昆仑山天然雪山矿泉水
中国高端饮用水行业分析
中国高端饮用水行业分析中国高端饮用水行业分析一、中国高端饮用水行业基本情况(一)高端饮用水概述1、高端水界定高端水是一个市场产品品类术语，是高端瓶装饮用水的简称，由于各个产品水质特点不同，高端水并不属于单独的产品类别。
一般而言，高端水须水源地、水质、品牌、市场地位等多种条件同时具备1。
2、高端水概况高端水的首要特征是安全，其水质检验项目除《生活饮用水卫生标准》中要求的106项外，还要参照欧盟水质标准和美国水质标准的部分指标以保证高端水的安全性。
其次，高端水必须有优质的水源地，水源地可能是没有受到污染的冰川也可能是著名的长寿地区，这些地区的水质具有独特的物理特性，如氘含量较低，呈弱碱性，小分子水团等，长期饮用对人体健康有益。
此外，高端水的品牌形象、市场定位也必须高端，如果水质优良，但品牌形象欠佳，市场定位较低的水仍不能称为高端水2。
图表 1: 高端水水源地条件近些年来，人们的饮水方式发生了较大的变化，从最初的自然水、自来水、纯净水到矿泉水，这与我国经济的发展、人民生活水平的提高、健康理念的转变1 中国日报《专家为高端水定位中国国际高端瓶装水联盟成立》新华网《国内高端水均来自纯天然水源地人为加工的水未列入》不无联系。
目前，自来水仍为我国人民主要的饮用水来源，但纯净水、矿泉水早已经走进人们的生活，并作为很多家庭、商业、政务活动的主要饮用水。
纯净水因其不含杂质曾受到广泛的欢迎，但它没有杂质的同时也过滤掉了对人体有益的各种矿物质和微量元素，相反，矿泉水含有各种不同的矿质元素，是一种更为健康的饮用水，越来越多的人们开始关注矿泉水。
目前，我国的高端水主要是各类高端瓶装矿泉水。
作为高端水的矿泉水，除了富含各种矿质元素，还具有其他的优良特性，如水呈弱碱性、富含小分子水团，长期饮用对人体健康大有裨益。
(二)行业相关法律法规1、采矿相关的法律法规我国政府已设立监管制度并颁布了一系列法律、法规和政策调控矿泉水行业，将矿泉水的勘探、开采以及矿泉水产品都纳入管控范围。
昆仑山矿泉水广告策划书
昆仑山天然雪山矿泉水广告策划书班级：11公关S1成员：周欢丁雯苏敏唐佳张晓楠目录一、前言 (3)（一）项目概述 (3)二、市场调查分析 (3)（一）产品分析 (3)（二）市场行情分析 (3)（三）目标消费者分析 (6)（四）竞争对手分析 (8)（五）媒介分析 (9)（六）市场调查分析总结 (13)三、广告策略 (14)（一）广告目标 (14)（二）广告受众 (14)（三）广告定位策略 (15)（四）广告创意表现策略 (15)（五）广告媒介策略 (15)一、前言（一）项目概述加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，成立于1995年。
旗下产品包括红色罐装”王老吉”凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉水”。
一直以来，加多宝始终以满腔热诚，秉持着为中国创造一个世界级的品牌的理念。
公司旗下的昆仑山天然雪山矿泉水自2010年4月在全国范围上市后，形成了较为稳定的销量和忠实消费群体。
不过随着人们生活方式的变化，对矿泉水的要求也越来越高，为了使昆仑山天然雪山矿泉水继续处于国内高档矿泉水的领先地位，特制定为期一年的营销战略，我们将提高原有的价格，采用艺术瓶身，使之跻身为高档矿泉水的行列，创造天然健康新生活模式，同时利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然与健康的特性，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长，强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。
二、市场调查分析（一）产品分析昆仑山天然雪山矿泉水的水源来自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰，常年冰雪覆盖，得天独厚的地理环境，使昆仑山矿泉水源头与外界彻底隔绝，水质纯正零污染。
它是世界稀有的小分子团水，容易被人体细胞吸收和利用；能提高全身氧的运输能力，促进新陈代谢过程，有利于细胞内代谢废物及毒素的排出。
昆仑山矿泉水的PH值属天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有利于恢复及保持人体体液正常的酸碱平衡，有效改善身体健康状态，符合国家标准规定的矿物质标准。
（二）市场行情分析1、饮料业市场环境分析饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
昆仑山天然雪山矿泉水产品介绍
请你来为他们选择一下饮料
星期六一早，小明就拉着爸爸妈妈去打羽毛球。
妈妈周五刚刚加班到凌晨，不想参加他们的活动。
爸爸也跟小明说自己嘴上长了个大火泡，实在是形象不好。
但是小明说，马上就过六一节了，这次打羽毛球就算是爸爸妈妈送给他的儿童节礼物，爸爸妈妈拗不过他，只好同意了。
进球馆之前，他们准备每人买一瓶水。
在柜台前他们总也选不出合适的，你能替他们选择一下吗？
昆仑山天然雪山矿泉水产品介绍
中国高端矿泉水,源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰;是世界稀有的小分子团水,富含锶、钾、钙、钠、镁等元素,pH值呈弱碱性,有益人体健康。
脉动维生素饮料
脉动，作为维生素饮料的先锋，目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。
脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。
含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。
红牛功能型饮料
红牛配方有三大类，一是B族维生素，二是人体必需的氨基酸，三是咖啡因。
每罐咖啡因的含量是50毫克。
红牛属于功能类的饮料，具有提神，抗疲劳作用，是运动饮料的一种。
但儿童不宜喝，因为儿童处于生长发育期，具有提神作用的饮料会影响他们休息，妨碍发育。
1、你为（）选择了（），原因是：
