第2章 消费者需要与购买动机2汇总
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消费者购买需要和动机
分类
消费者的购买动机可以大致分为两类：理性购买动机和感性购买动机。理性购买动机通常基于产品的 功能、价格、质量、售后服务等因素，而感性购买动机则更多地基于情感、价值观、品牌形象等因素 。
消费者购买动机的特点
内在驱动力
购买动机是消费者内在的需求和欲望，它推动消费者进行购买决 策。
多样性
不同的消费者有不同的购买动机，即使是同一种商品或服务，不 同的消费者也可能有不同的购买动机。
消费者的年龄、性别、教育水平 、收入、个人偏好等都会影响他 们的购买决策。
03
环境因素
市场环境、经济状况、社会文化 等因素也会影响消费者的购买决 策。
消费者购买决策的陷阱与误区
01
过度自信
02
情绪化购物
消费者可能因为过度自信而做出不理 智的购买决策，比如不考虑自己的实 际需求和财务状况，或者不充分比较 不同产品或服务。
可诱导性
通过营销策略和环境的影响，消费者的购买需要 可以被诱导和改变。
消费者购买需要的影响因素
社会因素
包括文化、价值观、社会地位、家庭影 响等，这些因素通过影响消费者的心理 和认知，从而影响消费者的购买需要。
个人因素
包括年龄、性别、职业、收入、教 育水平等，这些因素直接影响消费
者的购买需要和购买能力。
购买决策
在评估比较后，消费者会做出购买决策， 选择最合适的产品或服务。
评估比较
消费者会根据收集到的信息，对不同的产 品或服务进行比较和评估，以确定最符合 自己需求的选择。
消费者购买决策的影响因素
01
产品或服务本身的 特点
产品或服务的质量、功能、价格 、外观等都会影响消费者的购买 决策。
02
消费者自身的特点
消费者的购买动机可以大致分为两类：理性购买动机和感性购买动机。理性购买动机通常基于产品的 功能、价格、质量、售后服务等因素，而感性购买动机则更多地基于情感、价值观、品牌形象等因素 。
消费者购买动机的特点
内在驱动力
购买动机是消费者内在的需求和欲望，它推动消费者进行购买决 策。
多样性
不同的消费者有不同的购买动机，即使是同一种商品或服务，不 同的消费者也可能有不同的购买动机。
消费者的年龄、性别、教育水平 、收入、个人偏好等都会影响他 们的购买决策。
03
环境因素
市场环境、经济状况、社会文化 等因素也会影响消费者的购买决 策。
消费者购买决策的陷阱与误区
01
过度自信
02
情绪化购物
消费者可能因为过度自信而做出不理 智的购买决策，比如不考虑自己的实 际需求和财务状况，或者不充分比较 不同产品或服务。
可诱导性
通过营销策略和环境的影响，消费者的购买需要 可以被诱导和改变。
消费者购买需要的影响因素
社会因素
包括文化、价值观、社会地位、家庭影 响等，这些因素通过影响消费者的心理 和认知，从而影响消费者的购买需要。
个人因素
包括年龄、性别、职业、收入、教 育水平等，这些因素直接影响消费
者的购买需要和购买能力。
购买决策
在评估比较后，消费者会做出购买决策， 选择最合适的产品或服务。
评估比较
消费者会根据收集到的信息，对不同的产 品或服务进行比较和评估，以确定最符合 自己需求的选择。
消费者购买决策的影响因素
01
产品或服务本身的 特点
产品或服务的质量、功能、价格 、外观等都会影响消费者的购买 决策。
02
消费者自身的特点
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
第02章_消费者需求、动机与价值理论_
消费者需求分类
2.3 2.4
消费者价值
消费者体验
Page 5
2.1 动机理论
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
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正如他买车前预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变 成了零，但林先生幵没有感到因此而带来的压力，因为他 吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的 工资足以支付交友和日常的支出。 当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬 意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也 比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。 事后他想，这个决定只丌过来自于同事购车行为的鼓励， 没有他们的示范，他也许还下丌了这个决心呢。 攀比消费的重要前提是消费者购买某商品幵非出于 物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国 文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性的发生。林先 生的购车故事就为这一结论作了注脚。
Page 28
2.3 消费者价值
消费价值观:
不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很 多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径 既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价 值观影响。
特定产品价值
特定消费价值
广泛的文化价值
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2.4 消费者体验
1.消费价值观测量
（1）LOV 价值观量表（the list of values） （2）罗氏价值观量表(the rokeach value survey)
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2.1 动机理论
消费者的需要与购买动机
产品定位
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
消费者需求与购买动机教学课件
分类
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
第二讲消费者需要和购买动机理论
动机作用
始发作用：驱使人们产生某种行动。 指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。
强化作用：保持和巩固行为。
消费者购买动机
购买动机
所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买
行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品
牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么 品牌的商品”，从而决定购买行为。 比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是 一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该 购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就 是购买动机的表现。
高层次需要
低层次需要
需要层次论
1生理需要
生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生 存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚 姻、生育等生理需要。 在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高 的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。
在那些消费者倾注全力以获得足够 食物来度日的地区市场，消费者很少会 对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。 比如消费者很少对保险、保健品或参加 音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的 商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。
生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有
求足之愿，就不会形成购买动机。
购买动机产生条件
外部条件（诱因、刺激）：
外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、 商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体 压力、社会舆论和攀比竞争）等。
有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如 虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然 不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同 时具备。
消费者需求与动机
人事考核、晋升、表彰、娱乐
5
自我实现
能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作
决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.麦克利兰的成就需要理论成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。
3.阿德佛的ERG理论：（1）具体内容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互关系的需要。G(growth) 成长的需要。
马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论
马斯洛的需要层次论需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。
