天府可乐品牌营销方案

天府可乐品牌营销方案

前言：在制定产品重新上市后的一系列常规营销活动计划前，当务之急是进行上市前的造势，这对产品上市后是否能一炮打响至关重要，春节前后是最佳时间窗口，不可错过。

一、市场分析

目前国内碳酸饮料市场体量庞大，市场规模在高位平稳有序发展，总体呈现出“高、大、全”的特点，即垄断程度高、市场体量大、品类供应全。2013年全行业销售收入达到了782.02亿元，行业利润总额为40.43亿元，其中两大巨头的市场占有率达到了80%以上，可口可乐占有率为45%，百事可乐占有率为38%。在高度垄断的成熟市场进行商业拓展不可谓不难，但天府可乐与其他新兴品牌相比具有独特的底蕴和优势，进行SWOT分析后得出以下观点：

SWOT分析

优势：天府可乐曾是国内碳酸饮料市场霸主，在产品竞争力上无需自证，若策略得当，重新占领市场指日可待。

劣势：碳酸饮料的主力消费群体是青少年，但00后甚至95后群体对天府可乐品牌认知度较低。

机会：天府可乐有庞大的老客户群，之前由于非产品原因导致退市，至今仍有相当多人怀念天府可乐的味道。

威胁：传统巨头在碳酸饮料行业的垄断程度高，大量消费者已形成品牌依赖。

根据分析结论，我们将权衡利弊之处制定针对性营销策略，发扬优势、把握机会、扭转劣势、减轻威胁。

二、营销策略

（一）策略概述

天府可乐重新上市，意味着要重新建立品牌、渠道和消费者信任，面对国内如此庞大的消费市场，其必然需要一个过程。在战略上应从大本营成渝地区出发，先站稳成渝市场，再逐步向大西南片区和全国扩展，在宏观方向上相信公司领导早已高瞻远瞩进行了战略部署。在营销策略上，当下天府可乐面对的市场环境与曾经的辉煌年代已完全不同，若不采取非常规营销手段，重新打开市场的难度必定不小，同样是民族碳酸饮料品牌的“健力宝”自衰落以后就再难重现当年辉煌便是最好的反例，至少从品牌营销的角度来看，其策略是失败的。基于这样一种市场环境，我们在合理制定高效的常规营销手段基础上，必须配合以必要的非常规营销手段，才能事半功倍，以最快的速度达成我们期待的商业愿景。（二）具体策略

1.“4P”策略：

产品（product）：天府可乐的早期拥趸以80后为主体，初期产品线也应以80后耳熟能详的“天府可乐”、“百柠汽水”等畅销老品牌为主来打开市场，后期再逐步迎合市场研发新产品，产品包装以塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、现调饮料机同步上市。

价格（price）：天府可乐的假想敌必然是两大巨头“可口可乐”和“百事可乐”，所以零售价也应与其持平，定价过高会影响销量，定价过低会影响品牌。

渠道（place）：快消品行业渠道为王，渠道是一切的基础，此处无需赘言。值得一提的是，必须重视学校和网吧等年轻群体集中但却容易被忽视的渠道，年轻受众决定品牌未来。促销（promotion）：

①免费促销：在商业中心和高校等场所免费赠饮；

②惠赠促销：进行买就送小礼品和“开盖有奖”等活动；

③折价促销：在商超卖场不定时进行购多件即打折等优惠；

④抽奖促销：在人流集中地摆放展台，进行购买抽奖活动等；

2.网络话题营销：

“加多宝”在08年地震后以“捐款一亿”为噱头，依靠网络推手成功营造了一起广告史上的经典案例，开创了“加多宝”直至今日的辉煌，由此足见话题营销的威力，在新时代下做

品牌营销如果能不失时机且恰到好处的发挥互联网的力量，或许将给品牌带来意想不到的传播价值。

提前造势：前言中提到，在制定产品重新上市后的常规营销活动计划前，当务之急是进行上市前的造势。我们不妨营造一起互联网事件，以“80后的集体回忆”为传播点，堆砌一些值得80后追思的商品或物件，将天府可乐放在最醒目的位置，依靠网络推手进行大量转发，直击网民泪点，其必将起到很好的造势效果，最佳时间窗口将在春节前后。

中期续势：在业务发展到一定规模后，仍需不失时机地利用网络事件传播品牌，“加多宝”是网络话题营销的集大成者，很值得我们学习。在业务发展成长期直至成熟期，我们都可以不断制造诸如“细数值得国人骄傲的中国品牌”、“你不知道的中国饮料心酸史”等等具有传播性的话题在网络上进行发酵。

当然，网络话题营销不是网络营销的全部，除了传统网络营销方法外，我们还要利用好包括大V软广、媒体软文、突发事件营销等等新的品牌营销形式，唯此方能时时博取眼球而不显得生硬。

