广告传播效果产生的心理机制

广告传播效果产生的心理机制*黄合水（厦门大学新闻传播系，361005）摘要：本文简要地回顾了广告传播效果的理论模型，在指出传统层次效果模型所存在的问题之后，作者阐述了自己对广告效果产生机制的认识，同时利用相关的研究资料进行分析、论证。

作者的基本观点是：⑴广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为；⑵品牌意识、品牌联想和品牌态度也会影响消费者的品牌购买；⑶品牌意识、品牌联想和品牌态度之间存在相互作用关系；⑷购买行为反过来影响品牌意识、品牌联想和品牌态度。

关键词：层次效果广告品牌意识品牌联想品牌态度众所周知，广告活动透过对消费者的影响进而促进了产品的销售。

广告对消费者的影响，就是所谓的广告传播效果。

关于广告传播效果的理论探讨，早在1925年有人就提出所谓的AIDA模型，但直到60年代以后，这一问题才真正引起人们的广泛关注，许多学者如Colly(1961)、Lavidge & Steiner(1961)、Robertson(1971)、Young(1972)等纷纷提出他们自己的理论模型。

这些模型的一个共同点是，认为广告对消费者的影响是按阶段、按层次推进的，在达到下一个阶段（或层次）之前，必须先通过上一个阶段（或层次）。

所以，它们被称为层次效果模型。

在各种各样的层次效果模型中，影响较大、具有代表性的模型是Lavidge & Steiner（1961）提出的模型，即知晓（awareness）→了解(knowledge)→喜欢(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→购买(purchase)。

该模型主张，广告的作用首先是让消费者知道广告中的产品或品牌，之后就是使消费者对产品有所了解；在消费者对产品有所了解之后，他们就可能喜欢该产品或品牌，甚至对产品产生偏好；由于偏好，消费者会产生购买的欲望，认为购买该产品是明智的，即信服。

信服代表决策的结果，购买则是将决策结果转变为现实。

层次效果模型特别是Lavidge & Steiner的模型在广告理论界和实践界均产生相当大的影响，但利用它们来解释各种各样的广告现象或研究结果时，经常遇到困难。

这使得层次效果模型受到了许多批评。

主要的批评有以下三个方面。

首先，层次效果模型强调广告的作用严格依层次顺序进行，而事实上广告活动可能越过某一层次直接对其后面的层次产生影响。

*本文是参加全国第三届受众学术研讨会的论文。

研究发现，即使没有通过认知过程，或者说受众对品牌不能再认，暴露过的广告比没有暴露过的广告，也更受受众的喜欢（Zajonc 1980）。

有些研究还发现，只要提高或增强消费者的品牌意识，就会促进消费者产生消费和购买行为。

其次，层次效果注意到前面层次对后面层次的影响，忽视了后面层次也会对前面层次产生影响。

根据Lavidge & Steiner（1961）的模型，广告先导致消费者的态度改变进而影响消费者的购买行为，而Krugman(1965)则强调购买行为对消费者态度转变的重要性。

再次，层次效果模型以促进消费者的购买行为（或产品的销售）为广告的终极目标，没有考虑到广告的长远目的还包括累积和提升品牌资产（brand equity）。

依据层次效果模型的进行推断，只要广告对消费者的影响进行到较高的层次如“了解”，那么低层次的效果“知晓”就无足轻重。

然而，在著名营销学者Aaker看来，品牌意识（相当于Lavidge & Steiner 模型中的“知晓”）与品牌联想（相当于Lavidge & Steiner模型中的“了解”）同样重要，它们都是品牌资产的重要组成成分（Aaker 1991）。

由上述分析可见，传统的层次效果在揭示广告效果产生的机制时尚缺乏全面性、系统性。

因此本文在传统层次效果模型的基础上，综合相关研究成果，提出我们对广告影响消费者的心理机制的看法（见图1）。

1 广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为广告的作用并不一定都依照传统的层次效果模型那样逐层深入。

广告可以直接获得各种层次的效果，包括提高或保持消费者的品牌意识、建立或强化消费者的品牌联想、形成或改变消费者对品牌的态度、促使消费者产生购买行动。

品牌意识（brand awareness），也称品牌知名度，是潜在购买者再认或回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力；品牌联想（brand association）是记忆中任何与品牌相联系的东西（Aaker 1991 P109），是层次效果模型中“了解”的结果。

品牌意识和品牌联想均属于对品牌的认知。

品牌态度(attitude toward brand)指消费者对一个品牌的总体反应倾向，指消费者对品牌产品的总体评价（有时也指质量评价）和喜欢程度。

广告对品牌意识的直接影响有多方面的依据。

其一，传统的层次效果模型大都认为，广告效果的第一层次就是增强品牌意识，即促使受众知晓；其二，如果广告的效果只有一种的话，那么它就是保持或提高品牌意识。

例如，在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中，广告往往只能保持或提高消费者的品牌意识（McMahon 1980）；其三，在广告实践中，利用广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌知名度，是广告主投资广告的主要目的。

从理论上讲，间接的影响不容易把握，直接的效果比较容易控制和测量。

所以，广告主将提高品牌意识设定为广告活动的目标，这说明广告主对利用广告来提高消费者的品牌意识是比较有把握的，同时也说明了广告对品牌意识的直接影响。

其四，研究发现，广告与品牌知名度存在相关关系。

一项对服务类别11年（1986-1996）的追踪研究发现，广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关，广告与广告知名度（包括无助广告回忆和广告总回忆）也有正相关（Miller & Berry 1998）。

