5基于网络公关的营销策略PPT课件
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5基于网络公关的营销策略PPT课件
网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到 来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成 为网民，网络公关的覆盖面越来越广。
网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播 效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体 相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统 媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。
2020/11/9
37
1. 网络危机概述
网络危机的特点
突发性
A
巨大危害性
传播内容的不可控性
危机传播的两面性
B
C
D
E
F
G
急速传播性话ຫໍສະໝຸດ 权相对平等性信息的长期残留性
2020/11/9
38
案例5.3
蒙牛PK伊利：看不见的网络“杀手”在行动
2010年7月16日，某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻。蒙牛原产品经理安勇趁机挖掘 某报“深海鱼油造假严重”的舆论爆点，委托博思智奇公关公司策划并实施《DHA借势口碑传播》项目。 一夜之间，网络各大论坛、博客等，关于“深海鱼油不如地沟油”等攻击性言论便甚嚣尘上。
启发思考 新闻发布会网络直播与网络发布会的区别和各自的优劣势是什么？
2020/11/9
34
2020/11/9
3 网络危机公关 概述、遵循原则、应对策略 35
1 网络危机概述
2020/11/9
36
1. 网络危机概述
网络危机是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激后对某些社 会问题或事件产生了强烈的群体情绪认同，并在群体成员之间相互影响、相互作 用，通过网络进行扩散性、无理性的传播，形成一种非常态的网络舆论和社会压 力，从而对组织产生一种威胁性的形态、情境，或者状态。
网络新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知 名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播 效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体 相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统 媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。
2020/11/9
37
1. 网络危机概述
网络危机的特点
突发性
A
巨大危害性
传播内容的不可控性
危机传播的两面性
B
C
D
E
F
G
急速传播性话ຫໍສະໝຸດ 权相对平等性信息的长期残留性
2020/11/9
38
案例5.3
蒙牛PK伊利：看不见的网络“杀手”在行动
2010年7月16日，某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻。蒙牛原产品经理安勇趁机挖掘 某报“深海鱼油造假严重”的舆论爆点，委托博思智奇公关公司策划并实施《DHA借势口碑传播》项目。 一夜之间，网络各大论坛、博客等，关于“深海鱼油不如地沟油”等攻击性言论便甚嚣尘上。
启发思考 新闻发布会网络直播与网络发布会的区别和各自的优劣势是什么？
2020/11/9
34
2020/11/9
3 网络危机公关 概述、遵循原则、应对策略 35
1 网络危机概述
2020/11/9
36
1. 网络危机概述
网络危机是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激后对某些社 会问题或事件产生了强烈的群体情绪认同，并在群体成员之间相互影响、相互作 用，通过网络进行扩散性、无理性的传播，形成一种非常态的网络舆论和社会压 力，从而对组织产生一种威胁性的形态、情境，或者状态。
网络新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知 名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
2024年度《网络营销》ppt课件
跨境电商营销策略
企业需要制定适应不同市场的营销策略，如本地化运营、 多元化产品策略、优化物流配送等，以抓住跨境电商的发 展机遇。
33
THANKS
感谢观看
2024/3/23
34
公共关系策略
运用公关手段提升企业形象和 产品知名度，建立良好的公众 关系。
人员推销策略
通过销售人员与潜在客户进行 直接沟通，推销产品或服务。
12
03
网络营销工具与技术
2024/3/23
13
搜索引擎优化（SEO）
01
关键词优化
