《公共关系学》内容概要

《公共关系学》学习纲要第一章公共关系导论●“公共关系”一词是舶来品，英文为”Public Relations”缩写“PR”，简称“公关”。

或称“公众关系”●公共关系的概念：一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织内外部关系，以取得公众理解、支持和合作的一种思想、艺术和管理职能。

●对公共关系的不同理解剖析：管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论●公共关系的本质属性是组织与公众之间的传播沟通●公共关系学中最基本的概念，即公共关系的三要素是组织、公众、传播●组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者、操作者和承担者●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象●公共关系的原则1）真实真诚 2）互惠互利3）尊重公众 4）日积月累5）不断创新●公共关系的特征１）传播双向性２）追求美誉度３）全员公关４）遵纪守法５）长远方针●公共关系的功能１）社会经济增效功能一是组织经济增效:通过研究经济政策，开发经济信息，了解公众消费心理、消费水平、消费结构，掌握同行业的产供销及人员组织管理情况，为组织和公众提供咨询服务，为组织经济增效。

二是整体经济增效:经济联合可以打破条块分割，专业化协作和优化组合，有利于社会经济的增效。

２）社会环境优化功能一是社会互动环境的优化：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气,促进所有社会成员消除贫困，改善教育、医疗、卫生、福利条件，促使社会各部门、各团体协作，改善社会经济中薄弱环节和落后方面。

二是社会心理的优化：提高良好关系氛围、帮助人们摆脱孤独、恐惧和忧虑，帮助人们获得心理控制能力和释放能力。

３）民主政治促进功能一方面，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识；另一方面，满足人们参与公共事务决策和管理的愿望。

４）人员素质提高功能促进个人观念的更新－注重个人形象、尊重他人、交流沟通、合作发展观念；有助个人能力的提高－创造能力、交际能力、自我调节能力、应变能力●公共关系与庸俗关系的不同点：１) 公共关系与庸俗关系产生的社会条件不同２) 公共关系与庸俗关系采取的手段不同３)公共关系与庸俗关系的出发点和目的不同----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第二章公共关系的起源与发展●公共关系源头可追溯到中国古代和古希腊时期，这是一种客观意义上的公共关系，也可以称为“准公关”。

●现代意义上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初，并逐渐形成一门社会职业。

●现代公共关系发展阶段、代表人物和特征１）愚弄公众时期－１９世纪中叶。

代表人物巴纳姆（Phineos Barnum)。

特点：为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众２）单向灌输时期－２０世纪前后。

代表人物艾维·李(Ｌvy Lee)。

特点：为自身利益的单向性向社会公众坦诚、公开传播信息。

３）“投公众所好”时期－２０世纪上半叶。

代表人物爱德华·伯内斯(Edwqrd.L.Bernays) 。

特点：主张一个组织在做了决策之前，要知道组织喜好什么，需要什么，在确定公众价值取向后，再有目的地开展宣传活动。

４）双向对称时期－２０世纪５０年代后。

代表人物卡特利普(Scottn Cutlip)和森特(Auen Center)。

特点：强调双向沟通、双向平衡、公众参与。

●巴纳姆的公共关系手段是编制神话●艾维. 李被称为“公共关系之父”，艾维·李时期是现代公共关系职业化的开始时期●爱德华.伯纳斯被称作现代公共关系的先驱。

他的主要贡献是注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系，１９２３年他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，这一第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。

●卡特利普和森特的公共关系专著《有效的公共关系》，在美国被誉为"公共关系的圣经"，●利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的揭丑运动●公共关系作为一种职有业和科学，最早产生于美国●国际公共关系协会成立于１９５５年●中国公共关系学科化的进程：２０世纪８０年代初，开始引进国际公共理论；１９８５年起，大中专院开始设置公共关系学课程或专业；１９８６年开始，逐步建立公关社团组织。

●中国公共关系职业化进程：２０世纪８０年代，一些大、中型企业相继成立了公关机构；社会上也涌现了一些专业性公共关系公司。

９０年代，公关实践层次的大幅度提高。

迄今为止，８５％以上的饭店、旅行社都设立了专门的公关部●中国公共关系协会和中国国际公共关系协会分别成立于１９８７和１９９１年●中国公关节在１２月２０日●开设我国第一个公共关系专业的高校是深圳大学●现代公共关系产生的原因１）从社会经济发展来看，公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物。

一是随着企业专业化程度的提高，企业与各社会组织之间的相互依存关系也在进一步发展。

如何解决好各组织之间的摩擦，协调相互之间的关系，已经直接关系到整个社会发展的大事。

二是商品经济的发展，使人与人之间的关系发生了根本性的变化。

除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则由于商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。

