上海餐饮老字号的新型促销策略

随着中国经济的快速发展，餐饮业的市场亦在不断扩大，巨大的市场中孕育着激烈的竞争，来自世界各地的餐饮文化如潮水般涌入中国，给本土餐饮老字号带来前所未有的冲击。

而上海，这座拥有着绚烂海派文化的城市，其老字号餐饮品牌也难逃衰落的命运。

传统的老字号营销理念里少有“促销”的概念，“酒香不怕巷子深”是他们作为餐饮“老”字号保有多年的骄傲和荣耀，但在现今这个信息量庞大的时代，“坐等来客”的销售模式已经完全不适应时代，其结果必定不会为市场认同，最终失去原本引以为荣的忠诚客户，甚至渐渐被遗忘。

如何能使上海的餐饮老字号重新开拓出一片广阔市场？新型的促销策略是其中一种可能。

上海餐饮老字号的促销策略必须加入更多适应于时代的新型策略，从而更有效地提升其市场认同度、客户忠诚度以及品牌关注度。

在经过了一系列调查研究之后，我们认为上海餐饮老字号可以采取如下几种促销方式。

（一）建立网上信息平台上海的餐饮老字号虽然历经百年发展，有着深厚的文化底蕴和历史积淀，其信息化程度却很低。

纵观整个上海老字号餐饮业，虽然有上海中华老字号企业协会为“老字号”企业重振雄风、实现资源优势互补起到积极有力的推进作用，却终究缺乏一个既面向消费者、又面向商家的信息中介平台，从而影响到整个餐饮业信息化的发展。

为解决这一问题，上海各家餐饮老字号可以借助行业协会的力量，集聚在一起，建立全行业的网上信息平台，从而促进全行业的交流以及企业与消费者的交流。

在这一平台中，餐饮老字号可以全面宣传上海的餐饮老字号的历史文化，并提供网上订餐、店铺信息查询、优惠券打印等服务，同时要求消费者完成一些“食后感”的撰写以及相关调查问卷的填写，并给予积分奖励，再以积分区分网站会员等级，提供不同优惠程度的优惠券甚至是赠品。

此外，为了进一步吸引消费者，餐饮老字号可以采取一些更为新颖的促销形式。

一方面，上海餐饮老字号可以借鉴优衣库的营销方式，同为快消品行业，服装业同餐饮业在销售模式、营销理念等方面皆有一定的可比性。

2008年优衣库发布了一款flash时钟，一群美女穿着优衣库的衣服不停跳舞、报时，可作为网页插件、电脑屏保或是手机应用。

每周7天24小时不间断的公司品牌和产品展示，这一小小的插件把几乎所有广告主的梦想变成了现实。

而2009，为了配合年底清仓促销的活动，优衣库有发布了一款网页插件，只要用户在网页嵌入这个插件，点击网页上的图片，就会显示出一张幸运贴，幸运者将得到优惠券，如果没有中奖，图片就会变成优衣库的广告。

这个活动总共收获了280万次点击，为优衣库带去了巨大的销售利润。

因而上海餐饮老字号也可以在网站首页设置一款精美的图文小插件，消费者每次打开首页时，便会以一定比例出现各家餐饮老字号的奖券，否则便是随机显示出的餐饮老字号的老照片、记录餐饮老字号历史的文字或是餐饮老字号的广告，这一插件甚至可以设计成一款桌面小工具，在用户每次开机时随机切换。

另一方面，在各个电视频道开设的诸多美食节目也是一种十分受用的营销方式，现今很多美食爱好者已经将这些节目视作为搜寻美食品味美食的指南针，基于这点，上海餐饮老字号也可以尝试开设一档“说菜”节目，将视频通过信息平台提供给消费者，可以是某家餐饮老字号的大厨介绍某道名菜的典故以及详细的做法，可以是一些美食达人讲述他们的老字号“品菜心得”，也可以是一些“老字号追随者”述说他们关于上海餐饮老字号的记忆与体会。

