第4章 消费者情绪与情感过程(消费者行为学)
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消费者行为学课件20120903第4章
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个性心理特征
含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出 来的心理特征。
消费者的 气质
个性心理 特征
消费者的 能力
消费者的 性格
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4.1.2 个性的形成
先天生 理素质
遗传
物质 基础
个性
后天社 会环境 社会 属性 实践 活动 决定的
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4.1.3
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4.3.2 主要的气质学说
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4.3.2 主要的气质学说
O型
血液说
A型 B型 AB型
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4.3.2 主要的气质学说
细长体型
体形说
肥胖体型
筋骨体型
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4.3.2 主要的气质学说
激素说
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4.3.2 主要的气质学说
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7、无忧无虑，顽皮，愉快的人
你喜欢自由自在，无拘无束的生活。 你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每 一刻。 你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改 变，讨厌束缚。 你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊 喜。 你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角 度去理解事物。 你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有 梦想才活得充实。 你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人。 不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。
5．性格的类型
按价值观念倾 向性分类
理论型
经济型 艺术型 社会型 政治型
பைடு நூலகம்
性格
宗教型
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第4章 旅游消费者情绪情感《旅游消费者行为学》PPT课件
活动中的审美对象（旅游景观、他人以及自己）的美进行 评价时产生的一种肯定、满意、愉悦、爱慕的情感体验。
❖ （2）旅游消费者的道德感。
❖ 旅游消费者的道德感是指旅游者运用一定的道德标准评价 自身或他人的思想、意图和行为时所产生的一种情感体验 。
❖ 2）旅游消费者的情感体验。
❖ 旅游消费者情感体验的内容主要包括两大类：对他人情感 的体验和对自我情感的体验。
活动或事物表现出浓厚的兴趣，并能推动人们完全投入某 项活动或事务的一种情绪体验）福乐体验
4.2.3旅游消费者情感类型与情感体验
❖ 心理学中的情感一般包括美感、理智感和道德感等，本节 主要讨论旅游者的美感和道德感两类情感
❖ 1）旅游消费者的情感类型 ❖ （1）旅游消费者的美感。 ❖ 旅游消费者的美感是指具有一定审美观点的旅游者对旅游
4.3 基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略
❖ 大部分的旅游者外出旅游是为了放松身心、追求一种愉悦 体验。因此，调控旅游者的消极情绪就显得非常必要。
❖ 旅游从业人员要多花时间和精力去关心和了解游客的情绪 状态，特别是对那些群体内的意见传播者要尤其关注，因 为他们在很大程度上能决定所有旅游者的消极情绪的发生 和发展。
4.2.4旅游消费者情绪情感的影响因素
旅游消费者的需要与动机 旅游消费者的认知 归因方式
4.3 基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略
❖ 4.3.1情感营销 ❖ 情感营销是把旅游消费者
个人情感差异和需求作为 旅游企业、旅游目的地品 牌营销战略的核心，通过 借助情感包装、情感促销 、情感广告、情感口碑、 情感设计等策略来实现旅 游企业、旅游目的地的目 标。
道德感 理智感 美感
❖ 人的任何一种情绪、情感 ❖两极性的具体内容
❖ （2）旅游消费者的道德感。
❖ 旅游消费者的道德感是指旅游者运用一定的道德标准评价 自身或他人的思想、意图和行为时所产生的一种情感体验 。
❖ 2）旅游消费者的情感体验。
❖ 旅游消费者情感体验的内容主要包括两大类：对他人情感 的体验和对自我情感的体验。
活动或事物表现出浓厚的兴趣，并能推动人们完全投入某 项活动或事务的一种情绪体验）福乐体验
4.2.3旅游消费者情感类型与情感体验
❖ 心理学中的情感一般包括美感、理智感和道德感等，本节 主要讨论旅游者的美感和道德感两类情感
❖ 1）旅游消费者的情感类型 ❖ （1）旅游消费者的美感。 ❖ 旅游消费者的美感是指具有一定审美观点的旅游者对旅游
4.3 基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略
❖ 大部分的旅游者外出旅游是为了放松身心、追求一种愉悦 体验。因此，调控旅游者的消极情绪就显得非常必要。
❖ 旅游从业人员要多花时间和精力去关心和了解游客的情绪 状态，特别是对那些群体内的意见传播者要尤其关注，因 为他们在很大程度上能决定所有旅游者的消极情绪的发生 和发展。
4.2.4旅游消费者情绪情感的影响因素
旅游消费者的需要与动机 旅游消费者的认知 归因方式
4.3 基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略
❖ 4.3.1情感营销 ❖ 情感营销是把旅游消费者
个人情感差异和需求作为 旅游企业、旅游目的地品 牌营销战略的核心，通过 借助情感包装、情感促销 、情感广告、情感口碑、 情感设计等策略来实现旅 游企业、旅游目的地的目 标。
道德感 理智感 美感
❖ 人的任何一种情绪、情感 ❖两极性的具体内容
