第九章 促销策略(1)
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
促销策略ppt课件(精品)
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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促销策略
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销策略
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
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促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
连锁经营管理概论09连锁企业的促销策略
2．赠品促销的类型
（六）服务促销
1．服务促销的特点
（1）售前服务。 （2）订购服务。 （3）送货服务。 （4）维修服务， （5）销售服务，
2．服务促销的方式
（七）现场制作促销
请经过专门训练的营业员或厨师在店堂作现场 制作表演。
（八）展销促销
连锁企业邀请多家同类商品厂家，在所属店铺 内，共同举办商品展销会，形成一定声势和规 模，让消费者有更多的选择机会。
第二节 连锁企业的公共关系
一、企业内部公共关系 二、企业外部公共关系
一、企业内部公共关系 • • • • • • 1．上下级关系 2．平级关系 3．劳资关系 4．集团关系 5．劳保关系 6．文化关系
二、企业外部公共关系
• • • • •
（一）连锁企业与消费者的关系 （二）连锁企业与交易伙伴的关系 （三）连锁企业与政府的关系 （四）连锁企业与新闻媒体的关系 （五）社区关系
第九章 连锁企业的促销策略
本章主要内容：
第一节 连锁企业的广告促销
第二节 连锁企业的公共关系
第三节 连锁企业的营业推广
第一节 连锁企业的广告促销
一、广告促销策划方案 二、POP广告促销策略
一、广告促销策划方案
• （一）确定广告的目标 市场 1．确定广告目标 2．广告预算决策
• （二）确定购买者动机
第三节 连锁企业的营业推广
• • 一、营业推广策划步骤 二、营业推广（促销）方式
一、营业推广策划步骤
（一）明确营业推广活动 的目标
（二）拟定营业推广（促 销）计划 （三）促销活动的实施
（四）活动过后认真的总 结
1．选择适当的促销时期 2．把握需求特征 3．选择促销商品 4．促销主题要鲜明 5．选择促销方式 6 1．确定促销预算 ．促销人员的培训 7．预期效益 2．活动氛围的营造 1．销售业绩评估 2．促销方案评估 3．促销活动组织运营状况评估
第九章促销策略习题
第九章促销策略习题一、名词解释促销、促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系二、填空题1、促销的实质是_______。
2、企业促销组合由四种方式组成：_______、_______、_______、_______。
3、促销的基本方式有广告、公共关系、_______和_______。
4、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告----的选择5、目前，广告媒体中最常用的是_______、杂志、广播和电视三、判断题1、利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式。
（ ）2、人员推销是一种“拉”式促销策略。
（ ）3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。
（ ）4、公共关系的目标是塑造组织形象。
（ ）5、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。
（ ）6、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
（ ）7、营业推广的主要特点是短期效应（ ）8、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
（）9、劝导性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（）10、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
( )四、单项选择题1、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告2、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）。
A、推动策略B、拉引策略C、媒体策略D、营业推广3、产业市场的主要促销工具是（ ）A广告B营业推广C人员推销D宣传4、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（ ）。
A、赠送样品B、赠送代价券C、包装兑现D、购买折扣5、促销的实质是（ ）。
A、人员推销B、广告C、公共关系D、沟通信息6、营业推广的目标通常是（ ）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系7、以下哪个是报纸媒体的优点？( )A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强8、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。
市场营销学-促销策略(一)
市场营销学-促销策略(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：35，分数：68.00)1.促销的本质是______∙ A.信息沟通∙ B.广告∙ C.选择∙ D.公关（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
答案为A。
2.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是______∙ A.从买方向卖方传播沟通∙ B.从卖方向买方传播沟通∙ C.一次性的双向传播沟通∙ D.反复循环的、双向式的传播沟通（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
答案为D。
3.从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是______∙ A.销售促进∙ B.广告∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
因此最古老的促销方式是人员推销。
答案为C。
4.从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是______∙ A.广告—人员推销—宣传—销售促进∙ B.人员推销—宣传—广告—销售促进∙ C.人员推销—广告—销售促进—宣传∙ D.宣传—广告—人员推销—销售促进（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，实行专业化管理的促销工具首先是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
