家居建材行业O2O模式分析
基于LBC的家居建材行业O2O电子商务模式研究
买 方通过 网络浏览或选 择商品及服务 ，同时进行支 付 ，最后获 取 支付 凭证 到线下实体店消费 的电子商务模 式。Ｌ Ｂ Ｃ（ Ｌ ｏ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ — Ｂ ａ ｓ ｅ ｄ Ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｓ ） 也 称为位 置服务 ，指通过 电信移 动运营商 的无
线电通讯 网络 ，获 取移 动终端用户 的地理 位置 ，同时依靠地理
模 式 是结合 线上 网络 资源 与线下 实体 经营 网点 的电子 商务模
式 。家居建材行业 可以发挥网络优势 ，吸引线上 消费者 ，实现
１ ． 家居建材产 ，家居建 材类
产 品大 多表现 出大体积 ，大 质量 等特征 。导致传统 家居 建材市 场对物流行业 紧密结合 ，产 品销 售高度依赖物 流行业 。家居建
品质 量 、款式 、 花色等 ， 更 注重产品与其他关 联产品的整体协 调性 、 产 品的感官体验 以及 产品 的舒适度 等。传 统电子商务模 式简单依 赖图片 、文字或视 频等方式难 以使消 费者准确认知产 品， 无法满 足顾客体验消 费的要求 。 （ ３ ） 需要 售后 安装服务 。作 为１ ＝ 业 产品 ，大部 分产 品一
２ ． 家居建材 市场 面临 的 ０ ２ ０电子 商务模式 挑 战。随着我
国网络 的普及 ，上 网人数 的增加 ，消费者消费理念改变 ， 各个 行业 电子商务模 式飞速发展。与此 同时 ，汽车 、建材 家居 等耐 用消费 品的网络营销却停滞不前 。一方面 ，由于传统 电子商务
模式无法解决家居建 材销售过程 中的各种专业 服务要求 。物流 、 安装等 服务 由非专业人员或消费者完成 ，不但 降低 服务的专业
Ｓ ＹＳ Ｐ Ｒ ＡＣ Ｔ Ｉ Ｃ Ｅ 系统 实践
◆ 杨
家居电商O2O模式案例分析：解码尚品宅配的电商模式
家居电商O2O模式案例分析：解码尚品宅配的电商模式相比其他行业，家居行业电商发展普遍落后，但背后隐藏的契机却是新的一种模式——O2O。
随着即将到来的场景时代，O2O模式将持续发酵，家居电商领域再一次被推上了风口浪尖。
场景化、智能化在这个领域上又能绽放何种异彩？宜家——DIY家居，柔性化的购物体验;尚品宅配——3D数码化，全屋家具定制;丽维家——互联网木匠，极致之美的消费体验。
这些家居领域的佼佼者们，无不用异类、极致的思维去打动用户。
而传统行业，正是要利用互联网思维解读电商，立足自身化为已用，才能突破瓶颈。
无变革，不生存。
蔡文胜说：“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人”。
能够深刻理解传统商业的本质，加以互联网创新的熏陶，才能打破固有的思维模式。
纯懂互联网，只会留下对传统市场的空白。
知己知彼，方能百胜。
O2O家居电商怎么破？笔者对尚品宅配的模式认识较深，本文的例子也将围绕着观点来阐述。
加持O2O、C2B状态的尚品宅配，能在家居电商领域中掀起何等惊涛骇浪？第一，线上线下的购物闭环线上篇—— APP包围“未来家”APP，集3D云设计、设计分享、预约设计师为一体。
(笔者设想)尚品宅配可通过旗下圆方家居设计软件，对移动设备APP开通接口。
用户可以通过此APP，使用”3D云设计“功能，根据自己的房屋户型和家具个性需求，设计自己的未来家，并可分享自己的设计与他人进行互动。
“设计分享”加入积分体系，通过其他用户的好评可以获得相应积分，同时积分可用来兑换家居。
(注：正常情况下，会用此款APP设计软件，都是有一定家具需求的人。
用积分的形式兑换家居，可以形成整条购物链。
)预约设计师。
个性化定制是未来的趋势，通过打造设计师的专属平台，每个设计师代表的是他的“自品牌”。
例如XX擅长地中海风格、多功能家具设计、设计师星级、还会有精品案例展示。
这让用户能根据自身需求，其他真实用户的好评，自主预约喜欢的设计师并进行排期。
