社工组织品牌建设——以“壹基金”的品牌建设为例
慈善组织的品牌建设与传播策略
慈善组织的品牌建设与传播策略作为一个慈善组织，品牌建设和传播策略对于其发展和影响力的提升至关重要。
本文将探讨慈善组织如何建立和传播其品牌，并提供一些实用的策略和方法。
一、品牌建设1. 定义组织核心价值观慈善组织需要明确自己的核心价值观，即组织为何存在以及为何进行慈善事业。
核心价值观是品牌建设的基础，能够帮助组织形成独特的形象和特点。
2. 全面了解受众需求针对受众的需求进行调查和研究，以了解他们对慈善事业的态度、期望和问题。
这样可以更好地定位慈善组织的品牌形象，确保其与受众需求相匹配。
3. 建立独特的品牌形象基于核心价值观和受众需求，慈善组织应该努力建立独特且易于辨识的品牌形象。
这可以通过标志、视觉识别系统、口号和创意传媒等方式实现，以便广大公众能够很容易地将其与慈善组织联系在一起。
4. 培养良好的公众关系与各类利益相关者建立和维护良好的关系是慈善组织品牌建设的重要部分。
通过公开透明的沟通和积极参与社区活动，组织能够增加公众的信任和忠诚度，并获得更多支持。
二、传播策略1. 制定明确的传播目标在制定传播策略之前，慈善组织需要明确其传播目标。
传播目标可以是提高品牌知名度、传达核心价值观等。
明确的目标有助于组织更好地制定传播计划和测量效果。
2. 多渠道传播慈善组织应该在多个传播渠道上投入资源，以确保信息能够覆盖广泛的受众群体。
可以利用社交媒体、电视、广播、报纸等多种渠道进行传播，以提高品牌的可见性和影响力。
3. 故事化传播通过讲述有趣、感人或有启发性的故事，慈善组织可以更好地吸引受众的关注并传递其核心价值观。
这可以是一个受益人的真实故事，一种慈善活动的改变等，通过故事化的传播方式使品牌更加亲近和可信。
4. 联合推广与其他相关组织、企业或名人联合推广是一个有效的传播策略。
通过与知名组织或个人的合作，可以增加慈善组织的曝光度，并借助其影响力来扩大品牌的传播范围。
5. 社区互动积极参与社区活动，与志愿者共同开展慈善事业，可以为慈善组织带来更多的曝光机会和受众支持。
社工品牌创建方案
社工品牌创建方案一、背景和目标随着社会的不断发展和进步，人们的生活方式和消费观念也在发生着巨大的变化。
现代人对于社会工作和社会关注的重视程度越来越高，社工的地位和作用也越来越被人们所认可。
社工如何打造自己的品牌，增强自身的影响力，提升社会地位，是当前亟待解决的问题。
因此，在这个背景下，本文旨在提出社工品牌创建方案，以实现以下目标：•提高社工个人或团体的品牌知名度•增强社工个人或团体的专业性和公信力•建立自身的社交网络，拓展社会资源•维护职业道德和社会责任感二、品牌创建策略1.确定品牌定位品牌的定位是社工品牌创建的关键步骤。
社工可以通过深入了解自己和市场需求，确定自己的品牌差异性和特色，以便长期地向目标受众展示其品牌价值。
品牌定位的方式有多种，包括专业、亲和力、公益、创新等。
2.建设品牌形象品牌形象是指社工品牌在公众心中的形象和认知。
创造出一个好的品牌形象，有利于社工品牌的传播和推广。
要建设好品牌形象，需要有统一的形象标识、符号、色彩、字体等元素，并且这些元素要与品牌定位相一致，形成品牌的视觉系统。
3.加强品牌推广品牌推广是让更多人知道你的品牌，让你的品牌传达到更广的受众。
社工可以通过建立网站、博客、微博等在线渠道，通过撰写博客、发表文章、发布成果、分享经验等方式，来扩大品牌的影响力。
同时，还可以利用各大社交媒体平台，维护品牌形象，与用户进行互动和交流。
4.提升品牌体验品牌体验是指用户对于社工品牌所感受到的所有方面，包括交流、服务、参与等。
为了提升品牌体验，社工可以通过加强咨询服务、开展课程培训、举办主题活动等方式，让用户感受到无微不至的关怀和热情的服务。
5.强化品牌管理品牌管理是社工品牌创建的后续工作。
社工需要不断地对品牌形象进行管理和维护，如更新网站、博客等内容，定期发布品牌新闻，举办多样化的品牌推广活动等。
此外，还需要对品牌形象在媒体、社交网络等平台上维护，及时回应用户关注和批评。
