大数据在房地产业、商业地产中的应用案例

大数据在房地产业、商业地产中的应用案例
互联网发展日新月异，以阿里、京东为代表的电商更是呼风唤雨，大有颠覆传统实体经济之势，房地产开发商和知名零售商们纷纷看到这一发展趋势，个个厉兵粟马，抢人才，建系统，整合资源，准备大干一场迎接即将到来的“大数据”时代。

对于房地产加入电商的形式认识，如果仅停留在“网上卖房”这个阶段的话，那就大错特错了，sohu中国、保利等一些知名房企确实在网上卖过房子，但那并不代表着他们进入到“大数据”时代。

下面将把一些真正加入“电商”大营，进入“大数据”时代的房企和商业地产知名案例进行分享。

一、绿城试水电商。

绿城的电商概括起来就是全链条服务涵盖采购规划定制，材料采购的品质把控、设计把控、成本把控，以及提供采购流程管控、精装修配材方案与项目现场服务等。

细心的人会发现在绿城集团网站右上角，有一个其他房产公司网站不多见的栏目：绿城电商。

这是绿城集团通过搭建电商集采平台，给自己加的一个新身份——专业建材服务商，即绿城开始在网上卖建材了。

绿城电商不仅服务于绿城内部项目，亦向中小房地产开发企业、工程承建商、酒店连锁等领域开放。

但如果将绿城电商简单地理解成卖建材那就错了，我们销售的不是产品，而是一个模式，其包括如何来做前期物资预算、采购管控、精装修配材，同时分享绿城的经验。

传统的房地产建材部品采购模式步骤过于繁复冗长，易滋生灰色地带，招投标工作费时又费力。

而绿城电商模式正是试图破解这个难题，打造一个“网络商城+实体体验馆”的工程材料集采平台，优化整条供应链。

绿城电商向现在的会员体系承诺，采购价是供应商同时期的最低价，厂家承诺有更低的价格则5倍差额惩罚。

赖伟央认为，低价是最次优势，前期配置、采购方案等才是核心竞争力。

而支撑起绿城电商商业模式的是“一个模式与两个支撑”。

“一个模式”即通过整合资源并利用电子商务技术，简化物资采购过程，减少人为因素影响，使采购变得透明、高效、公平、专业。

绿城商城和体验馆则是支撑起该模式的两翼。

绿城商城提供建材信息查询、产品下单及供应链管理等服务，提供一个充分比较和选样平台；体验馆提供各品牌产品集中展示、工艺工法解析、工程选样、实体及3D虚拟的精装样板间体验等服务。

据了解，体验馆将提供12个精装修样板房，每平方米造价涵盖800~6000元。

未来将建成4个体验馆，分布全国东南西北，方便工程选样。

目前，绿城商城和体验馆已营业，与绿城电商签署战略合作协议的厂家达130多家，涉及29大品类，预计到2012年年底将达到170到180家，签约合同金额达10亿元，预计到2014年达100亿元。

二、万达电商主打“大会员”王牌。

万达集团谋划一年之久，其电商代表作“万汇网”终于在2013年在武汉菱角湖万达广场、大连高新万达广场、郑州二七万达广场、郑州中原万达广场、福州仓山万达广场和福州金融街万达广场这6个广场进行实施。

据了解，明年，这一范围将延展至全国所有的万达广场。

目前，万汇网提供的服务包括商家资讯、广场活动、商品导购、优惠折扣等。

王健林解释说，万达的电子商务平台绝对不会是淘宝，也不会是京东，而是完全
结合自身特点的线上线下融为一体的O2O电子商务模式。

万达将整合旗下所有业态，包括商场、院线、酒店、度假区等，共同为“大会员”制的电商平台服务。

比如，消费者在万达百货消费，商家拿出1%-2%等值货币类积分来支持。

成为会员以后，可以在所有万达广场，以及万达旗下的各种业态，包括在度假区、酒店，享受等同于货币的积分消费。

万达的电商模式其实就是建立会员体系，每年十几亿的客流量是万达建立会员的资本，用现代的移动终端等先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来，然后根据大数据来作出分析。

