叶茂中策划广告中的悲剧力量
叶茂中谈广告——叶茂中
叶茂中谈广告——叶茂中任何语言、和约都可能是假的，只有行动能证明一切。
所谓路遥知马力，日久见人心就是这个道理。
我们不要代替别人思考，不要代替消费者思考，这是每一个广告人应该铭记的。
代替别人思考，本身就是很不礼貌的，而且会让我们自以为是，远离人群。
广告公司经营与管理做广告就象滚雪球，后面的机会永远来自前面的积累。
现在我们从别人那里能够学到的，就是明天我们能够做到而且能够做得更好的。
客户要的是结果而不是你的艰难过程，做广告，少讲什么亲红皂白，行就行，不行就不行。
如何才能干好呢？很简单，让自己成为专家，不仅是广告行业的专家，而且是你所主管的那个客户行业的专家。
只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。
问的越多，知道的就越多，知道的越多，就越想深入的去了解。
这就是一个思考的过程，养成了问的习惯，思考的兴趣也就慢慢被提起来了。
要学会和别人讨论，在讨论中互相激发，激发才能迅速进步。
创造一种逼着自己不得不拼命的环境，去看书，去学习，去收集资料。
人不能没有一点野心。
你必须对你所主管的客户的情况比谁都更全面的了解且消息灵通。
管一行，就得入一行。
如果可能，让自己尽可能显得人情味些。
对于领导来说，最需要的是有效的建议，对于办事员来说，或许更需要尊敬与诚意。
吃饭喝酒或送小礼品之类当然是加强友谊的办法。
，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，恐怕他一辈子都忘不了这个中秋。
电话是很好的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用，多打电话表示一下关心，既暗示客户，你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息。
永远对你的客户守口如瓶。
遵守商业秘密，也是严守私人秘密的一个方面，没有人会喜欢一个窥探传播他人隐私的人。
在次要的非原则问题上，适当的让步可以换来更大的利益。
千万不要替你的客户做主，你尽可以提建议，但决定权在客户，钱是他们出的。
与客户面对面，一定要让客户感觉到你的价值，还有敬业精神。
如何成功的推销自己，最重要的是你清楚你的客户是谁，他需要的是什么。
叶茂中策划名人广告哈六药招致非议
叶茂中策划名人广告哈六药招致非议只要打开电视机，10分钟之内，准会有哈六药的广告，盖中盖、泻痢停等四五个产品轮番轰炸着人们的视听神经。
这成了2000年广告界一大景观。
一时刻，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。
然而我们平复地反思一下，哈六药的咨询题真有这么严峻吗?广告以市场论成败。
广告运动是否成功，最有发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2000年的业绩确实是一个有力的证明。
有数据显示，哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。
在市场依旧疲软的环境中，你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!哈六药制造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钞票，譬如一年1000万元，然而什么时刻播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时刻就往里插播广告。
因此，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。
据有关统计，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上。
哈六药的名人广告就销售而言是专门成功的。
因此，广告的更重要作用在于品牌经营。
哈六药对名人广告的大量投入，有多少能够沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积存远远不够。
产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度来做市场。
有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。
厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依靠的品牌，产品会过时落伍、被竞争者仿照，而品牌则是独一无二的。