三、思考与总结以上为社工品牌创建方案的主要内容，每一步都需要认真思考和贯彻，通过策略性的方法，以实现社工个人或团体的品牌价值和影响力的提升。
杨鹏：擦亮壹基金的招牌
杨鹏：擦亮壹基金的招牌
张军
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2014(000)010
【摘要】整整—个下午，壹基金秘书长杨鹏一直被媒体包围着。
在壹基金的北京
办公室，刚摆脱了电视台的“包围”，没容喘上一口气，杨鹏又坐在了《现代广告》杂志记者面前。
【总页数】3页(P22-24)
【作者】张军
【作者单位】不详
【正文语种】中文
【中图分类】F832.5
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社会组织研究——以深圳壹基金为例
社会组织研究——以深圳壹基金为例安徽工业大学公共管理与法学院劳动与社会保障111班赵梦媛【摘要】：本篇将以深圳壹基金为例，探讨公益性社会组织的发展道路。
我国的公益性社会组织发展历史具有一定的特殊性，即与政府始终保持着密切关系。
因此民间慈善团体想要正常运行，就必须妥善处理与政府之间的关系。
通过分析我们可以看到，壹基金的公信力来源于庞大的名人效应、多样化的捐款渠道、清晰明了的账目，以及严格的监督体系等，其中尤其是善款使用的公开透明化最有借鉴意义。
另外，壹基金大力倡导的“全民慈善”理念，实际上是为壹基金在未来能够保证资金不断链，使壹基金能够可持续发展。
壹基金每年评选慈善团体的透明典范工程，并拨出善款支持其发展，实际上是在重建全社会的信任。
如何在不健全的慈善管理制度下将公益性社会团体的作用最大化，壹基金起到了良好的带头作用。
这个问题需要全社会的共同探讨。
【关键词】：公益性社会组织壹基金红十字会公信力规范化【说明：个人创作，如需引用，请注明出处，尊重他人知识产权就是尊重您自己】所谓社会组织，目前国内外还没有一个明确的定义。
从我国的各种官方文件来看，我国的社会组织包括“社会团体”、“基金会”、“民办非企业单位”、“行业协会和商会”、以及“社会中介组织”等众多具体称谓的概括和总结。
1我国当前所称的社会组织，在西方一般被称为“非政府组织”，即区别于政府组织与企业组织，主要从事服务提供、利益代言、社会支持、资源募集等业务。
2目前我国社会组织遍布各个领域。
截至2011年底，全国共有社会组织46.2万个，其中社会团体25.5万个，民办非企业单位20.4万个，基金会2614个。
3我国的社会组织发展具有其特殊性。
在西方，社会组织是伴随着宗教改革、资产阶级革命和工业革命发展起来的。
在我国，由于传统封建社会强大的中央集权制，民间社会组织一直处于弱势，发挥的作用十分有限。
新中国成立后至改革开放前，在强大的政府、集中的计划体制和频繁的政治运动下，原有的民间组织的一切公共职能全部被政府包揽。
公益组织如何做好传播和品牌建设
公益组织如何做好传播和品牌建设为提升南宁市社会组织的传播能力和品牌管理能力，促进南宁市公益组织在中国特色社会主义新时代的环境下不断提升服务的社会知晓度和影响力，2018年1月23日，南宁市青年社会组织发展服务中心联合南宁市社区发展服务协会，在南宁市社会组织孵化基地开展了为期一天的公益组织品牌管理与传播培训课程，共有50多位南宁市的社会组织骨干成员参加了本次培训。
本次培训于上午9点开始，首先由南宁市青年社会组织发展服务中心理事、广西师范大学社会工作教研室主任何乃柱博士作主持发言，介绍了本次培训的老师和内容，引导大家思考在广西做公益的过程当中究竟什么是传播、传播什么和为了什么而转播，让学员带着问题进入到课堂当中。
接下来由中山大学传播学院与医学院双聘副教授、硕士生导师周如南老师进行了授课，上午的课程周老师首先介绍了公益组织在社会发展当中的位置以及社会组织发展需要面对的十大问题，然后以新媒体时代如何做好公益传播、不同类型媒体的动员策略、新媒体时代的核心要素以及结合传播理论如何写好传播内容等方向为线索，向在场学员传达如何通过互联网时代向社会传递社会组织的服务。
