宝洁公司stp营销战略案例分析

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宝洁战略STP品牌策略

宝洁战略STP品牌策略

六、STP战略分析6.1市场细分(Segmenting)市场细分是企业战略营销的起点,市场细分后,企业在经营时才能锁定自己的目标市场,在市场竞争中找准自己的定位。

有了明确的定位,企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。

市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

市场细分是对需求的细分,而不是对产品或者服务的细分,即市场细分就是对消费者的细分。

凡是可能导致需求差异的内在因素,以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。

本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。

由于东西方人种在体质上有诸多的不同,如发质、皮肤等,因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。

如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验,经过与美国本地消费者头发的化验比较发现,东方人的发质更加干、硬,于是宝洁对潘婷进行了技术更新,推向了亚洲市场,在日本,潘婷产品的重点是营造强韧秀发,亚洲范围内,全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发,防止发梢分叉,从而赢得了消费者的喜爱。

图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。

广州处于珠江三角洲腹地,地理位置得天独厚,投资环境优越,投资政策优惠。

并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区,与北京上海不相上下,而宝洁公司一直以高价位、高品质著称,二者不谋而合。

宝洁公司依靠广州,逐渐将业务北上发展,顺着沿海地区扩展,辐射全国。

立足广州,为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础,宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。

6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量(如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级)为基础划分为不同的群体。

价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力,因此,很大程度上,根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体,进而进行人口细分。

对宝洁的STP分析.

对宝洁的STP分析.

洗发水的目标选择——青年是重点

P&G广告画面多选用年轻男女的形象,展示年轻 人追求浪漫的幻想,崇尚无拘无束和富有个性色 彩的生活画面,并针对年轻人的心理配上如“滋 润青春肌肤,蕴含青春美”等广告语。P&G选择 青年消费群作为其目标市场,是看中了青年人的 先导消费作用。在中国大陆消费者中,消费心理 和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年 消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起,改 变了人们传统的生活态度和节俭观念,刺激着人 们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心 理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

二、选择目标市场

分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推 广到任何一个国家,但必须适应当地文化。P&G 选择广州抢滩登陆,将其在大陆市场的总部设在广 州,然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展,是独具 匠心的。20世纪80年代的广州是中国改革开放的 前沿阵地,具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠江三角洲腹地,毗邻香港、澳门,享有 得天独厚的地理优势,是中国14个沿海开放城市 之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品 和高档居民消费品的特别优惠政策,再加上良好的 城市设施,每年举行两次的商品交易会吸引着大批 的海外投资者。
因此,P&G选取了青年人崇拜的影视
演员、运动员,如郑伊健、张德培以 及具有青春活力的年轻女孩作为广告 模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动” 展示年轻女性的真我风采,以及围绕 青年所作的一系列促销活动,如“海 飞丝美发亲善大行动”等,充分表明 了它的抓住新一代的定位意图,而它 卓著的市场业绩也充分证明了其目标 市Procter & Gamble)生产11种品牌 洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢? 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水 市场的60%。这绝不是一个品牌能办得到的。

宝洁公司STP营销战略案例分析

宝洁公司STP营销战略案例分析

宝洁公司STP营销战略案例分析P&G宝洁公司STP营销战略案例分析公司背景宝洁(英文名称:Procter & Gamble)创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一。

公司性质:股份制。

公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工110,000人。

1988年,宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展历程。

宝洁公司的市场细分宝洁公司(Procter & Gamble)生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。

同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢,不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。

宝洁有洗发水品牌教父之称。

飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60,。

这绝不是一个品牌能办得到的。

宝洁公司的市场细分我们这里主要以洗发用品为例(1)根据整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分(2) 根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场(3) 根据地理位置进行细分的话,我国南方和北方,由于气候的不同,消费者使用洗发水的频率不同。

(4) 企业可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分。

(5) 就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。

可分为儿童、青年、中年和老年市场;按照性别可分男性专用和女性专用。

(6)按照产品的成分来分的话,可以分为化学的和植物的; 按效用有药用保健,这个在市场上还很少见;按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。

飘柔的再分子市场:滋润配方,加倍护发均衡配方,适度护发飘柔洗发水清爽配方,轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体目标市场选择宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。

对宝洁的STP分析

对宝洁的STP分析

因此,P&G选取了青年人崇拜的影视
演员、运动员,如郑伊健、张德培以 及具有青春活力的年轻女孩作为广告 模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动” 展示年轻女性的真我风采,以及围绕 青年所作的一系列促销活动,如“海 飞丝美发亲善大行动”等,充分表明 了它的抓住新一代的定位意图,而它 卓著的市场业绩也充分证明了其目标 市场定位的正确性。