答案为C。
5.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是______∙ A.广告∙ B.销售促进∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 产品主要有消费品和产业用品两种类型。
促销策略 市场营销知识
（1）区域结构式：每个推销人员负责一定区域的某种或者某类商品的推销业务。
适用于：商品品种少且市场范围大的企业。（最简单的一种形式，按地域划分）
（2）商品结构式：是每个推销员（组）负责某种或某类商品的推销业务。
适用于：经营品种技术性强
生产工艺复杂
营销技术要求高
企业经营品种多而买主又不大相同的企业
4．人员推销的形式：
（1）上门推销：即由推销员携带样品、说明书和订货单等上门拜访顾客，推销产品。
（2）柜台推销：即由商店营业员接待顾客，销售商品。
（3）会议推销：即利用各种会议的形式介绍和宣传商品，集中推销商品的活动，如展销会、订货会、贸促会等。
（二）人员推销的方法：
推销方法是指推销人员根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销产品，审时度势，巧妙而灵活的采用各种推销策略。
5.了解公关的含义、种类、原则、特点、形式。
教学重点：1.促销组合的含义及影响因素
2. 营业推广的含义、方式。
教学难点： 1.影响促销组合的因素
2.公关的应用及其表现形式。
教学方法：讲练结合法、讲授法、案列教学法
教学内容及步骤：
一．导入新课：
案例1：以身试“毒”，一喝成名
曾经的一个报道(有关一个无毒涂料的促销活动)
1.告知广告：就是企业在向市场推出新产品时使用的广告。
主要内容：向市场介绍新产品信息，或者老产品信息的改变情况
主要目标是为了促使初步需求的产生。
2.劝说广告：是企业在产品成长期时使用的广告。
主要内容：突出产品特色、劝导顾客购买自己的产品、促成形成产品偏好
主要目标是为特定的品牌确定需求。
3．提示广告：是企业在产品成熟期时使用的广告。
金融营销学_9
一、广告的概念及功能
关于广告的功能，国外有句名言： “想推销商品而又不做广告， 犹如在黑暗中向情人递送秋波。” 因此，广告的主要作用就是 传递信息、激发需求。 此外，好的广告还能起到 增长知识、美化生活 的作用。
C 竞争对等法
(Competitive-parity Method)
为了取得与竞争对手对等的发言权， 企业可以采用竞争对等法制定广告预算。 这种方法认为： 只要在广告中与其竞争者花费相同的资金， 他就会保持原有的市场份额。 但这种看法并没有科学依据。
D 目标任务法
(Objective-and-task Method)
B 销售百分比法 (Percentage-of-sales Method)
以销售额的一定百分比来确定广告预算。 这种方法的优点体现在： 促销费用随公司的支付能力而变化， 这对于安排广告资金较为有利， 此外，这种方法在一定程度上能增强竞争的 稳定性，如果其它竞争公司也是采用 这种方法来确定广告预算的话。 但这种方法在理论上存在问题， 因为这种方法把销售额看成是促销的原因，
促销即促进销售，是指企业运用各种方式向消 费者提供某种产品或劳务的存在、性能、特征 等信息，帮助消费者认识并产生好感，从而促 进购买。 促销活动就是向消费者传递信息、沟通、增加 消费，因此，促销的主要作用： »提供信息 »增加消费需要 »突出产品特点 »稳定市场地位
二、促销组合（Promotion Mix）
有关产品的内容：产品名称、品种规格、 性能特点、适用范围、销售价格 有关企业本身的内容：历史、技术装备、 所享声誉、地址、电话、销售点 有关销售服务的内容：订购办法、质量保证 措施、配件供应、保修期限
第九章促销策略
第九章促销策略一、单项选择题1．促销工作的实质与核心是（）。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生（）。
A．购买行为B．购买欲望C．购买决定D．购买倾向3.人员推销具有较大的（）。
A.实用性B.推广性C.灵活性D.普及性4.（）目的是开拓某一新市场，一般在产品介绍期使用这种广告。
A.竞争性广告B.提示性广告C.倡导性广告D.公司声誉广告5．公共关系是一项（）的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．销售促进是一种（）的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系8．公共关系（）。
A．是一种短期促销策略B．直接推销产品C．有利于树立企业形象D．需要大量的费用9．公共关系的目标是是企业（）。
A．.出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场10．以下不给人以“王婆卖瓜，自卖自夸”之感的促销方式是：（）。
A．人员推销B．广告C．销售促进D．公关宣传二、多项选择题1.促销组合的内容主要包括（）。
A.广告B.商标C.销售促进D.公共关系E.人员推销2.促销策略主要分为（）。
A.组合策略B.单一策略C.推动策略D.拉引策略E.综合策略3.影响企业促销组合策略的因素主要有：（）。
A.促销目标B.市场类型C.产品特点D.促销策略E.产品寿命周期4.推销人员一般应具备（）。
A.心理素质B.能力素质C.业务素质D.文化素质E.思想素质5.常用的推销人员绩效考核指标有（）。
A.销售量及增长率B.访问成功率C.销售费用及费用率D.工作年限E.新顾客的增加数6.广告的策略主要有（）。
A.目标市场广告策略B.系列化广告策略C.广告时间策略D.提醒式广告策略E.劝导式广告策略7.广告效果评估通常包括（）。
A.沟通效果B.销售效果C.促销效果D.直接效果E.间接效果8.广告按对象可以分为（）。
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第一节 促销与促销组合 第二节 营业推广 第三节 人员推销 第四节 广告 第五节 公共关系
第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念
☺
促销又称营销沟通或营销传播；指企业把产品或
服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影
响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使
沟通直接，反馈及时 传播广、生动 易激发购买 可信、社会效应好
缺点
占人多、费用高 费用高、难成交 以降价为代价 见效慢
◇影响制定促销策略需要考虑的因素
促销目标：无目标的促销是收不到理想效果的； 产品性质：不同性质的产品，市场需求特点不同 产品市场生命周期：产品在其市场生命周期的不同阶
段，应采取不同的促销策略； 市场性质：不同的市场，其规模、类型、顾客数量不