研究和选择高搜索量、低竞争度 的关键词，优化网站内容和标签 。
02
03
网站结构优化
2024/3/23
9
价格策略
定价目标
明确企业的定价目标，如获取利润、扩大市场 份额等。
定价方法
根据成本、市场需求和竞争状况等因素，选择 合适的定价方法。
2024/3/23
价格策略类型
根据市场环境和产品特点，制定高价、低价、渗透定价或撇脂定价等策略。
10
渠道策略
渠道类型选择
根据产品特性和消费者购买行为，选择合适的销 售渠道，如直销、代理商、批发商等。
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
2024/3/23
14
搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
渠道管理
建立和维护与渠道成员的良好关系，确保渠道畅 通和高效运作。
企业需要制定适应不同市场的营销策略，如本地化运营、 多元化产品策略、优化物流配送等，以抓住跨境电商的发 展机遇。
33
THANKS
感谢观看
2024/3/23
34
公共关系策略
运用公关手段提升企业形象和 产品知名度，建立良好的公众 关系。
人员推销策略
通过销售人员与潜在客户进行 直接沟通，推销产品或服务。
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03
网络营销工具与技术
2024/3/23
13
搜索引擎优化（SEO）
01
关键词优化
研究和选择高搜索量、低竞争度 的关键词，优化网站内容和标签 。
02
03
网站结构优化
2024/3/23
9
价格策略
定价目标
明确企业的定价目标，如获取利润、扩大市场 份额等。
定价方法
根据成本、市场需求和竞争状况等因素，选择 合适的定价方法。
2024/3/23
价格策略类型
根据市场环境和产品特点，制定高价、低价、渗透定价或撇脂定价等策略。
10
渠道策略
渠道类型选择
根据产品特性和消费者购买行为，选择合适的销 售渠道，如直销、代理商、批发商等。
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
2024/3/23
14
搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
渠道管理
建立和维护与渠道成员的良好关系，确保渠道畅 通和高效运作。
2024版网络营销策划PPT模板
网络营销的定义与特点定义特点网络营销的重要性拓展市场突破传统市场的地域限制，实现全球化营销。
降低成本减少中间环节，降低销售成本。
提高效率快速响应市场需求，提高营销效率。
增强竞争力提升品牌形象，增强企业竞争力。
社交化营销通过高质量的内容吸引和留住目标受众。
内容营销数据驱动营销跨境电商营销01020403借助跨境电商平台，拓展海外市场。
利用社交媒体平台，实现精准营销和口碑传播。
利用大数据和人工智能技术，实现精准定位和个性化推荐。
网络营销的发展趋势确定目标受众的范围01识别潜在受众02细分目标受众031 2 3人口统计学特点心理特点行为特点目标受众的需求分析功能性需求情感性需求社会性需求自我实现需求产品定位明确产品的目标用户群体，分析用户需求，对产品进行精准定位。
产品差异化通过创新、设计、功能等方面打造产品差异化，提高产品竞争力。
产品组合根据市场需求和产品特点，设计合理的产品组合，满足不同用户需求。
定价目标根据产品策略和市场定位，制定合理的定价目标，如市场份额、利润率等。
定价方法运用成本导向、竞争导向、需求导向等定价方法，确定产品价格。
价格策略类型根据市场情况和产品特点，选择合适的价格策略，如渗透定价、撇脂定价等。
030201渠道类型渠道管理线上线下融合促销目标促销方式促销预算关键词研究与优化针对目标受众搜索习惯，进行关键词挖掘、筛选及优化，提升网站排名。
网站结构优化优化网站架构、内链布局等，提高用户体验和搜索引擎友好度。
内容优化创作高质量、原创且与关键词相关的内容，提高网站权重和排名。
外链建设通过优质外链导入，提高网站权重和流量。
搜索引擎优化（SEO）根据目标受众特征，选择合适的社交媒体平台进行营销推广。
平台选择内容策划社群运营数据分析制定符合社交媒体平台调性的内容策略，吸引目标受众关注和互动。
建立品牌社群，通过互动、话题引导等方式提高用户粘性和活跃度。
定期分析社交媒体营销数据，优化策略，提高营销效果。
第9章 网络营销策略 《市场营销策划》PPT课件
9.1.3 网络营销与传统营销
3)网络营销与传统营销的整合
只有两种营销实现整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。传统 营销是企业实施网络营销的基础。企业的营销对象主要有两个: 企业网站本 身和企业品牌。网络营销与传统营销整合的成功与否,将在很大程度上取决 于在网络上能否提供足够多的、传统媒体无法提供的新颖服务,吸引并留住 访问者,迅速提高网站的流量,增加网站品牌价值和增强品牌知名度,同时也应 认识到虽然网络营销和传统营销的方法并不相同,但两者的目的都是要更好 地满足消费者,使企业获取更大的利润,让企业持续发展。
9.2 网络营销工具
9.2.9 网络视频营销
2)网络视频营销方式
(2)网络流媒体系统