家具行业O2O&F2C模式
家具行业O2O+F2C模式O2O（online to offline），也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。
这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
F2C （Factory to customer），即从工厂到消费者，指的是厂商直接面向消费者，产品可以直接从生产线送到消费者。
由于没有了中间的渠道商，质量保证的同时，价格比同类型产品便宜不少。
做到回馈于消费者，服务于消费者。
品质和价格这两方面的优势是其他平台无法比拟的。
由于服务优质、前景广阔，F2C模式借助于互联网与在线支付的迅速流行。
但受发展阶段所限，F2C模式厂商还无法提供并保障完美的用户体验，因而短时间内还无法完全离开加盟商和实体店，同时消费者也需要进行线下体验，并要求厂商进行一系列线下认证、银行信用担保、保险公司风险担保等。
这决定了现阶段国内“O2O+F2C”混合模式的必然性。
“O2O+F2C”模式结合两者的优势，并有效克服两者的缺点，这在家具行业表现得尤为明显。
从消费者角度出发，O2O模式能让商家节省一部分线下的宣传、人工成本，从而降低产品的价格。
同样的产品，能使消费者享受到比传统线下商店低的价格。
但是仅有“O2O”模式，商家还是需要付出线下门店的成本，这些对于快消品行业来说成本差距不算明显，但对于家具行业来说就相当明显了，因为店租成本占了总成本相当大的比重。
家具体积大，展示面积相对就大，加上需要达到展示效果，促进消费者购买的欲望，自然而然门店的面积就大了。
对于小城市来说，店租成本可能还在合理的范围内，但对于中大型城市来说，大的门店，必然伴随着相当大的店租成本，加上门店的人工、水电、等成本，最后这些成本都要转化到消费者购买的价格中去。
这也就造成了现阶段门店家具行业的“家具贵，但门店其实也没有多大盈利”的窘境。
“O2O+F2C”模式的出现，不仅解决了家具行业网上买价格便宜但不太放心，到门店买价格又太贵的难题。
家具O2O业务分析
家具O2O业务分析家具O2O业务分析从形式上看，家居⾏业在销售模式上与其他⾏业相⽐还⽐较“初级”，统计资料显⽰，2009年美国家具电⼦商务销售已占据总销售的4.3%，呈现逐步上升态势；并且TOP500的⽹络电商中家具、建材占19.8%，市场份额较⼤。
中国家居市场⼏乎与电商绝缘存在⼀些先天的障碍，但⽆论是电商平台还是家居卖场都在思考如何搭上电商的班车，不管怎么说，淘宝⽹在⼀天时间销售额350个亿是不争的事实。
新技术和新产品的产⽣总能为传统领域带来新的机会，互联⽹的产⽣在改变了⼈们⽣活的同时也改变了商业秩序与环境，QQ、百度、阿⾥巴巴、淘宝、微博、微信，每⼀种新产品都极⼤改变了⼀些⾏业的商业格局。
每家企业都有⾃⾝的特点，每种商品都有⾃⼰的特性，没有放之四海⽽皆准的商业模式，只有结合⾃⾝特点，在与先进的商业理念相结合才能制定出适合⾃⼰的商业模式，家居⾏业更是如此。
从双⼗⼀⼏⼤家居做出的强烈反弹。
卖场联合抵制天猫来看，家居产业在销售渠道上部分转向线上已是⼤势所趋，此次抵制活动只是线下卖场对此趋势做出的激烈反应。
与家居卖场视淘宝为洪⽔猛兽相对应，家居⼚商对于电商却是跃跃欲试，早期有⼀些⼚家曾试⽔过线上或线上线下联合销售，折戟沉沙者有，柳暗花明者亦有。
家居O2O模式分析O2O的出现，使得很多⾏业找到了在互联⽹时代加⼊电⼦商务的途径，尤其是⼀些必须在线下体验或必须在线下实现的⾏业种类。
从传统的家居⾏业来看，销售主要集中于家居卖场，通过销售⼈员向⽤户介绍促销产⽣购买⾏为，宣传⽅式主要集中于传统媒体，如短信、报纸、电视⼴告等。
资源获取⽅式来源多为房地产商，短信商，装修公司等。
意风家具董事长温世权：“现在3、400元的⼩件好卖，⾼于这个价格的产品不好卖；标准号的产品好卖，定制化产品不好卖；设计感弱的产品好卖，设计感强的产品不好卖。
如果⾮要形容电⼦商务，“摸着⽯头过河”，未来什么样不知道；“叫好不叫座”，宣传作⽤很⼤，实体需要慢慢的看。