产品有生命周期，品牌则能够通过产品的“传宗接代”而生生不息。
因此真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
盖中盖产品的知名度有了，但美誉度呢?专门是“巩俐阿姨事件”，使哈六药的品牌形象大打折扣。
品牌经营是一个系统工程，仅有知名度是不够的。
10个失败的营销案例警示
2011/4·思考特别策划蚁力神：出师“搞死”俩名人蚁力神，由叶茂中策划营销方案，笑星赵本山出任广告主演，一句“谁用谁知道”，使蚁力神迅速地占领了市场，成为2004年度知名度最高的保健品。
消费者并不知道的是，蚁力神内含的成分，不一定像其宣传的那样“健康”。
日前，美国食品与药品管理局发出警告说，蚁力神品牌产品及ACTRA-RX 含有“伟哥”成分，消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。
目前的最新消息是：“蚁力神”在美国已被禁售，而蚁力神公司竭力否认，称该产品从来没有卖到过美国（可是其网页上却称产品行销美国等地），在美国被查禁的产品，是假冒产品。
无论事实如何，蚁力神出了这样的事情，不但对其销售产生了影响，更对始作俑者赵本山和策划奇才叶茂中这两位名人带来一定的负面效应。
金龙鱼：到底1∶1∶几？2004年初，金龙鱼打出“1∶1∶1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。
但是令金龙鱼万万没有想到的，鲁花竟然在最短的时间中以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会名义发文称：李志伟的发言，被别有用心的厂商所利用，并且，到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。
该文一出，立刻引起了媒体的轩然大波，最终，金龙鱼只好将广告词改称“0．27∶1∶1”。
金龙鱼在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法，注定了其失败的必然，成为今年最失败的营销案例之一。
新兴医院：民营不等于免担医德伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告，中国人对国内专治不孕不育症的的北京新兴医院，几乎人人耳熟能详了。
但是，近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的，号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则是让患者一直吃药，直到患者吃不起了，医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。
策划大师叶茂中揭秘中小企业做品牌失败的
网易财经5月21日报道2009广东省中小企业服务日5月21 - 22日在东莞举行。
网易财经作为协办方之一做论坛的现场报道。
策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。
为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。
以下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，千万别介意。
我给大家讲一个故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息，这个邻居就跟猫的主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家的猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，因为说你们都嫌烦所以给阉了”，“阉了他还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别的猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。
我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行，才搞企划的。
你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维，突破竞争。
因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。
你是这样想的，你的对手也这样想。