传统层次效果理论普遍认为，知晓（品牌意识）是了解（品牌联想）的前提。

的确，在一般情况下，没有品牌意识就不存在品牌联想。

但是，只有品牌意识不会导致消费者自发建立品牌联想，消费者的许多品牌联想如品牌—名人（健力宝—李宁）、品牌—产品属性（农夫矿泉水—有点甜）、品牌—利益（章光101—头发再生）、品牌—主观知名度（长虹—知名度高）、品牌—主观广告量（步步高—广告量大）等，都源自各种媒体的广告宣传。

Stigler (1961)的研究业已发现，提供诸如价格和物理特点信息的广告将影响消费者关于品牌的联想。

Beatti & Mitchell（1985）还提出一个信息编码模型，来解释品牌联想的形成机制。

他们认为，广告内容（在著名大学的实验室测试表明TRIM牙膏比其他牙膏能更有效阻止牙齿衰老）暴露之后，消费者会做出言语反应（似乎它能够有效阻止牙齿衰老，但味道不好闻），之后就是在记忆中留下痕迹（TRIM——牙膏、TRIM——防止衰老最有效、TRIM——味道不好），即建立品牌联想。

此外，即使没有品牌意识或品牌意识很弱，消费者也可能在广告的影响下对产品有所了解。

例如，乐百氏的一则广告刚刚播出时，许多观众知道“27层过滤”的矿泉水，却不知道这种矿泉水的品牌是乐百氏。

广告对消费者的品牌态度的影响，传统的观点认为，是通过影响消费者对品牌（或产品）的认知间接实现的。

没有认知变化，态度的转变不可能发生。

然而Zajonc（1980）关于纯暴露效应的研究证实，即使消费者不能再认刚刚暴露过的刺激，暴露过的刺激比没有暴露过的刺激仍然比较受到消费者的喜欢。

Janiszewski（1988）的研究认为即使没有认知为中介的调节作用，熟悉仍然导致较高程度的喜欢。

Petty et al（1983）提出的态度改变的精细加工可能性模型也主张，广告无须以对品牌认知为中介，也可以对消费者的品牌态度产生影响，即所谓的说服的边缘线路。

这些研究都说明广告也可能对消费者的品牌态度产生直接的影响。

关于广告对消费者行为的直接影响，促销广告的频繁使用就是最有利的例证。

在广告营销实践中，促销是企业最常用的产品推广手段。

为了促使更多的消费者行动起来，促进产品的大量销售，在促销活动展开的同时或之前，企业通常要进行大量的促销广告宣传。

人们耳熟能详的语言如买一送一、欲购从速、以旧换新等就是促销广告常用的广告语。

促销宣传对消费者购买行动的影响究竟有多大，也许很难加以衡量和估计，但对消费者购买的促进作用则是无可争议的。

2 品牌意识、品牌联想、品牌态度也会对购买行为产生影响广告产生的中介效果品牌意识、品牌联想和品牌态度，也会对消费者的品牌购买直接产生影响。

Aaker & Day（1974）在一项关于咖啡的市场研究清楚地表明了品牌意识对品牌购买的作用。

该研究搜集了19个两个月为周期的市场占有率和广告费用的资料，同时进行19项测量无助回忆和品牌态度的电话调查。

结果表明，广告影响占有率只是间接地通过影响意识和态度达到的。

Keller（1993）也认为，品牌意识在消费者的决策中起着重要的作用。

品牌意识对品牌选择和购买的直接影响体现在两个方面：第一，品牌意识的增强提高了该品牌作为消费者考虑品牌（consideration set）的可能性（Baker et al 1986；Nedungadi 1990）。

第二，品牌意识会影响选择考虑品牌中的哪一个的决定。

研究表明，消费者有时会采纳这样一种决策原则，即只买熟悉的、知名的品牌（Jacoby et al 1977）；在低卷入决策情景中，即使没有形成态度，最低水平的品牌意识对于品牌选择也足够了（Hoyer & Brown 1990）。

认知精细加工可能性模型认为，在低卷入的条件下，消费者可能基于品牌意识做出品牌选择（Schumann et al 1986）。

品牌联想包括由品牌名字→关联物的联想和关联物→品牌名字。

所谓“关联物”是指各种与品牌有关的信息或线索（如产品价格、构成成分、利益等）。

品牌名字→关联物的联想有助于消费者形成对品牌的态度，而关联物→品牌名字的联想则作用于消费者的品牌选择、品牌购买。

正如Aaker（1991 P110-112）所指出，“有许多品牌联想包含属性或顾客利益，这些都是购买和使用品牌的具体理由”。

在许多购买情景中，消费者的品牌购买并不是依照品牌选择的期望-价值模式（对每个产品属性进行评价而后综合做出选择）（Fishbein & Ajzen 1975）进行的，而是先确定所需的属性，而后依据该属性选择品牌。

在这种情况下，一旦记忆中某信息或线索（价格便宜）成为消费者所需的属性，那么与该线索联系在一起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。

Woodise & Trappey（1992）对消费者最常购买的零售商店的研究表明，最常购买的商店最经常由一个或两个决定性属性联想起来。