新闻标题制作的三个关键词

新闻标题制作的三个关键词俗话说“看书看皮，看报看题”，一报在手，读者头一眼肯定先看标题，标题吸引了“眼球”，才会继续往下读。

标题抓不住人，文章再好也起不到该起的作用。

依据笔者的体验，制作新闻标题尤其是主题，应力求把握三个关键词：准确，简约，传神。

第一关键词———准确所谓准确，就是没有偏差。

可以由此引伸出几个第二层次的关键词：完整、清晰、恰当、贴切。

这是标题制作的基准和第一要则，对标题成败起着决定性作用。

做不到准确，标题便无法周全地简述文章的要义、客观地概括文章的主旨，也就丧失了基本功能。

做题欠准的常见病大约有这么几种：一是主旨不明造成误差；二是工作不细造成误差；三是用语不当造成误差。

下面各举一例。

例一：我上大学前在湖北沙市市委宣传部当新闻干事，因而假期回家仍不忘跑稿。

1979年寒假的一天，我和另一同志看到闹市区贴了张海报，说是某月某日开始向市民销售木材，于是采写了一条新闻。

那位同志先拟了个题：《沙市木材公司小额木材经营部开业》，我看了说，“不行，投到报社顶多发条简讯”，便重做了一个：主题———《让生产资料成为商品》副题———《沙市物资系统面向市民经营小额木材》当时在计划经济的条件下，惟有生活资料是商品，作为生产资料的木材只能计划调拨，不可随意买卖。

“让生产资料成为商品”，消息想要告诉人们的正是这样一个体制改革的迹象和前兆，其“新闻眼”、“信息量”恰在这里。

如果用前一个标题，就把真正的新闻埋没了。

虽说“小额木材经营部开业”也是新闻事实，但并非新闻主旨，标题不能完全反映新闻的主旨，也就不能正确体现新闻的性质。

此稿投给报社后很快在显著位置见报。

例二：2003年8月上旬，《经济日报》二版发了篇新闻分析，谈我国南方地区何以出现多年不遇的持续高温和严重旱情。

整个版组织得相当不错，却被取消了评奖资格。

为什么？问题出在标题上：《南方今夏为何罕见高温》据夜班编辑讲，出大样时见原题比较拖沓，翻来复去改了几次，可匆忙中在“为何”与“罕见”之间漏掉了关键的“出现”二字，意思正好相反，成了个“南辕北辙”的错题。

例三：1991年3月17日《经济日报"星期刊》三版发了篇小言论，批评一些单位借举办各种晚会之机敛钱，标题被做成这样：《晚会的滥觞及其它》这是个用词不当的典型错题———编辑把“滥觞”当作了“泛滥”的同义词。

“滥”是水，“觞”是酒杯，连起来是说水少得只能浮起酒杯，即江河发源之地，通常指事物的起因和源头，与“泛滥”的意思毫不相干。

主旨不明、工作不细、用语不当导致标题失准，毕竟属于无意出错。

还有一类问题称得上是有意做假，扼其要者列举两例。

一是刻意渲染、大肆炒作造成标题失实。

去年一家小报出了个大标题：《花园口决口》乍看心里“格登”一下，1938年6月，国民党曾在花园口炸开黄河大堤，酿成震惊中外的“花园口决堤”事件，莫非花园口又溃堤了？细看文内，并非如此，不过一桩无关紧要的事情：花园口附近一处外堤护坡的下沿塌了个口子，很快给填上了。

小题大做是为了耸人听闻，故意误导读者，实在让人不敢恭维。

二是矫揉造作、跟风媚俗造成标题失真。

小报小刊上，诸如“某某明星‘自杀了’”、“某某大腕‘出事了’”这等咋咋呼呼的标题，频频撞入人们的眼帘，看看题下文字，要么凭空杜撰，掺杂兑水，要么捕风捉影，牵强附会。

还有“怎么啦”、“动奶酪”、“一路走好”、“闪亮登场”、“将什么什么进行到底”之类的新潮八股和另类套话，“成效显著”、“进展神速”等等常见报端的陈词滥调，这些老掉牙的词儿却又像颗老不掉的牙，死死地挂在某些媒体的“嘴”上。