2、小明从没喝过红牛什么味道，他可以买一罐吗，为什么？
3、夏天就要到了，你每天上学喝什么水，能说说它的好处吗？。
顶尖品牌矿泉水介绍
西藏5100冰川矿泉水来自西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装 矿泉水产业的领导者，其销量在中国快速增长的 高端水市场处于领先地位。 西藏5100冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉 海拔5,100米的原始冰川水源地，其含量达到天 然矿泉水的中国新国标和欧盟标准， 西藏5100采用世界先进设备，运用严谨的生产 工艺在水源地灌装，保存了天然矿泉水源的优异 品质。
该产品有如下特点： １、世界三大冷泉之一，与世界最好的法 国巴黎水齐名 ２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕 见 ３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口 想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用 玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 ５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”， 可治多种疾病
目前西藏5100水资源控股有限公司已经与中铁 快运组成战略联盟，将产品推向数亿名高速铁路 及和谐号动车乘客；与国航、中油碧辟合资公司、 建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构建立 合作。 此外，西藏5100水资源控股有限公司也和政府 机构紧密联系，成为了许多政府活动的官方指定 瓶装水供货商，其中包括2009年中华人民共和 国建国60周年庆典、2007年以来举行的全国人 大会议、2008年以来举行的全国政协会议以及 2010年上海世博会中国展馆接待活动等重要场 合
青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多 宝集团注资的公司，主要以先进的生产 技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠 峰的天然优质矿泉水资源。该项目于 2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区 立项， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高 档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。 2010年4月，产品已在全国范围上市， 引领高档水市场快速成长，成为中国最 高档水的领导者！
把矿泉水当奢侈品经营
昆仑山矿泉水
昆仑山矿泉水案例分析1.产品介绍：经过近一年在深圳、温州市场的先行试卖，2010年4月，昆仑山天然雪山矿泉水在全国范围上市，它希望成为中国最高档水的领导者。
昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，广州2010亚运会官方唯一指定饮用水，中国国家网球队指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水。
该矿泉水源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。
昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，ph值呈弱碱性，有益人体健康。
2.产品SWOT分析1）昆仑山矿泉水优势（S）分析：①水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。
②销售网络：加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。
③企业形象：加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大卖热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。
作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。
④档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中。
2）劣势（W）分析：①新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。
②定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。
③国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云、日本富士山等实力巨头，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位。
④由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区。
⑤加多宝集团还没有为昆仑山矿泉水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。
昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。
盘点7类高端矿泉水
正所谓“哪里有需求，哪里就有市场”，随着人们“健康饮水”意识的升级，高端水市场群雄逐市，竞相角逐。
榜上有名之一：依云售价：330毫升装售价为8.8元源自：法国阿尔卑斯山特点：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地，经过长达 15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。
