宁波华润·东钱湖项目—— 品牌定位及传播思考
华润：购物中心品牌化战略
华润：购物中心多品牌化战略一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系统二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程2、华润商业地产开发的四大优势三、华润中心品牌打造1、华润中心品牌始于深圳万象城2、万象城模式的优势和劣势3、深圳的万象城大手笔打造4、深圳华润中心的打造四、欢乐颂品牌打造1、再造一个品牌的必然逻辑2、华润万家的欢乐颂打造3、深圳南山首个欢乐颂项目五、其他1、印象城，未来的又一综合体品牌2、旅游地产项目六、华润下一步一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系列预计到2016年，全国开店15家，购物中心开发面积超过70万平方米。
二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制，与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。
从单一的住宅开发开始高端产品探索，到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入，2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式，同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力，华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。
期间发展战略清晰的分为三部分：（1）单一住宅开发模式。
1994年，香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远，由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕，随后以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京，开发上海滩项目，开始了全国化布局。
并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。
此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。
此时宁高宁还有通过投资控股，南入股万科，北入股华远，打造地产巨无霸的思路，惜未成行；（2）“住宅开发+持有物业”开发模式。
2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资持有物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。
宁波东钱湖新城核心区项目整体定位与发展战略
规模：1.59km2
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宁波东钱湖新城核心区项目
【现有规划】钱湖大道可开发用地面积6.8万m2，占该功能区用地规模的22％，容积
率为1.5，其用地性质均为办公；办公园区可开发用地面积97200m2，占该功能区用 地规模的70.85％，容积率为0.9，其用地性质均为行政办公
钱湖大道可开发用地面积及用地类型 编号 B2 B3
R4
R5 R6 R7
12600
15300 11500 14300
居住
居住 居住 居住
R8
R9 MR1 MR2
8300
50600 16600 11000
居住
居住 零售/居住 零售/居住
核心区
MR3
MR4 MR5 MR6
11000
12300 9100 11000
零售/居住
零售/居住 零售/居住 零售/居住
【区位】项目位于长三角南翼中心城市——宁波，伴随着长三角地区交通体
系的完善，特别是杭州湾跨海大桥的建成，宁波将与上海等长三角主要城市 纳入2小时经济圈
苏州
乍嘉苏高速 沪杭高速
交通网络体系的完善使
得长三角地区开始进入“ 同城旅居时代”，这带给 长三角地区的将是一个休 闲时代、一个区域旅游客 源共享的时代
宁波东钱湖新城核心区项目 整体定位与发展战略
Content
第一篇
东钱湖新城核心区: 整体定位与发展战略报告
第二篇
东钱湖新城核心区: 功能研究与规划建议报告
宁波东钱湖新城核一流文化、休闲、 度假区域 确定项目区产业功能业态，并实现有效落地 确定项目土地一级、二级开发及运营模式，提高土 地资源整体价值 合理确定各功能地块出让次序，达到政府有序把握、 有序推进及政府盈利最大化 充分尊重现有规划
东钱湖区域说辞
东钱湖区域说辞东钱湖位于宁波的东南部，距宁波市中心车程15公里（本项目距宁波市中心车程22公里、距万达车程19公里、距东部新城17公里）。
其作为宁波的后花园及华东地区重要的旅游度假胜地，素有“西子风光、太湖气魄”之美称。
东钱湖又名“万金湖”，无论“钱湖”还是“金湖”，都与财富故事与官儒传说渊源相连，众多名人雅士长期居住且长眠于此，风水宝地，人杰地灵。
其厚重悠远的历史文化蕴含形成了商儒结合、官佛相容的独特文化传承。
“商文化”，远在2000多年前人们就发现了这片湖山，春秋时越国大夫范蠡辅佐勾践二十余年灭吴，但范蠡以为大名之下，难以久居，且勾践为人，可与同患，难与处安，故隐退后携西施避居东钱湖畔伏牛山下，没出几年，经商积资，富甲天下，遂自号陶朱公，当地民众皆尊陶朱公为财神，乃我国道德经商——儒商之鼻祖，逝世后将部分财产埋于东钱湖，这也是东钱湖中钱字的由来，留传着财富与爱情的动人传说；近现代，由于“五口通商”对外开埠，众多甬籍人士飘洋过海，涌现了一大批叱咤风云的宁波商帮；“佛文化”，区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。
