文登南海项目营销策划报告
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—抢抓蓝色机遇—
决胜南海
—银色世纪文登南海项目营销策划报告—
宏观经济分析
宏观经济研判 城市规划
宏观经济研判/基本概况
文登——中国长寿之乡、进士之乡、李龙王的故乡、道教全真派的发祥地
位于山东半岛东部，隶属于山东省威海市,总面
积1645平方公里； 地处烟台、威海、青岛三个市的中心区域，地 理位臵优越，交通便利，基础设施完善，是中 国沿海开放城市之一，也是全国百强县之一； 环境优美，气候宜人，旅游资源丰富，享有中 国优秀旅游城市，中国长寿之乡、中国温泉之 都，同时也是全国卫生城市、国家环保模范城 和山东省园林城市； 文化底蕴深厚，自古就有“文登学”的美誉， 也是“黑龙江”之名由来发源圣地。
城市规划研究
南海新区——两区联动、产业互补、协调发展
文登南海位于山东半岛东端，是经山东 省政府批准的省级开发区，规划陆域面积 160平方公里，集约用海面积120平方公 里，建设面积90平方公里。以境内的昌阳 河为界，以东为临港产业区，规划面积62 平方公里；以西为旅游度假区，规划面积 98平方公里。 临港产业区：重点发展新能源和节能环 保、先进机械装备、生物医药等高新技术 产业和新兴产业。 旅游度假区:重点发展休闲度假、生态养 生、服务外包、科创培训等新兴服务业。
区域内将成为重要的生活居住区，区域内旅游、良好的环境及产业区为房地产
居住区的完善发展提供了动力，同时提升了居住品质，生活配套日益完善； 借助国家发展战略，区域内将建成具有外部导向型和以海洋资源为依托的海洋 产业园区及港口造船物流产业区，南海的投资热度将更加直线升温，人气和 财气的积聚将会更加旺盛； 区域内的生态将更加更加适宜居住，形成了碧水蓝天、绿水常流、人与自然和 谐发展的新型经济区。
城市房地产市场研究
房地产市场整体特征
土地市场研究 区域市场研究
竞争个案分析
文登房地产市场情况/ 房地产整体特征
房地产市场供大于求，未来竞争激烈
200 150 100 50 0 08年 09年 10年 100
竣工面积
160
08年竣工面积40.8万平方米，09年竣工面积100
万平方米，10年竣工160万平方米，08-10年竣 工面积300.8万平方米。
城市规划研究/半岛蓝色经济区
山东拥有发展海洋经济得天独厚的优势
山东省是海洋大省，海岸线长3000多公里，占全国的1/6。拥有海湾200余处，是我国 长江口以北具有深水大港预选港址最多的岸段。 山东省海洋科技优势得天独厚，拥有中科院海洋研究所、中国海洋大学、国家海洋局第 一海洋研究所等一大批国内一流的科研、教学机构。 经过近20年“海上山东”的建设，山东沿海地区已经形成了一系列海洋产业隆起带，具 备很强的承接发达国家产业转移的产业基础。 .