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有： （１） 消费需要决定购 买行为 （２） 消费需要的强度 决定购买行为实现的程 度 （３） 需要水平不同影 响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
消费者行为学第三版参考答案
消费者权益保护法的实施
消费者权益保护法规定了各级政府和有关部门的职责和义务，同时也鼓 励消费者组织和社会公众积极参与消费者权益保护工作。
消费者权益保护的实践方式
强化市场监管
通过加强对市场的监管力度， 严厉打击制售假冒伪劣商品、 虚假宣传等违法行为，保障消
费者的合法权益。
完善投诉处理机制
建立健全的投诉处理机制，及时处 理消费者的投诉，并对投诉信息进 行汇总和分析，及时向社会公布结 果。
20世纪70年代以后，消费者行为学 逐渐成为市场营销学、心理学、社 会学等学科的重要分支，并得到了 广泛的应用和发展。
02
消费者心理
消费者的认知过程
感知
消费者通过感觉器官对商品和服务进行感觉、知觉、注意 、记忆和想象等心理活动。
判断
消费者对商品和服务的客观属性和主观意义进行比较、评 价和判断的心理过程。
通过研究消费者行为，为企业提供市 场调研、产品开发、价格制定、促销 策略等方面的指导，提高企业的市场 竞争力。
帮助消费者更好地理解自己的消费行 为和决策过程，提高消费过程中的理 性程度和满意度。
消费者行为学的发展历程
消费者行为学作为一门独立的学科，起 源于20世纪初的美国。
早期的研究主要集中在商品学和心理学领域 ，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费 者行为逐渐成为企业和学术界关注的焦点。
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关商品和 服务的各种信息，如价格、品质、性 能等。
评价比较
消费者根据收集到的信息，对不同的 商品和服务进行评价和比较，以决定 是否购买。
购买决策
消费者在评价比较的基础上，做出购 买决定。
03
消费者行为
消费者的购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策过程
消费者权益保护法规定了各级政府和有关部门的职责和义务，同时也鼓 励消费者组织和社会公众积极参与消费者权益保护工作。
消费者权益保护的实践方式
强化市场监管
通过加强对市场的监管力度， 严厉打击制售假冒伪劣商品、 虚假宣传等违法行为，保障消
费者的合法权益。
完善投诉处理机制
建立健全的投诉处理机制，及时处 理消费者的投诉，并对投诉信息进 行汇总和分析，及时向社会公布结 果。
20世纪70年代以后，消费者行为学 逐渐成为市场营销学、心理学、社 会学等学科的重要分支，并得到了 广泛的应用和发展。
02
消费者心理
消费者的认知过程
感知
消费者通过感觉器官对商品和服务进行感觉、知觉、注意 、记忆和想象等心理活动。
判断
消费者对商品和服务的客观属性和主观意义进行比较、评 价和判断的心理过程。
通过研究消费者行为，为企业提供市 场调研、产品开发、价格制定、促销 策略等方面的指导，提高企业的市场 竞争力。
帮助消费者更好地理解自己的消费行 为和决策过程，提高消费过程中的理 性程度和满意度。
消费者行为学的发展历程
消费者行为学作为一门独立的学科，起 源于20世纪初的美国。
早期的研究主要集中在商品学和心理学领域 ，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费 者行为逐渐成为企业和学术界关注的焦点。
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关商品和 服务的各种信息，如价格、品质、性 能等。
评价比较
消费者根据收集到的信息，对不同的 商品和服务进行评价和比较，以决定 是否购买。
购买决策
消费者在评价比较的基础上，做出购 买决定。
03
消费者行为
消费者的购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策过程
第四章 消费者的情绪、情感和意志
11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西
11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者
对任何事情都感到无助？ 12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者 身上某处的疼痛增加？ 13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉得 心率不规则？ 14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
情绪测试2：心力衰竭测试
资料:
压力和心理问题与人的健康息息相关。科学研究发
现，压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃 疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容 易疲劳等各种亚健康症状。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
请回答关于最近两三周内生活状况的问题： 经常：2分；有时：1分；很少：0分。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
4.1
消费者的情绪与情感
4.1.1 情绪和情感的含义及关系
1、情绪和情感的含义 （1）情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要 时所产生的一种主观体验。 （2）情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物 对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者 的动作、语气、表情等方式表现出来。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
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应激
（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所 引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措
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普 拉 契 克 的 情 绪 三 维 模 型 根据强度、相似性和两极性分类
3.
