2021年自考广告运作策略复习资料历年名词解释、简答、论述题

广告运作方略名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.亚文化答：即人们共同生活经历或生活环境而持有共同价值观。

2.综合促销战略答：指向消费者货流通行业传达和宣传公司、品牌、商品存在和特性、长处，以唤起需求、创造和维持其形象活动。

3.理性诉求方略答：是指广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。

4.百分率法答：是指以一定期间销售额货利润额一定比率，来拟定广告费用数额。

5.语句联想法答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且规定消费者立即讲出或写下几种她当时想到言词，测试人再将各位消费者反映词汇总起来进行心理分析。

6．广告答：（1）美国营销协会以为，广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作以任何方式付款非人员性陈述与推广。

（2）中华人民共和国《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地简介自己所推销商品或者所提供服务商业广告。

7．行业答：所谓行业，普通是指按生产同类产品或具备相似工艺过程，或提供同类劳动服务划分经济活动类别。

如饮食行业、服装行业、机械行业等。

8．市场细分答：所谓市场细分，就是依照消费者需求不同特性，把市场划分为若干故意义消费者群体过程。

9．广告接触答：是指以广告为单位所接触听众、观众总数，以及观众接触广告单位频度总数。

10．定制营销答：定制营销是依照每个顾客不同需求制造产品并开展相应营销活动。

11．整体消费系统答：一种产品购买者在使用该产品时试图完毕整体任务和关于办法。

12．认知失调答：指在难度较大决策后遗留下紧张或遗憾。

13．感性诉求方略答：指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

14．媒介组合答：指将不同媒介混合起来，使之有效到达目的受众。

15．关系营销答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指公司在赚钱基本上，监理、维持和增进与顾客和其她伙伴之间关系，以实现参加各方目的，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。

简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术体现转换过程。

答：①用销售重点将商品优势点分解扩散，并去定诉求重点；②将销售重点分析成果从消费者角度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与目的市场关系中，用比较精炼言语压缩、归纳出体现理念。

3.简述独特销售建议理论基本内容。

答：①每个广告不但靠文字或图像，还要对消费者提出一种建议，即购买本产品将得到明确利益；②这一建议一定是该品牌独具，是竞争品牌不能提出或不曾提出；③这一建议必要具备足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你东西。

4.采用竞争对抗法前提条件是什么？答：①公司必要可以获悉竞争对手拟定广告预算可靠信息，只有这样才干随着竞争对手广告预算变化而变化；②竞争对手广告预算能代表公司所在行业集体智慧；③维持竞争均势，能避免各公司之间广告战。

5.简述关系营销本质特性。

答：①双向沟通；②合伙；③双赢；④密切；⑤控制。

6．广告代理商重要角色发展变化经历了哪些阶段?答：①版面销售时代；②版面掮客时代；③技术性广告服务时代；④方略性广告服务时代。

7．简述流行文化基本轨迹。

答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线流行形式。

②循环式流行：某个时期潮流再度兴起，即指复古。

③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差别。

8．简述“五种竞争力量模型”中所指五种竞争力量。

答：①新进入者；②代替品威胁；③买方讨价还价能力；④供应商讨价还价能力；⑤既有竞争者之间竞争。

9．消费者消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选取评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。

10．简述广告发布中测试重要长处。

答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，根据这些信息能发现广告沟通中各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②同广告发布前测试相比，广告前测试是在以为情境中、在较小范畴内进行，而广告中测试是在实际市场中进行，因而所得成果更真实、更有参照价值。

11．广告运作中战略分析模式有哪些？答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；④消费者分析和细分市场选取；⑤SWOT分析；⑥广告目的；⑦广告体现方略。

12．简要阐明公司对待环境威胁应采用对策。

答：①反对方略：试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府变化环境威胁，即从普通政策和法律入手。

②减轻方略：通过公司变化方略，以减轻环境威胁给公司带来伤害限度。

③转移方略：将产品装移到其她市场，或转移到其她赚钱更多产品行业，实行多元化经营。

13．在产品导入期可以实行广告方略有哪些？答：①开拓性广告方略：广告以提高产品知名度，使产品成功进入市场为目。

②迅速掠取方略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

③缓慢掠取方略：高价格低促销费。

④迅速渗入方略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感产品。

⑤缓慢渗入方略：低价格低促销费推出新产品。

合用于市场大，消费者熟悉产品，对价格反映敏感市场。

14．使顾客外广告媒体应注意哪些问题？答：一方面要依照品牌在不同步期市场状况，拟定广告投放方式；另一方面，要注重广告发布效果经济性分析；第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。

