品牌沟通策略的诊断

品牌沟通策略的诊断(2009-07-04 11:49:43)

标签：杂谈

品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是企业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正

如“产品到商品”这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险一跃，这一跃的成功与否，决定着品

牌存亡与兴衰。这惊险一跳取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决于产品的品质和利益，

不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费者实现了

沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。只有如此，消费者才心安理得掏出腰包，为自己所需要的而付出。

沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进的确立正确的定位策略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择

最准，传播媒介选择最优，传播效率实现最大。

品牌沟通策略诊断架构

品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同

与融合的管理过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定（如下图），即品牌策略的各要素、品牌内部沟通和品

牌外部沟通，只有三者达到同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。

一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施

的策略。

二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情

况。

三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。

品牌策略

品牌策略本身是品牌沟通的基础，失去了这个基础，沟通就成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策

略本身的诊断是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，则沟通就失去了起码的意义。因此，沟通策

略诊断的第一步是检核品牌策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客基础和环境基础，比如：

品牌价值的消费基础是否存在？

品牌文化的社会基础是否存在？

崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些？

品牌核心价值的产品支撑点是什么，这个支撑点的利益优势与市场差异何在？

确定品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟通的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者

和内部员工及渠道，并希望得到何种反馈。

从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有：

1、品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下

所有产品系列的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，则可能品牌是属于大众化的。这时需要通过

人群背景特征与具体消费产品的对应分析来进一步诊断产品的定位。

2、品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素，可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、

方式、手段等各要素的消费者反映。通过测试消费者对品牌的联想来综合判断沟通是否出现偏差及偏差何在。

3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌与消费者沟通的各个环节中在消费者心中形成的综合印象，品牌的形象是

品牌要素的综合反映，好的、与企业目标相一致的品牌形象的确立是品牌沟通中需要达到的关键目标。

4、品牌的个性。品牌的风格与个性通过品牌的宣传、人员的行为、产品的包装、代言人、名称等在消费者心中

形成，品牌在与消费者的沟通中不能形成独特的、与产品和消费者相适应的个性，品牌策略本身也是有问题的。

5、品牌的价值和主张。品牌价值是品牌能够和消费者沟通的基础，也是整个品牌策略的基础。由于消费者随着

社会文化、生活水平、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好，因此对品牌价值的认同也在不断的变化，品

牌的价值从心理到物质可以分为许多层次，有的价值是不变的，有的价值是可变的，因此品牌的价值要不断诊断，

以确定沟通的结果。

6、产品的各要素。消费过程是最好的体验品牌的过程，因此产品本身的各要素都参与同消费者的沟通，从基本

的物质利益、物理属性、包装到终端表现、价格、促销等。这些因素在诊断品牌的沟通策略时都需要得到重视。

品牌策略的外部市场沟通诊断

1、诊断品牌定位是否成功

诊断指标：品牌定位与实际消费群体的一致性。

通过对整个消费群体的抽样调查，寻找市场实际消费中品牌的主流消费群的背景特征（性别、年龄、职业、收

入、生活形态等），确定这个主流消费群是否与品牌的定位群体相一致，或者说分析品牌的定位群体的消费量在该

定位策略实施前后是否得到了增长。如果相一致或者说定位群体消费量在增长，则说明品牌的定位策略是成功的，

否则就需要修正定位策略或者沟通策略。

2、诊断品牌的价值策略是否成功

诊断指标：品牌价值、品牌主张、品牌利益在主流消费群中的认可程度。

通过抽样调查的形式，分别检测品牌价值、品牌主张和品牌利益在整个消费群及定位目标群中的熟悉程度、吸

引程度、信任程度和理解程度。通过四个度的检测结果，一是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点是否具有可沟

通性，即能否与消费群实现有效果的沟通；二是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点在多大程度上对主流消费群

的购买与消费行为产生了影响。比如，一种品牌的核心消费群定位于16-30岁的年轻女性，如果通过调查，我们发现

16-30岁的女性对品牌价值、品牌主张和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性别及年龄段消费

者的四度认知结果所占比例高，则证明品牌价值、品牌主张与品牌利益并未对目标消费群的购买与消费行为产生影

响，也即价值策略本身或相关沟通策略是失败的，没有对目标群体产生任何效果。

3、对品牌定位与价值传播错位的原因诊断

诊断指标：各种传播因素对定位与传播的影响程度

对于品牌定位与实际消费群不相符合、品牌价值并未得到核心消费群认可两种现象，形成其原因比较多，要把握

住沟通传播的要害和采取有针对性的改善措施，就需要通过诊断来判断主要的影响因素何在。

一般来说，造成上述两类现象的原因主要从三个方面来判断：

第一、价值定位是否相符。诊断品牌所传递的价值观念与主张是否与目标消费群的生活价值观相统一，品牌价

值的产品利益点支撑是否与消费者的现实或潜在需求相统一。在诊断中，可以直接通过消费者生活形态或消费形态

的调查来获取。

第二、媒介选择是否恰当。诊断品牌传播选择的媒介是否是目标消费者最常和最易接触的媒介，品牌传播选择