根据这个针对性的来进行下一阶段的招商和调整商家布局，就是做这种模式。

怎么能够做到让这些客流变成会员呢？比如说2015年20-25亿人次进去。

假如一年一个人进10次，就是2亿多人次，每一年每人进20万达广场，就是1亿2000万人次，怎么保证这1、2亿人能够成为我们的会员呢？万达研究一个模式做了几个试点，和几个广场商家谈判，万达建立电子商务模式以后，这些商家来消费，你们应该拿出1-2%的货币价值积分出来。

原来万达以为商家可能会有抵触情绪，没想到绝大部分的商家都非常欢迎，因为他们认为这种电子商务模式建立起来以后可能会增加他们的收入，原来卖1万，现在可能卖1.2万，它也不差这一两元钱。

你为什么能够获得货币类的积分呢，不是说你在餐厅吃完饭或者买完一个服装以后只能在这里消费，你可以在所有广场任何业态，在全国所有地方，甚至将来万达还可以开发出来在酒店、度假区货币的这种积分都可以统一消费，这肯定是顾客愿意注册的。

注册很简单，给你一个电子二维码就行了。

同时万达还准备拿出一部分钱来进行其他的增值服务，比如说抽奖，比如说组织会员的活动，搞业务有价值的培训等等。

万达做了一个月的实验很受欢迎。

特别是一些商家，绝大部分还是中小商家，像沃尔玛、家乐福这种连锁大型商家毕竟是少数，大多数的商家还是希望有一个更好的平台来销售他们的产品，但是他们自己搭建一个平台确实比较贵。

而且万达一个广场的服务半径有限，大概十公里左右，它也需要这样一个模式，所以，我们这种独特的电子商务模式就成立了。

三、朝阳大悦城利用“大数据”脱颖而出。

传统零售的冬天还没有过去，关店、亏损依然是传统零售从2012年以来的主旋律。

但与大环境不同的是，朝阳大悦开业不足3年便实现盈利，2013年销售突破20亿元，成为寒潮当中的一个异类。

如此成绩，朝阳大悦城如何实现？
朝阳大悦城的生命力何在？除了及时的业态调整和不断创新的营销活动等
这些表面上看到的动作，朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理，是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略。

现在，随着朝阳大悦城POS机系统和CRM系统的打通和微信微生活卡与实体会员卡打通，一个通过数据分析结果、集中力量由商户延伸到消费者人群而打造“E-JoyCity”朝阳大悦城已然出现在人们面前。

朝阳大悦城的大数据营运主要表现在以下几点。

1、根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知。

同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，并释放大单。

信息部还根据会员的消费记录，抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100会员，并对其进行电话邀约，针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。

2、朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi 站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。

3、通过对车流数据的采集分析，朝阳大悦城信息部发现，具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，而通过数据测算每部车带来的消费，客单超过700元。

商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。

为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等，力争吸引驾车客户。

此外，他们还调整了停车场附近商户布局，极大了提高优质驾车客群的到店频率。

4、经过客流统计系统的追踪分析，配上有针对性的解决方案可以有效改善消费者动线，拉动销售是数据营销的又一成果。

4层的新区开业之后客人总是不愿意往新里走，因为消费熟悉之前的动线，所以很少有人过去，该区域的销售表现一直不尽如人意。

为此，招商部门在4层的新老交接区的空区开发了休闲水吧，打造成欧洲风情街，并提供iPAD无线急速上网休息区。

通过精心设计，街区亮相后新区销售有了明显的改观。

5、将微信微生活卡与实体会员卡打通，不仅可以通过提升用卡环境的便利性，更好地将客户体验落到实处。

同时，朝阳大悦城看好消费数据、阅读行为、会员资料打通后潜在的数据价值，更好地了解消费者的消费偏好和消费习惯，从而更有针对性地提供一系列会员服务，真正地将用户体验做实、做深，是其对大数据资源深挖的又一着力点。

上述三个案例是比较有代表性的典型案例，从中我们可以学习到目前做的比较好的房企是如何结合自身优势整合资源进入大数据时代的，电商只是企业经营的多元化模式之一，结合企业本身资源优势，才能做到线上线下很好的融合，不管的绿城的全链条、多方位电商系统，还是万达的“大会员”制和朝阳大悦城依靠大数据精细化营运，我们都能总结出相似点，都是以“人”为本，以研究消费者行为为原则，着眼于如何给消费者提供更好品质的商品和服务。