写得精辟的品牌的产品结构分析

写得精辟的品牌的产品结

构分析

Last revision on 21 December 2020

叶剑：品牌的产品结构分析

因为过度开发和无序竞争，企业的产品结构面临着复杂且难以管理的境况，结构混乱、功能重复，许多大型企业的产品型号规格达到800种以上，连企业内部管理者都难以分清楚各个产品之间的差别：哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等，更别说分清楚产品的型号大小规格。普遍的现象是：更多的产品不仅没有带来利润，相反增加了难以控制的管理成本，确定品牌产品线结构成为企业重要的课题。

导致产品结构多样化的原因

产品结构混乱复杂的现状归结于市场和竞争结果，推出新产品大多是被动的营销行为导致，如果一个产品可以保持良好的利润和增长，许多企业是不会主动推出自我争夺市场的相似产品，产品销售下降、竞争介入、消费需求的提升等等，导致新产品、新品类一个接一个地推出。

市场细分需要

当一个品类发展到一定阶段，消费需求被满足，市场会提出“细分需要”，这是一个行业从成长阶段进入成熟阶段的典型特征，单一品牌、单一产品打天下的格局和形态被打破，消费者需要更多的、更有针对性的产品选择，企业的竞争也从产品力阶段发展到营销力阶段。

30年前我们的服装是什么样社会的发展不仅仅丰富了人们的生活，更带来了“个性审美”的提升，不一样的群体，不一样的个性需求特征，企业研究的市场细分实际上是人群心理需求的细分，发现潜在目标消费者的心理需求共性，创造满足这部分群体的产品，并通过不同潜在群体的共性研究，推出对应的新产品。

完善产品线

企业如果只有一个产品，则需要很强的执行力和很大的勇气，柯达早就掌握了数码相机技术，但是因为担心数码相机的推出是对胶片市场的争夺，所以迟迟没有推出数码相机产品，轻而易举地将市场机会让位给了佳能、尼康、三星等后起之秀，错失了发展良机。所以，有时候，企业自我完善产品线，也是一种战略需要，宝洁将这一战略执行地非常完美，相同品类，不同品牌和管理，互为竞争，创造了同一个产品线合纵连横的“巨无霸”企业版图。

国内企业的产品线延伸策略大多是战术型的，很少能够站在战略层面进行规划，未来新产品应该在企业中扮演什么角色，发挥什么作用，很少考虑到，大多因为企业“目前”需

要，或为了“丰富”产品线，不让生产线闲置，或让工人创造更多价值，就匆匆延伸产品系列。国内化妆品企业隆力奇光洗发水系列产品就达30多个，以简单的概念演绎和包装设计就推广上市，任凭产品自我存亡，为的就是最大限度发挥隆力奇品牌的延伸价值。

竞争需要

行业的领军品牌，在遇到二线品牌推出功能细分产品的时候，如何应对乐百氏推出脉动后的热销让水行业的诸多领导品牌吓了一大跳，“脉动”单品当年就销售4、5个亿！利润率更是高得让大佬们眼馋，随后农夫山泉“尖叫”、康师傅“劲跑”、宝矿力水特品牌相继问世。当竞争对手崛起的时候，不管你是否盈利，产品品类的延伸就成为“大佬”们必须承受的压力。

当然你也可以不作为，那下场可能和SONY一样，因为对MP3市场的漠视而将随身音乐播放器的市场给了更为时尚和敏锐的Apple Ipod。

开发产品

开发产品是中国市场特殊国情产物，越是国内一流的品牌，就越有更多所谓的“开发产品”，当经销商拿着通路的大棒和销售的胡萝卜和企业谈判的时候，企业不得不选择也难以拒绝经销商开发自有品牌的要求，所以，奇怪的现象发生了，新生品牌和产品打着着名企业的旗号轰轰烈烈地推出，价格更灵活，理念更先进，当然，只为销售目的而发生各种违背企业理念的行为就显得相当普遍，甚至，以恶劣的竞争手段互相压价。当开发产品越来越多，许多产品的作用对于企业就如同鸡肋，五粮液的开发产品都如金六福和浏阳河那样强势自然很好，但几百个开发产品仍然处于生存的边缘，不仅稀释了五粮液的品牌价值，更伤及到品牌利益，开发产品成为国内知名品牌难以抉择的尴尬。

产品结构的几种形态

根据不同产品的现状和在企业中承担的角色定位，将产品结构分为形象产品、利润产品、走量产品和战术产品；

形象产品：代言产品

形象产品代表品牌形象，是消费者对品牌一对一记忆链接的代表产品，“一提到这个品牌你脑中首先想到的该品牌产品”，企业设定形象产品有三种情况：

设定高端价位产品为形象产品。从销售角度考虑，品牌代表的高端形象往往能够拉动旗下所有中低端产品的销售，所以，为了得到“法乎其上，得乎其中”的效果，企业往往将

高端产品设为品牌形象产品，达到以高端品牌形象提升价位、获得利润的市场效果。5星金六福是金六福的形象产品，对开门式外包装、倒“福”字、钱袋状酒瓶子等产品设计都集中体现了中国人对“福”的理解，5星产品的形象对下线的系列产品销售具有一定的提升作用。

设定前卫科技产品为形象产品。对于拥有科技创新实力的企业，往往将含有高端技术含量的产品代表品牌形象，将其树立为形象产品而被消费者追随，BRAVIA的“红”是SONY液晶电视高尖端技术产品代表，产品采用了独特的亮艳色彩背光源技术，拓宽了色域的表现范围，使得色彩表现更加宽广、饱和、亮艳，尤其是对红色的表现更为精彩、细腻，它是目前SONY液晶电视的形象产品。

设定时尚产品为形象产品。把握消费者对时尚的需求，树立品牌“时尚前瞻”的形象能够引领消费趋向，大众甲壳虫汽车并非是高技术含量产品，但其时尚、独特的外形吸引了众多年轻群体的喜爱，在一段时间内成为大众汽车品牌创新和敢于突破的代表，是大众品牌的“银色子弹”，更新了大众逐渐老化的品牌形象。相对于国内品牌，在品牌没有拥有核心技术优势和积累高端形象的前提下，采用迎合消费者的时尚定位提升好感度是使营销成功的有效方法。

主打产品：利润产品

主打产品就是在市场销售过程中，起到主要作用的产品，占销售的主要部分和产生品牌主要利润的产品。最直观的判断标准是在终端销售中所占的比重最大，终端陈列面积最大，终端的支持也最多，可分为三种情况：

成熟期产品。在行业发展过程中处于成熟期的产品，经过了初期的消费者教育，已经形成了购买习惯，消费人群固定，能够为企业的产品线提供最为主要的销量和利润保证。海信是国内较早将等离子电视作为开发重点的企业，逐渐淘汰CTR传统电视生产线，成立了等离子电视研发中心，邀请SONY的前技术总监作为研发核心人物，在传统电视利润逐渐低下的时候，等离子电视逐渐成为一个被大众接受的成熟产品，其消费需求逐渐扩大，将取代传统电视成为电视消费主流，等离子电视就是海信的主打产品和利润产品。

性价比合理产品。一个品牌通过价格杠杠将原有的高端产品降价，而立即成为性价比更高的产品而广受欢迎。产品从金字塔尖往下走，往往能够迅速赢得更多的消费者青睐。雅阁降价后迅速成为中级轿车的代表，其时尚优雅的外观、超长的轴距、人性化的设计、宽大的内部空间具备了高级车的标准，却以中级车的价格就可以买到，给了消费者物超所值的感觉，畅销甚至加价销售也在情理之中了。