第一章营销与营销管理
市场营销与市场营销管理
市场营销与市场营销管理市场营销是企业或组织为了实现利益最大化而进行的一系列市场活动，其中包括了产品推广、市场调研、营销策略制定、销售和售后服务等环节。
而市场营销管理则是指对这些市场活动进行规划、组织、领导、控制和协调的过程。
本文将从市场营销和市场营销管理的概念、重要性以及实践过程等方面来进行探讨。
一、市场营销的概念和重要性市场营销是一种以满足消费者需求和实现企业利润最大化为目的的活动。
在市场营销中，企业通过分析市场需求，研发产品，确定目标市场，制定营销策略，并通过推广、销售和服务等手段来满足消费者的需求，从而赢得市场份额和竞争优势。
市场营销的重要性体现在以下几个方面：1. 提升企业竞争力：通过市场营销，企业能够深入了解市场需求和竞争对手情况，从而更好地调整和优化产品和服务，提升企业的竞争力。
2. 创造品牌价值：市场营销可以帮助企业树立和宣传品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增加品牌价值。
3. 拓展市场份额：通过市场营销活动，企业能够开拓新市场，吸引新客户，扩大市场份额，实现更高的销售额和利润。
4. 提高销售效率：通过市场营销的精准定位和推广手段，能够有效地吸引潜在客户，提高销售效率，降低销售成本。
二、市场营销管理的概念和流程市场营销管理是对市场营销活动进行计划、组织、控制和协调的过程，旨在实现市场营销目标和最优化资源配置。
市场营销管理主要包括市场调研、市场定位、市场分析、市场策略制定、市场推广和销售管理等环节。
市场营销管理的流程如下：1. 市场调研：通过市场调查和分析，了解市场需求、竞争对手、消费者行为等相关信息，并为后续的市场决策提供依据。
2. 市场定位：在市场调研的基础上，确定目标市场和产品定位，明确产品的特点和目标消费者，以便制定相应的市场策略。
3. 市场分析：根据市场定位和目标市场的特点，分析市场的规模、增长率、市场趋势和机会，为制定市场策略提供参考。
4. 市场策略制定：根据市场分析的结果，制定相应的市场推广策略、产品定价策略、渠道策略和品牌建设策略等，以实现市场营销目标。
第一章 关于市场营销
以生产为主导的经营观念指导下，企业 的经营与销售模式是生产导向型的。生产导 向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要 能够生产出来，销售是不成问题的；只要能 够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰 厚的。
2.以产品为主导的经营观念
经营与销售的重心是产品 本身，企业应该通过研究开发， 来提高产品质量、完善产品品 种、增加产品功能。
顾 客
售后 活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略反 应的意见和 要求
信息
反馈
市场营销活动示意图
（一）、顾客导向的不足(Customer Orientation
• 按照西方市场的发展经验，六十年 代是产品导向年代，七十年代属销售导向， 八十年代初顾客导向已渐占主导地位。 • 可惜，采取顾客导向管理营销活动 的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满 足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈 难增长。 • 因此，解决客户需要似乎只是生存 的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。
•
西方国家的企业逐渐察觉顾客导向 是基于顾客清楚了解个人的需要；然而顾 客很多时候不知道自己需要什么。 • 例如：很多没有使用过高科技新产 品的目标顾客，对高科技新产品认识不深， 针对购买高科技新产品解决所需亦可能只 有模糊的概念而已。如数码产品出来前， 人们不知道自己需要数码产品。
（二）、市场导向的不足（Market Orientation）
产品为主导 的经营观念 是指：
在以产品为主导的经营观念指导下，企业的 经营与销售模式是产品导向型的。产品导向 型的经营与销售模式强调企业应当注重产品 的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激 烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。
3.以销售为主导的经营观念
经营与销售的重心是“销售” 本身，企业应该以销售为重点， 惟有通过增加销售人员与销售渠 道、加大促销力度，才能解决销 售难题。
营销笔记(第一章)
第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。
如何理解营销与销售管理
如何理解营销与销售管理营销与销售管理是两个相辅相成的概念，它们在企业运营中扮演着重要的角色。
理解和正确应用营销与销售管理对于企业的发展至关重要。
首先，我们要理解营销与销售的定义。
营销是指通过市场研究、产品定位、品牌建设、广告宣传等手段，将产品或服务推向市场，满足消费者的需求，达到销售目标的过程。
而销售管理是指对销售过程进行计划、组织、领导和控制的活动，确保销售目标的实现。
理解营销与销售管理的关系，可以类比为一辆汽车。
营销是驱动汽车的引擎，它负责寻找机会、制定策略和传递价值，推动销售的进行。
而销售管理则是汽车的方向盘和刹车，它负责引导和控制销售行为，确保销售目标的顺利实现。
在现代企业中，市场环境日益复杂，消费者需求也越来越多样化。
因此，企业需要通过营销手段来了解市场需求和竞争环境，制定适应市场的产品和服务策略。
这就要求企业具备市场营销的能力，将市场需求和企业资源有效对接，并通过不断创新、提高产品质量和提供优质服务来赢得市场份额。
而销售管理则是将营销策略转化为销售行动的过程。
它负责制定销售计划，招募和培训销售人员，制定销售目标和销售指标，建立销售渠道和分销网络，管理销售人员的绩效，以及与客户进行谈判和签约等活动。
销售管理需要建立有效的销售流程和销售团队，通过合理分工和协作，确保销售目标的实现。
营销与销售管理的关系是相辅相成的。
营销提供了销售的动力和方向，而销售管理则让营销策略得以落地执行。
只有将营销与销售管理相结合，企业才能有效地满足市场需求，提升产品销量，实现持续发展。
在实际操作中，营销与销售管理需要密切配合，相互支持。
首先，在制定营销策略时，销售管理人员需要提供市场信息和销售数据，以便营销团队制定针对性的策略。
其次，在执行营销策略时，销售团队需要将收集到的市场反馈和销售数据反馈给营销团队，以进行调整和优化。
最后，在销售过程中，销售管理人员需要监督销售人员的工作，提供帮助和支持，确保销售目标的实现。
第一章 市场营销概述
百万蚊帐厂惨遭市场淘汰
1990年夏天成都市场上曾经闻名遐迩、销路极好的百万牌蚊帐开始滞销、积 压，引起人们的关注。 百万牌蚊帐使由成都百万蚊帐有限公司生产经销的。这是一家个体企业，总 经理是大名鼎鼎的“杨百万“——杨义安。1980年，杨义安以500元起家，办起了蚊 帐作坊（后改为公司），自产自销精美实用的尼龙蚊帐和花边锦纶长丝蚊帐，“洁 而雅、柔而实”的“百万”蚊帐很快在市场上走红。1988年销售蚊帐9万余顶，遍及 全国20多个省、市、自治区，年总产值500万元，拥有资产120万元。接着，杨义 安挟勇而进，在全国最大的国营百货商店上海“一百”和北京王府井百货大楼占得 一隅，设下“百万”蚊帐专柜，创下不凡的销售业绩。