那么我们如何突破思维的框框呢？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：1、伟大的产品创意。
2、意义深远的有效定位。
就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。
3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。
4、数量客观的成功广告。
我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。
（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。
叶茂中策划外星人劫持赵本山——北极绒电视广告创作纪实
叶茂中策划外星人劫持赵本山——北极绒电视广告创作纪实与赵本山有缘“用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得如何样？”当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将那个方法告诉我们的时候，我们的第一反应确实是不合适。
赵本山作为中国家喻户晓的闻名笑星，他的形象差不多被定位，尽管他在老百姓心目中有专门高的知名度和美誉度，但其传统、忠厚甚至于有些老土的形象已深深地扎根于老百姓的心中。
那个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是专门适合的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为21世纪高科技产品，所要传达给消费者的是高科技、年轻化、时尚感的信息，与赵本山的忠厚、老土明显是格格不入的。
吴、高两位老总听了我们的观点后也感受用赵本山不妥，决定先搁下来再觅佳人。
通过两天的选择，决定用费翔来做形象代言人。
费翔作为国人熟悉的闻名歌手，其形象青春、帅气、热情、潇洒，更具有一种海外游子回来故乡的沧桑感，能带给消费者专门强的亲和力。
专门是那首唱红大江南北的“冬天里的一把火”与我们的广告定位是那么的吻合，真是再合适只是了。
就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。
事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内已不能再作服装类品牌的代言人。
接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。
联络后，宁静档期也排不出。
这么一折腾已是2000年6月19日，赛洋公司老总讲：“依旧用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。
至于赵本山的土气咨询题如何解决，就请你们想想方法吧。
”赵本山的土气咨询题如何解决如何解决赵本山的形象咨询题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任关心客户解决咨询题。
项目小组成员通过猛烈的争议，拿出了不下20句广告语，再三推敲后决定启用“怕冷就穿北级绒”。
当我们将这句广告语讲给赛洋公司两位老总听时，他们不约而同地拍案称好。
策划人都要像叶茂中一样愤怒
策划人都要像叶茂中一样愤怒策划界都知道叶茂中这厮（引叶茂中本人的博客语）的大名,随着叶的语言背后还有代表他的名言,查钢认为颇有独特,叶茂中这厮说的是作为一个策划人（他更多的是一个广告人）的内心感想,为自己愤怒更为客户愤怒的观点,我十分认同,为此特向业内推崇.叶茂中认为:拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就***吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可更要求客户的成功好方案得不到完善地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄查钢也认为,一个好的策划案不在于策划人的绞尽脑汁,成文成篇,它其实还需要客户的合作,准确的说,一个好的策划案只是一个半成品,如果一个策划人不能很好的向客户展示沟通和能力的话,成功的案例背后总是有裂缝的.常有同行向我交流,问一个很成功的策划案应该从何入手？如何制作一份成功的策划方案？查钢认为有几点决定性因素才是方案推广成功的关键点.关键一:企业本身有没有重视人才？重视人才的企业,企业才会复兴的希望！一个策划案做出来并不容易,它里面其实包括着很多因素,现在的策划案满天飞,这是不正常的,好像目前很多企业主对待人才策略一样,不重视人才,好像人才到处都有,还用得了去培养员工和储备人才吗？