消费者选择理论优秀课件
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消费者选择讲义课件
消费者选择模型可以用来解释 和分析多种消费者选择行为， 如购买时机、购买数量、购买
品种等。
03
消费者选择的决策过程
信息搜索
消费者对产品或服务的需求和动机 消费者对产品或服务的比较和评估方法
消费者对产品或服务的信息来源和类型 消费者对产品或服务的购买决策和行动
品牌选择
消费者对品牌的偏好和选择标准 消费者对品牌的评价和反馈机制
06
消费者选择的未来研究趋 势
个性化消费选择的研究
总结词
深入研究个性化消费选择的影响因素、决策过程及其效应。
详细描述
随着消费者需求的多样化，个性化消费选择成为研究的重要方向。未来研究可以进一步探讨个性化消费选择的 内在机制，包括影响因素、决策过程和产生的效应。例如，消费者在购买服装、电子产品等商品时，如何根据 个人特征和需求进行个性化选择，以及这种选择对购买后满意度和品牌忠诚度的影响。
随着技术的发展，消费者选择理论 也逐步引入了大数据分析、人工智 能等方法，以更好地揭示消费者行 为的复杂性和规律性。
02
消费者选择的基础
消费者偏好
定义和类型
消费者偏好是指消费者对不同 商品或服务的主观喜好程度， 可以分为多种类型，如单次消
费偏好、连续消费偏好等。
形成因素
消费者偏好受多种因素影响，如 个人性格、文化背景、社会环境 、产品属性等。
根据约束条件的严格程度，消费者预算约束可以分为硬预算约束 和软预算约束。
消费者选择模型
模型概述
消费者选择模型是一种用来描 述和分析消费者选择行为的数 学模型，通常以效用最大化为 目标，以预算约束为条件。
模型建立
消费者选择模型可以通过数学 方法进行建立和求解，如拉格 朗日乘数法、梯度上升法等。
品种等。
03
消费者选择的决策过程
信息搜索
消费者对产品或服务的需求和动机 消费者对产品或服务的比较和评估方法
消费者对产品或服务的信息来源和类型 消费者对产品或服务的购买决策和行动
品牌选择
消费者对品牌的偏好和选择标准 消费者对品牌的评价和反馈机制
06
消费者选择的未来研究趋 势
个性化消费选择的研究
总结词
深入研究个性化消费选择的影响因素、决策过程及其效应。
详细描述
随着消费者需求的多样化，个性化消费选择成为研究的重要方向。未来研究可以进一步探讨个性化消费选择的 内在机制，包括影响因素、决策过程和产生的效应。例如，消费者在购买服装、电子产品等商品时，如何根据 个人特征和需求进行个性化选择，以及这种选择对购买后满意度和品牌忠诚度的影响。
随着技术的发展，消费者选择理论 也逐步引入了大数据分析、人工智 能等方法，以更好地揭示消费者行 为的复杂性和规律性。
02
消费者选择的基础
消费者偏好
定义和类型
消费者偏好是指消费者对不同 商品或服务的主观喜好程度， 可以分为多种类型，如单次消
费偏好、连续消费偏好等。
形成因素
消费者偏好受多种因素影响，如 个人性格、文化背景、社会环境 、产品属性等。
根据约束条件的严格程度，消费者预算约束可以分为硬预算约束 和软预算约束。
消费者选择模型
模型概述
消费者选择模型是一种用来描 述和分析消费者选择行为的数 学模型，通常以效用最大化为 目标，以预算约束为条件。
模型建立
消费者选择模型可以通过数学 方法进行建立和求解，如拉格 朗日乘数法、梯度上升法等。
曼昆经济学原理(微观部分)第21章 消费者选择理论PPT课件
偏好：消费者想要什么
无差异曲线:一条表 示给消费者相同满 足程度的消费组合 的曲线。
在I1上的A、B以及
其他消费束使 Williams感到同样 快乐：他在它们之 间无差异。
芒果的数量 Williams的一条无 差异曲线
B
A
I1
鱼的数量
边际替代率
边际替代率 (MRS): 消费者愿意以一种物品交换
另一种物品的比率
如果PF 下降到$2， 600
预算约束线向外移 500 动，Williams会买 更多的鱼和更少的 芒果。
新最优点
150 300
600 鱼的数量
350
收入效应与替代效应
鱼价格的下降对Williams两种物品的最优消 费有两种效应：
➢ 收入效应
PF 的下降增加了Williams收入的实际购买
能力，允许他购买更多的芒果和鱼。 ➢ 替代效应
档物品 如果土豆的价格上升,
➢ 替代效应：少买土豆 ➢ 收入效应：多买土豆 如果收入效应 > 替代效应, 那土豆是一种吉芬物品：价格上升引起需求 量增加的物品。
应用1：吉芬物品
应用 2：工资如何影响劳动供给 预算约束线： ➢表明一个人消费与闲暇的权衡取舍 ➢取决于她如何分配闲暇时间和工作时间 ➢1小时闲暇的相对价格是她一小时工资能购买 的消费量 无差异曲线： ➢表示能给她相同满意程度的消费和闲暇的 “消费束”
内容提要
收入效应是由于价格降低使消费者状况变好 而引起的消费变动，它反映在从较低无差异曲 线向较高无差异曲线的移动上。 替代效应是由于价格变动鼓励更多地消费变 得相对便宜的物品而引起的消费变动，它表现 为沿着一条无差异曲线向有不同斜率的点的变 动上。
内容提要
第二十一章 消费者选择理论PPT教学课件
the limit on the consumption bundles that a consumer can afford
2020/12/10
back 5
Marginal rate of substitution
The rate at which a consumer is willing to trade one good for another
2020/12/10
back 8
Normal good
A good for which an increase in income raises the quantity demanded
2020/12/10
back 9
Inferior good
A good for which an increase reduces the quantity demanded
back 11
Substitution effect
The change in consumption that results when a price change moves the consumer along a given indifference curve to a point with a new marginal rate of substitution
