网络营销的基本理论概述

（2）非完全网络营销
也称为间接网络营销。指不能完全依靠网络营销 方式实现和完成整个交易的行为和过程。如有形商品 的订购与付款等活动是在网上进行的，但依然需要利 用传统渠道送货。
❖ 网民的结构特征
从网民的结构特征方面可以发现，男性、未婚、 35岁及其以下的年轻人、大专及以下、家庭网民个人 月收入在2000元及以下(含无收入)网民的比例继续在 网民各特征数据中占据相对主要的地位，所占比例分 别为59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在职业 方面，学生、商业服务业人员及专业技术人员仍然是 网民中的主体，比例分别为33.2%、11.1%、11.0%； 在行业方面，制造业、教育业、公共管理和社会组织 、IT业是网民的主要分布行业，比例分别达到了 14.7%、 13.7%、11.3%、 9.4%。
2、方便高效的购物
3、更低的价格
对企业来说，运用网络营销可降低企业的采 购成本和销售成本，实现按需生产，大大减少了 原材料和产品的库存，降低了仓储费用。此外， 网上宣传、广告的效率更高，效果更好，费用更 少。产品的总成本更少，更具竞争力。
五、网络营销的层次
1、企业的网上宣传
企业在网上开展宣传，是网络营销最基本的方 式，也是目前大多数企业上网的基本目标。其本质 与传统的宣传并无不同。
➢ Internet是目前计算机之间进行信息交换和 资源共享的最佳方式。
早期的Internet主要用于军事，20世纪90年代 开始，逐步走向了普通老百姓，走向了企业、走向 了全球，开始了商业化的运作。
2、上网人数的变化
❖ 从2005年7月发布的第十六次中国互联网络发 展状况统计调查情况看，至2005年6月底，我国上 网用户总人数已达到了10300万，比半年前增加了 900万人，增长率为9.6%，与上年同期相比增长 了18.4%，可见我国上网用户总数仍保持着良好 的增长势头。但这个数字，在我国将近13亿的总 人口中仅占7.9%，比半年前调查的网民普及率 7.2%略有上升。这说明尽管我国的互联网用户总 数很大，增长速度很快，但普及程度还很低，仍 有非常大的发展空间。
➢ 4C理论的要点是企业必须实行全程营销， 即在产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需 求和意愿。
5、商业竞争的日益激烈化
二、网络营销的概念
❖ 网络营销也叫网络市场营销 (CyberMarketing, Internet, Marketing, e-Marketing, Network Marketing)，在市场营销的基础上发展 起来，借助计算机网络、通信技术和数字交互式 媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企 业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。
3、网上分销联系
企业在网上加强与分销商的联系，可及时了解 分销过程中的商品流程和销售状况，是企业传统分 销渠道的补充和扩展。在网上建立分销渠道，是加 强企业竞争力的重要力量。
4、网上直接销售
主要销售方式： 面向普通网民 企业之间的网上直接交易
企业开展网上直销应具备的条件： 成熟的市场机制及信用服务体系 不断完善的网络技术 众多的网民和全新的消费观念
❖ 网络营销的价值在于使企业与消费者能够更 便利、更有效、更充分地进行价值交换、利用网 络技术面向特殊的网络市场环境。
三、网络营销的特点
无时间、空间的限制 交互性 虚拟性 高效与低成本 具有很大的发展潜力 与现代营销理论有机地结合 高技术性
四、网络营销的优势
1、企业与消费者的交互
例 海尔集团在企业网站上的网上商店中，让 消费者根据自己的喜好定制电冰箱、洗衣机，以充 分满足消费者的需求，还可以让消费者对产品进行 评论。
3、消费者价值观的逐步变革
（1）寻求个性化消费 （2）寻求主动性消费 （3）寻求方便性和乐趣性消费 （4）寻求最高性价比消费
4、营销理念的变化
➢ 中心，企业的组织 管理、生产、经营都围绕消费者展开，就是现代 营销中的4C（客户、成本、方便、沟通）理论
网络营销的基本理论概述
第一节 网络营销概述
一、网络营销产生与发展的背景
➢ 计算机技术和通信技术，特别是互联网技术 的飞速发展
➢ 消费者价值观的逐步变革 ➢ 企业竞争日益激烈等综合因素所促成的。
1、互联网技术的飞速发展
➢ 国际互联网络是一种集通信技术、信息技术 、计算机技术为一体的网络系统。
➢ 它将入网的不同类型的网络和不同机型的计 算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网 上资源的共享和网络信息的共享。
5、网络营销集成
网络营销集成是网络营销的最高层次。它是依 靠网络与原料供应商、制造商、销售商、消费者建 立密切联系，通过网络收集、传递信息，根据消费 需求充分利用合作伙伴的生产能力，实现产品设计 、制造、销售及服务的全过程。
六、网络营销的分类
1、按照商业活动的运作方式分类
（1）完全网络营销
也称为直接网络营销，是指整个交易行为和过程 完全通过网络营销方式实现。主要适用于无形商品的 订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等 的在线订购、付款、交付或问题解答、企业信息收集 等服务。不受时间和空间的限制，可随时进行网络交 易。
❖ 网民上网的目的
从网民上网的目的来看，网民上网的最主要目的 主要是休闲娱乐和获取信息，比例分别为37.9%和 37.8%，而且，以休闲娱乐为主要上网目的的网民所 占的比例首次超过了以获取信息为最主要上网目的的 网民的比例。此外，以学习为最主要目的的网民比例 比半年前有所增加。现在，人们使用互联网，已经远 远超出了最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网 上购物、网上银行、网络教育、网络交友、即时通讯 、网络游戏等丰富的网络应用服务开始深入人们的日 常生活。
网上宣传除了宣传其产品外，还要宣传企业的 网址。
2、网上市场调查
分析消费者的需求特征，为企业细分市场、开 展生产、组织销售提供依据。是企业开展市场营销 的重要内容。
企业开展网上调查的途径：
➢ 一是在自己的网站上开展网上调查；
➢ 二是在借助网络服务商（ISP）或专业网络市 场调研公司的网站进行网上市场调查。