其实,在这次的金融危机之下,关于这个观点很多企业主就吞下了苦果,具一个调查数据显示,现在的很多企业纷纷倒闭,有很大一部分原因就是因为企业缺少人才造成的.虽然说,金融危机之下,个业的处境很艰难,但也不至于死得这么快.以至在企业困难面前,不少精英如释重负的选择了离开,因为一些老板的榨取作法让不少职业经理人认为自己是抵罪者,员工没有安全感,此时的老板一味的要求员工完成利润,全然不管企业的正常发展和承受力.这时的企业如果去请咨询策划公司,策划人的方案能成功吗？虽说是剑走偏锋,兵出险招,可是面前一个人心焕散的团队,即使是让员工都成为股东,员工也是忐忑不安的.不重视人才的企业执行力是爆发性的,不持久,成功就不可能完成.策划人要行阳谋之法,不能做阴谋之术.关键二:方案花哨,有没有与企业的实际相符合？现在有不少营销策划公司个个是自夸为正宗科班出身,做出的方案是花团锦簇好看得很,粗略一看,我们的策划人是很有进步的,在向国外同行的学习上我们可以是有模有样了,不仅是在案例分析上,还是在工具运用上,或是在调查方式上,我们显得很专业,但是,这个专业是否就是真正的专业呢？说一个笑话,为什么说打江山难,守江山更难呢？打江山其实每天是在前线分析和处理问题,是要具体问题具体分析,而守江山,更多的要用理法和制度,一切都要有章可循,有法可依.这种依律执行的做法一碗水总是不能端平的.查钢认为学习国外同行,专业是表面的,深层次的应是实用主义.抓住问题症结,是出有效的解决方法,实用性才是公司变革的核心,成功的方案不是页码多,表格精,口号响亮就能表示成功在望,为什么麦肯锡公司为客户出具薄薄的两张纸就值几百万美元呢？关键三:方案中的数据是不是准确、务实？没有数据,方案就没有意义！有些方案中的数据一味的听从企业主（客户方）的意见,企业说多少,就是多少,策划人不去纠正对方,反而去想方设法的把这个数字圆场,制定出来一个理论上一定要达到的期望值,形成皆大欢喜.为了这个期望值需要做一些理论上的配合,在方案中提出人员要多少,广告要多少,费用要多少等等,单一看问题也许可行,可是放在一个整体全局上控制和协调不足,只会是造成头重脚轻,明知不可为而为之.在国内,每年申请的专利技术并不少,可是转化为生产力和经济利益的,却不多,是什么原因呢？主要因素就是发明人对于专利本身是很清楚,可是对如何推广复制不在行,或是说对市场接受需求方式不了解,个人行为无法向市场行为延伸.策划人敢讲真话吗？策划方案能写真实的数字吗？现实之中往往见到方案执行不下去或是不到位,策划人就怪这个环节没做到人,那个用人不行等等殊多原因,真是可谓是天不佑我啊,真的是这样吗？对于调整后的目标,企业主要有一个清楚的认识,策划人也应该知道数字是怎么来的,从哪一个阶段开始,市场会发生增产和变化.关键四；策划案背后的价值得到企业客户的重视吗？成功的策划案是有价值的,这份价值得到了客户的尊重吗？我们企业主有两种想法,一是认为策划人只是一个师爷,只是起到补漏拾遗的作用,案划案子只是起一个泡泡,激发一下思维罢了.二是认为策划案是一个完美的天书,方案有效,但是做方案的人一般般,出一个自认为很高的出场费就行了.查钢认为:企业老板不要希望只拿出2000元策划费,让策划人为你策划出2000万的产出值！能力决定高度,思想体现价值.好的案划方案不仅只是一个阶段性的成果,它的存在是可以影响到公司的未来发展的,是起到战略作用的,都说咨询策划公司是企业的外脑,这个外脑不是摆设,它是独立存在且具有充分有实战经验的科学体制,在双方对合作认同的情况下,价值观的认同对于双方都要引起重视.关键五:方案有执行力吗？好的方案需要一步步的去做的,一个策划人做出来的东西,可能有厚厚的一摞,可能有很多规范的表格和制度和方法,但是查钢要告诉企业主,策划人做出的东西和卖空调的厂家一样,卖的都是半成品,还有一半是要进行户外安装的.数字放在那里,就是一百年,数字也产生不了应有的价值,策划案的关键因素是要执行的.成功的方案必然有成功的执行力,一个三流的方案若是有一个一流的执行力,这个方案也可能很成功的.当然,这个方案的执行出发点应当没有错误,在理解中执行,在执行中理解,这也需要方案能对执行的阶段和效果评估有一整套方式和工具,成功的方案应当是经纬分明,脉络清晰,责任明确,主次并存的,执行的主线是什么？执行点在哪里,执行效果如何体现？执行的关联方有哪些,这些策划书上要标示清楚.我们要记住,一个方案策划的成功,执行力才是软实力的具体表现.。
三鹿奶粉事件：痛彻心扉的危机公关!!!
三鹿奶粉事件
如今，三聚氰胺却正在由内而外的瓦解民族奶业品牌群十余年来苦心经营的堡垒。我们可以哀其不幸，我们也可以怒其不争。但在发泄完所有情绪之后，我们还是要冷静头脑直面问题：如何帮助民族品牌渡过难关健康成长，毕竟我们都深爱着这片土地。--全球品牌网叶茂中特别评论
