市场营销学第十一章
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
市场营销学 第十一章
第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售, 是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。
促销的方式也称促销工具、促销手段。
促销分为两大类: 人员推销和非人员推销( 如图11-1 所示)。
(一) 促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的, 而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。
该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。
其中,2个主体因素:发送者和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。
在促销的信息传播沟通模型中, 信息沟通的主体是卖方和买方, 卖方是信息的发送者, 买方是信息的接收者。
从工具因素来看, 企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息, 总是附着于一定的信息传播媒体, 通过信息传播媒体才能传递给顾客。
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。
编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程; 译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程; 反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程, 没有反馈, 发送者便不知道接收的状况; 噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素, 如虚假信息、竞争者的干扰。
促销的最终目的, 是促进产品和服务的达成交易。
顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。
在既定的购买力水平条件下, 交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望, 而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。
促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息, 刺激消费欲望, 触发购买动机, 进而促进购买行为。
(二) 促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要, 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
市场营销学第十一章
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合
（一）促销：企业通过人员推销和非人员推销的方式，
与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，
使其产生购买行为的活动和过程。
促销的本质是沟通。沟通模型中，信息的发出者是卖
方，接收者是买方。促销的最终目的是促进产品和服务的
达成交易。这种沟通是一个双向式的传播沟通。
促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配
合。
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销
职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一
是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何
在众多的促销工具之间进行分配。
企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：
重要的职能。
广告在产业市场也有重要作用：
1）能够在树立企业声誉的前提下，有助于推销员的
工作；
2）著名企业的推销员在销售方面具有优势；
3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专
业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
推销员可为消费品做出以下贡献： 1）增加货位 那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存 更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。 2）培养热情 具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对 代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产 品的满腔热情。 3）劝导推销 训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更 多的代理商努力经营本企业产品。 2.推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销 售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商 又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。 拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从 事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
现代市场营销学 第十一章
第三节 人员推销 四、推销人员的督促、激励与评估
评估： 见教材
第四节 交叉销售 一、客户关系管理（CRM）
客户关系管理集成各种营销理念、战略和 策略，强调借助顾客数据分析顾客行为方式的 变化，并据此完成产品及服务的开发，制定恰 如其分的价格，安排合理的分销渠道，规划和 实施促销策略等。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
是借助客户关系管理，发现顾客的多种需 求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或 服务的一种新兴促销方式。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
1，交叉销售是以客户利益为导向的一种商 业策略。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
2，交叉销售实施的对象是企业现有的客户。
二、确定广告目标 2，说服 目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣， 但还没形成对特定品牌的偏好 突出介绍本企业产品特色，或通过与其他 品牌进行比较来建立品牌优势。
第二节 广告策略
二、确定广告目标
3，提示 随时提示人们别忘了购买他们熟悉的老产品
第二节 广告策略
三、确定广告预算 制定广告预算应注意的因素
第二节 广告策略
一、广告的概念 广义的广告指一切利用大众传媒向公众传 递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。 狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向 目标市场和社会公众进行的非人员式传递活动。 广告的目的是传播有关企业及产品的信息，促 进目标顾客增加购买
第二节 广告策略
一、广告的概念 理解广告概念 1，付费有偿； 2，非人员信息传播； 3，计划周密 特定的受众 明确的主题和目标 广告设计 推出时机选择 媒体、效果评估
自考《市场营销学》第十一章学习笔记
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、制定奖励的标准
（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售 额（量），开拓新业务的能力 （2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场 占有率提高情况 （3）存货控制：存货水平，管理存货的能力 （4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货 款的时间及数量
1、制定奖励的标准
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
4．复式渠道结构
也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通 过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同 的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖 给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用 于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的 渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场 和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将 其产品送到同种市场上。
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件
中间商性质
企业自身条件
竞争性质
环境性质
1.产品条件
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。
3、 水平式分销渠道结构
指的是两个或两个以上的同级企业为充分 利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联 合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合可 以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一 个专门公司来开展联合行动。
独家销售
• 是指制造商在某一地区只选择一家最 适合的中间商专门推销其产品。 • 适用于制造商想要控制自己的服务水平 及经销商的服务水平。 通常双方协商签定 独家分销合同，规定经销商不得经营竞争 者的品牌。
2、规定渠道成员的权利和义务
• • • • • 价格。 支付条件及保证。 情报互通。 产品提供。 地域权利。
2、控制性标准
• 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不 尽相同。 • 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控 制，容易及时向消费者和用户传达企业的 最新意图，有利于形成良好的企业形象。 还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企 业的整体战略，在不同时期突出不同的重 点。
3、适应性标准
• 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市 场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。 在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和 符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变 动的特征。 • 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时， 合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活 变动销售渠道留有余地。
3、二层渠道
• 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 • 其形式为：生产者→批发商→零售商→消 费者 • 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。
4、三层渠道
• 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。 • 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者 • 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企 业对市场环境不很熟悉的产品。
2.市场条件 目标顾客的类型；潜在顾客的数 量；目标顾客的分布；购买数量；竞 争状况；购买者习惯。
3.