有意做假也罢，无意出错也罢，其客观效果都是标题的失当、失准，甚至失实、失真。

因此，标题制作须首先避免上述种种毛病，才能做到恰如其分，准确无误。

第二关键词———简约简约是报纸标题的特殊要求。

受版面和字号限制，报纸标题具有字数多少与字号大小、引力强弱成反比的特性，几栏题、多少磅的字只能横排多少个，都有一定之规。

何谓简约？说白了就是能用一个字表达清楚的，决不用第二个字，得有惜墨如金的心理、以一当十的愿望、删繁就简的功夫、标新立异的诉求。

也可引伸出几个第二层次的关键词：凝练（用语精当）、明快（一看就懂）、扎实（不虚不浮）、大略（点到即止）。

简约的标题，醒目、顺耳、动听、易记、易传。

益处是多方面的，可以为字号留下更为自由的运用空间，可以使报纸形成强烈的视觉冲击，可以给读者打下深刻的思想烙印，值得字斟句酌，反复推敲。

标题的简约，《经济日报》是有传统的。

1983年1月1日的创刊号头条，是当时国务院副总理万里亲撰的专稿，首任总编辑安岗定的标题，只有七个字：《赞扁担电机精神》20多年过去了，这个标题《经济日报》创业一代几乎人人记忆犹新，如果当初做下一个长长的题目，甚至搞成“肩、主、副”俱全，恐怕就达不到这种历久弥新的效果。

当时报纸标题普遍偏长，安岗同志这样做，我想也是意在为新创刊的《经济日报》开启新的题风。

本报第二任总编辑范敬宜，也做过一个影响颇大的七字标题：《莫把开头当过头》短短七个字，就把那时节相当重要的一个政治取向问题———如何看待方兴未艾的农村改革，昭示得十分精辟透彻，增删任何一字都显得力道不够，足见“简约”二字的分量。

这是敬宜同志早年在辽宁日报时的得意之作，他对新闻标题的关注与讲究在经济日报工作时期也从未稍减，并且屡有建树。

比如曾获全国现场短新闻奖的《谁是最紧张的观众》，曾获中国新闻奖的《真正的秘密武器》，曾获全国报纸副刊好作品一等奖的《土到好处便是雅》，以及直到今天还为各界读者津津乐道的《香香臭臭话广东》系列等，均是他点的题、定的题、做的题，或者本就由他直接采写。

巧的是，标题都在七字左右。

“好标题”是“好新闻”不可或缺的要件，《经济日报》引起较大社会反响的稿件，大多有个简洁明快、过目难忘的主题：《关广梅现象》、《“小机”斗“大机”》、《发展看“九”稳定看“十”》、《从“孟楼”到“孟楼”》、《让王府井亮起来》、《怎样把“蛋糕”做大》……都起到了画龙点睛的作用。

这串题目，长些的七八字，短些的五六字。

有没有更短的？有，四个字的：《醒来，铜陵牎》，以及获全国好新闻二等奖的《勿忘比较》，获中国新闻奖二等奖的《衣的变迁》等一组五篇。

直到2003年，安徽铜陵市委还商请本报做了个续篇。

《醒来，铜陵！》影响之久可想而知。

还有没有更短的？有，三个字的：《改革赋》、《开放赋》、《市场赋》一组三篇，《“刹车”辩》及《进退辩》、《快慢辩》、《利弊辩》等一组七篇———前者写于1992年9月党的十四大召开前夕；后者写于1988年治理整顿引起纷纷议论之际，都在读者中产生过强烈共鸣。

还有没有更短的？有，两个字的：《话粥》———全国名专栏《星期话题》获奖作品标题。

还有没有更短的？有，一个字的：上世纪90年代初，当时的本报副总编辑王昭栋等同志去四川攀钢采访了一位数十年如一日爱厂如家的全国劳模，给一版头条带回一篇催人泪下的人物通讯，标题是：《家》———才一个字牎据随行记者王青讲，只有这个字才能概括主人翁的事迹、凸现主人翁的精神，他们做不出更为贴切的题了。