痛定思痛，痛何如哉？——互动传播时代下的危机公关
在WEB2.0时代，交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事件本身有了自己的看法。更别指望通过发布会忽悠大众，人肉搜索的恐怖力量已经被多次验证。
在WEB2.0时代，传统危机公关中的单方面的主动性必须进化双方面的互动性，在充分了解并尊重大众已有认知基础上才能让发布会产生应有的效用，否则极有可能适得其反。
最后还是得端正个态度，无论是传统媒体，还是互动媒体环境中，永远不要指望犯了错可以操纵媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的，群众的心灵是智慧的，危机公关只能弥补品牌声誉，却不能让消费者忘记品牌给自己带来的伤害。因为出来混，迟早是要还的。
诚信，才是根本
每个时代，都有不同的危机。
以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。
从时效性到敏锐性
在互联网尚未普及的时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，更多的是依靠口口相传的方式，因此危机公关的时效性要求比报纸快、比电视快，要将问题扼杀在萌芽之中。
从持续性到跟踪性
网络的快速与开放使得危机公关的操作越发困难，但反而言之说，网络快速开放的特点也可以让危机公关效果更加的深入人心。
叶茂中的俗广告——脑白金
叶茂中的俗广告——脑白金众人皆知，脑白金是史玉柱的一手养大的孩子。
但是却没有太多人知道，其实，脑白金最初的营销是叶茂中的杰作。
无论怎么说，人们恐怕都不会把脑白金那么直白俗气的广告和叶茂中联系到一起。
一个是入选年度十大恶俗广告的保健品，一个是品牌营销界大名鼎鼎的策划人，怎么想也不会产生任何联系。
当“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”响彻全国各地时，人们早已厌烦到皱起眉头，可是就是这样一个惹人厌烦的产品却恰恰是人们争相购买的宠儿。
叶茂中的俗广告到底有什么样的魔力，能让人们“心口不一”？从广告词就可对脑白金的定位窥见一斑，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，定位很清晰——节日礼品。
这样的定位只能证明叶茂中对中国的文化了解很深。
中国人讲究礼尚往来，无论是古代的贿赂，还是现代的送礼，中国的送礼文化早已延续了上千年，早已根植于国人心中，成为中国文化中的重要一支。
送礼当然要送，但是送什么却是极其令人头疼的问题。
送礼送的好自然大家欢喜，送的不好却是后果严重，轻则惹得大家不快，重则丢官降职....脑白金的直白的礼品定位正好为发愁中的人们解决了难题：再也不用杀死多少脑细胞来思考送礼这件事了，送脑白金准错不了！这也是为什么人们听到叶茂中策划的俗广告时厌恶非常，却依旧“前赴后继”地买脑白金送礼的原因。
如果问，叶茂中为脑白金策划的广告俗不俗？答案一定是：俗！俗不可耐！可是，脑白金的销量证明：俗的东西却十分有用！这就是叶茂中的过人之处，也是脑白金的成功之处。
举个例子说明：六碳网最初的广告语是“国内品牌定制化第一平台”，后来改为“帮企业占到最合适的品牌策划公司”。
二者相比，哪个更高端大气上档次？答案必然是第一个。
但是，看了第一个广告语，你知道六碳网到底是最什么的吗？摇头吧。
这就是直白的力量，这就是俗的力量。
六碳达达认为，俗的不一定就是不好的，俗要俗到妙处就能很好地实现营销的目的。
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叶茂中策划广告中的悲
剧力量
TPMK standardization office【 TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18】
广告中的悲剧力量
还记得援助世界难民广告中张艾嘉目睹非洲难民生活现状忍不住泪水盈眶的画面吗？还记得贝纳通那些呼吁种族平等、展现生命本源的广告吗？还记得耐克广告片中那个在空无一人的体育场梦想夺冠的黑人小男孩吗？以及耐克的那句鼓舞了无数人的广告口号：just do it吗？
现在已经很少看到震憾人心关怀人性根本的广告了，更多的广告都是轻松的，快乐的，夸张的，幽默的，时尚的，给人以愉悦、欢笑。
观众不需要太多思考，也不需要太多感受。
广告中所反映出的这个时代是躁动不安的，善变的，多元的，宽容的，慌慌张张着却又在不断发展着。
当大家都习惯了用行动代替思想，让欢愉淹没疼痛，一切都失重了。