家装和工装行业O2O平台分析
国美家
土拨鼠
依托家装分类信息服务 通过家装信息服务，积累客户和装 而发展壮大。 修公司资源。 利用自有装修团队，开拓线上服务 一体两翼模式，用户为中心，设计 、装修、交易、网络为一体，以线 下实体店为体，O2O设计服务平台 和O2O一体化销售平台。
东易日盛 传统家装向互联网进军Fra bibliotek乐屋家装
依托居然之家打造的线 上装修平台
家装公司实力参差不齐
通过APP，对准业主提供免费量 O2O移动应用行业报告显示， 房、免费报价、免费空气检测、 装修管家在O2O移动应用中覆 免费软装指导、免费第三方监理 盖率和活跃率均排名第一位。 等服务。 积累大量用户，完善的支付及售 后体系；线下体验店可提供整套 家居设计方案。 重心都在放在设计和商品上， 装修领域薄弱。
家装O2O平台
品牌
爱空间
背景
京东、小米投资，立足 北京市场。
模式
一体化模式，自有施工团队，低价 装修扩大用户规模，后续通过家具 、装饰获取利润。 资源整合模式，雇佣工人施工，原 材料厂商直接供货，F2C模式（按 需生产）。 移动端便捷模式，自有工人施工， 手机下单跟踪进度。 需求服务模式，针对装修后免费保 养及翻新，着重售后服务于情感营 销。 线上购物线下体验模式，随时监测 施工环节。 综合服务平台模式，依托房地产影 响力推出家装服务。 B+B2C模式，即由齐家网通过服 务获得用户订单，然后将订单转给 供应商，由供应商负责配送和安装 。 “6+1”模式，即经营除了家居制 造以外的设计、采购、运输、订单 、批发、零售等环节。
酷家乐、 依靠设计作为突破口进 设计主导模式，打造个性化装修。 爱福窝 军家装O2O的平台。 针对装修行业价格不透 工长和用户的交流平台，同时采用 明、施工无保障问题打 监理监管模式。 造的去中介化平台。 万科牵手天猫，恒大合作海尔，推 出家装服务。 定制家居产品，推出集体化套餐
家居行业O2O 商业模式研究
随着科技水平的不断发展，互联网特别是移动互联网逐渐成为人们日常生活中离不开的重要工具。
利用互联网人们可以尽享线上与线下互动带来的便利。
O2O商业模式对于每一个用户和市场来说都是一种改变和商机。
目前国内关于O2O商业模式的运用已经涉及众多行业，家居行业作为一个重要的市场，越来越多的企业正在涉足O2O，本文探讨了家居行业发展O2O的几种商业模式，以及需要解决的一些问题，为家居企业突破市场发展瓶颈涉足O2O提供了借鉴和参考意义。
1O2O商业模式概况1.1O2O商业模式的定义O2O即线上到线下的电子商务模式，通过互联网平台连接消费者和商家，消费者可以通过这个平台来选择自己满意的商品或服务，通过网络支付手段，获取有效的凭证到线下实体店去完成消费的过程。
O2O电子商务模式可以无缝对接线上和线下，能够带来强大的信息流和物流以及资金流。
家电企业通过开展O2O商业模式可以帮助家电行业突破目前发展的瓶颈，在激烈的市场竞争中实现变革，获得持续稳定的发展。
1.2家居行业推广O2O的必要性对于家居行业的商家来说，O2O电子商务模式就是他们实现发展的一个重要的趋势和动力。
广大的消费者可以通过这个平台筛选出自己满意的家居产品，这种全新的商业模式必将给传统的家居行业发展带来前所未有的动力。
家居行业的特点与O2O电子商务的特点在很多方面都不谋而合，这使得家居企业在推广实施O2O商业模式时具备一定的优势。
表1家居行业与O2O电商特点对比家居行业特点O2O模式特点非标准化商品，用户追求个性化、定制化的商品单笔消费金额高，影响用户购买决策，决策流程及时间一般较长用户需要到店体验以掌握商品的准确信息O2O模式可以为用户提供非标准化的产品，包含实体商品与服务O2O商品单价不低、毛利额较高。
线上提供信息引客到店，线下体验式服务帮助消费者决策线下营销结合体验服务让客户眼见为实，交易履行由线下体验店或服务商完成2家居行业常见O2O商业模式2.1线上销售，线下第三方配送安装服务该种模式的代表是海尔日日顺家居物流服务，主要提供线下家居商品配送安装服务。