二、营业推广的特点 （一）表现形式直观：许多营业推广工具有很强的吸 引力，对那些精打细算的人作用显著； （二）灵活多样、适应性强：可根据顾客的心理和营 销环境采取针对性的方法，唤起顾客的注意、促成购 买；
（三）有一定的局限性和副作用： 显示出卖者急于出售 的意图，造成顾客的 逆反心理 。
三、营业推广的方法
（二）拉式策略：是指企业通过广告、公共关系与宣传、 营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买 欲望并进而采取购买行为的策略。
拉式策略的主要方法有：
1、通过广告进行宣传，同时配合向目标市场的中间商发函 联系，介绍产品的性能、特点、价格和证订办法，为产 品打开销路；
2、组织产品展销会、订货会，邀请目标客户订货； 3、通过代销、试销促进销售；
2、交易会或博览会、业务会议。
3、推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助 企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津 贴。
4、销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩， 分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免 费旅游，度假奖等。
5、工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告 费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
4、创名牌、树信誉、实行三包，增强用户对产品和企 业的信任，从而促进销售
第二节 营业推广
一、营业推广的概念
营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员 推销、广告和公共关系的销售活动，企业在特定目 标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销 措施的总称。营业推广对在短时间内争取顾客扩大 购买具有特殊的作用，故也称特殊推销。
4、形成定势——采取针对性的促销活动，使更 多的消费者了解、信任和熟悉自己的产品，并 形成一定“偏爱”的心理定势 。
三、促销组合
◇
是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、
广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具
的综合运用。
◇各种促销方式的优缺点：
促销方式
人员销售 广告 营业推广 公共关系
优点
6、企业刊物发行：制造商定期对中间商传达信息、保 持联系的一种有效做法。
（三）针对销售人员的营业推广(Sales Promotion)目的是鼓励他们热情推销产品 或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新 市场。其方式可以采用：
1、销售竞赛：如有奖销售，比例分成； 2、免费提供人员培训，技术指导。
6、组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征 的产品集中陈列，边展边销。
（二）针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)目的是鼓励批发商大量购买， 吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购 存或推销某些产品。其方式可以采用：
1、批发回扣：企业为争取批发商或零售商多 购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一 定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
其采取购买行为的活动。
营销-传播系统
企 业
广告 人员促销 销售促进
中间商
广告 人员促销 销售促进
消费者
口头 交流
公共关系
公共关系
公众
☻促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为 具有影响的群体；
☻促销的主要任务是传递有关组织（如企业）的行为、理 念、形象及组织提供的产品和服务的信息；
☻促销的目的是引起消费者ห้องสมุดไป่ตู้注意与兴趣，激发其购买欲 望，促成其购买行为；
同，相应促销策略应有差别； 促销费用：企业能用于促销的费用预算，也是决定促
销策略的重要依据。
四、促销组合的策略：
（一）推式策略：是指企业以促销组合中的人员销售 的方式进行促销活动。
推式策略的主要方法有： 1、产品推销员携带样品或者产品目录走访顾客，进行
送货推销、巡回推销或访问推销； 2、建立、健全产品销售网点，扩大销售； 3、通过售前、售中和售后服务促进销售； 4、举办产品技术应用讲座，并进行实物推销。
四、营业推广方案的制定
1.确定营业推广对象、目标和主题； 2.营业推广的措施； 3.营业推广的时机、 4.费用； 5.营业推广的总预算。
第三节 人员推销
“ 每个人都是或多或少地依靠销 售某种东西来谋生的。
—— Robert Louis Stevenson
3、优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某 种商品时可以免付一定金额的钱。
4、奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品， 或者凭券买某种 商品时给一定优惠，包括各种摸奖 抽奖。
5、现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场 当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品 的使用方法介绍给消费者。
☻ 促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识， 说服消费者购买；
☻促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。
二、促销的作用
1、唤起需求——促销可以激发潜在需求，促进 消费动机向消费行为的转换；
2、促进销售——需求的唤起，购买行为增加， 产品实现销售；
3、树立形象——形成和强化公众对组织的积极 的信念，从而建立良好的公众形象；
（一）针对消费者的(Consumer Promotion)目的是 鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买 新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾 客对本企业的偏爱行为。 1、赠送：向消费者赠送或试用样品，它是介绍 一种 新商品最有效的方法，费用也最高。 2、廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包 装减价若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商 品包装在一起。