第二章--广告传播基本原理--定位原理

一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广
告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的
一系列广告定位策略。
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功效定位
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产 品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位 策略。
❖ 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ ❖ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争
味。
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例3：前两例大都是从产品本身的特性来定位， 另外还有种完全脱离产品本身的定位，或者 打概念，或者倡导一种观念，来塑造一种独 特的产品形象。如：“送礼就送脑白金”、 “运动就在家门口”—南国奥林匹克花园、 “人生难免有不如意，幸好还有哈姆雷特” （狗叼厕纸篇、假发尴尬篇）…
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定位理论
有三种定位理论 USP理论 品牌形象理论 定位理论
创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力 ❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”
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VOLVO轿车
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这一时期，广告活动的诉求重点表现在商 品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产 品之间的差异，但随着商品同质化趋势的 出现，其意义越来越小，这种理论是以 “推销观念”为基础的，具有局限性。
修正药业的斯达舒“胃酸、胃痛、喂胀，请用斯达舒” 温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是
胃热！” 美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同
感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备 一盒！” 江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告）， 再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞（小儿健胃消食片广告），主打儿童 市场； 西安杨森制药吗叮林“治疗胃动力，请用吗叮林”； 葵花药业的胃康灵胶囊的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不 变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”！
导地位的广告费越来越大，企业利润开 始降低。
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定位理 论
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概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事 情而是去明确那些已经存在于人们心目中的对 某种品牌早已有的对应关系。
理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是
在创造品牌，而是对受众的心智做手脚——在 受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的 位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要 解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑 到那一产品或品牌。
力就大，更能刺激购买！
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功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
体功能特征要重要的多
（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产 品本身）
（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
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例
海赛威衬衫广告：
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Louis Vuitton——童话
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28Βιβλιοθήκη 9同步流行系列：30
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现今
品牌形象越来越多 竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领
第二章 广告传播基本原理
定位理论
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随着经济的发展，市场竞争越来越激烈， 产品之间的差异日益缩小（同质化现象 越来越严重），要使自己的产品区别于 其他产品就必须在广告宣传中来塑造购 买理由，给消费者一个理由——购买理 由，这个购买理由就是我们将要提到的 “定位”。
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例1：胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？
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USP理论
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USP理论（unique selling proposition） 罗瑟.瑞夫斯（美）提出 独特的销售主张。
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产生背景：
在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟·瑞 夫斯提出的广告理论：
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基本含义：
任何广告只能使消费者倾向于记住一个 强有力的主张或概念。
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现今独特销售主题应用
产品同质化的现象，使得寻找独特销售 说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广 告创意重要的思考方式之一。
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品牌形象论
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20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品 牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。
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1.品牌
市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符 号或总和，其目的使自己的产品或服务 有别于竞争者。
广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种 心理上的存在，是附加了消费者心理感 受、印象、和情绪.
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2.要点：
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一 个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具
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广告定位
在广告中，定位就是确定 “说什么”！一则广告不 能什么都说，必须说最能 打动消费者的那个理由。
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广告定位的实质
就是确定了广告的最佳诉求点，并通过 广告宣传将这一诉求点变成消费者的购 买理由，促使人们采取购买行动。
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例2： 洗发水的定位
飘柔“洗发护发，双效合一”； 海飞丝“止头屑，去头痒”； 潘亭“从发根到发稍营养头发”； 奥妮皂角洗发水-"长城永不倒，国货当自强 伊卡露洗发水广告伊甸园篇，定位在它的香
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从三个层面来理解此含义：
1、这一建议一定是该品牌独具的； 2、竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3、 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广
大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。
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例：
高露洁牙膏 ❖ 当初广告创意——
“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”
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那么到底什么是定位呢？ 定位有市场定位 产品定位 广告定位
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叶茂中名言：
“定位就是牺牲，没 有舍弃怎么能得到？”
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市场定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区隔中 占有最大的市场份额。
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产品定位
就是要找出产品的最鲜明的那一个利
益点来，而舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点，也 就等于丢掉了所有的利益点。
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定位理论的要点：在消费者心目中找到 并为品牌建立一个有利的位置。
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三种定位理论各自占有一定的地位，在 现如今也都有成功的应用案例。
我们不去计较孰好孰坏，合适的才是最 好的理论。
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定位的方法
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广告定位的方法有两种
一、从产品本身出发——实体定位 二、从消费者心理出发——观念定位
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