三一重工品牌策划

3 . 品牌识别标志
在消费者心目中，什么标志最能 代表或体现此品牌？（包括特征 ，包装，音乐，广告语，标识等 ）
4 . 品牌领域
界定你认为品牌应该参与竞争的 最宽广的市场范畴
5 . 品牌本质
A . 对消费者来讲，此品牌独特 地代表着什么意义？就是说 ，此品牌最持久的，与众不 同的核心价值是什么？
B . 此价值是否需要演化？如果 是，界定我们需要的未来的 品牌本质。考虑哪些应被强 化，增加或减少
BAV2 (1997) 27个国家 59,000+消费者（包括青少年） 56个品牌价值评估
BAV1 (1993/94) 全球27个国家 41,000+消费者 32个品牌价值评估
s全球最具规模Norw的ay 品牌调研数据库 Finland
Canada US
DK Sweden
-投资七千余万美金 IrelandUKNeth Belgium
低
低
品牌地位
高
随着品牌动力不断强化， 品牌地位持续增长，则成 为领导品牌(右上角)
但如果此品牌有高度的差 异性，就有潜力成为未来 领导者(左上角)
新品牌的品牌动力与品牌 地位均较低(左下角)
15
BAV品牌衰退模型
高
品 牌 动 力
低 低
当今领导者 The Picture Of A True Leader
品牌目标研究 跨文化消费者研究（4Cs）
市场背景
品牌建设模式 品牌力量 (Brand Power)
6
品牌成功的原由剖析
• 成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的 本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由
• 在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是 顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌
GerCPzoelch
Russia Rep
France
SwitHz ungary
-访问18万名消费者 Portugal
Italy
-涉及19800个品牌 Spain Greece Turkey
Taiwan China
Japan
Mexico
Puerto Rico
Guatemala
India
Thailand
• 用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动 机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性
• 从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性， 规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象
5
3-D计划
品牌涵义
品牌哲学 品牌基因 (Brand Genetics)
目标群洞察
三一品牌诊断及品牌策划项目计划书
呈：三一重工股份有限公司 自：上海电扬
2003年5月22日
1
提报内容
• 关于三一品牌规划的设想 • 3-D计划
– 市场背景 – 目标群洞察 – 品牌涵义
• 3-D计划 战略基础（1）
– 品牌建设模式-品牌力量 (Brand Power)
• 3-D计划 战略基础（2）
• 通过BAV™,我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、 持续追踪，解剖一个品牌以及它的竞争对手
13
BAV ™品牌力量的四大支柱及其关系
Brand Power 品牌力量
品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”
Brand Strength
品牌动力
Brand Status
品牌地位
评价及认知形成 “品牌地位”
客户确认： ___________________________________
抄送客户部：___________________________________
抄送创意部：___________________________________
抄送媒介部：___________________________________
– 品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs）
• 3-D计划 战略基础（3）
– 品牌哲学-品牌基因 (Brand Genetics)
• 三一品牌服务团队 • 三一品牌规划的收费
2
关于三一品牌规划的设想
3
关于三一品牌规划的设想
• 三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备 制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众 对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌 力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规 划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划
抄送客户： ___________________________________
日期：
____________________________________
1 . 品牌传统
此品牌最早是以哪一种产品或产 品线闻名的？ 为什么？
2 . 品牌代表
如果此品牌下有多种产品，哪一 种产品最能代表此品牌？为什么 ？
1、品牌传统 Brand heritage
三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 Differentiation
Relevance
Esteem
Knowledge
随着竞争品牌及“me-too”跟随 品牌的加入，品牌的差异性会 越来越小
沉睡 绝境
品牌地位
随着“相关度的差异性”的下 降，品牌则进入沉睡期
若不挽回品牌动力，评价与认 知也会逐渐衰退，该品牌进入 高 绝境
• 遵从
• 家庭责任
被 认 为成 功
羡慕
•物质上的成功 建功立业
•控 制
自我价值 社会进步
•反 叛 •自 信 道德
价值观
维持生计 既 要 充 满 希 望， 又要企求运气
被社会接受 地位与身份 社会的赞誉
自我认同 社会利他主义
22
4Cs & 采用的曲线图
改革者
需要
革新者 落后者
成功着
主流者
顺从者
探索者
• 而且，像其他生命一样，品牌会进化
26
管理品牌的进化
• 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 -- 我们把这些
密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics”
• 随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了
• 通过扬雅的 “品牌基因图 (Brand Genetics Profile © ) ”，我们能重
市场背景Biblioteka 目标群洞察品牌涵义
专利知识 品牌资产研究 （ BAV ™ ）
专利知识 跨文化消费者研究
（4Cs）
专利知识 品牌基因与信仰
• 具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性 、正确性和权威性
– 扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多 的世界权威机构引用
洞察消费者，推动品牌意念产生
New Zealand
12
专利知识 - 品牌资产评估（ BAV ™ ）
• Y&R 拥有很多知识资源, 我们的注册工具是BAV ™ （品牌资产评估）, 即我们的专利品牌诊断和测评系统
• BAV™是Y&R战略哲学基础: – 有相关度的差异性
• 品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性
差异性 相关度
评价
认知
差异性及相关度组成“品牌动力
”
14
BAV品牌成长模型
高 未来领导者
品 牌 动 力 新品牌
领导者 The Picture Of A True Leader
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 Differentiation
Relevance
Esteem
Knowledge
你是那个阶层？
Goals 目标: 你需要什么 Motivations 动机:你为何需要 Values 价值: 你从中获取了什么
你做什么？
目标
4Cs
生活方式
动机 价值
选择
工作 购买行为
20
4C’s: 7种消费者类型
扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型
任命者
主流群
成功者
改革者
挣扎者
热望者
探索者
21
7类消费者的3个基本特性
这7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观
消费者类型
目标
动机
受约束的人
1、 认 命 的 穷 人 2、 挣 扎 的 穷 人
生存 改善生活
放弃 逃离困苦
中间多数派
3、 主 流 群
4、 风 头 主 义 者 5、 成 功 者
创新一族
6、 探 索 者
7、 改 革 家
安全
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3-D计划 战略基础（2）
目标群的需求、动机、价值
目标群洞察
“跨文化消费者研究（4Cs）”
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专利知识 -4Cs跨文化消费者研究
运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标 群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察 三一品牌与目标群间的关联度
16
三一及其竟争市场的品牌力量态势
• 行业中各竞品的品牌动力和地位 • 三一在品牌成长距阵中的相对位置 • 三一品牌与行业领导品牌的距离 • 三一品牌与竟品间的相似性与差异性 • 三一品牌成功的形象要素 • 如何建立三一品牌力量
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