罗杰斯的创新推广理论
真正的创新，成功的创新，一定 是和开放后的“流出”有关系的， 也就是说，必须造成信息的流出。
罗杰斯创新推广理论
1995年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯教授研究了 3000多个有关创新扩散的 案例，发表了《创新扩散》 （Diffusion of Innovations）一书，他考察了创新扩散的 进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中 扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理 论。 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定 数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞 阶段take-off），这个过程 一直延续，直到系统中有可能 采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速 度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的 变化轨迹。罗杰斯把 创新的采用者分为革新者、早期采 纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
• 如果了解这个引爆点的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部 分经费用于用户从0到引爆点的这个区域类的营销推广，而后，这个市 场会在没有外力推动的情况下，会以你想象不到的速度进行快速的扩 张，最终达到一个目标用户数。
• 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社 会网络进行的，在创新向社会推广和扩散 的过程中，信息技术能够有效地提供相关 的知识和信息，但在说服人们接受和使用 创新方面，人际交流则显得更为直接、有 效。因此，创新推广的最佳途径是将信息 技术和人际传播结合起来加以应用。
• 促使大部分人跟风的这个点，即突然爆发增长的点叫做“引爆点”。 它往往介于最终达到的，所有穿Converse鞋人群的15%～20%之间。 这个点对于推广营销来说至关重要，因为是否能达到这个点会决定整 个营销的效果，如果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致 两种结果，一种是经厉非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量， 另一种是还没有达到就被其他的产品所取代。
大家一起来思考下 自己是属于哪种类型的吧
大家对于创新有什么了解呢？
不同的创新概念
• 1.社会学的社会概念 创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新 颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。创新的本质是突破，即 突破旧的思维定势，旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，它或者是产品的结构、 性能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内 容的丰富和完善。
销售U
累计扩散程度 S曲线
扩散速率 （常态分布）
时间t
• 如果我们要简单地理解这个理论的话，可以假设Converse的鞋子（一 种著名的帆布鞋）刚刚进入中国，当你身边有越来越多的人，大约 15%～20%的人开始穿Converse的鞋子的时候，你会发现，大部分人 认为这是一个潮流，于是跟风，出现越来越多的人开始穿这样的鞋子。
5种不同的人群你是哪一种呢？
罗杰斯还把创新扩散的采纳人群分成了5类。 1. 创新者（Innovators）：他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。 创
新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。 2. 早期采用者（Early Adopters）： 他们是受人尊敬的社会人士，是
公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 3. 早期采用人群（Early Majority）：他们是有思想的一群人，也比较
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散 下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这 个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦 达到临界数量， 扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点的概念是指创 新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在 社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采 纳者再也没有 增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量 表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创 新扩散的饱和点。
• 2.经济学的创新概念 创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情 况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半 成品的一种新的供应来源。熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及到技术性变化 的创新及非技术性变化的组织创新。
• 3.马克思主义的创新 创新劳动是劳动的阶段性发展，是对于同质劳动的超越。劳动的基本矛盾关系是生产 工具与劳动力，劳动力与生产工具的发展推动生产力整体的革命性进步。创新是人类 对于其实践范畴的扩展性发现、创造的结果，创新在人类历史上首先表现为个人行为， 在近代实验科学发展起来后，创新在不同领域就不断成为一种集体性行为。但个人的 独立实践对于前沿科学的发现及创新依然起到引领作用。创新的社会化形成整体的社 会生产力进步！
谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 4. 后期采用人群（Late Majority）：他们是持怀疑态度的一群人，只
有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 5. 迟缓者（Laggards）：他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，
对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们 才会被动接受。