依云卖的是天然纯净，赢的是高端市场。
榜上有名之二：5100西藏冰川矿泉水售价：330毫升装售价为8.1元源自：西藏5100米史前冰川特点：“ 5100天然冰川矿泉水”水源地位于念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地，泉水在地下深度范围内迁流时间达入年以上，是我国罕有的珍稀矿泉水资源。
此水纯净透明、口味纯正、动态稳定、柔滑细腻，并含有多种矿物质，长期饮用对人体的骨骼、心血管、神经系统等具有较好保健作用。
榜上有名之三：太平洋斐济FIJI water售价：500毫升装售价为25元源自：源自 Viti Lenu 岛上的Nakauvadra山的地下水特点：斐济水品牌的矿泉水由太平洋往来的信风净化。
而且取水的地点位于 Viti Levu山谷，受到当地火山岩层覆盖，是经火山岩过滤的天然雨水。
亦由于斐济群岛远离已发展国家，故此该泉水无水源污染和人造成份榜上有名之四：昆仑山天然雪山矿泉水售价：5元源自：源自青海省海拔6000米的昆仑山玉珠峰特点：昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地一一青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。
昆仑山天然雪山矿泉水是高端水中的低价水，价格相当便宜。
榜上有名之五：黄果树天然泉水售价：350毫升装售价4.2元源自：黄果树天然泉水来自中国最大的瀑布一一黄果树瀑布景区中的喀斯特地层1 0 0 0多米深处的地下水系带。
国内真正矿泉水排行榜前十名？
国内真正矿泉水排行榜前十名？1、昆仑山昆仑山是由加多宝集团推出的高品质瓶装饮用水品牌，他家的矿泉水来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山，水质天然纯净无污染，其矿物质元素丰富，整个生产过程没有人工触碰。
2、农夫山泉农夫山泉是养生堂旗下的控股公司，据农夫山泉官方称，农夫山泉矿泉水是天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质，其水源地包括千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、太白山、天山玛纳斯、峨眉山、武陵山八大优质水源。
3、百岁山百岁山矿泉水隶属于景田公司，该公司是专业经营桶装饮用水生产和销售的大型企业。
他家的矿泉水来自惠州罗浮山，是国家特殊批准的优质矿泉水水源生产地。
4、恒大冰泉恒大冰泉是翠林矿泉水集团旗下天然矿泉水品牌，先后推出深矿泉、低钠水、宝宝水、偏硅酸等多种系列产品，他家的矿泉水来自长白山，其富含镁、钙、钾、等多种天然矿物质成分。
5、5100西藏冰川5100西藏冰川隶属西藏水资源旗下，是国内饮用水的民族品牌，其产品水源源自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川，矿物水的矿物质和微量元素达到了欧盟标准和中国新新国标。
6、崂山矿泉水崂山矿泉水采自青岛崂山地下117米深层花岗岩隙间，自然涌动的地下水。
他家的矿泉水口感甘冽圆润，富含钙、钾、钠等多种矿物质和微量元素，是比较罕见的偏硅酸复合型优质天然矿泉水。
7、阿尔山矿泉阿尔山矿泉是内蒙古生产规模较大的矿泉水生产企业，总部坐落于阿尔山市，他家的矿泉水源自阿尔山2℃度天然活性水，其水分子比一般的矿泉水更小，更容易进入细胞，口感清甜甘爽，受到很多消费者的一致好评。
8、哇哈哈矿泉水哇哈哈是中国规模最大、效益最好的饮料企业，不管是矿泉水，还是其他的饮料产品都做的相当出色。
9、康师傅康师傅主要生产经营的是方便面、饮料等快销产品，但他家生产的矿泉水品质也是不错的，在中小城市很受欢迎，价格也比较实惠。
10、爱夸爱夸是统一企业旗下的一款天然矿泉水品牌，其矿泉水选用优质水源，产品包装简洁独特。
昆仑山矿泉水
昆仑山天然雪山矿泉水募捐行动
• 2010年4月20日晚，《情系玉树大爱无疆——抗震救灾 大型募捐活动特别节目》在中央电视台举行。晚会现场， 加多宝（中国）饮料有限公司总经理阳爱星郑重表示， “加多宝集团旗下品牌昆仑山天然雪山矿泉水就产自美 丽的青海昆仑山玉珠峰。加多宝集团全体员工对于玉树 人们的灾难也是感同身受，希望灾区人民早日重建家 园！”并表示加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿元人民 币，现场掌声雷动，引起了社会各界的强烈反响.会后， 加多宝集团相关负责人在接受采访时表示，加多宝集团 作为中国民族企业的一分子，旗下品牌王老吉、昆仑山 的迅速发展，离不开广大人民的支持。对于灾区人民的 苦难感同身受，此次捐款，只是尽了自己的一份责任而 已。同时他也表示，能力不分大小，捐款不分多少，善 举不分先后，再小的力量对灾区来说也是一种支持，希 望社会各界共同行动起来，关注灾情、奉献爱心，帮助 灾区群众尽快渡过难关，重建家园。
市场细分
• 一. 3月22日“世界水日”，由全国高科 月 日 世界水日” 技健康产业工作委员会、 技健康产业工作委员会、中国医疗保健国 际交流促进会（卫生部）等主办的第八届 际交流促进会（卫生部） 中国饮用水高层论坛在京召开。 中国饮用水高层论坛在京召开。与会代表 就主题“水质•健康 和谐”展开了热烈讨论。 健康•和谐 就主题“水质 健康 和谐”展开了热烈讨论。 在论坛演讲中，专家代表论证了论坛指定 在论坛演讲中， 用水昆仑山矿泉水的天然品质， 用水昆仑山矿泉水的天然品质，并指出瓶 的选 择标准及产品的品质标准仍亟待提高。 择标准及产品的品质标准仍亟待提高。而 以昆仑山矿泉水为代表的中国高端水品牌， 以昆仑山矿泉水为代表的中国高端水品牌， 将引领高端水行业的快速发展。 将引领高端水行业的快速发展。
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昆仑山天然雪山矿泉水
中国消费者越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。
成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，近日在北京高调宣布，向全国推出昆仑山天然雪山矿泉水，打造中国最高档饮用水品牌。
