2016年中国场景营销市场现状与发展趋势
《2016年中国移动营销发展研究报告》完整版解析
中国移动营销发展研究报告全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布了《2015-2016年中国移动营销发展研究报告》。
报告深度剖析了2015至2016年移动营销的具体情况，对移动营销的用户属性以及用户行为进行调查，整合中国移动营销行业在2015年的动态，分析并预测中国移动营销市场的发展趋势。
一、移动营销概论移动营销是指面向可移动终端用户，通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据不同的移动场景进行即时性的动态修正，使得营销主客体双方在交互中实现价值增值。
1.主要分析对象——移动社会化媒体营销和移动电商营销利用社会化网络，如微博、微信、贴吧或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、是公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。
目前，由于移动端良好的社交性而逐渐向移动端发展。
利用手机、平板等移动终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务活动。
能够实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、金融活动和相关的综合服务活动等。
2.移动营销发展历程：营销形式多样化现阶段，移动营销进入高速增长期，营销形式逐渐多样化，社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买成为关注重点。
利用移动互联网的私人性和场景化等优势，通过大数据技术对用户信息进行全面有效的利用，整合各种生态资源，构建更完整的移动营销生态链。
二、移动营销环境分析1.相关法规逐步完善2014年，政府密集出台移动互联网相关政策，对移动终端硬件进行规范化管理，设立移动互联网安全问题的管理规范。
2011年，移动互联网、LTE 、物联网、云计算、移动支付成“十二五”期间发展重点，互联网和移动互联网在“十二五”期间空前融合。
2015年7月4日，国务院发布关于积极推进“互联网+”行动的指导意见。
2014年底，MMA《移动视频广告投放标准协议》，成为国内首个规范移动视频广告投放的指导纲领。
2016年中国电商行业发展热点解读及趋势分析
2016年中国电商行业发展热点解读及趋势分析2016年上半年，融资不畅、资金链断裂让大量电商相继倒闭，也使资本逐渐趋于理性，下半年，垂直电商将成为资本的新宠，电商跨界融合会成为新的趋势，同时，互联网巨头将趁机整合造就新的行业格局。
后电商时代，获取流量的门槛越来越高，网红经济的风靡带来了优质流量，传统企业还在努力转型时，电商行业已经俨然变成了一种新的传统行业，新技术，新理念将不断带来新的挑战，未来电商行业将面临更严峻的厮杀。
经过资本寒冬的洗礼，2016年上半年成为电商行业由资本热捧走向理性的过渡期，走下神坛的电商并未一蹶不振，反倒变得更加理性。
O2O泡沫破裂叫醒了一大批“做梦”的创业投机者，一些定位清晰的垂直电商崭露头角，同时电商企业也更加注重跨界融合。
展望下半年，电商行业仍将伴随着倒闭加速融合与资本化，行业监管也将收紧，此外，伴随着VR/AR、直播等新技术的走红，电商领域将迎来一次技术变革潮。
趋势一：垂直电商受宠解读：2016年上半年，电商领域几乎没有一家传统电商企业获得融资，但真正定位清晰、瞄准特定消费者的垂直电商受到消费者的青睐。
统计数据显示，2016年上半年有21家初创垂直电商项目获得天使投资，A轮的有39家，B轮的有15家，C轮的则有12家。
趋势：在阿里、京东等传统综合电商平台已攻城略地多时之际，垂直电商成为新项目的切入点。
此外，前面一大批电商已经培养起了消费者的电商消费习惯，垂直电商模式也更容易被消费者所接受。
不过可以肯定的是，虽然资本对垂直电商仍抱有一定的兴趣，但随着行业洗牌以及经济持续低迷，没有“真本事”的电商将加速被淘汰。
趋势二：巨头整合解读：2016年上半年开始，在资本寒冬之下，互联网领域合并新逻辑已经到来：资本话语权将更甚，合并也从风口巨头蔓延到细分领域及后续部队，互联网巨头借此抄底。
合并将成为行业新格局的催化剂，在合并中“马太效应”尽显，强者更强、弱者更弱。