（2）安全需要它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。（3）归属和爱的需要（社交需要）包括A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系.一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。
二、需要的类型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。
5
自我实现
能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作
决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.麦克利兰的成就需要理论成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。
3.阿德佛的ERG理论：（1）具体内容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互关系的需要。G(growth) 成长的需要。
马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论
马斯洛的需要层次论需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。
（2）安全需要它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。（3）归属和爱的需要（社交需要）包括A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系.一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。
二、需要的类型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。
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课堂研讨
• 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
答案要点提示
• 1、奢侈品（如宝马，珍珠，黄金项琏，首 饰，高科技产品等）的销售即为创造性营销， 因为创造性营销需要企业投入大量资金做广 告，宣传，让顾客充分了解该产品的特性， 功能等 2、日常生活必须品的销售则属于顾客拉动 型营销，这类产品大家都很熟悉，对产品的 宣传等费用也很少，当然利润也很少，所以 企业一般是根据市场需求来生产！
第2章 消费者需要 与购买动机
本章构成
• 2.1 消费者需要概述 • 2.2 消费者需要的基本形
态与研究方法 • 2.3 消费者购买动机 • 2.4 关于购买动机的理论 • 2.5 购买动机调查与研究
范例 • 本章小结 • 复习思考题 • 案例选编
本章学习目标
• 领会和理解需要、购买动机的概念； • 掌握消费者需要的基本形态与研究方法、
有效的营销决策。
2.1 消费者需要概述
• 2.1.1 消费需要的含义 • 1.人的一般需要 • 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足
的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满 足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极 性的源泉。 • 2.消费者需要的含义 • 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存 在的消费品的要求和欲望。
香车美女
2002年日内瓦国际车展
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
马斯洛的动机理论
• 生理需要（Physiological Need）。维持 个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、
氧气、水、睡眠等的需要。(最原始\最基本的 需要)
•
安全需要(Safety Need)。即在生理及心
• 广义上：
消费者的需要是指消费者生理和心 理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而 想要获得它们的状态.
但是需要并不总处于唤醒状态。只有当
消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，
需要才会被激发，促使消费者行动，但
也不具有对具体行为的定向作用。
激发
驱动
需要
动机
行为
注意的问题：
需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没 有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈 到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种 心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动； 而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营 销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经 营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推 销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针 对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件： （1）有支付能力；（2）愿意购买。
2.1.2 消费者需要的划分
• 1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要； • 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； • 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； • 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价
值审美功能、时代特征、社会象征和良好服务 的需要。 • •
2.1.3 消费者需要的特点
• 自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣 誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一 定的社会地位的需要。自尊的需要是与个 人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到 独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊 重等多方面内容。
• 自我实现的需要(Self Actualization)。即 希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理 想和抱负的需要。自我实现是人类最高级 的需要，它涉及求知、审美、创造、成就 等内容。
• （3）退却需要 • （4）不规则需要 • （5）充分需要 • （6）过度需要 • （7）否定需要 • （8）无益需要 • （9）无需要
补充阅读资料： 消费者挑选商品时的需要倾向
• （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要
理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的
需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，
稳定的职业和有保障的生活等。
• 归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友 谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳
和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和
接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活 动等等。
章先生什么要购车？ 有为什么要换车标？ 具体地说，其购车与 换车标的行为分别
是在什么需要 和动机驱使下产生的？
消费者为什么购买某种产品，
为什么对企业的营销刺激有着这样 而不是那样的反应，在很大程度上 是和消费者的购买动机密切联系在
一起的。 购买动机研究就是探究购买
行为的原因，即寻求对购买行为的 解释，以使企业营销人员更深刻地 把握消费者行为，在此基础上作出
掌握购买动机的研究方法及对企业开展市 场营销的意义； • 认识购买动机的分类； • 了解关于购买动机的理论；
本章导向问题
自来水几乎是免费的，但数 以万计的消费者还是愿意付出 相当与自来水上千倍的价格购 买平装水。这是为什么呢？
导读案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－ －花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。 买到新车以后，他第一时间将其改头换面， 卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆” 也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章 先生说，买车时就做好了换车标的打算， 换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高 档车的感觉。
• 1.消费需要的多样性 • 2.消费需要的层次性（低---高） • 3.消费需要的发展性 • 4.消费需要的周期性 • 5.消费需要的伸缩性 • 6.消费需要的可诱导性
• 营销战略
2.2消费者需要的基本形态与研究方法
消费者
（1） 现实需要
（2）潜在需要
• 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外， 还有：
马斯洛的需要层次理论
相关产品
高层次需要
例子
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