福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹，在中日佛教文化交流史中具有不可磨灭的地位。
“官文化”，东钱湖历史上官政勤廉，儒学相长，风气清新。
北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹；南宋时期抗金名将岳飞因遭奸臣秦桧陷害屈死风波亭，东钱湖人史浩位列宰相时，屡次上奏朝廷为岳飞申冤，最终得以洗雪。
史氏家族在南宋一百五十余年间，权倾朝野，其中史浩、史弥远，史嵩之，祖孙三代为相，掌权时间占南宋朝代的90%之多，也让史氏家族成为南宋最大的名门望族，素有“一门三宰相，四世两封王”、“五尚书、七十二进士”、“满朝文武，半出史家”的民谚流传。
华润置地有限公司简介
（2）北京橡树湾 橡树湾位于北京上地高新技术产业开发区东南侧，规划开发面积接近 90 万平方米。毗邻清 华大学、北京大学等百年名校，教育配套资源完备出色，具有浓厚的文化氛围。 橡树湾极大地保护了周边的原生态树木和林荫大道，以绿地、广场、红砖墙、树篱等校园式 园林景观的再现，以及典型的学院派建筑特征，传承人文精神，打造自然、舒缓、优雅的充 满终极关怀的“中国硅谷生活城”。
4
四、华润置地产品 1、产品线 华润置地目前的业务定位是物业发展和物业出租，物业发展包含有四条产品线： 以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列； 以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列； 高端产品系列； 以万象城为主体的都市综合体产品系列。 物业出租主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零售物业。 2、城市布局
三、母公司——华润集团有限公司
华润集团的历史最早可以追溯到 1938 年“联合行”在香港成立，1948 年“联合行”更名为 “华润公司”。1983 年，改组为华润（集团）有限公司。 目前，华润集团已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化企业之一，总资产约 1,600 亿港元，员工超过 14 万人。 华润集团从事的行业都与大众生活息息相关，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及 相关行业、基础设施及公用事业三个领域，行业包括地产、电力、零售、啤酒、食品、微电 子、纺织、石化和水泥。 华润集团在香港拥有四家上市公司——华润创业（香港恒生指数及恒生伦敦参考指数成份股 之一）、华润置地（香港恒生指数 100 种成分股及恒生中企指数成分股之一）、华润电力（恒 生综合行业指数（公用事业）及恒生香港中资企业指数成份股之一）和华润励致，并且是万 科的单一最大股东。 华润雪花啤酒产能和销量全国第一，2005 年达到 158 万千升；华润集团的零售业务在全国 排第二位，截至 2005 年 12 月，华润万家和华润苏果共拥有门店超过 2,100 家；华润电力是 中国第六大电力供应商，截至 2006 年 6 月 30 日，包括在建及已投入商业运营的发电厂在内 的总权益装机容量近 10,000 兆瓦。
华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案
4、东钱湖别墅区开始进入成长黄金期
东钱湖居住渐入佳境，各项配套正陆续到位，如学校将有效实中学分 校；医院有海军412医院和规划中的新城核心区医院，文化娱乐配套则 有启新高尔夫球场、二灵山温泉酒店、国际会议中心、南宋石刻艺术 馆、隐学寺等；直接市政道路有鄞县大道、环湖大道、东钱湖大道等。 随着政府规划和投入的逐步落实，一个更适宜居住的别墅区将更为消费 者认同和向往。
第三部份 目标客户分析
1、“隐秘影响力阶层＂锁定
基于本案一期产品、 价格体系，主力客户阶层 锁定如右示，他们不是处在社会最顶尖的一群， 也正因此，他们是属于影响力的一层， 同时，也是属于低调、隐秘的阶层
顶尖 领袖阶层
大资阶层
准大资阶层 中产向大资过渡
中产阶层 高层管理者、小企业主阶层
小产阶层 普通白领阶层、工薪阶层
2、产品的托斯卡纳风情为宁波市场首创
对于托斯卡纳风情文化及其贵族田园生活方式的充分演绎，将成 为项目确立市场地位、拉开差距、支撑价格的重要契机。
3、楼市别墅供应量的不足
真正的东钱湖山水别墅并无多少楼盘可供选择。而且宁波整体土地供 应紧张，已呈现土地饥饿症。加之东湖观邸、香颂湾、比华利在07年 的加速去化，整体供应量不足。
营销定位系统总结：
【品牌精神内核】
恬静·淳朴·原生态·位系统
物质层面（属性）
钱湖畔·山水间·坡屋顶
精神层面（形象）
红酒窖上的世族庄园
营销战略思考：
思考一 如何在08年市场不明朗甚至很冷的情况，让卡纳湖谷迅速热起来？ 思考二 如何搭建高端营销传播平台，润物细无声，最大程度聚焦有效客户？ 思考三 如何提升项目附加值，实现项目价值最大化？
三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立 推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工 程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