①微软的WMS流媒体系统(Windows Media Services)。 ②Real Networks公司的RealServer、Helix Server流媒体系统。 ③苹果公司的QuickTime Streaming Server、Darwin Streaming Server流媒 体系统,这类文件扩展名通常是.mov,它所对应的播放器是“QuickTime”。 ④Adobe公司FMS流媒体系统。
第9章 网络营销策划
9.2 网络营销工具
9.2.2 搜索引擎营销 2)搜索引擎营销方法 第六步:相关关用户搜索数据为基础的,具有很高的参考价值。 第七步:撰写有吸引力的广告文案。 第八步:内容网络广告投放。 第九步:目标广告页面的设计。 第十步:基于KPI广告效果转换评估。
第9章 网络营销策划
9.2 网络营销工具
9.2.3 网站与品牌社区营销
1)网站与品牌社区
对大多数公司而言，开展网络营销的第一步是建立网站。企业的官方网站既能够 展现企业形象和历史，也能够吸引顾客，推动他们线下购买或直接线上购买。 品牌社区即虚拟品牌社区，不以直接销售商品为目的，主要目的是展现品牌内容， 吸引消费者和建设顾客-品牌社区，通常的表现形式是论坛、贴吧、微信群、微 信公众号等。这类社区通常提供种类丰富的品牌信息、视频、博客、活动和其他 有利于建立紧密的顾客联系以及促进顾客-品牌互动的特色内容。例如在小米社 区中，顾客可以接触到大量的小米产品信息，参与各种功能的讨论。顾客在社区 中能够与小米公司直接进行互动，也能够和其他顾客互动。这为小米的顾客提供 了一个方便参与、方便了解彼此的虚拟品牌社区，创造了难忘的顾客体验。
3)网络营销与传统营销的整合
只有两种营销实现整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。传统 营销是企业实施网络营销的基础。企业的营销对象主要有两个: 企业网站本 身和企业品牌。网络营销与传统营销整合的成功与否,将在很大程度上取决 于在网络上能否提供足够多的、传统媒体无法提供的新颖服务,吸引并留住 访问者,迅速提高网站的流量,增加网站品牌价值和增强品牌知名度,同时也应 认识到虽然网络营销和传统营销的方法并不相同,但两者的目的都是要更好 地满足消费者,使企业获取更大的利润,让企业持续发展。
9.2 网络营销工具
9.2.9 网络视频营销
2)网络视频营销方式
(2)网络流媒体系统
①微软的WMS流媒体系统(Windows Media Services)。 ②Real Networks公司的RealServer、Helix Server流媒体系统。 ③苹果公司的QuickTime Streaming Server、Darwin Streaming Server流媒 体系统,这类文件扩展名通常是.mov,它所对应的播放器是“QuickTime”。 ④Adobe公司FMS流媒体系统。
第9章 网络营销策划
9.2 网络营销工具
9.2.2 搜索引擎营销 2)搜索引擎营销方法 第六步:相关关用户搜索数据为基础的,具有很高的参考价值。 第七步:撰写有吸引力的广告文案。 第八步:内容网络广告投放。 第九步:目标广告页面的设计。 第十步:基于KPI广告效果转换评估。
第9章 网络营销策划
9.2 网络营销工具
9.2.3 网站与品牌社区营销
1)网站与品牌社区
对大多数公司而言，开展网络营销的第一步是建立网站。企业的官方网站既能够 展现企业形象和历史，也能够吸引顾客，推动他们线下购买或直接线上购买。 品牌社区即虚拟品牌社区，不以直接销售商品为目的，主要目的是展现品牌内容， 吸引消费者和建设顾客-品牌社区，通常的表现形式是论坛、贴吧、微信群、微 信公众号等。这类社区通常提供种类丰富的品牌信息、视频、博客、活动和其他 有利于建立紧密的顾客联系以及促进顾客-品牌互动的特色内容。例如在小米社 区中，顾客可以接触到大量的小米产品信息，参与各种功能的讨论。顾客在社区 中能够与小米公司直接进行互动，也能够和其他顾客互动。这为小米的顾客提供 了一个方便参与、方便了解彼此的虚拟品牌社区，创造了难忘的顾客体验。
网络市场促销策略网络公关促销PPT
2 促销的基本方式 2推动方式 3拉引方式
8 2 网络促销的特点与新手段
8 2 1 网络促销的特点与方式
1 网络促销的特点
网络促销是指利用现代化的网络
技术向虚拟市场传递有关商品和劳务
的信息;以启发需求;引起消费者购买
欲望和购买行为的各种活动;有以下特
点：
1网络技术性强
2虚拟思维性强
3平等竞争性强
7 主页型广告
主页型广告也称扉页广告;是指
网站直接把扉页设计制作成定期更换
的广告;将要发布的信息分门别类的制
作成主页;放置在自己或网络信息服务
商的站点上;上网者无论是进入还是退
出;只要点击就能进入该网站的主页
主页型广告可以详细地介绍的有关信
息;让浏览者全面的了解和的产品 扉
页一般使用动人的动画效果;而且在用
告;是指一种可以在屏幕上移动的小型
图片广告 用户只要点击这些图片;该
移动图片广告就会自动扩大展示广告
页面 移动广告的设计出发点是为了避
免旗帜广告 按钮型广告等比较呆板的
缺点;更主动和有效的吸引浏览者的注
意 但由于移动广告随着页面的移动会
影响浏览者的视觉;所以设计不当的移
动广告会引起浏览者的反感 为避免上
2 促销的实质 目的