15．简述广告预算任务类别。

答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区广告预算和总体预算；③新产品广告预算和已有产品广告预算；④产品广告预算和公司形象广告预算；⑤侧重不同媒介广告预算阐述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）1.试述集中式媒介组合长处。

答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

(2)可以提高品牌熟知度，特别在接触媒介种类较少日标受众中提高品牌熟知度。

(3)在非常显眼媒介—如黄金时段电视节门或一流杂志大型广告版面中发布广告。

可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。

(4)对于采用高度集中式媒介亮相品牌，分销商和零售商也也许在库存或店内陈列方面予以照顾。

(5)集中媒介费可以使广告主获得媒介组合可观折扣。

2．试述环境分析层次。

答：咱们对“环境”概念作出了进一步限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响公司运作因素”含义，而后者意义则狭窄某些，代表了公司生存背景中某些外部因素，也称为“总体环境”。

在广告运作方略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义“总体环境”分析，而整个广告运作方略分析内容，则构成了对“广义环境”较为全面观测。

①第一种层次是“总体环境”，如经济、社会、教诲、文化、军事、科技、法律、风俗等等。

②第二个层次是“行业环境”。

也就是依照公司所身处行业来思考环境。

例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存行业环境就是汽车行业。

③第二个层次是“竞争环境”。

也就是从同行动向角度出发进行分析。

④第四个层次是产品层次。

公司虽然可以在自己控制下生产自己产品，但是这个产品需要同竞争对手相似产品、相似产品、互补产品、代替产品等摆放在一起，争取消费者承认和购买。

因此需要对产品进行分析，以鉴别其在竞争中优势和地位。

⑤第五个层次是消费者环境。

消费者环境是公司不可控因索之一。

社会文化变迁、消费群体迁移、消费偏好变化等等，都会对公司生存环境带来变化，公司必要对消费者状况做到进一步理解，才可以找到捕获消费者方略。

3．试述起伏式排期长处和缺陷。

答：优势：①可以依竞争需要，调节最有利露出时机；②可以配合铺货行程及其她传播活动行程；③可以集中火力以获得较大有效到达率；④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；⑤动机且具备弹性。

劣势：①广告空档过长，也许使广告记忆跌至谷底，增长再认知困难度；②有竞争品牌此前置方式切入广告空档威胁。

4．试述在广告体现中将重点特性与品牌名称联系起来基本办法。

答：(1) R.O.I原则广告与商品没关于联性(Relevance )，就失去意义;广告自身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻印象。

这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美国广告大师威廉。

波恩巴克于1949年开办)在广告方略上独特概念。

此外，它还会非常注重广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，由于这是先进和有效广告最重要一种创造根据。

(2)固有刺激法李奥·贝纳(Leo Burnett )毕生中创造了大量伟大广告作品，她创意给人印象深刻。

她以为，成功地创意广告秘诀就在于找出产品自身固有刺激。

“固有刺激”也称为“与生俱来戏剧性”。

该理论以为:广告秘诀就在于找出产品自身固有刺激，即“与生俱来戏剧性”，并加以运用。

也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品“因素”以及消费者为什么要购买这种产品“因素”。

一旦找到这个因素，广告创意任务便是根据产品与消费互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人、令人信服广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。

(3)独特销售建议20世纪50年代，美国知名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一种具备广泛影响广告创意方略理论。

她以为，要想让广告活动获得成功就必要依托产品独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特销售主张)。

USP概念简朴地说就是“人不能同步抓到两只兔子”。

可是诸多品牌就是没法领略集中诉求奥妙，但愿在一则广告里把什么都说个够。

(4)实行重心法实行重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出。

该理论以为广告信息战略“如何表达”完全可以独立成为自己内容。

按照她观点，实行风格是广告中起决定作用特性。

有效广告秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信长处。

按照该理论观点，创意只求新、求异，与众不同是不够，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者脑海中留下不可磨灭记忆。

广告最难是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。

广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。

(5)定位法定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代初期提出制定广告方略最基本办法之一。

定位概念是用广告为产品在消费者心智中找出一种位置。

以为创作广告目应当是替处在竞争中产品树立某些便于记忆、新颖别致东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。

该位置一旦建立，每当消费者需要解决那一问题发生时，她就会考虑那一产品或品牌。