Chapter 21 the theory of consumer choice
In this chapter you will
see how a budget constraint represents the choice a consumer can afford
learn how indifference curves can be used to represent a consumer’s preference
2020/12/10
back 5
Marginal rate of substitution
The rate at which a consumer is willing to trade one good for another
2020/12/10
back 8
Normal good
A good for which an increase in income raises the quantity demanded
2020/12/10
back 9
Inferior good
A good for which an increase reduces the quantity demanded
back 11
Substitution effect
The change in consumption that results when a price change moves the consumer along a given indifference curve to a point with a new marginal rate of substitution
Chapter 21 the theory of consumer choice
In this chapter you will
see how a budget constraint represents the choice a consumer can afford
learn how indifference curves can be used to represent a consumer’s preference
消费者选择理论教材经典课件(PPT61页)
特点 4: 无差异曲线凸向原点。
➢ 人们更愿意放弃他们丰富的物品，而更不愿 意放弃他们不多的物品。
➢ 无差异曲线上消费者的边际替代率不同导致 消费者的无差异曲线凸向原点。
凸向原点的无差异曲线
百事可乐 数量
14
MRS = 6
8
A 1
4 3
MRS = 1
B
1
无差异曲线
0
2
3
6
7
比萨饼数量
两种极端的无差异曲线例子
完全替代品 完全互补品
完全替代品
完全替代品——无差异曲线为直线 的两种物品。 边际替代率是一个不变的数。
完全替代品与完全互补品
5美分 硬币
6
(a) 完全替代品
4
2
I1
I2
I3
0
1
2
3
10美分硬币
完全互补品
无差异曲线为直角的两种物品 被称为完全互补品。
完全替代品与完全互补品
左脚 的鞋
(b) 完全互补品
预算约束线表示给定收入和两种 商品的价格，消费者所能买得起 的消费组合。
消费者的预算约束
百事可乐 （品脱）
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
比萨饼数量 （个）
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
百事可乐支出 比萨饼支出
（美元）
无差异曲线的四个特征
特征2: 无差异曲线向右下方倾斜。
➢ 如果要减少一种物品的量，为了使消费者同 样幸福就必须增加另一种物品的量。
➢ 如果一种物品的数量减少，另一种物品的数 量必须增加。
➢ 由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方 倾斜。
➢ 人们更愿意放弃他们丰富的物品，而更不愿 意放弃他们不多的物品。
➢ 无差异曲线上消费者的边际替代率不同导致 消费者的无差异曲线凸向原点。
凸向原点的无差异曲线
百事可乐 数量
14
MRS = 6
8
A 1
4 3
MRS = 1
B
1
无差异曲线
0
2
3
6
7
比萨饼数量
两种极端的无差异曲线例子
完全替代品 完全互补品
完全替代品
完全替代品——无差异曲线为直线 的两种物品。 边际替代率是一个不变的数。
完全替代品与完全互补品
5美分 硬币
6
(a) 完全替代品
4
2
I1
I2
I3
0
1
2
3
10美分硬币
完全互补品
无差异曲线为直角的两种物品 被称为完全互补品。
完全替代品与完全互补品
左脚 的鞋
(b) 完全互补品
预算约束线表示给定收入和两种 商品的价格，消费者所能买得起 的消费组合。
消费者的预算约束
百事可乐 （品脱）
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
比萨饼数量 （个）
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
百事可乐支出 比萨饼支出
（美元）
无差异曲线的四个特征
特征2: 无差异曲线向右下方倾斜。
➢ 如果要减少一种物品的量，为了使消费者同 样幸福就必须增加另一种物品的量。
➢ 如果一种物品的数量减少，另一种物品的数 量必须增加。
➢ 由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方 倾斜。
微观经济学第三讲-消费者选择理论PPT课件
MU X MUY
PX
PY
20
第三节 消费者均衡
三、消费者特殊选择行为：角点解（P41）
边际替代率等于相对价格，即无差异曲线的斜率＝预算线的斜率 （主客观评价一致）的均衡条件不一定总能满足。如不满足就可 能出现角点解。
至少有两类情况下出现角点解： 一种是选择行为受到约束，不得不选择MRS不等于相对价格之
MUxΔX ＋MUy ΔY ＝ 0 因此 MRSxy＝-ΔY/ΔX ＝MUx / MUy 所以，无差异曲线的斜率可以用 MUx / MUy来表 示,即横轴上商品X的相对边际效用。
14
2.商品的边际替代率递减规律：
第二节 消费者偏好
在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品 的消费数量的连续增加，消费者为了得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消 费数量是递减的。