促销的实质 是要达成与消费者买卖双方的信息
沟通 促销的目的
是引发和刺激消费者产生购买行为
3 促销的作用
1传递信息;提供情报 2激发欲望;扩大需求 3突出特点;指导消费 4形成偏好;稳定销售
8 1 2 促销的基本策略与方式
1 促销的基本策略 1广告促销策略 2营销推广策略 3人员促销策略 4公共关系策略
9 博客促销
博客Blog;全名是Weblog又名网
8 2 网络促销的特点与新手段
8 2 1 网络促销的特点与方式
1 网络促销的特点
网络促销是指利用现代化的网络
技术向虚拟市场传递有关商品和劳务
的信息;以启发需求;引起消费者购买
欲望和购买行为的各种活动;有以下特
点：
1网络技术性强
2虚拟思维性强
3平等竞争性强
7 主页型广告
主页型广告也称扉页广告;是指
网站直接把扉页设计制作成定期更换
的广告;将要发布的信息分门别类的制
作成主页;放置在自己或网络信息服务
商的站点上;上网者无论是进入还是退
出;只要点击就能进入该网站的主页
主页型广告可以详细地介绍的有关信
息;让浏览者全面的了解和的产品 扉
页一般使用动人的动画效果;而且在用
告;是指一种可以在屏幕上移动的小型
图片广告 用户只要点击这些图片;该
移动图片广告就会自动扩大展示广告
页面 移动广告的设计出发点是为了避
免旗帜广告 按钮型广告等比较呆板的
缺点;更主动和有效的吸引浏览者的注
意 但由于移动广告随着页面的移动会
影响浏览者的视觉;所以设计不当的移
动广告会引起浏览者的反感 为避免上
2 促销的实质 目的
促销的实质 是要达成与消费者买卖双方的信息
沟通 促销的目的
是引发和刺激消费者产生购买行为
3 促销的作用
1传递信息;提供情报 2激发欲望;扩大需求 3突出特点;指导消费 4形成偏好;稳定销售
8 1 2 促销的基本策略与方式
1 促销的基本策略 1广告促销策略 2营销推广策略 3人员促销策略 4公共关系策略
9 博客促销
博客Blog;全名是Weblog又名网
春季促销活动网络公关传播方案(PPT37页)
深化
阶段
升华
阶段划分
预热
高潮
深度传播
媒体选择 家媒体家论坛 位名博
家媒体家论坛位名博
家媒体位名博家论坛
推广力度 篇软文篇论坛帖博客
篇软文篇论坛帖博客
分策 略 细
网络 公关
活动 传播
论坛名博广而告知 扩大传播范围
网络事件炒作 和传播力度
配合传情活动，带动网民互动。
线下活动传播 扩大知名度
预期效果
主流核心媒体，热点论 坛的信息广泛覆盖，达 到广而告知的效果.
人群覆盖
核心人群
都市白领 大学生
全部网民
事件推广步骤
第一步:
挑选并确定发布,并针对该进行相关论坛的预热,首发版块为猫扑大杂烩的五花
八门版和天涯的贴图专区版.
第二步:
德芙巧克力作为传情的载体,自然植入,吸引网友进一步关注,同时转发到其他各
大论坛,并形成网友自然转发传播.
第三步:
对网民舆论进行引导,形成对德芙的关注.如果过程并未引起网民的更多关注,我
春季促销活动网络公关传播方案(PPT 37页)
春季促销活动网络公关传播方案
年月日
春季促销活动网络公关传播方案(PPT 37页)
目录
任务简报 网络公关策略 公关传播规划 效果及预算
任务简报
对于德芙巧克力春季促销活动制定网络沟通方案 背景：春天是巧克力传统销售的淡季，德芙计划在大连、南京试点促销，
备选：巧克力传情千人斩
找个人用嘴一个挨一个的传递一颗德
芙巧克力，做成病毒视频或网站
“泡妞不能用蛮力，要用巧克力”
年网络公关策略构成
传播策略构成图：
舆论源头 年月—月
新闻发布 博客营销
网络环境下的危机公关管理策略(PPT30张)
浙江海宁吕海翔事件； 云南“躲猫猫”事件
6、想把事情“压”下来，以为摆平媒体就能化解危机
湖南嘉禾强拆事件； 官员问记着：你是哪个单位的？帮谁说话呢？
（二）危机管理的5S基本原则
速度第一原则 承担责任原则 真诚沟通原则
Speed
Shouldering The Matter
Sincerity
Standard
危机信息的概念可以从广义和狭义两方面，狭义的危机信息即表征 危机即将出现的各种信息，而广义上则可以理解为在危机潜伏、爆 发、持续、解决等一系列过程中与危机相关的各种信息。
特点：
传 播 性
共 享 性
不 确 定 性
时 效 性
（二）网络环境与传统环境中危机信息传播的差 异性
在网络中传播的危机信息量巨大且速度快 网络舆论的多元化 网络环境加大了危机发生的可能性 网络互动加剧了现实危机发生的概率
（一）产生 1、源头 西方政治学
分析政治制度的变迁、政权与政府的变更、政治冲突 和战争，目的是为了探索政治危机的根源、寻找政治 危机的应对及处理办法，维护政治稳定或促成政治变 革。
2、主要代表人物 早期：R.吉尔、S.亨廷顿、C.蒂利； 发展期 ：Fink、Mitroff 当代：罗伯特.希斯、BOND、Fiona Duggan、 Linda Banwell、Porter、Sooyoung等
网络中危机传播者与受众的界线模糊 网络中危机信息的传递由一次性转为多次性 网络中危机信息具有极强的感染性和迁延性 网络中危机反馈时间变短
四、网络化背景下危机管理的策略
——以政府危机管理为例
（一）网络环境下政府危机公关管理易出现的误区 1、缺乏危机意识，思想上麻痹大意，没有足够重视
网络公共关系策略课件
02
网络公共关系的发展
网络公共关系的定义与特点
