互文性在广告文本中的符号学体现

一
为人 文 科 学 的 发 展 作 出 了 不 可 磨 灭 的 贡 献 。 本 文 主 要 分 析 无 限 的 开放 网络 。 克 里 斯 蒂 娃 的 文 本 间性 理 论 在 广 告 中 的 运 用 以 及 其 产 生 的 互 文 性 这 一 概 念 一 经 提 出 ， 很 快 成 为后 结 构 主 义 研 究
语 言应用研 究
互文性在广告文本 中的符号学体现
口多晓萍
摘 要 ： 自 里斯 蒂娃提 出互文性理论以来 ，作为 西方后现代主义文化思潮中的一种 文本理论 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它被越来越 克
多地运用到各个领域之 中。本文以互文性理论 为基础 ，分析 了广告文本符号所体现 的互文性效果 ，从 而体现 出互 丈性在 广告 中的作 用。
关键 词 ： 互丈 性 广告 符号 文 本
作 为 继 罗 兰 巴 特 之 后 当 代 法 国 著 名 的 语 言 学 家 、 符 仅 仅 是 一种 语 言 学 现 象 ＿。她 认 为 文 本 是 一 种 动态 的意 义 生 ３ ］ 号 学 家 、 文 学 理 论 家 和 文 艺 批 评 家 ，茱 莉 亚 ・ 里 斯 蒂 娃 产 过 程 ， 它 本 身 具 有 开 放 性 和 未 完 成 性 的 特 点 ， 文 本 间 性 克 （ｕ ｉ ｒ ｓ ｅ ａ 自１ ６ 年 到 法 国 留 学 之 后 就 投 入 到 了 就 是 其 中 的 一 个 中 心 概 念 ， 也 就 是 我 们 常 说 的 互 文 性 。克 Ｊ ｌａ Ｋ ｉｔｖ ） ９５ 符 号 学 的研 究 之 中 ， 先 后 发 表 了 《 号 学 ： 解 析 符 号 学 研 里 斯 蒂 娃 用 文 本 间 性 这 一 概 念 作 为 符 号 系 统 的 文 本 和 其 它 符
究》 《 言—— 未知物 ：语言学 导论》 以及 《 语 诗歌语 言的 意 指 系 统 之 间 的关 系 ， 认 为 任 何 文 本 都 不 是 孤 立 存 在 的 ， 革 命 》等 著 作 ，并 提 出 了解 析 符 号 学 理 论 。 她 的理 论 受 到 它 总 是 与 过 去 的文 本 和 现 在 正在 创 作 的文 本 相 互 联 系 着 ， 了当时各 种理论和 思潮 的影 响，马克 思、索绪尔 、乔姆斯 “ 任何文本都是对其它文本的吸收和转化 ”Ⅲ。换句话说 ，
基 、 弗洛 伊 德 等 人 的 思 想 都 对 她 的 思 想 理 论 的 形 成 产 生 了 任何文本 都是其 它文本 的互 文性结果 。所 以，任何符 号都 定 的影 响 ， 这 些 人 的 思 想 同 时 又 是 她 所 批 评 的对 象 。 解 不 具 有 一 成 不 变 的 意 义 ，它 们 是 符 号 空 间和 时 间 参 数 的 交 析符号学 理论突破 了传 统 的结构 主义语 言符 号学 的局 限 ， 汇 。符 号 与 符 号 之 间 相 互 参 照 ， 彼 此 牵 连 ， 形 成 一 个 潜 力
效果 。
一
方 法 的主 要 理 论 武 器 。 起 初 ，互 文 性 主 要 应 用 于 对 传 统文 理 论 背 景
学和诗学 文本 的分析研 究 。因为传统文学和 诗学文本 是一 关 于 符 号 的 论 述 我 们 可 以 追 溯 到 古 希 腊 时 期 。 亚 里 种 具 有 “ 穷 代 码 ” 的 文 本 ， 是 基 于 能 指 的 无 限 运 动 ， 它 无 士 多 德 认 为 ， 口语 是 心 灵 经 验 的符 号 ， 而 文 字 则 是 口语 的 由 能 指 不 断 产 生 、 活 动 再 重 组 ， 并 不 断 扩 散 ， 形 成 一 种 多 符 号 。符 号 学 作 为 真 正 的 科 学 研 究 出现 是 在 索 绪 尔 和 皮 尔 重 联 系 网 ， 从 而 能 充 分 地 体 现 文 本 的 互 文 性 。 如 今 ， 随着 斯 的 时 代 ， 索 绪 尔 和 皮 尔 斯 关 于 符 号 的 “ 元 关 系 ” 和 互 文 性 理 论 的 不 断 发 展 ，越 来 越 多 的 学 者 从 不 同 的角 度 对 二
、
“ 元 关 系 ”学 说 奠 定 了现 代 符 号 学 的理 论 基 础 。 索 绪 尔 三
其 进 行 阐 释 ， 它 的研 究 领 域 已经 扩 展 到 了非 文 学 领 域 ， 如
指 出 ， “ 们 可 以设 想 有 一 门研 究 社 会 生活 中 符 号 生命 的 建 筑 、绘 画、服装 以及 多媒体文 本领域 （ 我 电视、 电影 、音 科 学 。因为这 门科学还 不存在 ，谁 也说不 出它将是什么 样 乐 、广告等 ），得到 了广泛的关注并取得了长足 的发展。 子 。 但 是 它 有 存 在 的 权 利 。 它 的地 位 预 先 已经 确 定 。语 言 二 、互 文 性 在广 告 文 本 中 的体 现 学 只 不 过 是 符 号学 这 门总 学 科 的 一 部 分 。 ” Ｉ索 绪 尔 在 “ １ ］ 二 从 社 会 符 号 学 的 角 度 来 看 ， 语 言 、 插 图 、 图 像 、 声 元 关 系 ”学 说 中 指 出 ，符 号 是 一 个 包 括 能 指 和 所 指 两 个 要 音 等 都 可 以看 成 是 一 种 社 会 符 号 ， 并 且 它 们 不 是 静 态 存 在 素 的 一 种 二 元 关 系 。 能 指 和 所 指 分 别 代 表 事 物 的 概 念 和 音 的 ，而 是 在 社 会 历 史大 环 境 中相 互 作 用 且 表 意 的 ，所 以 符 响 形 象 。 符 号 能 指 和 所 指 之 间 的 关 系 就 是 意 指 关 系 ， 它 既 号 具有 社 会 性 。 《 巴黎 竞 赛 画 报 》封 面 上 有 一 个 身 着 法 国 可 以指 符 号 能指 和 所 指 的 结合 方 式 或 行 为过 程 ，也 可 以指 这 军 服 的 黑 人 青 年 正 在 致 军 礼 。我 们 看 到 的 这 个 符 号 的 所 指 过 程 的 结果 ：意 指 更深 层 次 上 的 意义 。可 见 ，索 绪 尔把 语 意 义 是 他 表 情 凝 重 ， 眼 睛 向上 ， 可 能 凝 视 着 飘 扬 的 三 色