3.大型活动营销：

无论是“可口可乐”还是“百事可乐”，从其代言人以歌手和体育明星为主便可看出，“时尚”和“运动”是碳酸饮料广告推广

的主题。但在天府可乐上市初期阶段以高价聘请大量明星站台是不够经济的做法，作为以年轻人为主体消费人群的饮料品牌，若能以“时尚”和“运动”为出发点，有针对性的推出可以让年轻人广泛参与进来的大型活动，通过大量人群参与和媒体放大效应，同样可以有力的实现传播品牌影响力的目的。大型音乐节：举办品牌冠名的大型音乐节具有传播效果好、人群参与度高和通过售卖门票容易回收成本的优势，一年一度进行举办可以持续放大品牌影响力。

青少年校际足球赛：上有所好，可借东风。作为具有商业性质的校园足球赛事，通过一定的奖金刺激，各个大中小学的运动员参与热情很容易被调动起来，当然这其中需要涉及到可能存在的政府公关工作，如果能审批顺利并长期进行举办，则无论是品牌对青少年的影响还是对于品牌持续发展的意义无疑皆是深远的。

4.跨界合作：

在所有人都在疯狂砸广告的营销时代，如果能独辟蹊径，寻找优质资源进行跨界合作实现双赢，无疑是一种代价较小的不错选择。在健全的经济社会条件下，商业主体的业态多种多样，我们寻找跨界资源的渠道以及具体的合作模式更是不胜枚举，但其无疑都具有一个共同目的：传播品牌，创造价值。这里仅举一例：

“重庆城”是一款中国移动推出的同城生活类APP，该平台每周都会针对其数百万用户举行赠送流量和礼品以及抽奖等活动。我们可以以此为契合点，在其赠送礼品和抽奖环节中加入我们主推的饮料产品，此举一来在未增加“重庆城”APP任何成本的前提下加大了其赠送福利的力度，二来在我们并没有付出大量广告费用的前提下达到了向其数百万用户推介自身产品和品牌的目的。

5.广告策略：

大型品牌饮料上市，进行广告投放是最为传统的策略之一，其中广告的投放模式和投放渠道尤其值得探讨。

投放模式：饮料商投放广告通常分为品牌广告、产品广告、活动广告三种形式，这些广告形式上下文皆有所涉及，这里重点讨论第四种形式：2000年，“可口可乐”与“大家宝薯片”推出的“绝妙搭配好滋味”促销活动风靡了整个夏季，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这正是双方合作的基础，产品间的优势互补成就了这次合作的成功，而这也正是合作营销的一个普适性原则。两家非竞争的企业经过整合自身产品，在广告投放上完全可以实现资源共享，费用均摊，并且实现1+1〉2的广告投放效果。天府可乐在后续的广告投放中同样可以在合适的时机寻找合适的伙伴进行整合式的广告投放。

投放渠道：当前广告业空前繁荣，渠道随之多样发展，在费用充足的前提下，可进行多样化尝试，以下就几种具有投放价值的广告形式进行简单分析。

①电视广告：电视广告种类较多，这里重点推荐贴片广告和栏目冠名广告，其价格较为昂贵，但优点是市场反应极快，短期内的大量播出可以在几天内就将品牌知名度提高到一定的水平。

②互联网广告：多样性是互联网的特征，这里重点推荐主流门户和视频等网站或平台广告，这类主流网站相比小众平台的品牌塑造能力更强，其优点是传播性较高，曝光量极大，同时大多数网络平台的广告都具有精准和灵活的特点。

③户外广告：目前，主要的户外广告形式有户外大牌、交通工具、电子屏幕、户外灯箱等，户外广告作为长期性媒介，多位于繁华地段和人口流动性较大的地区，其优点是广告信息的到达率和曝光频次较高，主题鲜明，容易给人留下较深的印象。

④植入广告：在这里我将植入广告分为硬植入和软植入两种。硬植入指的是在体育赛事、网游场景和综艺节目等具有硬广告位的活动画面植入广告，其展示内容较少，通常只有品牌名称或简短标语，但其广告渗透力较强，并通过电视和网络可达到再传播的目的；软植入指的是在电影、电视剧、

MV等影视画面或情节中融入品牌符号的广告形式，其优点在于通过声像俱全的现场感对消费者形成一种行为示范，从而达到影响消费者行为的目的。

6.代言人策略：

聘请形象代言人是饮料行业的常规营销手段，根据天府可乐的具体情况，当红音乐组合TFBOYS可能是一个不错的选择。原因有三点：其一是该团体为00后人气组合，拥有大量拥趸，聘请其为代言人可以扩大品牌在青少年群体的影响力，扭转品牌对于青少年影响力不足的劣势；其二是该团体成员以重庆籍为主，这一点与天府可乐创始于重庆具有共通之处；其三是TFBOYS团体名字中“TF”既是“天府”的首字母，又与“天府”谐音，如果将二者通过代言建立联系，公众对TFBOYS进行再认知时或会直接联想到“天府BOYS”，其广告效果必定会好于聘请其他代言人。