01
02
定义：网络公共关系是 一种利用互联网平台和 工具，与公众进行双向 沟通与互动的新型公共 关系
特点
03
04
05
数字化：网络公共关系 借助数字技术和数据分 析，实现精准的受众定 位和效果评估。
互动性：通过在线社交 平台，企业和公众可以 进行实时互动，提高沟 通效果和反馈速度。
公共关系的核心特点
公共关系具有目的性、双向性、参与性和传播性。它强调组 织与公众之间的相互理解和合作，通过有效的沟通来建立良 好的形象和关系。
公共关系的重要性
1 2
提升组织形象
公共关系能够帮助组织塑造良好的形象，提高 组织的知名度和美誉度，进而促进业务的发展 。
建立信任关系
通过公共关系的努力，组织可以与公众建立信 任关系，增强公众对组织的信任感和依赖度。
网络公共关系策略课件
2023-10-26
目录
• 公共关系概述 • 网络公共关系的发展 • 网络公共关系的策略制定 • 网络公共关系的实践案例 • 网络公共关系的未来展望
01
公共关系概述
公共关系的定义与特点
公共关系的定义
公共关系是指组织通过各种传播手段与公众进行沟通，以建 立良好关系，实现组织目标的过程。
数据驱动的公关策略
数据驱动的公关策略将成为主流，企业需要借助大数据技术分析公众需求，制定更加精准 的公关策略。
网络公共关系的创新与突破
01
内容营销与KOL合作
通过与知名KOL合作，企业可以更好地传递品牌价值，提高品牌影响
力。同时，内容营销能够吸引目标受众，提高品牌忠诚度。
02
个性化与定制化服务
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网络新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知 名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。
2020/11/9
17
1. 网络新闻公关的概念及分类
是指企业在真实、不损害公众利益 的前提下，有计划地策划、组织、 举办和利用具有新闻价值的活动。
正确处理企业与竞争者、供应商、 经销商、社区、政府机构和消费者 等相互之间的关系。特征：双向沟 通、合作、双赢、反馈。
网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到 来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成 为网民，网络公关的覆盖面越来越广。
网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播 效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体 相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统 媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。
2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老 吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚 焦的中心。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是 赞扬这个企业的，人们表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来， 褒奖之声不绝于耳。
2020/11/9
18
2. 网络新闻与传统新闻的比较
传播源 传播通道
内容 受众 效果
传统新闻
网络新闻
一般是专门的传媒组织、 不仅有专门传媒组织发布的新闻，也 机构，及其中的工作人员 有普通网民发布的个人信息
依靠报纸、广播、电视来 发布新闻信息
借助于互联网的平台
很少考虑民众的诉求，民 关注多数人的诉求，站在民众的角度
2020/11/9
概述、新闻公关、危机公关
0
学习目标
通过本章的学习，了解网络公关的含义、构成要素、特征，了解企业开展网络公关的主要 方式，掌握网络新闻的结构要素和写作特点，掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。
关键概念
网络公关 网络新闻公关 网络危机公关
2020/11/9
1
引导案例
“封杀”王老吉
5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀 它！》的帖子：“王老吉，捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企 业，买光超市的王老吉！”网友也一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的 货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老 吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！
8
3
网络公关的优势
2020/11/9
9
1. 网络公关的优势
