市场营销学第十一章

普遍性销售
• 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售 商推销其产品。 • 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速 进入一个新市场，使众多的消费者和用户 能随时随地买到这些产品。 • 消费品中的便利品和工业品中的通用设备 多采用密集分销的策略。
选择性销售
• 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间 商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 • 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专 业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市 场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌 的商品等。 • 选择分销使制造商能够取得：比独家分销 更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和 更强的市场控制力。
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生 产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企 业、 广 告代理商等。
1、零层渠道
• 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。 • 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 • 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、 网络销售和生产者自设商店销售等。
2、一层渠道
• 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。 • 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。
（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。
3、 水平式分销渠道结构
指的是两个或两个以上的同级企业为充分 利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联 合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合可 以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一 个专门公司来开展联合行动。
3、选择渠道成员
• • • • • • 与目标市场接近度 购务状况 产品组合状况 储藏、运输能力 推销能力 市场覆盖率(或占有率)
（五）对分销渠道结构方案的评估
1．经济效益标准 2．控制程度标准 3．适应性标准
1、经济性标准
经济性标准是企业销售渠道设计的基 本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。 企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托 专门的销售代理公司相比较，在成本和效 益上有很大的区别。
1、价格优惠 2、陈列津贴 3、销售奖励
1、制定奖励的标准
（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售 额（量），开拓新业务的能力 （2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场 占有率提高情况 （3）存货控制：存货水平，管理存货的能力 （4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货 款的时间及数量
1、制定奖励的标准
2、控制性标准
• 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不 尽相同。 • 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控 制，容易及时向消费者和用户传达企业的 最新意图，有利于形成良好的企业形象。 还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企 业的整体战略，在不同时期突出不同的重 点。
3、适应性标准
• 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市 场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。 在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和 符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变 动的特征。 • 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时， 合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活 变动销售渠道留有余地。
二、分销渠道的管理
（一）检查中间商 （二）督促与激励渠道成员 （三）调整渠道成员
（一）检查中间商
制造商必须确定渠道成员的条件和责 任，交易关系组合中最重要的因素就是价 格政策、销售条件、地区划分权和每一成 员提供的特殊服务。 1、价格政策 要求制造商制定中间 商认为公平合理的价格目录和折扣标准。
3、二层渠道
• 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 • 其形式为：生产者→批发商→零售商→消 费者 • 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。
4、三层渠道
• 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。 • 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者 • 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企 业对市场环境不很熟悉的产品。
• 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓 励他们继续提高业绩 • 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原 因，提出改进和努力ຫໍສະໝຸດ Baidu方向 • 对个别不负责任的中间商要采取适当的惩 罚手段
激励手段
激励的基本点是了解中间商的需要，并 据此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：主要包括广告宣传、 商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信 息发布会等等。 2、资金支持：给中间商在付款上的优惠 措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付 款、延期付款等。
纸厂
塑料树脂厂 供应商
某一次性餐具 企业分销渠道图
制造商
公司销售队伍 经纪人/代理 全国性客户 销售代表 制造商仓库 付现自运销售网点
销售代表 批发商/零售商 多种品牌和专营商
零售商 小分销商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
小顾客
第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、 批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产 商，也可由批发商或零售商控制。 （1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一 投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来， 成为一个有效的分销渠道结构。 （2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企 业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所 有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资 力及影响构成。
（四）选择渠道成员
1、确定中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售 2、确定每个渠道成员的权利和义务 3、选择渠道成员
1、确定中间商的数目
• 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指 渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多 少。 其与企业的分销战略密切相关。 • 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销 • 2、选择分销 • 3、独家分销
第十一章
分销策略
本章结构图
念分 与销 类渠 型道 的 概 计分 与销 管渠 理道 的 设 商批 发 商 与 零 售 直 效 营 销
学习目标
1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够 根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠 道 4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理
理想的中间商的条件：
1、具有良好的融资能力，即中间商的财务 状况、资金周转情况和承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储 运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条 款，与当地政府和商界关系融洽， 受到各方面 的支持和尊重。
（二）督促与激励渠道成员
独家销售
• 是指制造商在某一地区只选择一家最 适合的中间商专门推销其产品。 • 适用于制造商想要控制自己的服务水平 及经销商的服务水平。 通常双方协商签定 独家分销合同，规定经销商不得经营竞争 者的品牌。
2、规定渠道成员的权利和义务
• • • • • 价格。 支付条件及保证。 情报互通。 产品提供。 地域权利。
（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主 动开展促销活动的热情与能力 （6）服务：提供客户服务的项目及水平 （7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失 货物的处理能力
2、奖励评估的方法
（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为 标准，看每个中间商是高于平均水平还是 低于平均水平 （2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩 效与上一期的绩效相比较，看每个中间商 完成的销售绩效的升降情况
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
制造商 制造商 制造商 制造商
A、消费者市场营销渠道
中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商
用户 用户 用户 用户
分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每 个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作就是一 个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠 道的长度。
4、责任划分
• 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任 划分，特别是对特许经营和独家分销。 • 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、 促销支持、文件保存系统、培训、技术支 持等；与之对应的是特许经营者必须达到 有关物质设备的标准，适应新的促销方案， 提供所需信息及购买指定的食品原料等。
检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力
2、销售条件 指付款条件和制造商的 . 保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予 现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分 销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销 商解除后顾之忧，促使其大量采购。 3、地区权利的划分 分销商希望了解 制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的 授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的 销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是 否是其努力的结果。
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
4．复式渠道结构
也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通 过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同 的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖 给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用 于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的 渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场 和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将 其产品送到同种市场上。
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件
中间商性质
企业自身条件
竞争性质
环境性质
1.产品条件
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
2.市场条件 目标顾客的类型；潜在顾客的数 量；目标顾客的分布；购买数量；竞 争状况；购买者习惯。
3.
企业自身条件
第一，企业的规模和实力。 第二，企业声誉与市场地位。
第三，企业的经营管理能力。
第四，控制渠道的要求。
（三）确定渠道结构
1、个别式分销渠道结构。即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构 成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之 间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关 系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统 往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率 低下。
•
（二）分销渠道的功能
（1）收集和传播信息。 （2）促进销售。 （3）洽谈生意。 （4）整理产品。 （5）资金融通。 （6）承担风险。 （7）储存运输。
二、分销渠道的类型
按有无中间商
直接渠道 间接渠道
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
直接式渠道和间接式渠道
• 直接式渠道：是指生产者把产品直接 出售给消费者或使用者，不经过任何形式 的商业中间环节转手的渠道结构。 • 间接式渠道：是指产品从生产领域转 移到消费者或使用者的过程中，经过若干 中间企业的销售渠道。