电子商务概论第6章

百事可乐富媒体广告
•10.搜索引擎广告竞价 广告搜索引擎广告
• 搜索引擎关键词广告，又称“竞价排 名”，不同。
第四节 网络广告
• 一、网络广告的概念、产生与发展 • 1.概念 • 是以付费方式运用互联网媒体对公众进行 劝说的一种信息传播活动。 • 网络广告用于打开知名度，提供信息，建 立对产品形象的正面影响以及提醒用户此 产品的存在，网络广告还可以用来建立品 牌权益并获取消费者的直接回应。
2.网络广告的产生
Google排名推广
• Google竞价排名，英文为Google AdWords，即 就是谁出的钱多，谁的网站就排名前面，推广 效果就明显。如果关键词较热门的话，那么 Google广告费可能较贵。Google右侧广告的起 拍价为每次点击0.15元人民币，最高价格不定， 要看竞价的激烈程度。
• 免费的Google排名推广方式，是按网页 与所搜索的关键词匹配度来决定的。所 以，要获得较高的Google排名可以通过 搜索引擎优化等手段来实现。
（二）网络促销的实施过程
• （1）确定网络促销对象。网络促销对象是 针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的 消费者群体提出来的。它主要包括：产品的 使用者、产品购买的决策者和产品购买的影 响者。 • （2）设计网络促销内容。消费者在做出购 买行为之前一般经历认知、感知和行动这3 个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段， 并制定出适合这一阶段的促销活动内容。
3.现状与趋势
• 根据国内网络市场研究机构iResearch(艾瑞 市场咨询)统计，2008年美国网络广告市场规 模达258亿美元。2003-2008年美国网络广告 市场复合增长率为28.72%。 • 我国的网络广告市场虽然起步较晚，但发展 速度较快，根据市场艾瑞咨询调查，2009年 中国网络广告市场规模相比2008年增长 21.2%，达206.1亿元；预计2010年，在世博 会、世界杯等大型活动的刺激下，网络广告 整体收入规模将达300亿元；2011年将达370 亿。
三、网络营销渠道策略
• （一）网络直接销售 • （二）网络间接销售 • （三）双道法
四、网络营销促销策略
• 网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、 销售促进和关系营销。 • （一）网络促销的特点 • 1.网络促销是通过网络技术传递产品或服务的存 在、性能、功效及特征等信息的。 • 2.网络促销是在互联网这个虚拟市性市场的 小圈子。 • 4.网络营销使买卖双方商务信息能够进行双向、 便利的沟通。
产品整体概念的5个层次
• • • • • 核心利益层次（利益） 有形产品层次（形态） 期望产品层次（期望） 延伸产品层次（附加服务和利益） 潜在产品层次（增值服务）
– 如：某品牌的净水机（净水、净水机、健康、 安装和保修、VIP会员）
（二）销售服务策略
• 1．建立完善的数据库系统 • 2．建立网上消费者论坛 • 3．提供网上自动服务系统
虚体商 品
服务
法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、 信息咨询 金融咨询、资料库检索、电子报刊、 服务 电子新闻、研究报告
• 网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目 前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成 为企业开展网络营销的首选产品。 • 名牌产品。 • 与计算机技术相关的产品。 • 便于配送的产品。 • 网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品。 • 不容易设实体店的特殊产品。 • 市场容量较大的产品。 • 消费者可以从网上了解较多产品信息，从而做 出购买决定的产品
1.旗帜广告（横幅广告Banner）
2.图标广告（Logo）
3.文字链接广告
4.分类广告
5.电子邮件广告
6.赞助式广告
7.巨型广告（画中画广告)
8.弹出窗口广告（插页广告 ）
9.富媒体广告
• 把声音、图像、文字等多媒体组合的 媒介形式，叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做 富媒体广告。
• 引例一：如何进行网络促销
• 3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一 定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开 展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询， 以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销 人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产 品销售业绩的？
=
含有广告页面的访 千人次 问次数
例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个 广告就收1美元，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。
• 2）千人点击成本（CPC--Cost Per Thousand Clickthrough）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内 容页面1000次为基准的网络广告收费模式（收费比CPM高） （有的叫每次点击成本） • 3）每行动成本（CPA—Cost Per thousand Action）是指按 广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而 不限广告投放量。广告主为规避广告费用风险，只有当网络 用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付 给广告站点费用。 • 4）CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本。广告主为规避广 告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易 后，才按销售笔数付给广告站点费用。 • 无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点 击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生 “目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。