感谢大家聆听
第十一小组
罗杰斯将创新扩散的受众分为5类:①创新者（Innovator），②早 期采用者（Early Adopters），③早期大众（Early Majority），④晚 期大众（Late Majority），⑤落后者（Laggards）。他的这个理论直 接为杰弗里·摩尔提供了基础，摩尔经过修正和发展，将其应用于高 科技营销方面，成就了《跨越鸿沟》这本杰作，并以“鸿沟理论”成 为高科技营销领域最具影响力的人物。
罗杰斯的创新推广理论
第十一小组：
埃弗雷特·罗杰斯
埃弗雷特·罗杰斯是著名的传播理论家，但他的出名并不是因为这 本《硅谷热》。本书在描述硅谷的同类著作中，也说不上是最优秀的。 但是，在学术界，罗杰斯的名字几乎就是研究“创新扩散”的同义词。 他最早出版于1962年的著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）几乎成为新科技传播研究的奠基之作。1973年，他和 休梅克（F. Shoemaker）对这方面的研究做了有代表性的综合和分析。 他们对创新扩散的过程进行了描述，认为其至少包含四个明显的环节： 即知晓、劝服、决策、证实。
比如说美国的麦当劳，它即是一个快餐店，也包含了一种文化，
它居然就能够在全球许多地方开了分店。麦当劳吃的东西，是什么餐 呢？是正宗的西餐吗？肯定不是，那会让西方正宗的西餐大师脸红的。 因此只能够叫它麦当劳餐了。那么，国内现在也有快餐店模仿麦当劳， 甚至有的在国内也相当成功，国内到处都是。这样仍然属于“拷贝”。 我就想，将来国内能不能有一种更新的饭店，里面卖的东西，你说不 上它是中餐还是西餐，不强调什么正宗不正宗，但是能够开到全世界 各地去，也让全世界各地都能够见得到？只有那样，才算是真创新， 才是创新成功了。
创新事物具有5个基本特征： 1.相对优越性:认为某项创新优越于它索取代的旧主意的
程度。
2.兼容性：认为某项创新与现在的价值观、以往经验、 预期采用者需求的共存程度。
3.复杂性:认为某项创新理解和运用的难度。 4.可试验性：某项创新在有限的基础上可被试验的程度。 5.可观察性：某项创新结果能被他人看见的程度 创新推广过程包括5个阶段： 1.获知：接触创新并略知其如何动作。 2.说服：有关创新的态度形成。 3.决策：确定采用或拒绝一项创新活动。 4.实施：投入创新运用。 5.确认：强化或撤回关于创新的决定。
传播学十大经典解读
传播学十大经典解读传播学十大经典解读传播学作为一门学科，旨在研究人类之间信息传播的现象、规律以及影响力。
它涵盖了广泛的领域，包括媒体、公众关系、广告、社交媒体等等。
在传播学的发展历程中，一些经典的理论被广泛应用并为人们所熟知。
本文将解读传播学十大经典理论，揭开其独特的内涵和意义。
一、媒介效应理论媒介效应理论是传播学的基石之一，研究媒体对受众的影响。
通过调查研究发现，媒体对个体和社会的影响是显著的。
此理论指出，媒体可以塑造个人的价值观、意见和行为，并对社会产生深远的影响。
二、信息加工理论信息加工理论认为人们在接收和处理信息时，会经历一系列的认知过程，包括注意、选择、解释和记忆等。
此理论帮助研究者更好地理解信息传播过程中个体的心理过程，从而提高信息传递效果。
三、社会认知理论社会认知理论关注人们通过观察和模仿来学习和形成认知结构。
通过这种方式，人们可以感知和理解他人的行为和意图，从而影响自身的行为和态度。
这个理论可以解释为什么广告、社交媒体等对于引起社会变革和影响行为具有重要作用。
四、观众解码理论观众解码理论强调个体在接收和理解信息时的主动作用。
同样的信息可能被不同的受众以不同的方式理解和解码。
此理论提醒传播者要考虑不同受众的背景和文化差异，以实现有效的传播效果。
五、符号互动理论符号互动理论认为，人们通过使用符号和语言进行社会交往和沟通。
此理论强调符号对人类社会的重要性，显示出人类社会的高度符号化特征。
它也为其他理论提供了基础，帮助研究者分析信息交流中的符号使用方式和含义。
六、集体创业理论集体创业理论旨在解释人们在面对危机和挑战时如何通过集体行动和共享价值观来创造变革。
此理论强调了社会网络和公共领域对于社会创新和变革的作用。
在信息流通日益畅通的时代，传播学家能够更好地理解和推动社会变革。
七、认知失调理论认知失调理论认为个体在接收到与自身已有信念或态度相矛盾的信息后，会产生认知失调的心理不适。
在这种情况下，个体往往试图通过改变信念或态度来消除失调。
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散理论（Rogers' Diffusion of Innovations）是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在1962年提出的。
该理论主要用于解释新产品、新理念或新技术在社会中传播和被接受的过程。
罗杰斯提出了创新扩散曲线，用以描述新事物在社会中的传播过程。
创新扩散曲线是一个S形曲线，描述了一种新产品或新理念在社会中的传播过程。
曲线的横轴表示时间，纵轴表示产品或理念的采纳率。
曲线一般分为五个阶段：
1. 初创阶段（innovators），这一阶段的人群是最早接受新产品或新理念的一小部分人，他们通常对风险有较高的承受能力，喜欢尝试新事物。
2. 拓荒者阶段（early adopters），这一阶段的人群相对于初创阶段来说更加谨慎，但也愿意尝试新产品或新理念。
3. 早期大众阶段（early majority），这一阶段的人群是相对保守的，他们会在看到别人使用新产品或新理念并取得成功之后才
会考虑采纳。
4. 后期大众阶段（late majority），这一阶段的人群是相当
保守的，他们通常是在产品或理念已经成为主流之后才会考虑采纳。
5. 滞后者阶段（laggards），这一阶段的人群是最不愿意接受
新产品或新理念的一部分，他们对变化持怀疑态度，经常是最后才
采纳新事物。
创新扩散曲线的提出对于市场营销、产品推广以及社会变革等
方面具有重要意义。
通过了解人群的采纳过程，可以更好地制定推
广策略，促进新产品或新理念的传播和接受。
创新扩散
罗杰斯的创新扩散模型出自 MBA智库百科()(重定向自)目录[]••••••[]什么是创新扩散模型?创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。
这个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
“创新扩散理论”是美国学者（E.M.Rogers）提出的。
埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
•了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
•兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
•评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
•试验阶段：观察是否适合自己的情况。
•采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。
由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。