家居建材O2O电子商务模式发展趋势与策略
模式在实体店中以体验为主，引导顾客进入线上消费，增加门店的零售竞争力。
在线上资源一定的情况下，以发展加盟商等商务模式获得更多的线下客源。
第三，家具建材的区域管理生活化。
主流的服务业竞争白热化，线上与线下的相互结合使得个性化服务的竞争优势与区域管理特征最大化，例如，实现区域内的建材送货免费上门服务，预约安装服务等。
115
2018.06 |
[2] 陈立华.家具建材行业o2o电子商务平台的设计与实现[D].厦门大学， 2015
[3] 赵艳丰，家具建材业如何玩转电子商务[J]. 科技前沿，2013（3）：58-61
作者简介
杨博涵(1997- )男，汉族，江西九江人，江西财经大学软件与物联网工程学院本科生，研究方向：软件工程专业。
116|CHINA HOUSING FACILITIES。
家居行业O2O商业模式研究
的商品
产 品，包含实体商品与服务
单笔消费金额高 ，影响用户购买决策 ，决 ０２０商 品单价不低 、毛利额 较高 。线上
要渠道的流量 ，自身不具备一定的造血能力的家居 电商企业是无法 获得长 足 的发展 。
３．３如何与广大的经销商共存 要想实现 ０２０电子商务模式 ， 线上的店面与线下的店面要同时存在 ，并协调发展 ，但是需要 注意
文探讨了家居行业发展 ０２０的几种商业模式，以及需要解决的一些问 这 可能 是迄今 为 止唯 一走 通并 能够 大量 复制 的 ０２０模 式 。众 多 的家 题，为家居企业突破市场发展瓶颈涉足 ０２０提供了借鉴和参考意义。 居行业的商家可以根据 自己的特色开展这种有效的电子商务模式。
１ Ｏ２Ｏ 商 业模式 概 况
业通 过 开展 ０２０商业模 式 可 以帮助 家 电行业 突破 目前 发展 的瓶 颈 ， 十一 ”期 间 就可 一 直 到这 一 现 象 ，国内 家居 卖 场 的 巨头 们纷 纷 实 施
在 激烈 的 市场竞 争 中实 现变 革 ，获得 持续稳 定 的发 展 。
相 关 策 略 ，明令 禁 止 在 天猫 上 进行 相 关 的促 销 活 动 ，如 果放 纵 不 管
２ 家居 行 业 常见 Ｏ２Ｏ 商业模 式
大。当然市场也也有一些家居品牌尝试与经销商共生 ，但经销商表
２．１线上 销 售 ，线 下 第三 方配 送安 装 服务 该 种 模式 的代 表 是海 现出来 的主要是不情愿合作。究其原因还是在于通过线上销售产品
新的商业模式必将给传统的家居行业发展带来前所未有的动力。家 自己的专卖店 。专卖店虽说容易开起来 ，但如何最大限度 的从线上
居行业的特点与 ０２０电子商务的特点在很多方面都不谋而合 ，这使 和线 下获 取 客流 量？并 且现在 家居 建 材 的原材 料 成本 上 升 ，企 业 的
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家居建材行业O2O模式分析
我们曾经分析了家居建材行业电商难的几大原因，它们是：1）家居建材传统经销渠道难以突破；2）多数产品需要线下售前售后服务；3）市场价格无法统一，难以透明化；4）实物体验仍然是销售之关键；5）由于物流成本高而网购风险增大。
以上原因，直接导致家居建材行业的电商化进程，远远落后于其他行业。
当然，尽管困难重重，电商化还是要进行的。
怎么做呢？回答是:行业内几乎一致看好O2O模式。
1. 对O2O模式的理解
做电商的都知道O2O模式，那就是英文“从线上到线下”（Online to Offline）的简写。
这个O2O模式，是当年总结团购的电商模式时得出的总结。
在团购出现之前，一般的网购都是线上买单，然后通过物流配送货品。
突然间，团购改变了这一“传统”的网购模式。
团购模式变成了“线上买单，线下消费”。
这就是所谓的“从线上到线下”的由来。
我们简称为O2O。
其实，如果我们把思维略微放宽一点，就会发现这个O2O一点也不新鲜。
“传统”的网购不也是“从线上到线下”吗？只不过这个O2O是由物流和快递来完成的。
这就是人们通常所说的网购的“最后一公里”。
线上是虚拟的，线下是现实的。