大于8%
稳定发展
高速发展
427
100 0 2007
490
534.9
609
13% 12%
2008
2009
2010
从上图可以看出文登市的国内生产总值一直保持增长态势，整体发展平稳。
根据房地产发展规律，当经济增长率大于8%时，城市房地产将进入高速发展时期。 文登市经济增长率在13%以上，房地产进入快速发展时期。
城市规划研究/威海城市规划
“一核一带三组团”的总体发展格局
打造核心蓝区 坚持一体发展。以威海中心
城市为核心，引导中心城区主体向南拓 展，向文登城区延伸，与南海新区相向发 展。 优化海洋空间 合理开发利用。“一带”是 指海洋开发保护带，自海岸线向外的带状 区域。 培育三个组团 壮大区域中心。形成以成山 片区—荣成市区—石岛城区、文登市区— 南海新区、乳山市区—银滩旅游度假区为 区域中心的组合型城镇集群和产业发展 极。
经济基础。
人均收入较高，2011年达到16859元/人，为行业发展提供了充足的购买力。 以第二产业为主的城市，随着旅游资源的开发，第三产业获得了良好的发展空 间。 从人口结构来看，生育率下降，老年人口增加，为养老产业发展提供了良好的 发展前景。
宏观经济分析
宏观经济研判 城市规划
城市规划研究/半岛蓝色经济区
发，第三产业获得了长足的发展。
宏观经济研判/人口因素
人口总量持续下降，老龄化人口增加，养老产业前景广阔
从人口总量来看，由于受国 家政策及现代社会思想影 响， 出生率持续下降，人口 总量呈现减少趋势。 从人口结构来看，老龄化趋 势非常明显，少年和中年人 数逐渐减少，老年人口逐渐 增加。 老龄化逐渐成为社会重点关 注的问题，为养老产品提供 了良好的发展前景。
70 60 50 40 30 20 10 0 第一产业 第二产业 第三产业 7.4 9 8.5
2008 2009 2010
文登市2008-2010三大产业比例变化 60.2 61.5 54.3
34.2 37.2 29.5
文登市是一个典型的以第二产业为主的城市，工业为城市经济的支柱产业。 随着海洋旅游资源的开发和半岛蓝色经济区的提出，文登市的旅游资源逐渐被开
2008
2009
2010
2011
文登市商品房价格呈现逐步上涨的趋势，从2008年的2604元/平米上升到2011年 的4385元/平米。 商品房价格上涨主要得力于全国房地产市场，同时由于南海新区的开发，沿海住宅 高档区域价格拉升了整体区域的价格。
文登房地产市场情况/ 房地产整体特征
小高层逐渐占据市场，高层产品渐出风头，产品呈现多元化 目前市场上主要以多层、小高层为主，高层产品开始出现并逐渐被接 受。产品开始呈现区域分布，市中心由于土地资源的稀缺性，逐渐形成 了小高层、高层建筑分布区；南海新区由于靠近海洋，受环境及地块规 划条件限制，主要以别墅和多层为主，产品开始呈现多元化发展趋势。 在产品设计上，文登市消费者比较喜好大开间、大户型，随着房价水平 的提升，消费者审美观念的变化以及将来物业税的征收，产品将会逐步 朝合理空间、带露台、花园式社区等方向发展。
城市房地产市场研究
房地产市场整体特征
城市规划பைடு நூலகம்究/半岛蓝色经济区
半岛蓝色经济区包括9大核心区和主体 区, 主体区为沿海36个县市区的陆域及
毗邻海域;
核心区为集中集约用海区：丁字湾海 上新城、潍坊海上新城、海州湾重化 工业集聚区、前岛机械制造业集聚 区、龙口湾海洋装备制造业集聚区、 滨州海洋化工业集聚区、董家口海洋 高新科技产业集聚区、莱州海洋新能 源产业集聚区、东营石油产业集区。
60.9737
48.0 47.3 46.7
2000年 2003年 2010年
12.6 10.6
5.6 15-64岁人口 （万）
6.9 7.0 8.7 65岁以上人口 （万）
0-14岁人口(万）
宏观经济研判
文登市地理位臵优越，环境优美，气候宜人，文化资源深厚，非常适宜养老， 是中国长寿之乡，进士之乡，李龙王的故乡，道教全真派的发祥地。 经济势头发展良好，年均增长率保持在13%以上，为房地产发展提供了良好的