二、基数效用和序数效用
在对效用的“度量”的问题上，西方经济学家先后提出了基 数效用和序数效用的概念，并在此基础上，形成了分析消费 者行为的两种方法，它们分别是： ◎基数效用论者的边际效用分析方法 ◎序数效用论者的无差异曲线的分析方法
➢（在19世纪和20世纪初期，西方经济学家普遍使用基数效用的概念。认 为效用可以具体衡量并加总求和。）
2
dMU(Q)/dQ=d2U(Q)/d2Q O 1 2 3 4 5 6 5Q
第一节 基数效用论
（3)边际效用递减规律的内容
在一定时间内，在其他商品的消费数量 保持不变 的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加的 每一消费单位中所得到的效用增量即边际效 用是递减的。
6
3.消费者均衡
11
2.无差异曲线及其特征
(3)无差异曲线不相交
《消费者选择》课件
《消费者选择》ppt课件
• 消费者选择概述 • 消费者选择理论 • 消费者行为模式 • 消费者选择的影响因素 • 消费者选择的未来趋势
01
消费者选择概述
消费者选择的定义
消费者选择是指在特定的市场环境下 ，消费者根据个人偏好、预算约束和 消费环境等因素，在可供选择的商品 和服务中进行选择的行为。
个人偏好
消费者的个人偏好是影响其选择行为 的重要因素，不同的消费者对商品和 服务的品质、价格、品牌等方面有不 同的偏好。
消费环境
消费环境包括市场环境、政策环境、 信息环境等，这些因素都会对消费者 的选择行为产生影响。
预算约束
消费者的预算约束是指其在购买商品 和服务时所面临的财务限制，预算约 束直接影响消费者的购买力和选择范 围。
有限理性选择理论
总结词
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时会受到信息处理能力的限制，导致他 们无法全面评估所有选项。
详细描述
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时，由于信息处理能力的限制，无法全 面考虑所有可能的选项和结果。消费者通常会采用启发式和简化的策略来做出决 策，这可能导致他们无法找到最优的解决方案。
服务质量
销售渠道的服务质量也会影响消费者的选择。良好的服务 态度、售后保障等能够提高消费者的购买信心和满意度。
05
消费者选择的未来趋势
技术进步对消费者选择的影响
人工智能和大数据
通过分析消费者行为和喜好，提供更 精准的个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化推荐和服务，增加消费 者选择范围。
虚拟现实和增强现实
为消费者提供沉浸式的购物体验，如 在线试衣、虚拟家居装修等，丰富消 费者的选择方式。
健康生活方式
随着健康意识的提高，消费者更倾向 于选择健康、天然、有机和低糖、低 脂等健康食品和饮品。
• 消费者选择概述 • 消费者选择理论 • 消费者行为模式 • 消费者选择的影响因素 • 消费者选择的未来趋势
01
消费者选择概述
消费者选择的定义
消费者选择是指在特定的市场环境下 ，消费者根据个人偏好、预算约束和 消费环境等因素，在可供选择的商品 和服务中进行选择的行为。
个人偏好
消费者的个人偏好是影响其选择行为 的重要因素，不同的消费者对商品和 服务的品质、价格、品牌等方面有不 同的偏好。
消费环境
消费环境包括市场环境、政策环境、 信息环境等，这些因素都会对消费者 的选择行为产生影响。
预算约束
消费者的预算约束是指其在购买商品 和服务时所面临的财务限制，预算约 束直接影响消费者的购买力和选择范 围。
有限理性选择理论
总结词
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时会受到信息处理能力的限制，导致他 们无法全面评估所有选项。
详细描述
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时，由于信息处理能力的限制，无法全 面考虑所有可能的选项和结果。消费者通常会采用启发式和简化的策略来做出决 策，这可能导致他们无法找到最优的解决方案。
服务质量
销售渠道的服务质量也会影响消费者的选择。良好的服务 态度、售后保障等能够提高消费者的购买信心和满意度。
05
消费者选择的未来趋势
技术进步对消费者选择的影响
人工智能和大数据
通过分析消费者行为和喜好，提供更 精准的个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化推荐和服务，增加消费 者选择范围。
虚拟现实和增强现实
为消费者提供沉浸式的购物体验，如 在线试衣、虚拟家居装修等，丰富消 费者的选择方式。
健康生活方式
随着健康意识的提高，消费者更倾向 于选择健康、天然、有机和低糖、低 脂等健康食品和饮品。
曼昆微观经济学原理chapter3消费者选择理论课件
那么土豆是吉芬商品： 价格提高，
需求量增加 2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
38
应用：吉芬商品
2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
39
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
8
总效用和边际效用曲线
2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
9
最佳购买原则
边际净效用=边际效用－购买价格 （假定货币的效用为1） （边际效用－购买价格＞0，买得太少；
边际效用－购买价格＜0，买得太多） MU=P
2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
偏好（Preference） 限制（Constraints）消费者受到收入和他所
购买的商品和劳务价格的限制
2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
17
一、序数效用论概述
认为，效用的大小是无法衡量的，效用 之间的比较只能通过顺序或等级来表示。
2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