1.市场营销的概念 市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供应给最适当的顾客。
市场营销与推销的区别？
第12页
营销不仅仅是推销
推销过程
起点 工厂 关注点 产品 手段 推销 结果 通过销售 量获得赢利
营销过程
起点 目标市场 关注点 市场需求 手段 营销组合 结果
案例补充材料：事件回放（2/3）
十分幸运的是，黄师傅没有简单地一修了事，而是回到 银川后立刻将车辆送到宁夏出入境检验检疫局机电处检验， 就此发现了三菱帕杰罗越野车普遍存在的安全隐患。经组织 专家分析和实验室鉴定：日本三菱帕杰罗越野车在设计上存 在严重问题，车后部的“感载阀”在车内坐上人并在颠簸的路 上行驶时会压低磨擦到后轴制动油管，经长期反复磨擦，造 成后轴制动油管被严重磨损直至出现漏洞，使制动液流出， 造成刹车失灵。这是涉及行车安全的严重质量问题。 宁夏检验检疫局意识到问题的严重性，立刻又检查了几 辆日本三菱帕杰罗V31、V33越野车的后轴制动管，检查结 果令人震惊：这些车辆的制动管全部存在磨损现象，严重的 已磨通，有刹车油渗出。到目前为止，银川三菱汽车维修站 已检查并维修了近100辆存在此类问题的日本三菱帕杰罗越 野车，有的磨损已十分严重，有的油管出现漏洞，油管轻轻 一弯
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第一章 市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
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建立关系：企业向顾客作出各种许诺； 保持关系：企业履行诺言； 发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系
列新的许诺。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
33
第三节 市场营销基本概念
５、市场 Market ＝＝（（对对特特定定产产品品））欲欲望望＋＋购购买买力力＋＋人人（（数数量量））
果
不
同
不能成功交换
因此，营销嘉者应学第是院一章外更营国销语积与学营院极销李管主尔理洁动地实现预期的交换37
第三节 市场营销基本概念
６、营销者和营销
营销者具有以下基本特点：
①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 ②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实
现交换；
③营销者在交换中要承担更大的风险。
一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定需需要要或或欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能 够够通通过过交交换换来来满满足足需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所组组成成。。
市场的概念包括三层基本的意思：
①①市市场场是是由由消消费费者者或或顾顾客客组组成成；；
②②市市场场总总是是和和一一定定的的商商品品或或产产品品联联系系的的，，即即是是对对一一定定的的产产 品品而而言言的的；；
30
第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系 交换需要的条件
①、至少要有两方存在
②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在
③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通 信息和传递货物
④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西
⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如 意的
只有具备上述条件，交换才能成功进行。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
5
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
形成企业竞争优势的竞争能力的组成：
1、管理能力
管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为 标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的 最终判断标准。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
6
第一节 营销的普遍性与重要性
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
16
第二节 市场营销概述
三、市场营销学的性质
菲利特•科特勒： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科
学、现代管理理论基础上的应用科学。
1、市场营销学是一门综合性科学 2、市场营销学是一门实践性应用科学 3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
需要
市场营销学多媒体教材演示
需要是指一个人没有得到的基本物质与 精神满足的一种感受状态。
Need
欲望
欲望是获得具体满足需要的物的愿望。
Want
需求
Demand
需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
20
第三节
需要 Need
市场营销基本概念
企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势
然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
8
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
结论
营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品 ／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势
市 一、市场营销的定义 场 营 销 概 二、市场营销的研究对象 述
三、市场营销学的性质
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
11
第二节 市场营销概述
一、市场营销的定义
（一）宏观角度