人均可支配收入（万元）
1.2155
1.5453
来源：文登市政府工作报告
以上数据显示，文登市人均可支配收入增速保持在9%以上的年均增长率， 增长态势良好； 人均可支配收入增长，在满足基本的生活需求后，大量资金转入房地产行 业，为行业发展提供了充足的购买力。
宏观经济研判/产业结构
受国家政策倾斜的影响，第三产业获得快速发展
南海的前世今生/原貌
2008年的南海新区，处处是盐碱荒滩，没有一条像样的道路，没有一个像样的企 业，没有自来水，甚至连一棵树都见不到。 人口主要集中在沿海的小型村落，渔民主要以打渔为生，经济落后。
南海的前世今生/现状
配套设施全面启动，“四纵三横”的骨干路网基本形成，供排水一体化工程已正式建
50
0
综上所述可以看出，文登市房地产市场呈现供
大于求的局面，预测未来竞争激烈。
08年
09年
10年
文登房地产市场情况/ 房地产整体特征
商品房成交价格持续上涨，发展平稳
元/平米 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
成交价格走势
4385 3904 2604 2508
城市规划研究 文登市城市性质为：外向型的综合工业城市，地 区性的商品集散地，以山水文化为特色的生态 城市。 文登市2020年城市发展的目标是：在全面实现 小康社会的基础上，率先基本实现现代化。成 为半岛地区制造业基地之一，区域性商品集散 地，旅游度假地。 增设位于独立地段的规划区，由城市规划行政主 管部门进行统一的规划管理：大水泊机场、埠 口港、天福山风景区、昆嵛山风景区、南海旅 游度假区、万陵园公墓、坤龙水库、汤村温泉 度假区。
城市规划研究/威海城市规划
产业布局：六大基地、十大园区
六大基地：海产品生产及精深加工基地、 船舶 修造及配套基地、港口物流基地、滨海旅游休 闲度假基地、新能源及配套产业基地、现代石 化基地； 十大园区：打造新北洋特种打印机研发制造基 地为主体的IT产业园区，新船重工整船研发及零 部件配套生产园区，黄海造船整船研发及零部 件配套生产园区，东安黑豹、天润曲轴汽车及 零部件配套生产园区，南海新区新能源设备制 造园区，环翠区羊亭新能源汽车产业园区等十 大园区。
宏观经济研判/经济形势
经济保持高速增长，促使房地产市场进入快速发展时期
文登市2007-2010GDP情况
700 600 14.7% 500 400 300 200 13.0% 13.0% 14.1% 15% 15% 14% 14% 13%
经济增长
小于4% 4-5%
房地产发展状况
萎缩 停滞
5-8%
经济的高速发展为房地产提供了坚实的基础。
宏观经济研判/人均可支配收入
人均可支配收入持续增加，为行业发展提供充足的购买力
文登市2007-2010人均可支配收入
1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 2007 2008 2009
增长率
18% 16.0% 11.0% 9.6% 1.41 9.0% 1.6859 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2010
城市规划研究
对外交通规划形成“七纵三横” 网络。 七纵：青威高速公路、三八线、龙海路、华 山路、金海路、金乡路、疏港路（圣海 路）； 三横：荣莱高速公路、S305省道（石泽线） 和环海路。
对内交通建成了“五纵四横”骨干路网： 五纵：观海路，金海路，畅海路，龙海
路，圣海路（疏港路）；
四横：环海路，现代路（高岛路），海韵 路，滨海路。
半岛蓝色经济区——以海洋经济为主题的国家发展战略
2009年4月，胡锦涛总书记在山东考察时指出：“要大力发展海洋经济，科学开发海 洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。” 2011年1月4日，国务院以国函„2011‟1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规 划》，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋 经济为主题的区域发展战略。
