大悦城项目营销策略研究(天津城建大学)

学号：0000000天津城建大学本科毕业论文/设计大悦城项目营销策略研究学生姓名：专业名称：市场营销指导教师：经济与管理学院二〇一三年六月独创性声明本人声明所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以引用标注之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，没有伪造数据的行为。

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（保密的毕业设计（论文）在解密后适用本授权说明）毕业设计（论文）作者签名：指导教师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要在市场经济条件下，房地产行业的竞争呈越来越激烈的态势。

房地产行业的激烈竞争使得开发商越来越重视房地产项目营销策略。

本文运用市场营销学、SWOT分析和4P理论等理论知识，结合天津市房地产行业的实际情况，对房地产市场进行了调查与研究。

通过对相关文献的阅读和对市场的了解，提出了房地产项目营销策略研究的意义，并结合理论知识对房地产市场特征、营销现状及营销过程进行了分析，探讨了房地产项目配合营销应采用的市场营销策略。

最后总结出大悦城项目市场营销发展的制约条件，并提出解决现存问题的对策。

关键词：房地产；营销策略；4P理论；SWOTDayuecheng Project Of Marketing StrategyABSTRACTIn a market economy,the real estate industry,competition was more intense situation.The real estate industry in the fierce competition makes developers more and more attention of real estate projects marketing strategy.In this paper,marketing,SWOT analysis and 4P theory and other theories of knowledge,combined with the actual situation in the real estate industry in Tianjin,conducted a survey of the real estate market and research.By reading the relevant literature and understanding of the market,real estate marketing strategy presented significance of the study,combined with theoretical knowledge of the real estate market characteristics,sales and marketing process of the present situation analysis to explore the real estate market should be used with marketing marketing strategy.Joy finally summed up the development of the project marketing constraints,and propose solutions to existing problems countermeasures.Key Words：Real estate；marketing strategy；4P theory；SWOT目录第一章绪论 (1)1.1问题提出 (1)1.2研究背景 (1)1.3研究意义和目的 (2)1.3.1研究的意义 (2)1.3.2研究的目的 (2)1.4研究思路 (2)第二章房地产营销相关理论分析 (4)2.1 市场营销的概述 (4)2.2房地产市场营销的概述 (4)2.2.1房地产市场营销的概念 (4)2.2.1房地产市场营销的特殊性 (4)2.3房地产行业的特征 (5)2.4核心理念及营销战略研究 (6)2.4.1核心理念研究 (6)2.4.2市场真空策略 (8)2.5目标产品定位研究 (9)2.5.1产品定位研究 (9)2.5.2产品核心定位 (10)2.6目标市场寻求策略 (11)2.6.1市场细分 (11)2.6.2市场细分条件 (11)2.6.3目标市场 (11)第三章大悦城项目宏观背景研究 (12)3.1大悦城项目概况 (12)3.1.1公司介绍 (12)3.1.2项目概况 (12)3.2大悦城营销项目环境分析 (13)3.2.1天津市宏观经济环境分析 (13)3.2.2新政对区域的影响 (13)3.2.4大悦城项目竞争楼盘分析 (14)3.3项目SWOT分析 (14)3.3.1项目优势分析 (15)3.3.2项目劣势分析 (15)3.3.3项目机会分析 (16)3.3.4项目威胁分析 (16)第四章大悦城项目目标市场分析及定位 (17)4.1目标客户群体 (17)4.2 大悦城项目定位 (17)4.2.1 主题定位 (17)4.2.2 形象定位 (18)4.2.3 产品定位 (18)第五章大悦城的营销策略分析 (19)5.1产品策略 (19)5.1.1项目产品分析 (19)5.1.2项目产品建议 (22)5.2定价策略 (22)5.2.1项目价格分析 (22)5.2.2项目的价格策略 (23)5.3促销策略 (25)5.4项目渠道策划 (26)结论 (27)致谢 (28)参考文献 (29)附件一：综述 (31)附件二：英文翻译 (35)第一章绪论1.1问题提出目前房地产市场由于受到国际经济环境及国家对房地产市场的一系列宏观调控政策的影响，房地产公司正遭受到由于销售不佳从而导致资金链不畅等一系列的问题。