整个过程类似于一条“S”形的曲线。
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
传播效果中的各种理论
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
创新扩散理
创新扩散理创新扩散理论是指创新在社会中传播和扩散的过程。
这个理论对于了解创新的发展和影响力的扩大具有重要意义。
本文将从创新扩散理论的基本概念、影响因素及其应用等方面进行探讨。
一、创新扩散理论的基本概念创新扩散理论是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）于1962年提出的。
创新扩散是指一种新观点、新技术或新产品从最初的创造者传播到广大群体的过程。
创新扩散理论主要研究创新的传播速度、路径和影响力等问题。
创新扩散理论中的关键概念包括创新、扩散、创新者、采纳者和传播渠道。
创新是指一种新的观念、方法、产品或服务，它与已有的观念、方法、产品或服务有所不同。
扩散是指创新在社会中的传播和接受过程。
创新者是指最早采用和推广创新的个体或组织。
采纳者是指在创新扩散过程中接受和采用创新的个体或组织。
传播渠道是指创新在社会中传播的途径和方式。
二、创新扩散的影响因素创新扩散的速度和范围受到多种因素的影响。
其中，创新本身的特点、社会系统的特点、传播渠道的特点以及采纳者的特点是影响创新扩散的主要因素。
1. 创新本身的特点：创新的相对优势、兼容性、复杂性、试验性和可观察性等特点会影响创新的扩散速度和范围。
相对优势越大、兼容性越高、复杂性越低、试验性越小、可观察性越强，创新的扩散就越快越广。
2. 社会系统的特点：包括社会结构、文化价值观、社会网络和社会制度等因素。
社会结构和文化价值观会影响创新的接受度和传播效果；社会网络会影响创新的传播路径和速度；社会制度会影响创新的推广和应用情况。
3. 传播渠道的特点：包括传媒、社交网络、教育机构等。
传播渠道的选择和使用会影响创新的传播速度和范围。
不同的传播渠道适用于不同类型的创新和不同的采纳者群体。
4. 采纳者的特点：包括个体的特征、态度和行为等。
个体的创新意识、风险态度、社会地位和信息获取能力等会影响创新的采纳行为。
创新扩散理论在实践中有着广泛的应用。
以下是几个常见的应用领域：1. 市场营销：创新扩散理论可以帮助企业了解市场中的不同消费者群体，从而制定不同的营销策略。
创新扩散理论PPT
某项创新在有限基 础上可被试验的程 度。
某项创新结果 能为他人看见 的程度
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
传播渠道（Communication channel合性与有效性会影响个体决定采用还是拒 绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者 放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
二、主要内容
创新扩散的4要素
创新扩散的过程 创新的采用者
扩散过程中所呈现的曲线
创新扩散理论的启示
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一
定的时间，在某一社会系统的成员中传播。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物
体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 认为某项创新优越 于它所取代的旧主 意的程度。
相对优势
易用性 可试性
相容性
可观察性
认为某项创新与 现有价值观、以 往经验、预期采 用者需求的共存 程度。
认为某项创新 理解和运用的 难度。
第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据 特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他 理论模型融合，得到了新的理论模型。 Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang将创新扩散 理论、感知风险和支出加入技术采纳模型，构 建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受 移动商务的影响因素。
应用
生活
理论
例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高 健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益 的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健 康教育实践中的应用》
MBA学位论文中最常用的10个理论基础
MBA学位论文中最常用到的10个理论基础1. 波特的竞争战略理论（Porter's Competitive Strategy Theory）代表人物: 迈克尔·波特（Michael E. Porter）主要观点:波特的竞争战略理论强调企业在市场中的竞争地位。
波特提出了“竞争优势”的概念，并定义了三种基本的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
成本领先战略旨在通过降低生产成本来获得竞争优势，适合大规模生产的企业。
差异化战略则通过提供独特的产品或服务来区分自己，以便在市场中获得溢价。
集中战略则是通过专注于特定市场或细分市场来实现竞争优势。
理论贡献:波特的理论为企业提供了一种系统化的框架来分析和制定竞争战略。
他通过分析产业结构（即“五力模型”）来解释市场竞争的本质，包括行业内竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和买家的议价能力。
2. 马斯洛需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs Theory）代表人物: 亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）主要观点:马斯洛提出的需求层次理论将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
他认为，只有在较低层次的需求得到满足后，人们才会追求更高层次的需求。
这个理论帮助理解员工的动机和需求，从而更好地设计激励措施和员工福利。
理论贡献:马斯洛的理论为组织行为学和人力资源管理提供了重要的参考框架，特别是在员工激励和工作满足感方面。
它还影响了领导力理论、消费者行为理论等领域。
3. 赫茨伯格的双因素理论（Herzberg's Two-Factor Theory）代表人物: 弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）主要观点:赫茨伯格的双因素理论也被称为“激励—保健理论”。
该理论将工作中的因素分为两类：激励因素（如成就、承认、工作的性质）和保健因素（如工资、工作条件、人际关系）。
创新扩散理论
7/27/2013
