德芙巧克力广告策划书

第一部分市场与消费者调查一、营销环境分析1、宏观制约因素分析（1）我国政府目前采取了各种有效的宏观政策，促进了我国经济的发展。

而且世博会的举办也给我国经济带来了机遇。

（2）我国消费水平呈整体上升趋势，社会消费品零售总额为89676.1亿元，同比增长15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9个百分点。

从分地区看，城市社会消费品零售额为61012.6亿元，同比增长14.8%。

（3）由此看出我国经济发展形势良好，消费态势上升。

2、微观制约因素分析（1）企业的供应商与企业的关系德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，可以得到供应商的高度信任，不存在产品供应问题。

（2）产品的营销中间商与企业的关系德芙巧克力知名度高，而且促销力度较大，中间商易获利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。

3、市场概况分析对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。

它在中国发展的历史有50多年。

规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。

据行业初步统计，能够说国内的发展很快，但差距很大。

巧克力的发展是和生活程度有关的。

生活程度增高，消费量会逐步扩大。

近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

二、消费者分析1、巧克力消费的总趋势•女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。

尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

•2、现有消费群体的构成情况现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相3、现有消费者分析：•德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。

•35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

•儿童在巧克力市场消费中占比例较高。

4、现有消费者的消费行为•购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。

在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

•购买时间：节假日居多，尤其是在七夕节和情人节期间。

•购买地点：超市及各大商场。

5、潜在消费者（1）、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。

消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。

价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

第二部分产品分析一、产品特征分析1、产品介绍巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。

它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。

巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。

在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小，发热多，味甜可口。

研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。

，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。

2、产品价格零售价:40至200元不等.3、产品品种分析德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力新品：德芙倍醇黑巧克力4、产品包装分析德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。

采用欧美风格设计.非常精美二、产品定位分析先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。

这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。

这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。

该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。

此广告文案还采用了类比联想的手法。

“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。

“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

第三部分企业竞争状况分析一、本企业在竞争中的地位1、市场占有率分析调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。

金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。

2、消费者认知度分析德芙塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，树立品牌竞争优势。

消费者对其的认知度相当高。

二、企业竞争对手分析1、竞争对手分析企业在竞争中的地位：德芙位居第一，在消费者中知名度很高。

•企业主要的竞争对手：金帝、吉百利、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M‘s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近50%的份额。

2、竞争对手的基本情况分析吉百利，金帝等产品较早的进入市场。

在消贶者心中有一定的份量。

在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

可以说在中国，金帝巧克力的销量是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。

而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在丌仁保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

正是凢着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于位居行业第二，仅次于德芙。

德芙巧克力与金帝巧克力的比较•金帝在市场竞争中的优势：•准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

•细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人心。

因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。

•金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。

金帝在市场竞争中的劣势：•品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。

•包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品•销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。

•广告宣传力度单薄•金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。

在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

第四部分广告策略一、广告目标提高市场占有率，提高消费者购提买兴趣. ,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起消费者的购买欲望.•广告对象：淮北地区16--45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. .16-28岁为主要市场.女性对巧克力的偏好仍十分明显•广告定位：牛奶香浓，丝般感受。

•广告媒体策略：杂志二、广告目标市场策略1、机会与威胁机会：中国虽然已经成为仅次于美国的全球第二大巧克力市场，但中国巧克力行业仍处于市场发展的初级阶段，面临着诸如行业标准不完善、相关立法滞后、消费者对高热量产品认识有误区、产品创新力不足、食品安全等问题，这也在相当程度上制约了中国巧克力市场的发展。

他说，为解决这些问题，新成立的巧克力专业委员会将着手3个方面的努力：一是从原材料选择、生产工艺标准制定等入手，加强行业规范和自律，倡导安全生产，促进产业良性发展；二是抓住商机，大力推广巧克力文化，不断拓展市场；三是促进中国巧克力产业与国际接轨，不断缩小其与国际市场的差距，提升产业整体竞争力。

巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。

威胁：●中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。

各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

●吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。

正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

2、优势与劣势●优势：•品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

•而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

•德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

•质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

•生产技术优势•劣势：•缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

•消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

三、广告诉求策略1、诉求对象•淮北地区16--45岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. .16-28岁为主要淮北市主要对象。

2、诉求重点•让德芙巧克力，“牛奶香滑，丝般感受”更加深入人心。