宁波如意金水湾商铺项目定位策划报告
宁波如意金水湾商铺项目定位策划报告1. 引言本报告旨在为宁波如意金水湾商铺项目提供详细的定位策划方案。
在市场竞争日益激烈的商业环境下，一个清晰而准确的定位策略对于项目的成功至关重要。
通过本报告的分析和策划，我们将为项目找到一个有竞争力且有吸引力的市场定位。
2. 项目背景宁波如意金水湾商铺项目位于宁波市中心的黄金地段，周边环境优美，交通便利。
项目总建筑面积为10,000平方米，计划建设一座集购物、娱乐、餐饮等功能于一体的商业综合体。
然而，市场上已经存在多个商业综合体，因此，我们需要明确项目的特色和定位，以吸引目标客户并与竞争对手形成差异化。
3. 目标客户分析3.1 客户细分根据市场调研数据，我们将如意金水湾商铺项目的目标客户细分为以下几类：1.年轻白领：他们在市中心上班，有一定的购买力和消费能力，乐于尝试新鲜事物，有一定的购物需求。
2.家庭主妇：此群体以家庭为中心，有一定的家庭开支，注重家庭生活品质，对购物和娱乐场所有需求。
3.游客和旅行者：宁波是一个旅游城市，每年都有大量的游客和旅行者前来观光。
他们需要购物和娱乐场所来放松和消遣。
3.2 客户需求分析针对以上目标客户细分，我们对他们的需求进行了分析：1.年轻白领：他们希望在工作之余能够找到一个放松和娱乐的场所，购买时尚的服装和配饰，品尝美食和咖啡。
2.家庭主妇：家庭主妇更注重购物和娱乐场所的便利性和品质。
他们希望在一个集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的商业综合体中满足各种需求。
3.游客和旅行者：游客和旅行者需要一个地方放松和休息，购买纪念品和特色商品，品尝当地美食。
4. 竞争分析4.1 竞争对手分析通过市场调研，我们确定了以下竞争对手：1.宁波中心商厦：位于市中心繁华地段，拥有大型购物中心和餐饮业务，吸引了大量的年轻白领和家庭主妇。
2.如家商业广场：集购物、娱乐、餐饮于一体，定位中高档消费市场，吸引了一部分高收入人群。
3.双飞商业广场：以儿童娱乐为主打，吸引了大量的家庭和家庭主妇。
标杆企业华润置地战略研究(经典)
25个一级利润中心
1、各利润中心自己汇报预算 2、授权内的一切经营权 3、投资建议权
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6S+BSC下的投资模式
6S BSC 类GE模式
利润中心
利润、现金流
资金中心
增加协同性
使用者付费 经济增加值 EVA 纵向产业链、 横向关联性、 业务整合
通过集团巨大 的资产负债表 做大地产业务
决定资 金支付
土地、资 产、资源
6S涵盖战略管理的基本思想，既是一个行业分类组合体系，也是一个全面预算管 理体系，是一个综合信息管理体系，也是一个业务监测体系，还是一个评价与考 核体系。 建立在战略管理理论的基础之上，以战略业务单元为出发点，以全面预算为切入 点，以管理信息为关注点，以内部审计为支持点，以评价考核为落脚点，最终确 立以战略为中心的管理系统。
华润集团的6S
引入BSC后对6S的完善
华润置地组织结构及项目决策程序
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华润集团投资决策管控模式
华润集团财务和管理合并项目
升级版
战略控制中心 资源配置中心 业务决策中心
6S
出发点：利润中心 切入点：全面预算 关注点：管理信息 落脚点：评价考核
平衡计分卡 BSC
财务控制型的 投资管控模式
作 用
文化协同 资本协同 市场协同 人才协同 108个利润点
更名 “华 润” （北 京）置 地 任志强、 华润分 家
北京优势 丧失 异地扩张 开发万象 城(04年 12月开业) 业绩低迷
持续六次 注入资产 增发93亿 元
装修、家私、 同济设计院 垂直一体化 协同
并购模式阶段，北京市场为主
调整期
a业绩上升期 b发展模式成型 c产品形态成型
华润置地产品研究——中央公园
华润置地(宁波)有限公司
限公司
司
限公司
投资商
华润置地（武汉）发展有 华润置地（重庆）有限公 华润（上海）房地产开发有
华润置地(宁波)有限公司
限公司
司
限公司
景观设计
北京易兰规划事务所
北京创翌善策景观设计 有限公司
PLACE（普利斯）景观设计 公司
贝尔高林国际（香港）有限 公司
雅博奥顿国际设计有限 公司
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典型项目研究
名流会会所——包含室内外游泳会所、室内外网球会所、健身房等；5000 平米世界之星运动会所——包含壁球馆、篮球馆、羽毛球馆、瑜伽跳操房、 儿童才艺室、贝街英语学校、高档餐厅等
澳洲风情街、北美风情街——异域风情商业，包含宠物道等 19 大街购物街——高尔夫主题购物街、香菘有机餐厅、1855 Spa 美容美发
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典型项目研究
主卫生间
衣帽间
7、社区配套及周边配套
中央公园系列产品由于位居城市内环，周边配套较完善。
上海中央公园： 中小学：英国学校、怀少小学、嘉定二中 幼稚园：马荣双语幼儿园、宝翔幼儿园 综合商场：16700 平米金域购物广场——家乐福购物中心、高档餐饮；3000 方
室内菜场； 银行：浦发银行、交通银行、建设银行等 邮局：南翔邮局 医院：瑞金医院 （待建） 其他：
项目规划
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3.
