第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意

讨论
联系“别喝我的啤酒”和“别退我的 汽车”以及其他注重关系营销的案例， 并结合课后海尔的案例思考：对于一个 企业来讲，要维持与顾客良好的关系， 往往有更多的成本支出，如果成本过高 必然会影响公司的利润水平，怎样来处 理维持与顾客良好关系而支付的成本、 顾客满意和公司赢利三者之间的关系？
第四节 实施全面的质量管理
如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望， 那销售者能不能把期望定得太低呢？
虽然已经消费了的人会比较满意，但无 法吸引足够的消费者。
（二）顾客满意的特征 （三）顾客满意的内涵
从社会 发展过 程中的 满足趋 势来看
物质满足层次
市场营销系统满意
从满 意的 对象 来看
精神满足层次
社会满足层次
企业满意 产品/服务满意
2、各部门之间的协调
（1）公司的成功不仅取决于每个部门做得 如何，而且取决于不同部门之间如何协 调。如果各个部门都有很高的壁垒，优 质的服务都会被延误了。 （2）核心业务程序 强大的公司就是那些在管理这些核心过程 中具有较高能力的公司。
案例思考：
沃尔玛公司的最大优势之一就是它在安排商 店从供应商那里送往各家商店方面所拥有的高 效率。当沃尔玛商店在销售其商品时，销售信 息流不仅流向沃尔玛总部，而且还流向供应商， 这些供应商几乎在他们的商品刚货架上被取走， 就把补充商品运到沃尔玛商品。 思考：沃尔玛是否应该调整在中国的战略呢？ 要求：请查阅相关资料进行思考，下次课讨论。
二、价值让渡系统
进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻找 竞争优势，组建成一个稳固的价值系统，以网 络而不是单个的企业对抗竞争对手。 对市场迟钝的反应能不能有效地满足日益变化 的需求？？ 不行，例如李维公司的“快速反应系统”。 例如：贝利控制公司把供应商直接导入它的存 货管理系统，有效地预测材料的需要量、保持 适当存货。
思考： （1）消费者与企业的交易关系是怎样一步 步演进的？ （2）在不同的阶段该企业的重点应该放在 什么地方？ （3）在现实生活中，我们可以发现有哪些 例子可以说明这种变化？
（四）Cranfield 管理学院
1、关系阶梯模型 筛选顾客：
猜想顾客 确定 预期顾客 筛掉 不合格者
设想可能会 购买产品和 服务的人
思考：各个部分可以有什么例子？ 公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。 理解“价值链分析也是企业寻找差异化 竞争战略/策略的关键来源。” ——公司应该对其竞争者的成本和经营状 况做出估计，并以此作为公司的优胜基 准。只要公司在某些活动上做得比它的 竞争者好，它才能获得竞争优势。
仅仅有投诉和建议制度够吗意与不满意。
2、顾客满意度调查 有研究表明：顾客在每4次购买中会有1次 不满意，而仅仅有5%以下的不满意的顾 客会抱怨。但大多数顾客会减少购买或 转向其他供应商，而不会抱怨。因此， 敏感的公司应该通过定期调查直接测定 顾客满意状况。
企业需不需要尽一切力量挽留顾客？
3、需要估算降低流失率所需要的费用。 4、决定是否需要降低顾客流失率，重新招 回已经离开的顾客。
二、关系营销与保持顾客
以培植顾客忠诚感为任务营销叫关系营销。 （一）哈佛商学院的莱维特和杰克逊 （二）欧洲IMP集团 （三）格鲁诺斯 首次提出了营销商业化的概念，也就是企 业实施关系营销保持顾客必须考虑成本-效益 （投入-产出）的问题。 商业化关系意味着从长期来看交易的成本利润比是正相关的。
因此，顾客满意的重要性在于：书P2425 一个满意的顾客会采取的行动：书P25 从宏观角度来看，提高顾客满意水平可 以改善社会福利。
二、顾客满意的含义及其度量
（一）顾客满意的定义 1、定义：
交易型：对最近一次交易的 评价，是即时的、短期的。
按时 间上 的差 异的 两种 观念
累积型：对某产品全部消费经 验的整体评价，是连续的、长 期的。
3、佯装购物者 4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购买 或转向其他公司的顾客接触，了解原因。 对公司来讲还要注意： • 不同顾客在说满意的时候可能有不同的:原因有 的可能在大多数场合都很容易满足，而有的可 能很难满足，只是偶尔感到满足而已。 • 如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客的时候， 有些顾客可能就会尽量表示不满，即使是在满 意的时候，以便获得更大的折让。
思考： （1）人们日常说的“质量”指的是什么质 量？ （2）我们能想到的质量管理主要由哪些部 门负责，主要有什么方法保证质量？
1、企业与客户的服务关系有五种类型： 书P48 2、企业关系战略选择 3、当一家公司打算发展比较高的顾客利益 和满意感的时候，能采取的营销工具 （贝利和帕勒苏拉门提出）：
（1）增加财务利益
有 两 种 方 法 频繁营销计划：就是设计向经常购买或大 量购买的顾客提供奖励。
频繁营销计划体现出一个事实：20%的 公司顾客占据了80%的公司业务。
没有信用 或对公司 增长利润 没有好处
2、六大市场模型
内部市场：企业内 部个人与团体、 上下级、职能部门 之间的关系。 顾客市场：最 供应市场：为企 终使用者、顾客、 业提供原材料、 或中介购买者 产品和服务。 雇员市场： 良好的员工关系 推荐市场：由具有 专业性的专家如 银行家、管理者 及会计师等。