在这种不利的市场经济环境中，房地产公司应根据市场经济环境的变化制定出有针对性的市场营销策略，这对房地产公司的未来发展起到了关键的作用。

消费观念与政府管理手段的成熟化推动了房地产的成熟与稳定。

在市场逐渐成熟和严厉的宏观调控下，房地产开发企业在想依靠不规范的模式去获取暴利已经非常困难。

同时，房地产开发专业性强，从购买土地、开发建设到市场销售及售后服务，涉及面广，操作过程相当复杂，并且房地产是典型的资金密集型行业，具有投资大，风险高的特性，而且随着房地产开发规模的扩大，使得成本管理的增减效应进一步放大，在日益激烈的市场竞争中，如果只是一味的像原来一样只重视眼前利益，会对以后房地产品牌的影响甚远。

1.2研究背景中国房地产系统是学习的香港模式（或者是说按照英国模式）。

虽然房地产的概念存在了几百年，但其概念引入中国大陆只有短短十几年的时间。

由于中国是一个人口大国，对于我国这样将长期面临住房问题的国家，房地产的发展是必需的。

自1990年以来，国家政策的颁布和法律的健全，房地产有了很大的发展。

经过改革开放以来，经过近20年的发展，中国房地产行业的发展，从无到有，从弱到强，已成为国家的支柱产业之一。

到目前为止，房地产行业占国内生产总值的5％左右。

面对日益激烈和复杂的竞争形势下的房地产有很大一部分并没有意识到营销策略的重要性，只是乐观地认为房地产价格还会继续上升，房子不愁卖。

事实上，营销策划是房地产开发链的重要组成部分。

据统计，房地产营销应成为房地产开发产业链中比其他工作更重要。

一般看来，房地产营销似乎只是开发商为了把生产出来的产品销售到用户手中，但在本质上营销早已经放弃了原来的生产出来的产品，然后再找找到一个买家出售的被动方法，而是在开发流程之前就应经开始介入，提供一个明确的方向，产品定位，价格定位。

可以说，房地产营销是房地产开发过程中最重要组成部分，前面是为开发决策提供依据，中间为质量、成本、工期、资金把关，最后实现产品的销售，从而实现公司的整体经营目标。

鉴于此，本文将结合自己曾工作过的企业实际情况，并通过有关的调研，对房地产业特别是房地产营销策略问题进行探讨，以便总结出一些有利于房地产营销策略的对策，并以实际案例进行房地产营销策略。

1.3研究意义和目的1.3.1研究的意义房地产企业竞争越来越激烈，致使房地产行业进入了微利时代，产品的利润与成本逐渐变得透明化。

现在企业的竞争不仅体现在技术、人才、价格上，同时体现在营销策略方面。

因此，成功的营销策略是企业取得竞争优势的重要因素，已经成为第二利润源[1]。

技术、人才和资金方面处于劣势的房地产开发企业，如果能在营销策略方面做到科学管理，将大大提高企业的市场竞争力。

本文将通过对房地产营销策略方面的问题进行研究，并提出相关建议，为房地产项目提出建议，供该项目作为参考。

1.3.2研究的目的目前，房地产开发企业基本上是“重施工、重设计、轻营销”，对营销没有足够的重视，没有看到营销对企业的重要性。

在房地产开发企业的经营活动中，如果营销没有跟企业内部的经营目标和外部的客户满意度紧密结合，造成企业营销水平低，难以配合和保证企业经营目标的顺利实现。

同时也不能满足消费者的需要，造成买卖双方出现种种矛盾。

所以，有必要针对房地产企业的营销问题进行探讨，探索用先进的营销模式改造的有效途经，以提高房地产企业的营销水平，进一步实现企业的经营目标，同时满足消费者的真正需求，达到双赢。

1.4研究思路本文研究的内容主要是房地产项目营销策略，首先分析研究背景，从我房地产市场的发展历程看出现如今房地产行业的销售高峰期已经过去了，因此房地产项目营销策略研究是非常令人关心的。

论文将从理论和实践两个方面分析研究房地产市场。

其次在对营销策略相关研究进行述评的基础上，进一步对房地产项目营销策略相关理论进行深入分析，通过分析营销策略以及房地产营销策略的发展现状，探讨其发展方向。

然后通过结合现实背景对该项目进行优势分析并提出优化策略。

论文研究路线图如下：图1-1 论文整体研究线路图营销相关理论分析房地产市场营销现状与发展大悦城房地产项目分析大悦城SWOT分析大悦城4P分析大悦城房地产营销环境分析大悦城房地产营销策略研究第二章房地产营销相关理论分析第二章房地产营销相关理论分析2.1 市场营销的概述“市场营销（Marketing）”是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。