交通情况
20
4.
建筑
20
5.
园林景观
22
高通智库是一家房地产研究综合
6.
户型展示
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服务商，简报产品是在分析师长
期对房地产行业进行系统研究和
7.
样板间
宁波月湖商业项目定位及功能分析
市场群体和特征
① 随着宁波外贸业的增长，出现一批高 素质、高收入的新生代企业家，因为 经常往来国外，具有广阔的视野面， 能迅速接受与国际同步的流行和品牌 商业，需要品位的消费平台作为商务 交流的场所； ② 本地外贸加工型企业主，收益稳定， 并形成固有的社交圈子，在品牌商业 和高消费场所的引导下，具有互相攀 比的习气特征； ③ 来往宁波的国内外贸易商务人士，需 要高档消费场所作为社交平台； ④ 各个政府职能机关的交际沟通平台
项目区位内固定消费群体呈稳定增长态势
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传统建筑元素与现代商业概念的结合, 传统建筑元素与现代商业概念的结合, 激发新生 代白领阶层的宁波街巷情结； 代白领阶层的宁波街巷情结； 原态建筑在人文因素的作用下，即使功能改变， 原态建筑在人文因素的作用下，即使功能改变， 但其历史底蕴可以传承，能更包容, 但其历史底蕴可以传承，能更包容,更广泛的接 纳和体现高档、 纳和体现高档、特色商业产品的内涵
对于宁波而言，时尚、个性商业正处于起步阶段， 对于宁波而言，时尚、个性商业正处于起步阶段，提升空间大
7
商业缺乏消费文化媒介的传播和市场资源有意识的整 合，只依靠单一的广告和人文传播，造成潜在市场未被 只依靠单一的广告和人文传播， 开发。 开发。
与外界交流的市场信息流通性差，没 有扩散贯穿消费群体，无法形成聚集 性激活消费市场； 存在商业的负面报道，造成负面影响， 阻碍了商业的发展； 市场经营理念缺乏，无法提供新兴派 企业老板相适应的消费场所，造成市 场流失； 新兴商业利好情况下，市场经营盲目 跟风。
②
③
④
随着社区宽带的普及和来自周遍大都市外 来时尚冲击，时尚信息被年轻人的获取方 式增强； 外来知名品牌以及时尚元素陆续进入宁波， 唤醒了条件较为优越年轻人对改善自身时 尚需求的意识 以本土年轻人为主、自身或家庭条件的优 越促成这批人选择生活用品的通用标准： 既要跃升于大众之上，又与暴富分子划清 界限，限于经济基础，又无力追逐超一流 品牌 由于不存在家庭负担，在消费上具有提前 预支的消费倾向
华润置地品牌战略规划0122终版
品牌扫描总结
强大的综合实力
城市运营的高度 华润置地品牌资产 核心要素
强烈的社会责任感
城市历史、文脉的尊重
城市生活方式的提升
品牌扫描总结
从品牌资产扫描看华润置地品牌面临的问题
产品上未形成独特的核心竞争力
品牌竞争力未扩大至公众层
项目/产品 华润臵地 品牌六大驱 动力
品牌认知、联想、视觉识别不足
尚未形成有吸引力的社区文化
再来看看华润置地呈现出来的视觉传播——
1-4
视觉
logo
集团logo
华润置地logo
成都置地logo
1-4
视觉 网站应用
网站
1-4
视觉 平面广告
报纸广告
杂志广告
1-4
视觉 户外广告
1-4
视觉 形象广告
1-4
视觉
小 结
• 品牌没有鲜明视觉形象：项目形象很强，但品牌形象较弱 ，而且品牌形象的视觉传播很少； • 品牌推广手法比较零散：推广重点放在项目上，品牌方面 只有少数户外和网站，手法单一、零散，缺少系统整合； • 品牌应用上比较规范：品牌logo通常都放在项目广告的左 上角，比较规范，但项目品牌与企业品牌缺少关联。
1-1 企业
诚信、团队、务实、积极、专业、创新
集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主
营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股 东价值和员工价值最大化。
核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。
企业标语：与您携手·改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。
企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新
• 华润臵地获奖很多，唐总成风云人物，但唐总太低调了； • 房子升值空间大