除非是消费虚拟产品（比如说网游什么的），网购就必须完成“从线上到线下”这个连接虚拟世界与现实世界的过程。
所以说，O2O是几乎所有网购都面临的一道坎。
不同的网购模式，所经历O2O的方式也有所不同。
家居建材行业由于其行业及产品的特点，它要实现的O2O也是非常特殊的。
2. 家居建材电商O2O之特点
传统网购的O2O是线上买单，然后通过物流将网购的产品快递上门，从而完成从虚拟到现实的连接。
团购也是线上买单。
所不同的是其所销售的各种服务原本就在线下呆着，消费者当然也在线下的现实世界里。
团购的网页实际起到一个给线下那些个商家导购的作用。
所谓O2O，实际上更多的是指“把流量从线上导入到线下”。
这是一个营销范畴的概念。
（所以我们理解“传统”网购为什么不O2O的原因了：线上的流量还在线上。
）
大概了解了O2O的概念后，我们再来谈家居建材行业电商的O2O，分析一下它又有怎样的特点。
有意思的是，家居建材行业是最早在互联网上搞团购的！那是在我们知道互联网团购这个概念之前，当然也在我们第一次听说O2O这个概念之前。
家居建材行业的O2O有哪些特点呢？我们还是结合家居建材行业的特点来分析：
首先，你的家居建材商品不能随便哪儿都卖。
如果你在互联网上放任商品到处卖，传统的经销体系就会被打乱，经销商会群起造反的。
其次，你的商品所销售的当地要有专人来做售前售后的测量安装服务。
第三，大多情况下你没法在你的网站商铺里明码标价。
所以消费者即使想买你的商品也无法下单：没价格怎么付钱？
第四，消费者没有经过实物看样体验，一般不大可能购买你的商品。
第五，异地运输成本太高了。
万一消费者不满意要退货，来回的运费谁都不愿承担。
对双方来说，风险都太大。
看到这里，大家可能已经意识到了：我们挖了一个O2O的坑，就等你往下跳了！
是的，解决以上行业问题似乎只有一个方案，那就是O2O。
简单地说，就是利用传统经销商渠道，在线上做宣传，然后想办法把消费者引导到线下实体店去。
这个过程不是O2O又是什么？
3. 行业内O2O模式也不尽相同
似乎问题已经解决。
家居建材行业电商要O2O似乎是板上钉钉的事，用不着再多议。
可是，当我们仔细研究行业的不同操作时却又惊奇地发现：原来行业内的O2O模式也不尽相同。
这其中最大的差异仍然是来自线上和线下的区别。
家居建材电商发展的道路有两类：第一类是电商切入家居建材行业，其代表有淘宝的家装馆；第二类是传统经销渠道商发展电商，这类代表有红星美凯龙、居然之家等。
这两种企业因为对业务流程的理解不同、掌握的资源不同以及发展的方向不同而采用了不同的O2O模式。
以淘宝为代表的电商来开拓家居建材行业，其立足点肯定是线上。
因为这样企业的线上资源丰富，同时线下资源相对缺乏，所以会在运营中尽可能地发挥线上的作用，而将线下的功能缩减到最低限度。
其线下的目标，就是花最小的代价来弥补线上功能的不足。
所以淘宝所采用的O2O模式是：在线上尽可能完成商品的展示。
不是需要线下各种售前售后服务吗？按老套路发展专门为家居建材供应商做配套线下售前售后服务的TP，来实现O2O的业务流程。
如果线上展示还不够，那就建个线下展示体验馆（爱蜂潮），来填补这个线下功能的不足。
当然，目前淘宝的这种O2O模式，尚不能解决家居建材行业存在的所有问题，这也是目前电商企业在这个行业不能放手大干的苦恼之所在。
我们再回头看看传统经销渠道商是如何来发展O2O模式的。
这些经销渠道商一般拥有大量的线下商场。
这是他们的优势。
但是他们需要从线上吸引消费者。
他们做电子商务的一个直接目的，就是弥补线上展示宣传的不足，尽可能与线上电商企业，一起来分享线上的消费者流量。
这时，发展已久的家居建材网络团购开始发挥作用了。
这种“线上召集，线下体验和销售”的O2O模式，能够很好地帮助传统经销渠道商迈入电商的行业。
家居建材网络团购有很多的故事，它的发展也很精彩。
我们会在接下来的文章中作重点阐述。
O2O模式很美好，但是O2O模式也很复杂。
目前家居建材行业线上线下企业都在努力探索更有效的O2O经营模式。
其实，O2O模式无好坏之分。
适合的，才是最好的。