下午的培训主要运用理论与实践相结合的方式进行授课，首先从社会组织品牌概念、如何进行品牌的定位和传播等角度进行理论分析和讲解；接下来以天津市爆炸案和深圳市光明新区滑坡事件两个案例进行比较分析，讲解在危机事件当中不同的应对策略所产生的不同效果；然后以“壹基金救灾资金质疑事件”为例，邀请学员进行新闻发布会的现场模拟，培训讲解公益组织在品牌危机事件当中的应对要点；最后，结合瓷娃娃罕见病关爱中心在“冰桶挑战”事件过程当中的危机应对案例讲解如何进行品牌危机管理及如何与媒体进行沟通。
整个培训过程中，周老师引经据典，滔滔不绝，不断引用大量的通俗易懂的寓言故事、经典名著、社会热点事件和案例等进行穿插讲解，在场社会组织学员被周老师幽默风趣的培训风格深深吸引，不时发出阵阵笑声，现场培训氛围活跃融洽，学员们也积极与老师互动交流。
社工站品牌创建方案
社工站品牌创建方案概述本文档旨在为社工站提供一份综合的品牌创建方案，以帮助社工站在市场上建立起良好的品牌形象，并增强品牌的知名度和美誉度。
本方案包括品牌定位、品牌风格、品牌命名、品牌标识、品牌传播等方面的内容。
品牌定位社工站是一家社会公益性机构，致力于服务弱势群体，提供心理咨询、心理治疗、心理辅导等服务。
社工站的服务对象主要是社会中的弱势群体，包括但不限于失业者、老年人、残障人士、儿童青少年等。
社工站的理念是“关注不一样的你”，倡导“心手相连，共创美好社区”的理念。
基于以上定位，社工站的品牌定位应凸显其社会公益性质，强调其对弱势群体的服务与关怀，体现社工站的使命和价值。
品牌风格社工站的品牌风格应紧跟时代潮流，亲民、温馨、专业是品牌风格的主要特点。
1.亲民：社工站作为一家社会公益性机构，其服务对象主要是社会弱势群体。
品牌风格应注重亲民、亲近的感觉，让人们感受到社工站的温暖和关怀。
2.温馨：社工站作为一家提供心理服务的机构，应该给人带来一种舒适、放松的感觉，品牌的视觉形象应该注重色彩的搭配和风格的设计。
3.专业：社工站的服务具有专业性，因此品牌的形象应该体现出其专业性和高度的敬业精神。
品牌命名社工站的品牌名称应该简单易懂，好记，具有积极向上的意义，同时能够准确传达品牌定位和服务内容。
经过多方考虑与评估，本方案建议社工站品牌命名为“温暖之光”。
这个品牌名称寓意社工站作为服务弱势群体的组织，其服务就是给那些在困境中无助的人们带来希望和温暖。
与此同时，这个名称简单、朴素，易于记忆，具有耐久的品牌印象。
品牌标识社工站的品牌标识应该包括根据品牌定位和风格要求设计的标志和标识文字，以及中英文全称和口号。
1.标志：社工站的标志应该简洁、明快，能够准确地表达其服务对象和定位。
本方案建议采用蓝色圆形作为标志，中间用白色描绘出两只手，传达出社工站作为心心相连的生命工作者的形象。
2.标识文字：社工站的标识应该由一个简短的标识文字组成，文字应该清晰、易读、易记。
社工组织品牌建设以壹基金的品牌建设为例
级硕士学位研究生告报选题学院科专业学姓名研究生学号姓教指导师名2016年月4 11日一、简表1注：选题考评小组由3~5名具有高级职称的人员组成。
二、论文立论依据(包括研究意义、国内外研究现状分析、参考文献综述)2一、研究意义（重写，可查些资料参考下）随着市场经济的迅猛发展，处于转型期的中国面临着公共管理模式和社会治理结构多元化的 3 挥好社工组织的作用，有利于提高社会管理服务水平。
在目前水平下，我们需要发展和规范我的社工组织，促使其加强品牌建设，以满足经济社会发展的客观需要。
壹基金是我国比较有影力的社工组织之一，对其品牌建设进行研究，可以为我国其他社工组织提供借鉴和参考，因而文的研究具有一定的实践意义二、国内外研究现状分，对于社工组织来说也不例外，1996(Aake品牌是组织建立和维持竞争优势的关键资且作为以公益促进，志愿精神和民意表达等为核心特征的组织，社工组织往往被赋予比政府和可以说，品牌建构是关乎我国社工组织能力建设业更高的声誉期望，品牌建构价值也更为突竞争应对和长远发展的重要议题，因为它能够帮助社工组织实现与竞争对手的差异化，获得较创造与运作品牌不仅是一种2005Merrilee的社会尊重以及加强与目标顾客的联(Won术性或功能性活动，而且应放在社工组织战略性和整体性活动的视角来审视，社工组织尽管不世纪以来品牌经营理念研究已经在然而，尽1谋利为目的，但仍有必要进行“模样再造著名社工组但是在社工组织领域却未引起国内外学界的充分重利组织领域得到了快速发展多年，指出，在学界，尽管市场营销理念应用于社工组织已3品牌研究Hankinson(2001也指出Simonin(2009Laidler-Ky-lande 