加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空当，乘虚而入。
昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。
“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。
因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。
”“昆仑山”水号称高端，实则类奢侈品的定位由此形成。
但是，瓶装水市场历来是一个竞争激烈的市场，品牌集中度高，有实力的大企业觑觎，“昆仑山”水也不可能一蹴而就，要成功，必须翻越三座大山。
第一是品牌山
越是产品本身难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。
我们看到，瓶装水产品无论档次高低，凡是在市场能够建功立业的，统统是大品牌。
类奢侈品更是如此，后来者要想进入这个市场，必须在品牌上下足工夫。
“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，在渠道终端上应该有人买账，另外，王老吉品牌的号召力和协同作用也会让“昆仑山”不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。
但是，从目前看，加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。
还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。
加多宝集团在产品品质上极力渲染，“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通过水源地灌装，很好地保持了天然矿泉水的特性，含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。
”这样做不是错，好产品是必须的，但是这样做远远不够，好产品并不能够保证它在市场上获得成功!奢侈品、类奢侈品品牌，其品牌精神层面的价值必须非常强大，必须源于产品高于产品!
依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值：依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，它是一个概念，一种生活方式。
在喝依云的时候，了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。
昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么?“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心目中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山!
第二是价格山
昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。
价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的！
尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。
笔者认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对每瓶5元的价位支撑不足。
在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。
加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍?
在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，
如何为市场贡献溢价?
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。
”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。
从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做文章!
第三是推广山
类奢侈品品牌推广传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。
这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。
类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。
“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的全是大众化路线，更多是在做大面积轰炸式的短效性传播，似乎难以摆脱对王老吉成功路径的依赖。
在益田假日广场笔者看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。
篮球是一种广大青少年喜爱的运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒是与旁边康师傅矿物质水的活动十分相似。
折射出人群定位的模糊。
在汶川大地震中，王老吉慈善公关传播出尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。
从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动似乎无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。
加多宝的“昆仑山”水，战略机会大，现实困难也大，需要加多宝集团打破心智屏障，重建市场边界，在理论和成功经验基础上大胆创新，走出一条问鼎“昆仑”之路，再创一个“王老吉”式的辉煌！。