２）从社会制度发展来看，公共关系的产生是由于社会民主化发展进程的一个重要组成部分。

一是民众社会地位的提高，公众队伍形成并有维护自身合法权益的可能。

一是民主制度的建立，提高了民众的参与意识；三是言论自由、出版自由，为公共关系运行提供了保证。

３）现代管理理论的发展。

人际关系管理理论的发展，组织内外部公共关系的问题被提出了出来，并获得迅速发展。

４）大众传播事业的发展。

电报、电话、广播、电视、互联网的出现，使信息传播面广量大，及时迅速，为组织与公众的传播沟通提供了技术支撑。

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 第三章公共关系主体、机构与从业人员●公共关系主体:即社会组织，是公共关系的实施者、操作者和承担者●公共关系主体特征：目标性、整体性、适应性、独立性●根据社会职能，社会组织可分：经济组织、文化组织、政治组织、公益组织●根据目标特点，社会组织可分为：营利组织、非营利组织如：工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于营利性组织●公共关系部主要的结构类型：直接隶属型、部门并列型、部门隶属型●设置公共关系机构的原则：专业性、协调性、权威性、服务性、灵活性●公共关系部的职能：信息采集贮存中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心、全员培训中心●公共关系部的主要工作举办或参加专题活动、对外联络协调活动、编缉出版工作、调研工作、礼宾接待工作、参与组织决策、对内协调工作●公关公司主要经营范围：公关咨询、传播信息、组织活动、人员培训●公共关系公司的主要类型：综合服务型、专业服务型、顾问型●公关公司的专业优势1）观察分析问题的客观性2）提出建议和方案的权威性（胡润排行榜、零点）3）信息来源的及时性和渠道的网络性4）提供服务的经济性5）适应性、灵活性6）趋势判断准确性●公关公司的经营具体内容1）咨询诊断2）联系沟通3）收集信息4）新闻代理5）广告代理6）推介产品７）会议服务8）策划活动9）礼宾服务10）印刷制作11）音像制作12）培训服务●公关人员的公关意识塑造形象意识、尊重公众意识、双向沟通意识、公关宣传意识、真诚互惠意识、创新审美意识、立足长远意识●公关人员的心理素质包括：自信进取：公关活动是一项复杂的工作，有了自信心和进取心，才能激极大的勇气和毅力，处理好各种复杂的公共关系。

热情－热情的态度可以使公众感到诚意、友好和礼貌，为顺利开展公共关系活动打下基础。

开放乐观：接受新事物、新知识、新观念。

敢于大胆创新。

能够宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，异中求同，建立良好的人际关系●公关人员应具备的知识结构与能力要求。

（1）知识结构１）公关专业知识，是指与公关工作相关的理论、实践知识和技巧。

理论知识主要包括：公共关系学、公关心理学及公关实务等。

２）公共关系背景学科知识。

一定的管理学、市场营销学、心理学、传播学、行为科学、广告学、新闻学等知识。

３）操作性学科知识，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用、社交礼仪等４）方针政策知识。

党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来发展趋势。

（2）能力要求１）文字与口头表达能力2）组织协调能力3）公关策划能力4）信息捕捉能力5）随机应变能力6）人际交往能力7）心理承受能力8）倾听和理解能力9）开拓创新能力10）审美能力---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第四章公共关系的对象－公众●公众是公共关系学中的一个基本概念，它有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良好的公众意识，对于做好公关工作具有指导作用。

●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象●根据组织的内外区别，公众分为内部公众和外部公众●根据关系的稳定程度，可以把公众分为临时公众、周期公众和稳定公众●根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众●根据公对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众●根据社会组织对公众的影响程度：潜在公众、知晓公众、行动公众如：电影院观众和事故现场围观的群众属于临时公众；每年开学期间的学生家长和黄金周出现的旅客高峰属于周期公众；酒店宾客关系中的贵宾属于首要公众；老主顾、常客、社区居民属于稳定公众●与组织自身密切、更直接的公众是内部公众●顺意公众－对组织政策、行为和形象等方面的支持者。

●逆意公众－组织思想、政策、行为的反对者。

●周期公众－按一定时间间隔，与组织发生联系的公众。

●临时公众－偶而事件或组织发生联系的公众。

或与组织可能只发生一次联系的公众。

●潜在公众－与社会组织已经发生某种关系、面临共同问题，但自身尚未意识到的公众。

●公众分类的意义１）面对公众的是非常广泛的，只有将公众按一定的标准进行分类，才能抓住目标公众，才能抓住公关活动的关键。