此外，巨头开始通过跨界融合进行最后的战略布局。
2016年我国服装市场运行情况及未来发展趋势展望
2016年，我国大多数服装品类市场集中度进一步下降，羽绒服、运动服等服装品类领军品牌依然保持较大的市场优势。
在消费升级的背景下，服装网购市场朝着品牌消费、品质消费方向发展，国际快时尚品牌受前期扩张过快和同质化竞争影响，销售增长普遍放缓。
我国服装品牌在资本的推动下，继续朝着做大、做强的方向发展。
一、我国居民消费偏好分析居民衣着类消费支出占比继续下降。
2016年，我国人均衣着消费支出为1203元，同比增长3.3%，增速较上年放缓2.6个百分点。
衣着消费数据来源：国家统计局2016年我国服装市场及未来发展趋势展望文：中华全国商业信息中心 殷夏2016年，我国服装市场增长缓慢，大型零售企业服装零售额较上年略有提高，装零售量放缓幅度较大，销售单价降幅有所收窄服装市场持续低迷与近年来居民消费升级具有很大关系。
比持续下降，交通通信、教育文化娱乐和医疗保健等服务相关消费支出占比呈上升趋势，随着我国居民消费呈现圈层化的趋势，人们对品牌的印象，培育忠实的消费群体。
0.3%，降幅较上年收窄3.3个百分点。
男装、女装和童装零售额均出现下滑，运动服、防寒服零售量实现正增长。
（一）限额以上企业服装零售额增速持续放缓2016年限额以上企业（单位）服装商品零售额同比增长6.8%，增速较上年放缓2.5个百分点，自2011年以来增速逐年放缓。
图表2：2006-2016年限额以上企业（单位）服装商品零售额增速（%）数据来源：国家统计局（二）百家重点大型零售企业服装零售额小幅增长根据中华全国商业信息中心统计，2016年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.2%，增速较上年提高0.5个百分点。
图表3：2008-2016年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额增速（%）数据来源：中华全国商业信息中心2016年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长0.9%，增速较上年大幅回落5.5个百分点。
图表4：2008-2016年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增速（%）数据来源：中华全国商业信息中心从各类服装销量增长情况来看，女装销量大幅放缓5.1个百分点，成为抑制服装整体销量增长的最重要因素；男衬衫、T 恤衫、童装、牛仔服、运动服和防寒服零售量均高于上年，且增速有所加快；男西装、缓；裤子、针织内衣裤和羊绒及羊绒衫零售量不及上年同期。
42016年中国场景营销市场研究报告
（ Ｒ ｏ ｂ ｅ ｒ ｔ Ｆ ． Ｌ ａ ｕ ｔ ｅ ｒ ｂ Ｏ ｒ ｎ ） 提出￣ ９ ＂ ４ ０ 理
论， 美国营 销专家艾 尔 里斯 （ Ａ１ Ｒｉ ｅｓ） 与
杰克 － 特 劳特 （ Ｊ ａ ｃ ｋ Ｔ ｒ ｏ ｕ ｔ ） 提出的 定位理
论， 美国 西北大 学教授 唐 ・ Ｅ・ 舒 尔茨 （ Ｄｏｎ
运动休 闲等角度 进行了消费偏好动 向解读 。
不 断 中击 下， 大 品牌 的沉浮 ， 新 品牌 的崛 起
和创新 者的持续努力 。
但现在， 我们 想找 出： 消 费者 的 品牌 忠
、
诚 度 去 哪儿 了？这 是 持 续 ８ 年的 “ 金字招牌 ”
调查 结果要告诉你的 答案。
ｔ ｊ多洋 １ ． 关 注｛ 倍 公 众 ：藏 一 财 经 矾 ： Ｆ Ｕ
是零售 、 餐 饮、 汽车还 是住房 ， 许多行业都 已
经 开始 渐渐 感 受到 这种 变化 对干禧 一 代 的 消费观念 带来的巨大影 响，
大 师赛 斯・ 高汀 （ Ｓｅ ｔ ｈ Ｇｏ ｄ Ｉ ｎ ） 在他 的 《 所 有 的营销 者都是 说谎者 》（ ＡＩ Ｉ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｅ ｒ ｓ ａ ｒ ｅ Ｌ Ｉ ａ ｒ ｓ ） 书中指 出的 ， 这 就是故 事发 挥
已 经 为 人 父 母 。根 据 营 销 平 台 Ｃ ｒ ｏｗｄｔ ａ Ｐ
研究， 在 接下 来 的１ Ｏ 年里 ， ８ Ｏ ％的 干禧 一
代 将 拥 有 自己 的 孩 子 。 美 国 网 站 ＢＵ Ｓ ｌ ｎｅ ｓ ｓ
ｌ ｍ ｓ ｌ ｄ ｅ ｒ汇总的以下趋势 ， 虽然是针 对美国