二、网络广告的主要形式
• • • • • • • • • 1.旗帜广告（横幅广告Banner） 2.图标广告（Logo） 3.文字链接广告 4.分类广告 5.电子邮件广告 6.赞助式广告 7.巨型广告（画中画广告) 8.弹出窗口广告（插页广告 ） 9.富媒体广告 • *10.搜索引擎广告 • 其它广告
第六章 网络营销
引例：
• 引例一：如何开展网络调研
• 由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有 的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、 中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型 的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销 情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。 • 小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况， 小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和 方法有哪些？
• 网络广告产生于1994年的美国。当年10月 14日，美国著名的Wired杂志推出了网络 版Hotwired（），其 主页上开始有MCI等14个客户的广告 Banner。这是广告史上里程碑式的一个标 志。 • 中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997年3月，传播网站是Chinabyte，广 告表现形式为468×60像素的动画旗帜广 告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投 放广告的广告主。我国网络广告一直到 1998年初才稍有规模。
• （一）网络营销与传统市场营销的整合 • 整合营销包括传播统一性、双向沟通和目 标营销3个方面的内容。 • （二）网络营销4C策略
第二节 网络市场调研
• 一、网络市场调研的含义 • 我们把基于互联网而系统地进行营销信息 收集、整理、分析和研究的过程称为网络 市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻 找竞争环境信息、客户信息、供求信息的 行为，包括网站用户注册和填写免费服务 申请表。
（三）信息服务策略
• 1．建立自动的信息传递系统 • 2．设立虚拟的产品展示厅 • 3．设立虚拟的组装厅
二、网络营销价格策略
• • • • • • （一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略 （三）自动调价、议价策略 （四）特有产品特殊价格策略 （五）捆绑销售策略 （六）免费定价策略
网上销售定价时应注意的问题： • 网上销售定价时应低于市场价格 • 在网上公布价格时要注意区分消费对 象，一般分：消费者、零售商、批发 商、合作伙伴 • 注意比较同类站点公布的价格。
• 5）CPR(Cost Per Response) 每回应成本 • 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网 络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但 是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际 只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概 所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC 还要渺茫。
• 与传统调查方式比较，网络调研在组织实 施、信息采集、信息处理、调查效果等方 面具有明显的优势，表现如下。 • （1）组织简单、费用低廉。 • （2）调查结果的客观性强。 • （3）便于对采集信息的质量实施系统的检 验和控制。 • （4）24小时全天候的调查。
三、网络市场调研的步骤
• • • • • （一）明确问题与确定调研目标 （二）制定调查计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告
• 6）竞价广告收费 • 竞价广告：竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文 分析技术让广告出现在最适合的页面上，有效地将企业的 产品或服务推荐给目标客户。 • 收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实 时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的 储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金， 否则系统会在一个月内自动删除账户。续费金额100元起， 无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收费＝有效点击 次数×广告投放价格。 • 广告投放竞价标准：起价不低于0.50元／次， 0.05元为一 个竞价单位;出价高的广告排在前面；同一广告同一价格， 按照投放时间的先后顺序排列。
• （3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主 要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策 略”，其主要功能是将企业的产品或服务推向市 场，获得广大消费者的认可。而“拉策略”，其 主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。企业应根据 自己产品的特性，将两种策略有机地组合起来， 达到最佳促销效果。 • （4）制定网络促销预算方案。根据企业的网络促 销内容和目标，对整体的投资做好促销的预算方 案。 • （5）网络促销的执行与效果评价。