2020/11/9
10
2020/11/9
4 网络公关面临的挑战
11
1. 网络公关面临的挑战
网
1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度
络
公 关
2.网络匿名性造成的信息片面化
面
临
3.需要更快速全面的反应
的
挑 战
4.草根声音的对抗
2020/11/9
2020/11/9
2
引导案例
“封杀”王老吉
这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、 回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。
在此事件之前，王老吉的销量很是一般；而在此事件之后，上海、北京、广东等地区，红色罐装 王老吉销量在几天内就翻了倍，而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。
网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间展 开的各种有计划的传播与沟通活动，以达到信息传播、关系协调和形 象管理的目的。
2020/11/9
6
2020/11/9
2 网络公关的构成要素
7
1. 网络公关的构成要素
网络公关的主体 网络公关的客体 网络公关的传播手段
2020/11/9
主体是社会组织，即按照一定的社会目的和任务， 执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群 体或社会集团。
12
5
企业开展网络公关的
主要方式
2020/11/9
13
1. 企业开展网络公关的主要方式
01 建设公关型的企业网站
02 借助网络Leabharlann 体发布新闻稿03 通过电子邮件向公众 提供个性化信息服务
05
刊登网络公关广告
04
维护企业与传统
大众媒体的关系
06
赞助公益事业
07 开展网上社会服务活动
08
召开网上新闻发布会
众也较少参与
上思考，人们可以更多地参与其中
受众受到了一些制约，如 可以选择多种方式去接受信息，因而 不识字的不能读报等因素 涵盖了更多的受众
不能及时反馈效果
人们能同时接受并反馈，发表自己的 看法、意见
2020/11/9
19
2020/11/9
2 网络公关新闻写作
20
1. 网络公关新闻写作
1 网络公关新闻的结构要素
2020/11/9
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示例
浙江鼓励自主创业 放宽服务业准入门槛（标题）
新华网杭州1月7日电（消息头） 为鼓励自主创业（何故），浙江省工商局（何人）日前（何时） 出台了降低注册资本等新政策，进一步放宽服务领域市场准入（何事）。（导语）
浙江省工商局出台的《关于促进全省民营企业平稳较快发展的若干意见》共19条，也被称为“新 经济政策”。政策规定，对一般性服务业企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规和依法设立 的行政许可另有规定的外，一律降低到3万元人民币。凡允许外资经营的都允许内资经营；凡允许本 地企业经营的都允许外地企业经营；凡法律、行政法规未禁止个体私营等非公有制经济经营的服务行 业和项目，都允许其经营。
启发思考 “封杀”王老吉事件成功的原因是什么？
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1 网络公关概述 定义、构成元素、优势、挑战 4
1 网络公关的定义
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1. 网络公关的定义
网络公关拓展了传统的公共关系内涵，使其主客体范围扩大、手段更 新。但由于网络公关兴起的时间并不长，所以业界内并没有网络公关 的统一定义。
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2 网络新闻公关 概述、写作、发布
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1 网络新闻公关概述
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1. 网络新闻公关的概念及分类
网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品品牌的需要，通过互联网媒介，树立 品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环 境等营销目标的营销沟通手段。
复旦大学姚凯认为：网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助 互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间 双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。
网络营销学者刘向晖给出的定义是：“网络公共关系又叫在线公关或 者电子公关，意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。”