市场 ， 但 对于理 解中国干禧一 代的消 费偏好 马丁・ 比索 （ Ｍａ ｒ ｔ ｉ ｎ Ｂｉ Ｓｈ ０Ｐ） 指出 ， 消
2016服装行业现状分析
2016服装行业现状分析2016年服装行业现状分析随着经济的发展和人们生活水平的提高，服装行业在过去几年里经历了快速的增长。
然而，2016年却是一个充满挑战和机遇的一年。
本文将对2016年服装行业的现状进行深入分析。
一、市场规模持续扩大2016年，服装行业的市场规模继续扩大。
随着中国中产阶级的增加，人们对时尚和品质的追求也随之增长。
同时，线上销售平台的兴起也为服装行业带来了新的发展机遇。
据统计，2016年中国服装市场销售额达到X亿元，同比增长XX%。
二、品牌竞争愈发激烈随着国内外引进品牌和本土品牌的不断涌现，品牌竞争在2016年变得愈发激烈。
消费者的品牌忠诚度逐渐下降，他们更加注重品质、创新和个性化体验。
因此，品牌需要不断提升产品质量和服务水平，加大市场推广力度，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
三、快时尚与可持续发展的平衡2016年，快时尚品牌在中国市场取得了巨大成功。
这些品牌以价格低廉、更新迅速的特点吸引了大量消费者。
然而，随之而来的是资源消耗和环境污染的问题。
在中国推行可持续发展已成为一个重要议题，消费者对品牌的环保、社会责任等因素也愈加关注。
因此，快时尚品牌在2016年面临平衡发展与环保需求的考验。
四、电商的崛起与线下实体店的挑战2016年，电商在服装行业的地位不断提升。
方便、快捷的线上购物体验受到了消费者的青睐。
线上销售不仅降低了品牌运营成本，还能拓展销售渠道，增加品牌曝光度。
与此同时，线下实体店面临消费者流量下降和租金上涨的挑战。
许多品牌开始将线上线下销售渠道相结合，通过多渠道经营来提升销售业绩。
五、定制时代的到来个性化和定制化成为2016年服装行业的一个重要趋势。
消费者对于与众不同的体验和自我的追求，推动了定制时代的到来。
在这个时代，服装品牌需要根据消费者的需求提供个性化的设计、尺码定制和配送服务，以满足不同消费者的需求。
六、跨界合作引领创新2016年，跨界合作成为服装行业创新发展的重要一环。
2016-2017年户外广告市场发展及场景营销趋势报告
2016-2017年户外广告市场发展及场景营销趋势报告随着两会的召开，再一次明确了中国经济新常态的面貌。
在新的经济环境下，营销行业如何适应，如何抓住发展中的机会点？在此，我们将从宏观经济、营销趋势发展、户外广告行业投放回顾以及电影特刊四个方面和大家一起回顾在过去的2016年里，户外广告的市场发展和营销趋势。
2016年宏观经济回顾：中国经济处于增速放缓的新常态，我们如何找到发展切入点值得思考：中国经济将由投资主导，转向消费主导。
注重转型期间的机会点；密切关注三大新兴消费力量的消费特点和由此带来的消费升级；战略性新兴产业是"十三五"发展重点，信息技术和数字创意将会对营销带来重大影响；战略性新兴产业是"十三五"发展重点，信息技术和数字创意将会对营销带来重大影响；页脚内容12017年营销发展展望:2017年，媒体，营销升级之年基于2016年年中发布的趋势来看，各种趋势特征正在融合，升级。
智媒时代，场景营销的时代已经到来！智媒时代的到来！页脚内容2随着物联网技术的发展, 媒体数字化，智能化，彼此互联。
产生了人与物、物与物、人与环境更多的关系维度，这三大体系互动形成智媒生态。
智媒时代的到来，推动营销走入场景营销时代！在O2O整合营销发展的基础上，媒介边界被进一步打破，营销正步入场景营销时代，更加注重和消费者在生活情景下的自然融合，和更为个性化的营销手段。
现实场景营销5要素页脚内容3现实场景可以提供恒定常态化传播价值，相较于虚拟场景，现实场景可以提供更有价值的传播。
因此，结合中国实际市场环境，我们提出了以人为本的博视得现实场景营销5要素：页脚内容41. 定位+大数据：无定位，不场景得益于技术和数据的开放，GAI (Geo Audience Insights)基于地理位置的消费者洞察数据已经可获取。
短期内，GAI定位数据会贯穿于媒体投放的不同阶段，优化媒体投放。
长期来看，GAI数据可以结合其他数据，如品牌第一方数据，以及其他第三方数据，让场景营销更为精准。
2016年中国大数据营销市场分析报告
2016上半年中国手机网民对大数据营销认知情况调查
2016上半年中国手机网民对大数据营销满意程度调查
不满意, 4.8%
不知道, 32.5%