企业自身条件
第一，企业的规模和实力。 第二，企业声誉与市场地位。
第三，企业的经营管理能力。
第四，控制渠道的要求。
（三）确定渠道结构
1、个别式分销渠道结构。即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构 成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之 间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关 系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统 往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率 低下。
1、零层渠道
• 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。 • 其形式为： 生产者→消费者零层渠道 • 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、 网络销售和生产者自设商店销售等。
2、一层渠道
• 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。 • 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。
普遍性销售
• 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售 商推销其产品。 • 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速 进入一个新市场，使众多的消费者和用户 能随时随地买到这些产品。 • 消费品中的便利品和工业品中的通用设备 多采用密集分销的策略。
选择性销售
• 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间 商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 • 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专 业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市 场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌 的商品等。 • 选择分销使制造商能够取得：比独家分销 更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和 更强的市场控制力。
纸厂
塑料树脂厂 供应商
某一次性餐具 企业分销渠道图
制造商
公司销售队伍 经纪人/代理 全国性客户 销售代表 制造商仓库 付现自运销售网点
销售代表 批发商/零售商 多种品户 产业和组织购买者
零售分销中心
小顾客
第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
3、选择渠道成员
• • • • • • 与目标市场接近度 购务状况 产品组合状况 储藏、运输能力 推销能力 市场覆盖率(或占有率)
（五）对分销渠道结构方案的评估
1．经济效益标准 2．控制程度标准 3．适应性标准
1、经济性标准
经济性标准是企业销售渠道设计的基 本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。 企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托 专门的销售代理公司相比较，在成本和效 益上有很大的区别。
（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主 动开展促销活动的热情与能力 （6）服务：提供客户服务的项目及水平 （7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失 货物的处理能力
2、奖励评估的方法
（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为 标准，看每个中间商是高于平均水平还是 低于平均水平 （2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩 效与上一期的绩效相比较，看每个中间商 完成的销售绩效的升降情况
• 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓 励他们继续提高业绩 • 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原 因，提出改进和努力的方向 • 对个别不负责任的中间商要采取适当的惩 罚手段
激励手段
激励的基本点是了解中间商的需要，并 据此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：主要包括广告宣传、 商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信 息发布会等等。 2、资金支持：给中间商在付款上的优惠 措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付 款、延期付款等。
二、分销渠道的管理
（一）检查中间商 （二）督促与激励渠道成员 （三）调整渠道成员
（一）检查中间商
制造商必须确定渠道成员的条件和责 任，交易关系组合中最重要的因素就是价 格政策、销售条件、地区划分权和每一成 员提供的特殊服务。 1、价格政策 要求制造商制定中间 商认为公平合理的价格目录和折扣标准。
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生 产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企 业、 广 告代理商等。
4、责任划分
• 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任 划分，特别是对特许经营和独家分销。 • 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、 促销支持、文件保存系统、培训、技术支 持等；与之对应的是特许经营者必须达到 有关物质设备的标准，适应新的促销方案， 提供所需信息及购买指定的食品原料等。
检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力
理想的中间商的条件：
1、具有良好的融资能力，即中间商的财务 状况、资金周转情况和承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储 运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条 款，与当地政府和商界关系融洽， 受到各方面 的支持和尊重。
（二）督促与激励渠道成员
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
制造商 制造商 制造商 制造商
A、消费者市场营销渠道
中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商
用户 用户 用户 用户
分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每 个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作就是一 个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠 道的长度。
2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、 批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产 商，也可由批发商或零售商控制。 （1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一 投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来， 成为一个有效的分销渠道结构。 （2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企 业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所 有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资 力及影响构成。