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1. 网络新闻公关的概念及分类
是指企业在真实、不损害公众利益 的前提下，有计划地策划、组织、 举办和利用具有新闻价值的活动。
正确处理企业与竞争者、供应商、 经销商、社区、政府机构和消费者 等相互之间的关系。特征：双向沟 通、合作、双赢、反馈。
网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到 来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成 为网民，网络公关的覆盖面越来越广。
网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播 效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体 相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统 媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。
2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老 吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚 焦的中心。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是 赞扬这个企业的，人们表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来， 褒奖之声不绝于耳。
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2. 网络新闻与传统新闻的比较
传播源 传播通道
内容 受众 效果
传统新闻
网络新闻
一般是专门的传媒组织、 不仅有专门传媒组织发布的新闻，也 机构，及其中的工作人员 有普通网民发布的个人信息
依靠报纸、广播、电视来 发布新闻信息
借助于互联网的平台
很少考虑民众的诉求，民 关注多数人的诉求，站在民众的角度
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概述、新闻公关、危机公关
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学习目标
通过本章的学习，了解网络公关的含义、构成要素、特征，了解企业开展网络公关的主要 方式，掌握网络新闻的结构要素和写作特点，掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。
关键概念
网络公关 网络新闻公关 网络危机公关
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引导案例
“封杀”王老吉
5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀 它！》的帖子：“王老吉，捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企 业，买光超市的王老吉！”网友也一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的 货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老 吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！
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网络公关的优势
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1. 网络公关的优势
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4 网络公关面临的挑战
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1. 网络公关面临的挑战
网
1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度
络
公 关
2.网络匿名性造成的信息片面化
面
临
3.需要更快速全面的反应
的
挑 战
4.草根声音的对抗
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引导案例
“封杀”王老吉
这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、 回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。