40.8
08年销售面积46.9万平方米，09年销售面积
103.9万平方米，08年-10年销售面积为291.94 万平方米。
150 100
成交面积 141.14
103.9 46.9
08年受金融危机影响，成交面积大幅下滑，09
年走出金融危机，增长率较快达到121.5%,10年
成交面积
同比增长35.8%。
设，电力、通讯等各类设施同步进行，绿化、路灯等工程一并实施，供暖燃气项目即 将全面施工，占地20万平方米的南海公园也已建成并对外开放。
文登南海未来发展趋势研判
南海将成为未来沿海地区重要的旅游休闲度假区，借助滨海、万亩黑松林等资 源，旅游休闲知名度逐渐提升，将成为山东千里幸福海岸线上最具吸引力、 最有影响力的旅游胜地；
60 50 40 30 20 10 0
68 66 64 -0.02
人口总量及增长率
-0.09%
总量(万人) 总增长率
0.0% -0.5% -1.0% -1.5% -2.0% -0.03
62
60 58 56 2000年 2003年 2010年 67.5031 64.9857
-2.5% -3.0% -3.5%
决胜南海
—银色世纪文登南海项目营销策划报告—
宏观经济分析
宏观经济研判 城市规划
宏观经济研判/基本概况
文登——中国长寿之乡、进士之乡、李龙王的故乡、道教全真派的发祥地
位于山东半岛东部，隶属于山东省威海市,总面
积1645平方公里； 地处烟台、威海、青岛三个市的中心区域，地 理位臵优越，交通便利，基础设施完善，是中 国沿海开放城市之一，也是全国百强县之一； 环境优美，气候宜人，旅游资源丰富，享有中 国优秀旅游城市，中国长寿之乡、中国温泉之 都，同时也是全国卫生城市、国家环保模范城 和山东省园林城市； 文化底蕴深厚，自古就有“文登学”的美誉， 也是“黑龙江”之名由来发源圣地。
城市规划研究
南海新区——两区联动、产业互补、协调发展
文登南海位于山东半岛东端，是经山东 省政府批准的省级开发区，规划陆域面积 160平方公里，集约用海面积120平方公 里，建设面积90平方公里。以境内的昌阳 河为界，以东为临港产业区，规划面积62 平方公里；以西为旅游度假区，规划面积 98平方公里。 临港产业区：重点发展新能源和节能环 保、先进机械装备、生物医药等高新技术 产业和新兴产业。 旅游度假区:重点发展休闲度假、生态养 生、服务外包、科创培训等新兴服务业。
区域内将成为重要的生活居住区，区域内旅游、良好的环境及产业区为房地产
居住区的完善发展提供了动力，同时提升了居住品质，生活配套日益完善； 借助国家发展战略，区域内将建成具有外部导向型和以海洋资源为依托的海洋 产业园区及港口造船物流产业区，南海的投资热度将更加直线升温，人气和 财气的积聚将会更加旺盛； 区域内的生态将更加更加适宜居住，形成了碧水蓝天、绿水常流、人与自然和 谐发展的新型经济区。
城市房地产市场研究
房地产市场整体特征
土地市场研究 区域市场研究
竞争个案分析
文登房地产市场情况/ 房地产整体特征
房地产市场供大于求，未来竞争激烈
200 150 100 50 0 08年 09年 10年 100
竣工面积
160
08年竣工面积40.8万平方米，09年竣工面积100
万平方米，10年竣工160万平方米，08-10年竣 工面积300.8万平方米。
城市规划研究/半岛蓝色经济区
山东拥有发展海洋经济得天独厚的优势
山东省是海洋大省，海岸线长3000多公里，占全国的1/6。拥有海湾200余处，是我国 长江口以北具有深水大港预选港址最多的岸段。 山东省海洋科技优势得天独厚，拥有中科院海洋研究所、中国海洋大学、国家海洋局第 一海洋研究所等一大批国内一流的科研、教学机构。 经过近20年“海上山东”的建设，山东沿海地区已经形成了一系列海洋产业隆起带，具 备很强的承接发达国家产业转移的产业基础。 .