O
450 100 900 1000
A 100
2500200/3/8 0
1000 经10济0学0 原理-微观 RUC 刘凤良
Q1
披 萨 29
一、预算约束线
表示在消费者收入和商品价格既定的 条件下，消费者的全部收入所能购买 到的两种不同数量的各种组合。
方程为： Px .X＋Py .Y＝m
斜率为-P1/P2。
例子： 左只鞋， 右只鞋 {7 只左鞋， 5 只右鞋} 只相当 于{5只左鞋， 5只右鞋}
2020/3/8
经济学原理-微观 RUC 刘凤良
28
《消费者选择 》课件
关注产品质量和安全
消费者在选择产品时，应关注产品的质量和安全性能，避免购买和使用存在安全隐患的产品。
积极参与消费维权
消费者在遇到消费纠纷时，应积极维护自己的合法权益，向相关部门投诉或寻求法律援助。
THANKSFOR
感谢您的观看
WATCHING
详细描述
社会认知理论认为消费者在购买产品时不仅会考虑自身的需求和偏好，还会受到社会环境和他人意见的影响。例如，消费者的选择可能受到家庭、朋友、媒体等的影响。
总结词：该理论将心理学和经济学的理论相结合，研究消费者在做出选择时的心理和行为过程。
CHAPTER
03
消费者选择行为
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，形成反馈。
产品质量
通过创新、品牌、包装等方式实现产品差异化，提高产品的竞争力和吸引力。
确保产品质量符合标准，满足消费者需求，提高消费者满意度。
03
02
01
根据产品的成本和市场需求制定价格，保证利润空间。
成本导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场行情调整价格，保持竞争优势。
竞争导向定价
根据产品的独特价值和消费者心理预期定价，强调产品的高性价比。
市场环境
市场环境包括商品和服务的供应情况、价格水平、质量差异、品牌形象等多个方面，这些因素都会影响消费者的选择行为。
CHAPTER
02
消费者选择理论
总结词
该理论认为消费者在购买产品时会进行全面的信息收集和理性分析，以做出最优的选择。
理性选择理论基于经济学的理性人假设，认为消费者在购买产品时会充分考虑价格、质量、性能等多方面因素，并做出最优的选择。
价值导向定价
通过自己的销售团队直接与消费者接触，建立稳定的客户关系。
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Q 0
1
2
3
4
5
(2) 总效用
U 0
4
7
9
10
10
(3) 边际效用
MU
4 3 2 1 0
效用随消费量增加而增加
消费者选择理论
10
边 际 效 用 递 减 规 律 意 味 着
消费者选择理论
▪ 边际效用（MU）曲线必然向下倾
斜。
▪ 总效用曲线必然是“倒U”形的，
像一个穹顶。
11
U
(a) 总效用
(b) 边际效用
10
MU
5
总 效 用5
边 际 效 用
Q
0
12
345
数量
0
12
345
Q
数量
消费者选择理论
边际效用的递减规律
12
总效用和边际效用之间的关系
无论我们用表还是图来考察这一关系，都可以 看到：
总效用是从开始处累计起来的所有边际效 用之和。
消费者选择理论
13
消费者均衡
研究单个消费者如何把有限的货币收入 分配在各种商品的购买中以获得最大的 效用,即研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件。
总求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
l序数效用（ordinal utility）：
l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第 一，第二，第三，……）来表示。
l序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
消费者选择理论
7
边际效用和边际效用递减规律
4
Utility Theory
▪ 对效用的理解——《最好吃的东西》
▪ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世
界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜 就要流口水。”
▪ 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的
肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”
▪ 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 ▪ 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，
消费者实现最大效用是指既不想再增加、 也不想再减少任何商品购买数量的一种 相对静止的状态。
消费者选择理论
14
基数效用论消费者均衡的条件：
消费者均衡的假设前提
消费者的偏好（嗜好）既定
消费者的收入既定 商品的价格既定
消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在
不同商品上的边际效用相等。
效用最大化原则
n指在收入既定买行为。
消费者选择理论
15
问题：最优支出原则
▪ 对于个人来说，你是如何将你的收入在吃、穿、
用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原 则是什么？
▪ 对于厂商来说，如何将有限的资源在各项用途中
进行配置才是最有效的？
连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是 桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦 都梦见吃桃子。”
▪ 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东
西最好吃？
消费者选择理论
5
▪ 效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
