14促销策略

●促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是 沟通信息。 2. 促销的目的是 引发、刺激 消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有 人员促销和非人员促销两大类。
《故事》：秀才买柴
一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」 卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂 「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。
秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话， 但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。
秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。 （你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多 而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话， 于是担着柴就走了。
【心得】
管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词 来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握， 有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。
人员促销
非人员促销
Perssoelinglal Advsinegrti Seasl proonmoPtiuicbrlaetoilns Drei ct mngark 人员推销 广告 营业推广 公共关系 直接营销
四、影响促销组合的因素
●促销目标 ●产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 ●市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 ●推动与拉引策略 ●促销预算
? 销售费用及费用率
? 规章制度执行情况
? 新客户数目
? 外表举止
? 自我管理
第三节 广告策略
广告欣赏： HEINZ 番茄酱
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示 番茄酱的诱人美味。
广告欣赏：百事可乐
一、广告的概念与种类
●（一）广告的含义 ●（二）广告的分类
○根据广告的内容和目的划分 ○根据广告传播的区域来划分 ○根据广告媒体的形式
?广告大师奥格威： 企业不做广告，就 如同男子在黑暗当 中向情人抛媚眼
市场营销学中的广告
是广告主以促进销售 为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒 体传播商品或劳务等 有关经济信息的大众 传播活动。
方法 ?掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推
广的主要活动方式
思考：“酒好不怕巷子深”？
第一节 促销与促销组合
●一、促销的含义 ●二、促销的作用 ●三、促销组合及促销策略 ●四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。
告 小册子
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣
展销会
报刊稿件 演讲
研讨会 慈善捐款 出版物 年度报告
游说 企业刊物
事件 关系
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 电视购物
E-mail
传真
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
? 人员推销：企业通过销售人员直接向顾客推销产品 或劳务的促销活动
获得考评资料的主要途径： ●销售工作报告。 ●企业销售记录。 ●顾客及社会公众的评价。 ●企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
●基于成果的考核指标： ●基于行为的考核指标：
? 销售量
? 销售技巧
? 毛利
? 销售计划管理
? 访问率
? 收集信息
? 访问成功率
? 客户服务
? 平均订单数目
? 团队精神
三、推销人员的甄选与培训
●推销人员的甄选。
推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、 态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、 应变能力强等。
推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。
三、推销人员的甄选与培训
●推销人员的培训。 培训方法： ●讲授培训 ●模拟培训 ●实践培训
四、人员推销的形式、对象与策略
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
对
对
消
产
费
销售促进
业
品
用
的
品
相 对
广告
的 相
重 要 性
人员推销 公共关系
对 重 要 性
消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
促销工具示例
广告
营业推广 公共关系 人员推销 直复营销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广
1、人员推销的形式 ●上门推销 ●柜台推销 ●会议推销
2、人员推销的对象
●试探性策略 ●针对性策略 ●诱导性策略
五、推销人员的奖励
●固定薪金制 ●佣金制 ●混合制
六、推销人员的考核与评价
●（一）考评资料的收集 ●（二）考评标准的建立
（一）考评资料的收集
●促销策略包含推动策略（Push strategy ） 与拉引策略（Pull strategy ）。
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 制造商 策略
需求
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix) 促销组合
二、促销的作用
●1. 传递信息，强化认知。
●2. 突出特点，诱导需求。
●3. 指导消费，扩大销售。
●4. 形成偏爱，稳定销售。 例： PHILIPS 让我们做得更好
MOTOROLA 无限网络 无限人生
NOKIA 科技以人为本 联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”
三、促销组合及促销策略
●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对 各种促销方式的选择、编配和运用。
第十四章 促销策略
第十四章 促销策略
? 第一节 促销与促销组合 ? 第二节 人员推销策略 ? 第三节 广告策略 ? 第四节 公共关系策略 ? 第五节 销售促进策略 ? 本章结构提示
学习目标
?了解促销的涵义与作用 ?熟悉各种促销方式的主要特点 ?理解促销的实质 ?掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与
? 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买 者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质
●态度热忱，勇于进取。 ●求知欲强，知识广博。
●企业知识 ●产品知识 ●市场知识 ●心理学知识 ●财务知识 ●文明礼貌，善于表达。 ●富于应变，技巧娴熟。