组长:王元吉 小组成员:郑晓婷、徐黄瑶、陈兆全、杨 正文、张锦锦、严彩梅、柏建萍 演讲及PPT制作者:柏建萍

市场销售定位是品牌在目标消费 者心中位居一个独特的有价值的位置, 海飞丝一推出即有去屑主张的定位。 宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促 销主要以推荐海飞丝是专为中国人的 发质设计的去头屑洗发水,有效去除 头屑的诉求为主,在促销表现上以去 除模型假发上的头屑的演示为潜在消 费者提供直观的功能记忆点。
宝洁公司的市场细分 宝洁公司(Procter & Gamble)生产11种品牌 洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢? 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水 市场的60%。这绝不是一个品牌能办得到的。
在营销管理实践中,市场细分、选择目标市场、以 及市场定位,构成了目标市场战略的全过程
一、市场细分

在商品日趋同质化、市场竞争越来越激 烈的当下,有效的市场细分不仅是必然,也 是必须的:企业资源的有限性决定了企业或 产品只有锁定特定的市场,才能最有效地发 挥出最大的竞争优势。进入中国短短十几年, 宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江 山,其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧 目。 其中宝洁公司的市场细分就是非常重要的一 部分。

宝洁市场营销案例分析

宝洁市场营销案例分析
在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡,例如“海飞丝” 洗发精,海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果,“头屑 去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中 树立起“海飞丝”去头屑的观念
(三)营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发,忽视了安全与温和 性,但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药,并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心, 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而,联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%,而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%,到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个,而宝 洁有24个。8年前,宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华,现在,宝洁的营业收入达到了800亿美元, 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来,宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌,则
(四)与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华(拥有力士、清扬、 旁氏等品牌)、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司,彼此实 力相当,在全球范围内互为竞争对手,也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段,规避宝洁的强势风 头,从“农村包围城市”,与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。

宝洁公司STP分析报告

宝洁公司STP分析报告

宝洁公司STP分析报告一、公司简介:宝洁创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一。

公司性质:股份制。

公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110,000人。

宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。

二、STP分析(一)市场细分宝洁公司生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。

同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

不同的人们对他们购买的产品有不同的要求导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。

宝洁有洗发水品牌教父之称。

飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。

飘柔——就是这样自信,头发更加飘逸柔顺海飞丝——头屑去无踪,秀发更出众潘婷——含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣——国际美发大师维达沙宣润妍——黑发功效伊卡璐——回归自然,崇尚环保宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和, 进而转向中低端市场。

宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型,宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。

宝洁公司案例分析分析

宝洁公司案例分析分析

众人群,特别是向农村市场渗
透。
独一无二的宝洁经营理念
(一)做对的事 不可用结果来合理化手段,因为不道德的手段将会摧毁一个组织。——巴
特勒,前任宝洁公司总裁。 (二)美丽的错误
历史上,“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作 员的失误使得搅拌过久,整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后,有 些顾客在订单上竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重视, 并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱,也成为宝洁公 司的基石。“宝洁”视错误为意外,或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产 品视为获得优势的转机。 (三)顾客至上
LOGO
P&G
——亲近生活 美化生活
宝洁公司案例分析
1 公司简介 领导人
目录
2 商业模式分析 3 经营模式分析
4 管理模式分析
5 SWOT/PEST/五力竞争模型/QSPM矩 阵/BCG矩阵/EFE&IFE分析
66 建议和启示
公司简介
❖ 宝洁(英文名称:Procter & Gamble)创于1837年,是全球最大的 日用消费品公司之一。公司性质:股份制。公司总部位于美国俄亥俄 州辛辛那提,全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名 度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产 品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁 用品及电池等。
产品
产品
产品
公司发展历程
公司发展历程
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
LOGO
商业模式分析(8方面)
多项专利、产品注重满足顾客某方面的 强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使 客户容易获得。

宝洁市场营销学案例分析[样例5]

宝洁市场营销学案例分析[样例5]

宝洁市场营销学案例分析[样例5]第一篇:宝洁市场营销学案例分析宝洁市场营销学分析宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写人了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:。

多品种战略。

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

多品牌战略。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。

而多品牌虽营运成本高,风险大,但灵活,也利于市场细分。

宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。

在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”,牙青用的是“佳洁士”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。

洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕是非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸多方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。

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