4.情感的分类
根据情感的社会性质的内容不同将情 感分为以下三种：
道德感 美感
继续
现代心理学一般把情绪分为基本四 种，即喜、怒、哀、惧。
1.情绪的四种基本类型 愉快 愤怒 恐惧
继续
悲哀
情绪的基本类型：愉快
愉快是个体 努力追求某一目 标，当目标实现 后随着紧张状态 消失所产生的态 度体验。
布什总统上班第一天
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情绪的基本类型:悲哀
“库尔克斯”号航母沉没之 后
悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。
理智感
道德感
（一）定义 用一定的道德标准去评价自己或他 人的思想和言行时产生的情感体验。 （二）形式 1、直觉的情绪体验。 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 3、意识到道德理论的情绪体验。
(三) 特征 1、社会性 2、阶级性 （四）作用
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理智感
（一）定义：智力活动中产生的情感体验
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情绪的基本类型:愤怒
愤怒的巴勒斯坦少年
愤怒：是个体追求目 标屡遭挫折，紧张状 态积累所产生的态度 体验。
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情绪基本类型：恐惧
恐惧：是一 种个体回避某一 目标而无能为力 时的态度体验。
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2.情绪的三种基本状态
根据情绪发生时的强度、速度、持续 时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以 下三种状态：
（二）形式 1、喜乐感和愉悦感 2、怀疑感和惊讶感 3、犹豫感 4、确信感
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美感
（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生 的态度体验。
自然美感
（二）形式
社会美感
艺术美感
具有愉快的体验
（三）特点
带有倾向性的体验 直觉性
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二、情绪与情感的构成
（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉 察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、 恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时， 常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高； 愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
思考
科特勒将人们的消费行为分作了三
个部分：量的消费阶段、质的消费 阶段、感情的消费阶段。当营销遭 遇情感，企业该如何应对？
植物性神 经系统
血管变化
情绪
（二）坎农—巴德的情绪丘脑理论
主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。 认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如 下图：
大脑 感觉器官传入神经
情绪的主 观体验 机体的生 理变化
外 界 刺 激
丘脑
交感神经
（三）阿诺德的“评定—兴奋”说
主要观点：刺激情景—评估—情绪。
人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时 拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”
（一）情绪和情感关系
1、区别 （1）情绪往往同生理需要相联系。情感 则更多与社会需要相联系。 （2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。 （3）在儿童情感发展中，情绪反应在先， 情感体验在后。
第4章 消费者 情绪与情感过程
一、情绪情感概述
情绪与情感是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。 它是人对客观事 物与人的需要之间关系的反映。
所处的环境和条件
生活
工作 他人行为
学习
上述定义可以从三方面来分析：
（一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为中介； （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。
五、影响消费者情绪的主要因素
（三）消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直 接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来 的心理准备，两者合一，推动购买行为的进 行。 （四）服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微 笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿 意与这样的服务人员接触，从他们手里购物 觉得比较舒心。
2、联系
情绪和情感相互依赖，相互转化
（二）情绪情感的特点——两极性
肯定与否定
积极与消极
紧张与 轻松
强与弱
（二）情绪情感的特点——扩散性
情绪情感 内扩散
情绪情感 外扩散
（三）情绪情感的分类
我国古代荀子倡导 “六情说”：性之 好、恶、喜、怒、 哀、乐谓之情。 （荀子· 正名篇）
在礼记· 礼运篇中 提出了“七情 说”。何谓人情？ 喜、怒、哀、惧、 爱、恶、欲，七 者弗学而能。
心境 激情 应激
继续
心境（心情）
（一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染 上相应色彩的情绪状态 。 （二）特点 1、持久性 2、弥散性
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激情
（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情 绪状态。
1、积极的激情推动人 的活动，成为人行为 的巨大力量。
2、消极激情状态下， 人的意识狭窄，控制力 减弱容易产生过激言行。
刺激情境
评估
情绪
大脑皮层
四、消费者情绪与情感的功能
（一）影响消费者认知的能力
（二）影响消费者动机和态度 （三）影响消费者活动效率 （四）影响消费者体力 （五）影响消费者健康
五、影响消费者情绪的主要因素
（一）营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空 间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 （二）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的 商品、新包装商品、价格处于消费者心理期 望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。
（三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的 相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表 情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的 外部行为会出现与主观体验不一致的现象。
三、 情绪的产生理论
（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论
主要观点：情绪是对机体变化的知觉， 机体的生理变化在情绪经验中是第一位的， 个体的情绪是直接由生理变化引起的。
应激
（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所 引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措
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普 拉 契 克 的 情 绪 三 维 模 型 根据强度、相似性和两极性分类
3.