最后，无论是插件还是视频节目，皆可以同各大SNS网站合作，以插入病毒式广告或植入应用的形式进一步扩大对网站的宣传。

通过这些促销策略，消费者获得了了解老字号、体验老字号、热爱老字号的机会，餐饮老字号也得到了第一手的经营销售资料，从而作为制定下一步促销策略的依据。

（数据库营销）（二）建立情感维系模式的顾客数据库这是一个属于变化的时代，之于上海餐饮老字号而言，其顾客的喜好、习惯、选择在变，其竞争对手在变，其销售渠道、传播媒体都在变，在这样一个变化万千的环境里，上海餐饮老字上海餐饮老字号的新型促销策略金菁摘要：如何能使上海的餐饮老字号重新开拓出一片广阔市场？新型的促销策略是其中一种可能。

上海餐饮老字号的促销策略必须加入更多适应于时代的新型策略，从而更有效地提升其市场认同度、客户忠诚度以及品牌关注度。

在经过了一系列调查研究之后，我们认为上海餐饮老字号可以采取如下几种促销方式：建立网上信息平台、建立情感维系模式的顾客数据库、采取基于事件营销的促销方式。

关键字：餐饮老字号；促销；网上信息平台；顾客数据库；事件营销作者简介：金菁（1990-），女，上海人，华东理工大学本科在读，研究方向：广告学。

金菁：上海餐饮老字号的新型促销策略40··第06期2011年3月企业研究Business researchNo.06MAR.2011号需要建立自己的顾客数据库，来找到最有价值、最有潜力的顾客，积极地与他们开展互动与沟通，从而将其培养成最忠诚的顾客。

但在现今的餐饮行业，数据库营销的方式并不少见，但凡稍有些实力的餐饮企业都会在这方面下不少功夫，因此，对于上海的餐饮老字号，仅仅建立顾客数据库是远远不够的，在建立数据库基础上，上海餐饮老字号必须注入更多有力的促销策略。

现代消费已经基本满足了人们对于衣食住行的需求，逐渐进入“情感需求”阶段。

作为上海的餐饮老字号，最大的优势莫过于其经营几十个甚至上百个春秋后人们对其积累的情感与念想。

那些土生土长的上海人，尤其是年纪稍长的一辈，始终对餐饮老字号有种无法抹去的情愫，伴随他们成长的老字号总是在他们关于“吃”的记忆中占有一席之地。

另外，上海的餐饮老字号是上海海派文化的一个重要组成部分，作为一个爱上海的上海人，对上海的文化也充满热情，自然也不会遗漏其餐饮文化。

所以，上海餐饮老字号若是能够抓住这两点，找到可以同消费者沟通的“情感点”，利用“情感”的方式来维系其数据库，自然就能达到潜移默化事倍功半的效果。

建立顾客数据库可以采用的方式最主要有两种：发放会员卡以及吸引消费者进行网站注册。

实名制的会员卡是收集顾客信息最便捷最直接的方式，从中可以得到顾客包括姓名、年龄、家庭、就业状况、收入状况、生活方式、工作性质等方面的信息以及该顾客的详细消费记录，继而可以分析顾客的消费习惯、消费偏好，制定有针对性的促销策略。

另外，餐饮老字号可以在其企业网站以及行业网站上提供一些顾客感兴趣的信息以及促销活动来吸引顾客进行注册，相比于会员卡，网站注册可以收集到更多潜在顾客的信息，针对他们的偏好与习惯，餐饮老字号可以采取更吸引这一人群的促销策略，从而发展更多新的忠诚顾客。

具体来说，上海餐饮老字号可以为其会员卡以及企业、行业网站赋予浓厚的情感特色及文化特色。

一方面，可以根据上海历史中具有特殊意义的日子推出纪念版会员卡，并对持纪念版会员卡消费的顾客赠送关于上海历史文化的短彩信杂志、电子邮件杂志，每期设置一个与美食有关且富有文化气息的主题，介绍相关的上海餐饮老字号或老字号名菜等，告知消费者下期主题并欢迎消费者以文字或图片形式的投稿，无论稿件是否采用都给予一定的优惠奖励，如此，餐饮老字号可在获取消费者信息的同时，亦不断巩固其品牌记忆，增强其客户忠诚度以及品牌关注度。