2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策” 和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新 采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物 的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们 确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会 上有点孤立，也可能消息不灵通。
• 3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大
7/27/2013
• 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国 学者埃弗雷特· 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出 的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产 品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
• 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖 的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程， 在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传 播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
创新扩散理论
一、理论形成过程及核心观点
“创新”（innovation），是被个体感受为新的观念、 行为、实践、或者物体。 “扩散”（diffusion），扩散是一项创新经过一段时 间，通过特定的渠道，在某一社会系统中传播开 来的过程。这一过程包括四个要素，即创新、传 播渠道、时间和社会系统。
“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）是指一种基本社会过程，在这个过程中， 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。
（即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的 个性和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该 过程的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变 量”亦然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在： • 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临 界点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的 好处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创 新物就越显得“正常”。 • 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用 中需要“重新发明”来使得它满足各人的需要。 • 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用。 这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和 顺序。
创新扩散理论精华
1、基本概念
2、理论背景：起源、发展、转折点
3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向和研究方法
传播理论
1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。
2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响
3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播” 等结论一致。
采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964)
信息来源
阶 段
贡 献
将注意力集中在： （1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人 （5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间 人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
对创新的定义
创新扩散过程（创新决策过程） ： 认知——说服——决策——实施——确认
创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。
接受者的类型： 革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。 模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。 杂交水稻：则介于上述两者之间。
创新扩散
创新扩散的过程
创新扩散的传播过程可以用一条 “S”形曲线来描述。 在扩散的早期，采用者很少，进展 速度也很慢；当采用者人数扩大到居民 的10%—25% 时，进展突然加快，曲线 迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “起飞期”；在接近饱和点时，进展又 会减缓。如图：
由此，罗杰斯把创新的采用 者分为创新者、早期采用者、早 期大多数、晚期大多数和落后者。
• 实验证明：知晓和决定采用之间的 时间因素比较复杂，一般来说，从 听说到真正开始种植之间有几年的 时间差。事实上，从第一次听说这 个创新到实际采用之间，时间差约 为5-6年时间。
罗杰斯把采用创新的决定 过程分为五个阶段
• • • • • 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新者
他们是勇敢的先行者，自觉推动 创新。 创新者在创新交流过程中， 发挥着非常重要的作用。
早期采用者
他们是受人尊敬的社会人士， 是公众意见领袖，他们乐意引领时 尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
早期大多数
他们是有思想的一群人，也比 较谨慎，但他们较之普通人群更愿 意、更早地接受变革。
晚期大多数
创新扩散理论是多级传播模式 在创新领域的具体运用。这一理论 说明，在创新向社会推广和扩散的 过程中，大众传播能够有效地提供 相关的知识和信息，而在说服人们 接受和使用创新方面，人际传播则 显得更为直接、有效。
因此，罗杰斯认为，推广创 新的最佳途径是“双管齐下将大 众传播和人际传播结合起来加以 应用。”
他们是持怀疑态度的一群人， 只有当社会大众普遍接受了新鲜事 物的时候，他们才会采用。