曾经那样震憾人心直入人性的广告去哪里了呢？
带着这种怀念，我们创作了向上学习桌《梦想篇》广告片。
不仅仅是相信悲剧的力量，更因为相信人心本不愿意生活在失重的状态，所以才借广告的方式给生命注入一点份量。
除了品牌和销售之外，广告应该是有社会责任感的，因为她负有引导大众消费、社会价值取向的功能，不是吗？
“向上学习桌”是一种针对学习阶段的孩子所设计的产品，其作用在于能纠正并保持孩子的良好坐姿，帮助脊椎和腰部正常发育成长。
这样的一个产品广告本可以有多种创作方式：
通过感性诉求的方式，向购买者——家长们展现时下孩子们所面临的的学习压力，视觉上可以表现为像蜗牛一样的孩子背着一个壳（书包）吃力的爬呀爬；
也可以表现为一个天平的两端，课本与作业的重量渐渐超过孩子的体重，无助的孩子被悬在半空……通过种种戏剧化的方式来暴露问题点，以此博得父母们的“同情心”，从而将产品作为一种慰劳孩子的方式。
然而，经过反复斟酌，我们始终觉得这些表现不够份量，因为有很多父母会认为孩子所肩负的压力是正常的，一句“吃得苦中苦方为人上人”便可将这些购买理由推翻。
偶然的，我们听到一个故事：一个专业成绩优秀的孩子在2008奥运种子预选赛中因为脊椎方面微小的缺陷而落选，从而导致一个孩子梦想的破灭。
多么令人痛心的事实！多么令人惋惜的孩子！
这样的孩子太需要关心了，而需要关心的又何止这一两个孩子？
让我们的广告为孩子们尽一点力吧：就从梦想的破灭开始切入，来一个典型的反面诉求——事实上，“悲剧”往往具有震憾人心的力量——
在一连串精彩的箭中靶心之后，响起的画外音却是：“他，不能去2008。
”落选原因只是由于一点点的近视。
随着话音沉重落地，只见架着眼镜的男孩神色黯然，放下手中的弓箭，意味着平日的不良坐姿给孩子造成了前途上的影响。
另一组镜头中，伴随着体操女孩一套漂亮的体操动作，响起的画外音却是：“她，不能去2008。
”落选原因仅仅是背部微驼，也同样是因为不良坐姿而导致。
发生了令人痛心的状况，谁能给出改变命运的方案？向上学习桌：为孩子撑腰，为梦想撑腰。
创意是不容易的，更艰难的执行还在后头。
我们将广告调性界定为真实的悲剧，这与学习桌的产品属性及使用环境不谋而合。
功能性的产品不同于食品与玩具，它本身就具备一种严肃、专业的特性。
产品的使用对消费者是严格要求的，产品的主要购买者——父母对产品的心态是认真的，整个过程都是严肃的。
这个要求一直贯穿于我们的创作，在广告片中我们希望消费者始终能感觉到一种真实性的存在，而最为广告创意所推崇的夸张与幽默在本次创作中被刻意的回避。
一个专业体操运动员，一个专业射箭运动员，让我们在选演员上大费周折，因为普通专业演员无法在平衡木上做出一个象样的动作，更没有力气去拉开一张弓，而专业选手往往又不会表演。
更何况我们还要求广告片的真实感。
将上海体操队10名专业队员比较来比较去，才选中了我们想要的女孩。
专业弓箭手的选择更为不易：上海市射箭队没有我们要求的特定年龄段选手。
多方寻找之后，终于在上海的特色学校里选到了一名。
片子开拍了，2002年底，正是上海最寒冷的时候，片场温度很低，小女孩衣服很单薄，还要在平衡木上做出难度系数极高的后空翻，真的是很不容易。
可是小女孩的表演非常精彩：那么小的小女孩，居然把动作完成得那么好，片场所有的人都忍不住为她鼓掌，导演一时忘情，居然忘了喊“cut”。
虽然不是专业演员，但他们的表演真实自然，却正好符合了这支片子的调性：真实的悲剧感。
来自香港的美术，对片中的场景要求尽善尽美，道具人员做了十块10m×10m的背景板，在每块木板上，相隔10cm打一个直径5cm的圆孔，让光穿孔而出，这样做可以让空间更有立体感层次感，达到一种特殊的光效，感觉特别棒。
高手就是高手，不一样。
从凌晨6点拍到第二天凌晨5点，整整一天一夜，没有一个人抱怨。
接下来的音乐、配音，我们都着力制造一种真实的悲剧感，摒弃过于矫情的表演秀，而试图唤起观众内心深处对孩子梦想的关心以及对梦想破灭的同情。
太多的快乐、轻松、夸张和幽默充满着大众的广告生活，突然出现这么一支悲剧色彩笼罩的广告，会有什么样的反应呢？
将近一年后的今天，向上企业的高总、杨总告诉我们：
2001年10月向上用半年的时间完成了除西藏以外的全国市场铺点工作；
2002年4月“向上学习桌”正式展开市场推广，在央视及地方台播放《梦想篇》；
我们为向上拍摄的一系列平面也同步投入传播；
上市以来，“向上学习桌”销量以平均月增长50%的速度飞快发展；
截止2003年9月，累计销售已达1.2亿……
你看到广告中悲剧的力量了吗？看到向上的力量了吗？
一支明亮、唯美、遗憾与希望交织的片子，传递着真实与悲剧的力量。
这是我们为向上学习桌进行的一次创作，也是我们对广告中的悲剧力量的一种挖掘。