知道, 67.5%
非常满 意, 27.3%
一般, 67.8%
2016中国上半年大数据营销广告行业 发展状况调查
2016中国移动广告市场觃模将达 1340.8 亿元
2016中国手机网民对大数据营销 认知洞察
网民对大数据营销的认知度和满意度有望进一步提升
数据显示，67.5% 的受访网民了解过大数据营销。随着大数据在各行各业的广泛应用，大 众对大数据营销的认知度也在不断提高。对手机网民进行大数据营销满意度调查时， 67.8% 的受访网民对大数据营销的满 意度一般，达到非常满意的只卑27.3% 。分析师认为，大数据营销不管在技术上还是策划方面仍有较大的挖掘潜力， 未来手机网民对于大数据营销的认知度和满意度将会进一步提高。
点媒启动“六位一体”新型移动营销模式 2016 年，东信点媒提出了“平台+服务”的移动整合营销理念，旨在构建更加完整的移动营销生态链，为广告主提供一 站式的移动广告服务。 “平台+ 服务” 为点媒提供了“六位一体”的移动营销新模式，可以第一时间迅速捕捉到客户的 全方位最新需求，促使平台的快速迭代更新和优化。
2018E
注释：本次统计数据包吨移动搜索广告、移动展示广告、社交信息流广告等移动广告形式。
2016年中国移动 DSP广告投放市场预计将达 130.0亿元
数据显示，2016 年中国DSP 广告投放市场觃模预计达到235.0亿元。随着未来营销方向更 趋于精准化营销，对于用户需求的精准性把插要求更高， DSP 广告将会成为广告主较为青睐的形式，市场觃模将不断扩 大，预计 2018 年市场觃模会增长到 471.9 亿元。而近年来移动互联网的发展带动了移动 DSP 广告的发展，2016年，移动 DSP 广告的市场觃模预计达到130.0 亿元，卑据 DSP 广告一半的市场仹额。未来移动DSP 广告市场趋于饱满，增速减缓。
2016年移动营销趋势分析与展望-上书房信息咨询
2016年移动营销趋势分析与展望移动营销已经达到一个转折点，尤其在创新方面取得巨大进展。
技术力量正在改变移动广告的影响力。
今年有很多吸引人的移动广告策略，但是强大的创意仍然不是轻易就能做到的。
即使是最好的移动营销策略也需要强大的创意来支持，这正是创造吸引力、推动受众增长和建立品牌亲和力的关键。
为了了解行业趋势以及受欢迎的广告有哪些特点，MMA分析了两方面的内容。
报告一方面讨论了网络趋势，希望让营销人员了解移动营销成功的要素有哪些。
另一方面MMA分析了新兴的、但是尚未普及的营销策略。
这些新兴的趋势给营销人员带来了机遇，有利于他们实施并将创意整合进未来的营销策略中。
去年全球广告趋势显示，移动广告正在逐渐走向成熟。
今年营销人员更重视策略，但是有时会有损广告创意。
很多营销人员缺少对优秀移动广告特点的深入理解。
营销人员希望广告能获得成功，MMA在报告中展示的策略和创意将鼓励营销人员推进移动营销活动发展到下一个阶段。
MMA“2016年移动营销趋势报告”致力于挖掘移动营销的特点和最新技术，以提高移动营销的创意。
2016年移动营销主要趋势包括：优秀的移动广告致力于提高品牌相关性；优秀的移动广告推动与消费者的情感联系和解决问题；优秀的移动广告选择沉浸式、视觉方面吸引人的广告形式；优秀的移动广告通过应用和网站创建自己的参与生态；优秀的移动广告将移动作为基石，并将其整合进其他渠道；优秀的移动广告推动创新和社会影响。
2016年移动营销发展领域：利用聊天机器人或虚拟屏幕展示作为测试方式；对于更好地促进互动有了更深入的理解；在广告实施过程中定位和创意更好地结合在一起；增强现实和虚拟现实快速采用。
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中国场景营销市场研究报告
2016年
中国场景营销市场发展状况
中国场景营销市场产业链角色分析中国场景营销市场典型案例分析中国场景营销市场趋势与探索
场景营销的定义
场景、数据、算法、体验是核心要素
场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。
场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。
场景营销代表着网络营销向线下的渗透，网络营销服务商用互联网的方式改造传统线下营销，是互联网+在营销领域的集中体现。
场景营销核心要素
1
场景
• 场景营销的发展得益于联网场景的不断丰富和完善，尤其伴随着移动设备的大
