流程优化策略提升海尔在美国市场的反应速度；通过售后服务策略 完善消费者的购物体验，才能发挥优势、减少企业自身劣势给其带来的压力，更 好的确保企业营销业务策略的实施，实现美国市场的成功开拓，成为真正意义上 的全球第一品牌。期望本文的研究结论能为海尔开拓美国家电市场提供有实际 意义的借鉴，并对中国家电企业的国际市场营销策略的研究与制定提供参考。
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中国海洋大学 硕士学位论文 海尔家电美国市场营销策略分析 姓名：徐敏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：苏慧文 20120630
海尔家电美国市场营销策略研究 摘 要
随着全球经济一体化的发展，海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何 开展国际市场营销工作，特别是如何在美国这样的发达国家开展市场营销工 作是摆在面前的重要工作。２０１０年海尔品牌以６．１％的白色家电市场占有率蝉 联全球第一家电品牌，但其销售主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非 洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理 想。美国是全球第一经济强国，是世界上消费水平最高的国家之一，世界名 牌云集，市场潜力巨大，消费者对产品的质量要求高，购买力强。海尔只有 成功开拓以美国为代表的发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第 一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的日臻成熟， 海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份 额、实现大家电产品的规模销售，是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首
关键词：海尔：家电；美国市场；营销策略
Ｈａｉｅｒ Ｈｏｍｅ Ａｐｐｌｉａｎｃｅ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ Ｕｎｉｔｅｄ Ｓｔａｔｅｓ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｗｉｔｈ
ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｇｌｏｂａｌ ｅｃｏｎｏｍｉｃ
ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，Ｈａｉｅｒ，ａｓ ｔｈｅ ｌｅａｄｉｎｇ ｅｎｔ
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ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｔｈｅ ＲＭＢ ａｐｐｒｅｃｉａｔｉｏｎ
ｏｎｅ
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ｍａｒｋｅｔ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｕ．Ｓ．ａＤ ｐｌｉａｎｃｅ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ ｉｓ ｇｅｔｔｉｎｇ ｍｏｒｅ ｍａｔｕｒｅ，Ｈａｉｅｒ，ａｓ ｈｏｍｅ ａｐｐｌｉａｎｃｅ ｓｃａｌｅ ｓａｌｅｄ．ａｌｌ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｉＳ ｗｈａｔ Ｈａｉｅｒ ｎｅｅｄ
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Ｈａｉｅｒ ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ Ｕｎｉｔｅｄ
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ｅｒｐｒｉｓｅｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ａｐｐｌｉａｎｃｅｓ。ｈｏｗ ｔｏ ｃｏｎｄｕｃｔ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎ ｇ ｅｆｆｏｒｔｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｉｎ
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ｕｍｅｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｓｔｒｏｎｇ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｐｏｗｅｒ．Ｔｈｅ ｏｎｌｙ ｗａｙ ｆｏｒ Ｈａｉｅｒ
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海尔家电美国市场营销策略研究
１绪论
１．１选题背景和意义
１．１．１选题背景 海尔集团创立于１９８４年。从１９８４年到２０１２年的２８个年头，海尔人以创业 和创新精神努力开拓家电产业，在家电产业发展壮大后进军医药、保险、房地产 等产业，已经从一家濒临倒闭的小家电企业发展成为在全球拥有７万多名员工、 ２９个制造基地，８个研发中心、１９个贸易公司、１３５７亿元营业额的全球化大型 集团公司。在中国，海尔已经连续９年蝉联中国最有价值品牌榜首；在全球，２０１０ 年全球著名市场调查机构欧睿国际发布的家用电器市场调查结果显示海尔品牌 以６．１％的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌。其中，海尔冰箱、洗 衣机和冷柜分别以１０．８％、９．１％和１４．８％的品牌零售量居全球第一。海尔因 此被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司之一。 在全球第一家电品牌的背后是海尔在全球范围内家电业务的良好拓展。在美 国，经过１２年的努力海尔销售超过４０００万台家电产品，实现了每三分钟诞生一 名海尔用户的佳绩ｎ１；在欧洲，海尔通过网络社区强化用户黏度，聚焦高端产品， 成为当地化高端品牌；在巴基斯坦、中东非等新兴市场，海尔品牌成为当地用户 的首选，在行业当中排名第一；在印度高端别墅用户中，有超过８０％的用户都表 示对海尔高端冰箱非常满意，称海尔冰箱不但给他们的生活带来了便捷，还提升 了品位；在日本，因海尔产品满足了当地差异化需求而取得的业绩，家电量贩业 巨头ＢＩＣ ＣＡＭＥＲＡ看到了双方合作的广阔前景，在其店外的“品牌墙＂上亮起 了巨大的海尔Ｌｏｇｏ，品牌墙上的３７个国际品牌中，海尔是唯一一家来自中国的 品牌。但仔细看海尔在全球各大洲的销售业绩，其销售主要集中在包括中国在内 的亚洲、中东、非洲和拉美等发展中国家，在澳洲、欧洲、美国等发达国家销售 并不理想，海尔只有成功开拓发达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第 一家电品牌，特别是对全球三大家电市场之一美国市场的开拓。 海尔早在２０世纪末就开始了对美国家电市场的开拓。１９９９年，在海尔集团 国际化战略指导下，海尔在美国南卡州建立海尔冰箱生产基地，２０００年开始投入 生产并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。２００２年３月４日，海尔在美国 纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，对海 尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根 下去。海尔美国分公司成立的时候，只有１３名员工，在市场上销售的产品只有 ２个品种，４个型号，当年的销售额只有不到３０００万美元。到２０１０年，海尔美 国分公司已发展成为拥有２００多名员工，销售１２大类，２０００多个型号的产品， 海尔家电在美国累计销售超过４０００万台，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的 佳绩，年复合增长速度达到３５％，年销售额接近６亿美元的本土化品牌。俨然， 海尔已经在美国家电市场站稳了脚跟。然而海尔在美国家电市场仍然面临品牌知