在此事件之前，王老吉的销量很是一般；而在此事件之后，上海、北京、广东等地区，红色罐装 王老吉销量在几天内就翻了倍，而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。
网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间展 开的各种有计划的传播与沟通活动，以达到信息传播、关系协调和形 象管理的目的。
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2 网络公关的构成要素
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1. 网络公关的构成要素
网络公关的主体 网络公关的客体 网络公关的传播手段
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主体是社会组织，即按照一定的社会目的和任务， 执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群 体或社会集团。
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企业开展网络公关的
主要方式
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1. 企业开展网络公关的主要方式
01 建设公关型的企业网站
02 借助网络Leabharlann 体发布新闻稿03 通过电子邮件向公众 提供个性化信息服务
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刊登网络公关广告
04
维护企业与传统
大众媒体的关系
06
赞助公益事业
07 开展网上社会服务活动
08
召开网上新闻发布会
众也较少参与
上思考，人们可以更多地参与其中
受众受到了一些制约，如 可以选择多种方式去接受信息，因而 不识字的不能读报等因素 涵盖了更多的受众
不能及时反馈效果
人们能同时接受并反馈，发表自己的 看法、意见
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2 网络公关新闻写作
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1. 网络公关新闻写作
1 网络公关新闻的结构要素
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示例
浙江鼓励自主创业 放宽服务业准入门槛（标题）
新华网杭州1月7日电（消息头） 为鼓励自主创业（何故），浙江省工商局（何人）日前（何时） 出台了降低注册资本等新政策，进一步放宽服务领域市场准入（何事）。（导语）
浙江省工商局出台的《关于促进全省民营企业平稳较快发展的若干意见》共19条，也被称为“新 经济政策”。政策规定，对一般性服务业企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规和依法设立 的行政许可另有规定的外，一律降低到3万元人民币。凡允许外资经营的都允许内资经营；凡允许本 地企业经营的都允许外地企业经营；凡法律、行政法规未禁止个体私营等非公有制经济经营的服务行 业和项目，都允许其经营。
启发思考 “封杀”王老吉事件成功的原因是什么？
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1 网络公关概述 定义、构成元素、优势、挑战 4
1 网络公关的定义
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1. 网络公关的定义
网络公关拓展了传统的公共关系内涵，使其主客体范围扩大、手段更 新。但由于网络公关兴起的时间并不长，所以业界内并没有网络公关 的统一定义。
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2 网络新闻公关 概述、写作、发布
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1 网络新闻公关概述
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1. 网络新闻公关的概念及分类
网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品品牌的需要，通过互联网媒介，树立 品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环 境等营销目标的营销沟通手段。
复旦大学姚凯认为：网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助 互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间 双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。
网络营销学者刘向晖给出的定义是：“网络公共关系又叫在线公关或 者电子公关，意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。”