（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）： 一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或 人类需要，实现社会目标。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
15
第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织 企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中 转向消费者手中，以实现企业经营目标。
• 1955年，西德尼·莱维：“品牌形象”
第一章营销与营销管理
第一节 营销的普遍性与重要性
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
4
第一节 营销的普遍性与重要性
一、营销的普遍性
商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最 普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足 自己的需要与欲望。
凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如 果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观 点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备 好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。
交换（Exchange） 个人和集体通过提供某种东西
作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的 行为。
人类满足需要与欲望的方式：
自给～低效率满足需要 抢夺～牺牲别人的利益满足需要 乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另一方
的需要和欲望的
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
欲望Want
一种物
需要
一种活动 一种物
需求Demand
与生俱来的，是营销 活动的出发点
一种活动
满足需要的方式
可以是物，或一种活动方式
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
有购买力来获得满足 需要的物或活动方式
21
第三节 市场营销基本概念
重要提示：
需要是
欲望是需要
需求
一切社
的明确化，
是用
会活动 也是营
市场营销学
李尔洁 嘉应学院
第一章营销与营销管理
第一章 营销与营销管理
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
2
本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进
七、营销趋势分析(P8)
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
31
第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手 中得到对自己更有价值东西的行为。
营找销到双是交方换变同的意潜准的交备交在—换换交条件—换一为个现过实程交交换易的—价过值程物易
17
第三节 市场营销基本概念
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
18
第三节 市场营销基本概念
市
场
1、需要、欲望和需求
营
销
2、产品
的
3、价值、成本和满足
基
本
4、交换、交易和关系
概
念
5、市场
6、营销者和营销
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
19
第三节 市场营销基本概念
1、需要、欲望与需求
（美）菲利普·科特勒（Philop Kotler）： “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销 意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲 望，去实现潜在的交换”。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
12
第二节 市场营销概述
（二）微观角度
美国市场营销协会（1960年）： 市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消 费者的企业营销活动”。
（美）麦肯锡（1960年）： 市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳 务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾 客需求及实现公司利润”
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
13
美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。”
制造商市场
政府市场
消费者市场
税金、商品 服务
服务 税金
资金 商品
货币
货币
中间商市场
商品和服务嘉应一学第院一个章外营国国销语家与学营现院销李管代尔理商交洁品换和经服济务 流程图
36
第三节 市场营销基本概念
６、营销者和营销
在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。
后
能成功交换
一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是 竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方 面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优 势的企业平分。
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
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第二节 市场营销概述
嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
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第二节 市场营销概述
＋
营销活动可 以改变，即
＋
购买力 ＝
购买 方式
销活动
可以创造和
实现
的出发
消灭欲望
欲望
点
需需求求的的创创造造活活动动
营销活动 嘉应学第院一章营销外与国营语销学管院理李尔洁
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第三节 市场营销基本概念
2、产品 Product
营销中，产品指能够满足需要和欲望的 媒介物。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企