大于8%
稳定发展
高速发展
427
100 0 2007
490
534.9
609
13% 12%
2008
2009
2010
从上图可以看出文登市的国内生产总值一直保持增长态势，整体发展平稳。
根据房地产发展规律，当经济增长率大于8%时，城市房地产将进入高速发展时期。 文登市经济增长率在13%以上，房地产进入快速发展时期。
城市规划研究/威海城市规划
“一核一带三组团”的总体发展格局
打造核心蓝区 坚持一体发展。以威海中心
城市为核心，引导中心城区主体向南拓 展，向文登城区延伸，与南海新区相向发 展。 优化海洋空间 合理开发利用。“一带”是 指海洋开发保护带，自海岸线向外的带状 区域。 培育三个组团 壮大区域中心。形成以成山 片区—荣成市区—石岛城区、文登市区— 南海新区、乳山市区—银滩旅游度假区为 区域中心的组合型城镇集群和产业发展 极。
经济基础。
人均收入较高，2011年达到16859元/人，为行业发展提供了充足的购买力。 以第二产业为主的城市，随着旅游资源的开发，第三产业获得了良好的发展空 间。 从人口结构来看，生育率下降，老年人口增加，为养老产业发展提供了良好的 发展前景。
宏观经济分析
宏观经济研判 城市规划
城市规划研究/半岛蓝色经济区
发，第三产业获得了长足的发展。
宏观经济研判/人口因素
人口总量持续下降，老龄化人口增加，养老产业前景广阔
从人口总量来看，由于受国 家政策及现代社会思想影 响， 出生率持续下降，人口 总量呈现减少趋势。 从人口结构来看，老龄化趋 势非常明显，少年和中年人 数逐渐减少，老年人口逐渐 增加。 老龄化逐渐成为社会重点关 注的问题，为养老产品提供 了良好的发展前景。
70 60 50 40 30 20 10 0 第一产业 第二产业 第三产业 7.4 9 8.5
2008 2009 2010
文登市2008-2010三大产业比例变化 60.2 61.5 54.3
34.2 37.2 29.5
文登市是一个典型的以第二产业为主的城市，工业为城市经济的支柱产业。 随着海洋旅游资源的开发和半岛蓝色经济区的提出，文登市的旅游资源逐渐被开
2008
2009
2010
2011
文登市商品房价格呈现逐步上涨的趋势，从2008年的2604元/平米上升到2011年 的4385元/平米。 商品房价格上涨主要得力于全国房地产市场，同时由于南海新区的开发，沿海住宅 高档区域价格拉升了整体区域的价格。
文登房地产市场情况/ 房地产整体特征
小高层逐渐占据市场，高层产品渐出风头，产品呈现多元化 目前市场上主要以多层、小高层为主，高层产品开始出现并逐渐被接 受。产品开始呈现区域分布，市中心由于土地资源的稀缺性，逐渐形成 了小高层、高层建筑分布区；南海新区由于靠近海洋，受环境及地块规 划条件限制，主要以别墅和多层为主，产品开始呈现多元化发展趋势。 在产品设计上，文登市消费者比较喜好大开间、大户型，随着房价水平 的提升，消费者审美观念的变化以及将来物业税的征收，产品将会逐步 朝合理空间、带露台、花园式社区等方向发展。
城市房地产市场研究
房地产市场整体特征
城市规划பைடு நூலகம்究/半岛蓝色经济区
半岛蓝色经济区包括9大核心区和主体 区, 主体区为沿海36个县市区的陆域及
毗邻海域;
核心区为集中集约用海区：丁字湾海 上新城、潍坊海上新城、海州湾重化 工业集聚区、前岛机械制造业集聚 区、龙口湾海洋装备制造业集聚区、 滨州海洋化工业集聚区、董家口海洋 高新科技产业集聚区、莱州海洋新能 源产业集聚区、东营石油产业集区。
60.9737
48.0 47.3 46.7
2000年 2003年 2010年
12.6 10.6
5.6 15-64岁人口 （万）
6.9 7.0 8.7 65岁以上人口 （万）
0-14岁人口(万）
宏观经济研判
文登市地理位臵优越，环境优美，气候宜人，文化资源深厚，非常适宜养老， 是中国长寿之乡，进士之乡，李龙王的故乡，道教全真派的发祥地。 经济势头发展良好，年均增长率保持在13%以上，为房地产发展提供了良好的
人均可支配收入（万元）
1.2155
1.5453
来源：文登市政府工作报告
以上数据显示，文登市人均可支配收入增速保持在9%以上的年均增长率， 增长态势良好； 人均可支配收入增长，在满足基本的生活需求后，大量资金转入房地产行 业，为行业发展提供了充足的购买力。
宏观经济研判/产业结构
受国家政策倾斜的影响，第三产业获得快速发展
南海的前世今生/原貌
2008年的南海新区，处处是盐碱荒滩，没有一条像样的道路，没有一个像样的企 业，没有自来水，甚至连一棵树都见不到。 人口主要集中在沿海的小型村落，渔民主要以打渔为生，经济落后。
南海的前世今生/现状