（四）格鲁诺斯的顾客价值过程理论
1、价值过程：顾客必须感知和欣赏持续关 系中创造的价值，因为关系是一个长期 的过程，所以顾客价值在一个较长的时 间内出现。
2、顾客感知价值及其公式 CPV=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本） CPV=核心价值+附加价值 3、顾客付出的代价=价格+关系成本 如：马狮（Marks & Spencer）是英国最大而且 赢利能力最强的零售集团，很早就意识到了关 系营销的重要性，他们以“满足顾客真正需 要”，建立起与顾客的稳定关系。20世纪30年 代，马狮大部分的顾客都属于劳动阶层，马狮 就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品 质商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。
顾客满意是一种心理 活动，是顾客通过对 一个产品的可感知的 效果或结果与他的期 望值比较后所形成的 感觉状态。
2、可感知效果和期望值
（1）可感知效果：产品消费过程中产生的。 （2）期望值：
过去的购买经验 朋友的言论 销售者和竞争 者的许诺等 不是固定不变的，随市场 环境、文化环境而波动 警惕“营销近视症”。 本次的感知效果可能 就是下一次期望值的 基础。不断创新
三、顾客价值
（一）劳特伯恩的开创性研究 体现在4CS理论中 （二）泽丝曼尔的可感知价值理论 顾客价值实际上顾客感知价值。 包括两层含义：个性化；效用（收益）VS. 成本（代价）
可感知理论的一些结论： 1、价值中的收益包括：内部特性——产品 质量；外部特性——包装颜色；抽象利 益——企业信誉等； 2、成本——货币和非货币成本 3、外部特性——“价值信号”，暗示自己 简化挑选过程。 4、顾客感知价值是动态的。 所以：顾客感知价值的核心是：感知利益 VS.感知付出。
用什么来生产价值和转让价值呢？
第二节 让渡顾客价值和满意
一、价值链分析 1、价值链
基础活动：指以企业购进原材料（运入后勤），进行 加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业 （运出后勤），营销和销售（市场销售），到售后服 务（服务）的依次进行的活动。
支持性活动（辅助活动）：始终贯穿在这些基 础性活动之中。
（四）顾客满意度的测量
顾客满意指标体系。 顾客满意指标：书P28 1、产品满意度指标体系：书P28 2、服务满意度指标体系：书P30 3、收集顾客的信息有七个渠道：其中顾客 满意度调查是比较全面的一种常用方法。 注意：满意度调查程序
补充：顾客满意追踪调查和衡量 的方法
1、投诉和建议制度：以顾客 为中心的组织应该为顾客 投诉和建议 思考：我们现实生活中能 看到的有哪些投诉方法？ 比如：设立建议箱，意见 表格，以及免费电话等等。 这些信息流为公司带来了 大量好的创意。
为顾客创造满 意的价值
顾客满意
企业要分解价值链， 并且建立纵向的价 值让渡
始终要注意关系营销和全面的质量管理。
第一节 顾客价值与满意
一、顾客满意的重要性 问：1、同学们有没有特别的满意的产品？ 2、因为什么而满意？是因为类似产品少、选择 少而产生的满意还是由于该产品确实有什么特 别不错的地方？ 3、有没有向熟人推荐过该产品？ 4、在面临类似的一种产品，而且价格稍微低一 点的时候，有没有依然坚持购买原来的品牌？ 5、有没有曾经向该生产厂家提出改进的建议？
第三节 吸引与保持顾客
吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当 于保持一个现有顾客成本的5倍。它需要 耗费更多的精力和费用去劝导那些满意 的顾客从他们目前的供应商那儿转换到 本公司。 有研究表明：一个公司如果将其顾客流 失率降低5%，其利润就能增加25%至 85%。
一、流失顾客的成本分析 （一）确定顾客流失警戒点 （二）流失顾客成本分析 1、顾客流失的具体原因：客观原因、企 业自身的原因、竞争对手的原因。注意： 顾客可能上下流动。 2、估算利润损失
第二章 通过质量、服务和价值 建立顾客满意
关键观点：重视和保持现有顾客成为了 企业生存和发展的关键。 本章的主体思想：书P24 企业应该把顾客服务和整体质量举 措以及市场营销战略整合起来，通过顾 客价值最大化来建立顾客满意、保持顾 客。
本章的逻辑：
市场环境变迁 其背后是 顾客价值
企业围绕顾客 目的是 的需求而运转
（三）科特勒的可让渡价值理论
1、定义：书P34 如果一个采购员认为甲公司出售的电脑 产品价值是15000元，认为乙公司出售的 电脑产品价值是13000元，请问，如果按 照顾客让渡价值理论，他会选择哪个公 司的电脑？？ 不能根据以上信息选择，还要考虑成 本。
公司可以有三种方法改进其供应物：A、改进产品、 服务、人员和形象来提高总顾客价值；B、通过减 少顾客的时间、精力和精神费用等来降低顾客的非 货币成本；C、减让货币价格。 假设甲公司的成本是9000元，其产品含有了6000元的附 加值。那么它应该在9000——15000元之间定一个价。超 过了15000，则超过了顾客的总价值，低于9000，则会亏 本。 如果公司定价为13000，则让渡了2000元的附加值给顾客。 如果定价为11000，则让渡了4000元附加值给顾客。如果 定价越低，那么让渡价值就越高，对顾客购买产品的刺激 就越大。