世联产品定位模板.pptx

区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确 研究方向和方法
项目界定：
三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、 高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘
公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140 平米，总价区间在110-150万
总价 160万 140万 120万 100万
80万 60万
2居 3居

3居集中区间 未来域 翡翠上南 海上国际 大华锦绣
2居集中区间 未来域 翡翠上南
新昌里公寓 大华锦绣华城
80
100
120
140
160 面积（平米）
本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向
1、项目规划指标 ❖容积率位1 ❖小高层比例35% ❖限高40米
项目容积率确定——较符合市场和项目定位的物业组合方案推介
在满足图示物业 功能配比的情况 下，推介方案基 准容积率1.68； 从市场角度以及 项目的整体战略 角度，本方案基 本符合项目定位
经济分析主要经济评价指标对比——倾向选择方案一
对比显示：四方案中，方案一的各项经济指 标综合最优，方案二次之，方案三和方案四 较差； 倾向选择方案一； 方案一除了地价支付之外，还需运作资金约 6000万元。
追随者
—搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者
次/非主流市场
补缺者
—目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点
敏锐的机会主义者
本项目的发展策略
依托自身的资源，通过规模优势营造新的区 域价值，打造坡地特色的生态滨海小镇。 设计合理的物业类型比例以及户型区间，通 过有效控制总价和产品创新，实现产品的高 附加值，扩大产品的购买客户群。 借助低地价优势，通过项目的低成本运营， 打造高性价比的产品，吸引投资、度假、养 老类客户。
项目研究工作的阶段划分
第一阶段
第二阶段
工作 内容
项目整体定位及发展战略
启动期定位 物业发展建议
提交 成果
❖项目发展战略 ❖项目整体定位
具体 内容
❖项目背景研究 ❖核心问题梳理 ❖竞争性供给分析 ❖目标客户及其需求分析 ❖项目发展战略和定位 ❖项目的发展策略
❖启动期定位 ❖物业发展建议
❖启动期市场现状分析 ❖成功启动模式研究 ❖项目开发次序 ❖单体和户型设计建议 ❖园林和景观建议 ❖公共设施和配套建议
叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过 190平方米； 高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高 层住宅上。
战略选择 行业老大
充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场 非行业老大，中大规模市场
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
资源较差区域建造中高密度物业及公共服务 配套区，营造小镇公共核心区域 资源最好的地块建造最高端的低密度物业， 保护海滩原生态环境 创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业 价值，营造滨海度假小镇氛围 控制成本合理设置社区配套，价值均好 以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风 险，提升人气
依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措
产品价值体系
不同物业类型价值体系
与竞争对手比较
本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气， 后期弥补前期利润损失
本项目发展策略： 低开高走的定义：
1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保 热销，回收资金为主要目标，营造区域人气
2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报
可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率
❖ 针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选 择叠拼产品。
❖ 为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。
“现金牛”的兑现： 超出市场常规联排的创新产品——联院TH
常规TH
联院TH 联院TH
有更多景观的联院洋房
本项目户型面积和比例建议
按照项目定位，各物业 类型价格中位数如下：
叠加的总价在70万左右 退台洋房总价40万左右 花园洋房三房35万左右 花园洋房两房25万左右 小高层三房40万左右 小高层两房30万左右 高层三房40万左右 高层豪华四房50万左右
上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给 户内空间外延创造了空间，极大提升户型功 能；
2、市场产品现状 ❖ 主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。 ❖ 根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。 ❖ 创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不
多见。
3、消费者价值取向 ❖ 完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。 ❖ 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单
部分花园洋房 别墅产品为主
市区客户与区 域客户各半
市场风险 营造区域人气，回现 低密度产品，赚取超额利润 高端产品提升形象
地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定
纯物业类型的容积率指标可实现度
以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实 现度； 以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。 本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则： 多种物业形态组合体的高品质社区
1. 同类物业价格随推售期，销售价格不断上升 2. 通过物业组合实现整体均价上升
图示开发策略：
2006 2007 2008
2009 2010
产品组合 客户演变 容积率 开发利润
小高层产品为主 花园洋房为主 部分花园洋房 部分小高层 少量别墅产品 部分别墅产品
市区客户为主 市区客户为主 少量区域客户 部分区域客户
第三阶段
项目营销战略与策略
❖项目营销战略 ❖项目营销策略
❖营销模式研究 ❖营销案例研究 ❖市场及消费者行为研究 ❖已有项目营销模式研究 ❖本项目的营销方案
金地 “湾流域”项目 营销策划报告
2007年11月
报告结构
项目属性界定 市场环境分析 竞争环境分析 市场机会分析 项目发展战略
项目定位 附件
我们的资源和问题 我们的战场 我们和谁争夺客户 我们如何发掘机会赢得竞争 我们的战略 我们应该怎么做 规划方案评价及经济测算