4.情感的分类
根据情感的社会性质的内容不同将情 感分为以下三种：
道德感 美感
继续
现代心理学一般把情绪分为基本四 种，即喜、怒、哀、惧。
1.情绪的四种基本类型 愉快 愤怒 恐惧
继续
悲哀
情绪的基本类型：愉快
愉快是个体 努力追求某一目 标，当目标实现 后随着紧张状态 消失所产生的态 度体验。
布什总统上班第一天
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情绪的基本类型:悲哀
“库尔克斯”号航母沉没之 后
悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。
理智感
道德感
（一）定义 用一定的道德标准去评价自己或他 人的思想和言行时产生的情感体验。 （二）形式 1、直觉的情绪体验。 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 3、意识到道德理论的情绪体验。
(三) 特征 1、社会性 2、阶级性 （四）作用
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理智感
（一）定义：智力活动中产生的情感体验
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情绪的基本类型:愤怒
愤怒的巴勒斯坦少年
愤怒：是个体追求目 标屡遭挫折，紧张状 态积累所产生的态度 体验。
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情绪基本类型：恐惧
恐惧：是一 种个体回避某一 目标而无能为力 时的态度体验。
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2.情绪的三种基本状态
根据情绪发生时的强度、速度、持续 时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以 下三种状态：
（二）形式 1、喜乐感和愉悦感 2、怀疑感和惊讶感 3、犹豫感 4、确信感
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美感
（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生 的态度体验。
自然美感
（二）形式
社会美感
艺术美感
具有愉快的体验
（三）特点
带有倾向性的体验 直觉性
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二、情绪与情感的构成
（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉 察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、 恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时， 常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高； 愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
思考
科特勒将人们的消费行为分作了三
个部分：量的消费阶段、质的消费 阶段、感情的消费阶段。当营销遭 遇情感，企业该如何应对？
植物性神 经系统
血管变化
情绪
（二）坎农—巴德的情绪丘脑理论
主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。 认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如 下图：
大脑 感觉器官传入神经
情绪的主 观体验 机体的生 理变化
外 界 刺 激
丘脑
交感神经
（三）阿诺德的“评定—兴奋”说
主要观点：刺激情景—评估—情绪。
人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时 拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”
（一）情绪和情感关系
1、区别 （1）情绪往往同生理需要相联系。情感 则更多与社会需要相联系。 （2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。 （3）在儿童情感发展中，情绪反应在先， 情感体验在后。
第4章 消费者 情绪与情感过程
一、情绪情感概述
情绪与情感是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。 它是人对客观事 物与人的需要之间关系的反映。
所处的环境和条件
生活
工作 他人行为
学习
上述定义可以从三方面来分析：
（一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为中介； （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。
五、影响消费者情绪的主要因素
（三）消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直 接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来 的心理准备，两者合一，推动购买行为的进 行。 （四）服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微 笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿 意与这样的服务人员接触，从他们手里购物 觉得比较舒心。
2、联系
情绪和情感相互依赖，相互转化
（二）情绪情感的特点——两极性
肯定与否定
积极与消极
紧张与 轻松
强与弱
（二）情绪情感的特点——扩散性
情绪情感 内扩散
情绪情感 外扩散
（三）情绪情感的分类
我国古代荀子倡导 “六情说”：性之 好、恶、喜、怒、 哀、乐谓之情。 （荀子· 正名篇）
在礼记· 礼运篇中 提出了“七情 说”。何谓人情？ 喜、怒、哀、惧、 爱、恶、欲，七 者弗学而能。
心境 激情 应激
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心境（心情）
（一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染 上相应色彩的情绪状态 。 （二）特点 1、持久性 2、弥散性
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激情
（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情 绪状态。
1、积极的激情推动人 的活动，成为人行为 的巨大力量。
2、消极激情状态下， 人的意识狭窄，控制力 减弱容易产生过激言行。
刺激情境
评估
情绪
大脑皮层
四、消费者情绪与情感的功能
（一）影响消费者认知的能力
（二）影响消费者动机和态度 （三）影响消费者活动效率 （四）影响消费者体力 （五）影响消费者健康
五、影响消费者情绪的主要因素
（一）营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空 间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 （二）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的 商品、新包装商品、价格处于消费者心理期 望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。
（三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的 相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表 情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的 外部行为会出现与主观体验不一致的现象。
三、 情绪的产生理论
（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论
主要观点：情绪是对机体变化的知觉， 机体的生理变化在情绪经验中是第一位的， 个体的情绪是直接由生理变化引起的。