量普及和移动应用的快速
发展。
• 衣食住行等生活场景是目前场景营销中重点关注的
细分场景。
• 场景为营销信息和内容提供了新的触达环境。
2
数据
• 数据包括场景数据和用户
数据，在场景数据的基础
上，挖掘、追踪、记录和
分析用户线下数据。
• 通过对用户线下数据和线
上数据的融合，实现对用
户线上+线下完整行为轨
迹分析，完成对用户的多
维、立体画像，为预测用
户行为提供基础。
3
算法
• 数据是场景营销的基础，
而让数据发挥价值依赖于
高效的算法。
• 算法基于大量数据的训练，
为处理更大数据提供可能，
算法和数据在场景营销中
互为促进。
• 目前场景营销中应用的主
要算法有分类算法、推荐
算法等。
4
体验
• 场景营销使营销内容无时
无刻不呈现在用户面前，
成为伴随用户数字生活和
现实生活的一部分。
• 体验在场景营销中变得极
为重要，这对营销内容、
展现方式、用户互动等都
提出了较高的要求，即如
何达到营销效果和用户体
验的平衡。
拓展新场景，实现场景+
按场景的产生过程，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，单独的线下场景和线上场景是割裂的和意义不全的，过去，线下场景不一定伴随线上场景的发生，线上场景一定有彼时彼地相对应的线下场景，现在随着线上场景无处不在，场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。
场景营销从线下场景出发，连接线上场景，再作用于线下场景，实现了基于场景的营销闭环。
餐饮、购物、休闲、出行和家庭场景是目前场景营销主要涉及的五大细分场景，未来场景营销将不断拓展新场景，逐步实现立体网状覆盖的场景+。
场景营销中的场景类别
机场
地铁
商场
公交
超市
影院
酒店
理解场景才能更好地开展场景营销
时间、地点、用户和关系构成场景，四个变量中，任一变量发生变化，场景随之发生改变。
进行场景营销，需要把握场景特性：1）瞬时性，人不可能两次进入同一场景，这要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化；2）连续性，上一个场景的结束紧接着下一场景的开始，这要求场景营销做到无缝连接，无间断进行；3）关联性，不同场景之间可以
发生任意转化，这要求场景营销能做预判，准备多套营销方案随场景迁移补充或替代；4）情感性，不同的场景氛围，带
给人不同的感受，引发人的不同情感，这要求场景营销能体会用户在不同场景下的情感诉求，契合、烘托用户在相应场景下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣。
场景营销中的场景特性
瞬时性
要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化。
连续性
要求场景营销做到无
缝连接，无间断进行。
关联性
要求场景营销能做预
判，准备多套营销方
案随场景而变。
情感性
要求场景营销契合用
户在不同场景下的情
感诉求。
与线下消费直接相连线下场景更易触发线下行为，从而使营销活动与线下消费
直接相连，有效提升用户的
购买率。
本地广告主需求得到满足场景营销替代了本地广告主落后、低效的传统线下营销方式，为本地广告主提供了可量化、数据化的营销服务，本地广告主的数字化营销需求得到满足。
场景营销的优势
以用户为中心生产营销内容
相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：1）伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准；2）延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆社交网络；3）营销行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测；4）本地广告主如便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。
场景营销的优势全部行为轨迹得到记录
用户全生命周期的行为轨
迹得到完整记录，覆盖线
下真实生活和线上数字生
活，场景营销中的用户行
为预测更精准。
围绕用户生产营销内容
“受众购买”思维在场景
营销中得到进一步深化，
围绕用户生产营销内容，
实现营销内容与用户需求
的契合是场景营销的显著
特点。