▪ 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
消费者选择理论
3
选择和效用理论
效用 (utility)
▪ 满足
▪ 消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。
▪ 一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上
的享受或有用性。
▪ 效用是一种科学构想，经济学家用它来解释：
理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能 给他们带来最大满足的各种商品上。
消费者选择理论
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55
▪ 方案1：总效用 = 80 + 40 = 120。 ▪ 方案2：总效用 ≈108 + 10 = 118。 ▪ 最优方案：？
消费者选择理论
18
效用最大的开支
1
考察需求曲线背后的消费者行 为
研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件
推导需求曲线
消费者选择理论
2
▪ 人们面临权衡取舍。 ▪ 当消费者多买某种物品时，他只能买更少的其
他物品
▪ 工作时间更长意味着更多收入，更多消费，但
更少的闲暇时间
▪ 减少储蓄会增加今天的消费，却会减少未来的
消费
▪ 本章我们考察消费者面临这些问题如何做出选择。
消费者选择理论
课前思考
1. 为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石 是非必需品但价格很高？
2. 对穷人与富人来说，哪个的货币边际效用较 高？为什么？这对政府的收入分配政策有何 启示？
3. 为什么相同的商品，不同的人愿意出的价格 不同，比如拍卖时的叫价？
4. 市场需求就是所有人的需求水平相加吗？
消费者选择理论
消费者选择理论
8
▪ 当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
消费者选择理论
9
效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
▪ 边际效用（marginal utility）：“边际”
是经济学的关键术语。通常是指“新增” 或“额外”的意思。边际效用是指多消费1 单位物品时所带来的新增的或额外的效用。
▪ 边际效用递减规律（law of diminishing
marginal utility）：当某物品的消费量增 加时，该物品的边际效用趋于递减。
完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
效用 n萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
使幸福增加的有效 方法是：
u（1）欲望不变而提高效 用； u（2）清心寡欲
消费者选择理论
6
两种效用理论
基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
消费者选择理论
16
简化的例子
▪ 如果只有10元钱可以用于食物和衣服两种开销。 ▪ 观点1：我会各支出5元，因为吃和穿都是不可缺
的。
▪ 观点2：不对，不应该平分花钱，应该按食物和衣
物效用大小的比例分配那10元钱，即效用大的多 花钱，效用少的少花钱。
消费者选择理论
17
衣服和食物的购买
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
2
3
4
5
(2) 总效用
U 0
4
7
9
10
10
(3) 边际效用
MU
4 3 2 1 0
效用随消费量增加而增加
消费者选择理论
10
边 际 效 用 递 减 规 律 意 味 着
消费者选择理论
▪ 边际效用（MU）曲线必然向下倾
斜。
▪ 总效用曲线必然是“倒U”形的，
像一个穹顶。
11
U
(a) 总效用
(b) 边际效用
10
MU
5
总 效 用5
边 际 效 用
Q
0
12
345
数量
0
12
345
Q
数量
消费者选择理论
边际效用的递减规律
12
总效用和边际效用之间的关系
无论我们用表还是图来考察这一关系，都可以 看到：
总效用是从开始处累计起来的所有边际效 用之和。
消费者选择理论
13
消费者均衡
研究单个消费者如何把有限的货币收入 分配在各种商品的购买中以获得最大的 效用,即研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件。
总求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
l序数效用（ordinal utility）：
l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第 一，第二，第三，……）来表示。
l序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
消费者选择理论
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边际效用和边际效用递减规律
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Utility Theory
▪ 对效用的理解——《最好吃的东西》
▪ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世
界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜 就要流口水。”
▪ 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的
肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”
▪ 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 ▪ 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，