另一方面，可以在企业网站、行业网站上适时推出一些相应的纪念日优惠活动，或是与上海历史文化事件以及人物密切相关的推广活动，如发起一场活动，邀请所有消费者讲述近代以来发生在上海的历史事件或者发生在他们自己身上富有历史文化气息的故事等，稿件需要通过网站来提交，对于提交稿件最多质量最优的消费者给予一定的优惠奖励，最后择优集结成册组成一本“百年记事本”，消费者可在网站下载电子版或订购纸制板，从而吸引更多的消费者进行网站注册。

（三）基于事件营销的促销方式事件营销是在餐饮行业竞争加剧的情况下，出现的超常规营销武器，商家为了抓住消费者的眼球，不断开发出各种营销介质来制造热点，制造话题。

麦当劳的“见面吧”系列活动可谓是超越其先前所有促销活动的成功事件。

通过对“线下真实见面”的大力号召，麦当劳赋予“见面吧”三个字浓厚友情的温暖与甜蜜，一时间，“见面吧”成为一种流行，同时进行的“第二杯半价”策略以及种种“见面吧”神秘礼物也为麦当劳带来了大幅度的销售额增长，众多产品甚至出现在夜间售罄的空前盛况，单品方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了80％，原计划5周的Hello Kitty礼物在3周内销售一空。

基于这点，上海餐饮老字号也可以仿效众多新兴餐饮企业，制定以事件为基础的促销策略。

首先，餐饮老字号可以利用其历史悠久为资本，利用与其相关的历史事件、历史名人来制造事件。

如，以某个经常光顾某家餐饮老字号的历史名人的祭日为该餐饮老字号的特别促销日，渲染出浓厚的缅怀气氛，并号召所有爱戴这位名人的人们来到该老字号追寻其遗迹，推出纪念日特别餐，以让利的形式显示出该餐饮老字号的历史文化内涵。

其次，餐饮老字号可以借助时事环境来制造事件，如，在国家遇到重要外交问题时，有力渲染其爱国情怀，号召所有爱国人士连成一线，捍卫国家尊严。

又如，在国家发生重大灾害时，采取一些公益性质的促销活动，在拉动消费的同时也为社会做出贡献。

这些都不仅仅是一种吸引人们眼球从而提升市场认同度以及品牌关注度的手段，老字号作为中国文化中不可缺失的一部分，爱国、爱社会、爱历史、爱文化的责任是当仁不让的，通过采取这些促销手段，不但可以为上海餐饮老字号找出一条复兴之路，也提升了上海餐饮业本身的文化内涵、加强了其社会责任感的体现。

除此之外，上海餐饮老字号更应该制造一些富有时代气息的事件，如，同国内版“Foursquare”街旁网合作，发起一场的大型老字号餐饮店“签到”活动，在一定时间范围内，对签到数最多的消费者给予一定程度的奖励，并以“挑战擂主”的形式鼓励更多人的参加，以此来提升餐饮老字号的知名度、知晓度以及认可度。

关于这点，2010年圣诞期间星巴克已经有所实践，开展了一场独特的“签到圣诞节”营销活动，在45天的活动期间，只要注册成为街旁用户，“签到”华东地区任意一家星巴克门市的顾客，就有机会获得虚拟徽章及相应礼品。

同为餐饮业著名品牌且急需追上时代脚步的上海餐饮老字号，自然也不能落后。

总之，上海餐饮老字号的复兴之路离不开新型的促销策略，其“老”在作为其深厚资本的同时，不应该成为束缚其变革发展的绳索，只有在经济高速发展的大环境下做到与时俱进，不断为自身注入新鲜元素，上海餐饮老字号才能重新焕发过去的辉煌与骄傲。

参考文献：[1]《广告与情感营销》，季超，《消费导刊·理论版》2008年第11期[2]《浅析餐饮企业营销的中广告促销策略》，汪晓林，《华章》2009年04期[3]《餐饮企业如何建立自己的客户数据库》王济民，《中外饭店与餐饮》2002.4，第四期[5]《排队也疯狂》朱小坤、邹曈，《第一财经周刊》2010.12.2741··。