配套设施全面启动，“四纵三横”的骨干路网基本形成，供排水一体化工程已正式建
50
0
综上所述可以看出，文登市房地产市场呈现供
大于求的局面，预测未来竞争激烈。
08年
09年
10年
文登房地产市场情况/ 房地产整体特征
商品房成交价格持续上涨，发展平稳
元/平米 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
成交价格走势
4385 3904 2604 2508
城市规划研究 文登市城市性质为：外向型的综合工业城市，地 区性的商品集散地，以山水文化为特色的生态 城市。 文登市2020年城市发展的目标是：在全面实现 小康社会的基础上，率先基本实现现代化。成 为半岛地区制造业基地之一，区域性商品集散 地，旅游度假地。 增设位于独立地段的规划区，由城市规划行政主 管部门进行统一的规划管理：大水泊机场、埠 口港、天福山风景区、昆嵛山风景区、南海旅 游度假区、万陵园公墓、坤龙水库、汤村温泉 度假区。
城市规划研究/威海城市规划
产业布局：六大基地、十大园区
六大基地：海产品生产及精深加工基地、 船舶 修造及配套基地、港口物流基地、滨海旅游休 闲度假基地、新能源及配套产业基地、现代石 化基地； 十大园区：打造新北洋特种打印机研发制造基 地为主体的IT产业园区，新船重工整船研发及零 部件配套生产园区，黄海造船整船研发及零部 件配套生产园区，东安黑豹、天润曲轴汽车及 零部件配套生产园区，南海新区新能源设备制 造园区，环翠区羊亭新能源汽车产业园区等十 大园区。
宏观经济研判/经济形势
经济保持高速增长，促使房地产市场进入快速发展时期
文登市2007-2010GDP情况
700 600 14.7% 500 400 300 200 13.0% 13.0% 14.1% 15% 15% 14% 14% 13%
经济增长
小于4% 4-5%
房地产发展状况
萎缩 停滞
5-8%
经济的高速发展为房地产提供了坚实的基础。
宏观经济研判/人均可支配收入
人均可支配收入持续增加，为行业发展提供充足的购买力
文登市2007-2010人均可支配收入
1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 2007 2008 2009
增长率
18% 16.0% 11.0% 9.6% 1.41 9.0% 1.6859 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2010
城市规划研究
对外交通规划形成“七纵三横” 网络。 七纵：青威高速公路、三八线、龙海路、华 山路、金海路、金乡路、疏港路（圣海 路）； 三横：荣莱高速公路、S305省道（石泽线） 和环海路。
对内交通建成了“五纵四横”骨干路网： 五纵：观海路，金海路，畅海路，龙海
路，圣海路（疏港路）；
四横：环海路，现代路（高岛路），海韵 路，滨海路。
半岛蓝色经济区——以海洋经济为主题的国家发展战略
2009年4月，胡锦涛总书记在山东考察时指出：“要大力发展海洋经济，科学开发海 洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。” 2011年1月4日，国务院以国函„2011‟1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规 划》，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋 经济为主题的区域发展战略。
40.8
08年销售面积46.9万平方米，09年销售面积
103.9万平方米，08年-10年销售面积为291.94 万平方米。
150 100
成交面积 141.14
103.9 46.9
08年受金融危机影响，成交面积大幅下滑，09
年走出金融危机，增长率较快达到121.5%,10年
成交面积
同比增长35.8%。
设，电力、通讯等各类设施同步进行，绿化、路灯等工程一并实施，供暖燃气项目即 将全面施工，占地20万平方米的南海公园也已建成并对外开放。
文登南海未来发展趋势研判
南海将成为未来沿海地区重要的旅游休闲度假区，借助滨海、万亩黑松林等资 源，旅游休闲知名度逐渐提升，将成为山东千里幸福海岸线上最具吸引力、 最有影响力的旅游胜地；
60 50 40 30 20 10 0
68 66 64 -0.02
人口总量及增长率
-0.09%
总量(万人) 总增长率
0.0% -0.5% -1.0% -1.5% -2.0% -0.03
62
60 58 56 2000年 2003年 2010年 67.5031 64.9857
-2.5% -3.0% -3.5%