当然，新闻标题并非越简短越好，应该具体情况具体分析，因稿而异、因版而异，因时制宜、因事制宜。

关键词“简约”中的“约”字，就有详略得当、长短适宜、收放自如、伸缩到位的意思。

标题的简约，说到底是个文风问题。

一位早期的新闻学者谈到标题的提示功能时说，“标题者，新闻之缩影，事实之骨髓”。

既然是缩影、是骨髓，句式就不可能也不应该过繁，字数就不可能也不应该太多。

第三关键词———传神如果说“准确”与否决定标题的成败、“简约”与否决定标题的抑扬，那么，“传神”与否往往决定标题的高下；如果说“准确”是为了更真切地传意、“简约”是为了更宏亮地传声的话，那么，“传神”则是为了更深透地传情。

标题做得传神，不仅能把新闻事实及舆论导向表达得更清晰，而且能把记者、编辑的所见、所闻、所思、所感释放得更透彻，能把蕴含其中的情愫、心绪、倾向、韵味张扬得更充分。

传神是标题制作的最高境界，相对于准确和简约而言，也是最难达到的境界。

什么叫传神？就是要尽可能把标题做得情趣盎然、寓意深长、韵味十足、神采飞扬。

“传神”可以引伸的第二层次关键词更多，权且从不同角度把它们分为五组：第一组：精致、别致、雅致；第二组：动感、质感、美感；第三组：生气、文气、灵气；第四组：张力、引力、魅力；第五组：看头、嚼头、想头。

有了“三致”，会给人留下一种新颖独特、潇洒飘逸的印象；有了“三感”，会给人滋生一道鲜活灵动、超凡脱俗的况味；有了“三气”，会给人带来一番呼之欲出、活灵活现的愉悦；有了“三力”，会给人送上一层摇曳生姿、回味无穷的惬意；有了“三头”，更会给人平添几分把玩再三、浮想连翩的享受。

《经济日报》的新闻标题已大体形成自身的风格，那就是庄重、平实、质朴、直白。

经济新闻较之于时政新闻、社会新闻、法制新闻、文化新闻、体育新闻等等，标题制作上一个显著区别就是创造空间相对狭小、施展范围相对局促、发挥余地相对有限，不易修辞、不易煽情、不易出彩。

多年来，为使我们的报纸为广大读者喜闻乐见，编辑们在“传神”二字上苦下功夫，也积累了不少成功之作。

获中国新闻奖的1998年7月30日一版头条标题：《重复建设压瘪了“易拉罐”》稿件反映的是低水平重复建设导致易拉罐的市场销售供过于求，恶性竞争难以遏制，整个产业岌岌可危。

发稿当天我上夜班，原题是《重复建设拖垮了易拉罐产业》，删去“产业”二字，改“拖垮”为“压瘪”，一个“瘪”字，扣住了“重复建设”与“易拉罐”这两个核心词组的契合点，标题有了动感和质感，诵读之中似能听到易拉罐重压之下“嘎嘎”作响的声音，那种不堪重负的窘态也跃然纸上。

获本报好稿奖的1999年5月21日一版头条：《让好的多起来让多的好起来》———妙在巧用“多”与“好”；获中国新闻奖的1994年6月24日一版头条：《长虹人笑问何为“债务链”》———妙在“笑问”二字；获中国新闻奖的1991年8月15日一版头条：《少数企业“死”不了多数企业“活”不好》———妙在一个“死”字、一个“活”字；把标题做得传神，就得靠这种有声有色、会“多”会“好”、敢“笑”敢“哭”、要“死”要“活”的创意。

早期的例子还有，1990年12月8日的一版头条：《从煮饺子说到规模经济》———标题让一件通俗的生活锁事与一个艰深的经济概念巧妙“搭界”，不露痕迹地悄然把读者引入文中，堪称如今已为新闻界广泛认同的“第二种翻译”的代表作。

较近的例子也有，2003年8月19日的一版头条：《首都机场：停得了飞机停不了车》———标题通过物体体积的显著落差，造成新闻事实的强烈对比，使人急欲知其所以然，一下抓住了读者。

做标题需要灵活运用一些具体方法和技巧，譬如排比、对偶、拈连、双关、比兴、借喻、用典、设问、拟人、押韵，但在更多的情形下是一种即兴创作，靠的是践行与感悟。