消费者实现最大效用是指既不想再增加、 也不想再减少任何商品购买数量的一种 相对静止的状态。
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基数效用论消费者均衡的条件：
消费者均衡的假设前提
消费者的偏好（嗜好）既定
消费者的收入既定 商品的价格既定
消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在
不同商品上的边际效用相等。
效用最大化原则
n指在收入既定买行为。
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问题：最优支出原则
▪ 对于个人来说，你是如何将你的收入在吃、穿、
用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原 则是什么？
▪ 对于厂商来说，如何将有限的资源在各项用途中
进行配置才是最有效的？
连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是 桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦 都梦见吃桃子。”
▪ 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东
西最好吃？
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▪ 效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
▪ 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
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选择和效用理论
效用 (utility)
▪ 满足
▪ 消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。
▪ 一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上
的享受或有用性。
▪ 效用是一种科学构想，经济学家用它来解释：
理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能 给他们带来最大满足的各种商品上。
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食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55
▪ 方案1：总效用 = 80 + 40 = 120。 ▪ 方案2：总效用 ≈108 + 10 = 118。 ▪ 最优方案：？
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效用最大的开支
1
考察需求曲线背后的消费者行 为
研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件
推导需求曲线
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▪ 人们面临权衡取舍。 ▪ 当消费者多买某种物品时，他只能买更少的其
他物品
▪ 工作时间更长意味着更多收入，更多消费，但
更少的闲暇时间
▪ 减少储蓄会增加今天的消费，却会减少未来的
消费
▪ 本章我们考察消费者面临这些问题如何做出选择。
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课前思考
1. 为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石 是非必需品但价格很高？
2. 对穷人与富人来说，哪个的货币边际效用较 高？为什么？这对政府的收入分配政策有何 启示？
3. 为什么相同的商品，不同的人愿意出的价格 不同，比如拍卖时的叫价？
4. 市场需求就是所有人的需求水平相加吗？
消费者选择理论
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▪ 当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
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效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
▪ 边际效用（marginal utility）：“边际”
是经济学的关键术语。通常是指“新增” 或“额外”的意思。边际效用是指多消费1 单位物品时所带来的新增的或额外的效用。
▪ 边际效用递减规律（law of diminishing
marginal utility）：当某物品的消费量增 加时，该物品的边际效用趋于递减。
完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
效用 n萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
使幸福增加的有效 方法是：
u（1）欲望不变而提高效 用； u（2）清心寡欲
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两种效用理论
基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
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简化的例子
▪ 如果只有10元钱可以用于食物和衣服两种开销。 ▪ 观点1：我会各支出5元，因为吃和穿都是不可缺
的。
▪ 观点2：不对，不应该平分花钱，应该按食物和衣
物效用大小的比例分配那10元钱，即效用大的多 花钱，效用少的少花钱。
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衣服和食物的购买
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10