是关于社工组织品牌及其管理的学术研究仍非常稀这直接说明本课题研究具有一定的创新意义在社工组织品牌方面，文献研究存在诸多空白（一）国外研究现研（就几个模型还不够笔者收集到的国外研究社工组织品牌建设的研究成果有以下几点可写综述内容很品牌理解，品牌传播，品牌的战略使用和品牌管品牌流程化模1打造一Tapp(1996认为Tap199年构该模型主要以慈善组织为研究对象由学理解利益相关者的品牌优秀的慈善组织品牌是一个流程化过程，并由四项基本活动构:(1Tapp(1996;(4向利益相关者宣传品牌定创造独特的品牌身;(2;(3精选合适的品牌定以国际社工组织为对象构建了一个社工组织品牌建设流程理论(2007类似Laidler-Ky-lande可以看出，两个品牌建设理论框架架，该框架依次由品牌身份的开发，激活，表达和保护组的模型注Tapp(1996然而，比较来看强调品牌身份确立和品牌传或表达这两项重要活的模型则涉及品牌建构全过程，包括建构后的(2007品牌建设前端活动，Laidler-Kylande牌保护这项关键活品牌导向模2的慈善组织50在对英国排名200年构Hankinson(2001Hankinso该模型由学个维行实证分析的基础上，构建了一个由品牌理解，品牌传播，品牌的战略使用和品牌管该模型是国外社工组织品牌研究领域品牌导向理论模型和量化2个指标构成的品牌导向模型 45曹翎认为社工组织品牌具有占用性、持久性和非复制性等特征，持久性强调的是组织的无形资产建立的Greory如社工组织的信誉、社工组织的团队精神。
浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销
浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销“李连杰壹基金计划”是2007年4月19日由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。
壹基金是立足于中国的国际性公益组织，分别在中国大陆及香港地区、美国和新加坡设立了办事机构。
在中国大陆地区，壹基金与中国红十字总会合作，成立了“中国红十字会李连杰壹基金计划”，致力于传播公益文化，搭建公益平台，以推动公益事业的发展。
2010年12月3日，壹基金在深圳落地，获深圳市民政局批准，正式成立深圳壹基金公益基金会。
自此，壹基金拥有了独立从事公募活动的法律资格。
壹基金聘用了数十位不同专业背景的工作人员全职工作，组建了一支高效率的执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。
同时国内公益领域的数十名知名专家学者也受邀组成了壹基金的顾问委员会。
财务审计：全球四大会计师事务所之一的德勤华永会计师事务所有限公司（Deloitte）和毕马威国际会计师公司（KPMG）对善款的收支进行审计；凯誉管理咨询有限公司（KCS）提供善款的财务报告。
战略规划：国际著名咨询机构贝恩公司（中国）为壹基金的长期战略发展提供指导；奥美、BBDO、麦肯光明等多家全球领先的广告公关公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务。
管理学之父德鲁克说过：管理并不是从属于某些个人，而是一种结构与信任。
某种程度上，管理水平的高低，决定了组织经营的成败。
而壹基金就是一个在建立之初就极其看重组织管理的一个典型，而且它的管理理念贯穿整个组织运营，特别是在理念与使命，管理与运作机构，主要工作三个方面。
此外，本文就“壹基金”在面对危机传播时的品牌营销问题进行初步的探讨。
一、理念与使命定位准确得当作为中国公益行业的倡导者和实践者，壹基金致力于传播创新的、人人参与的公益文化，提出1人＋1元＋每1个月＝1个大家庭的理念。
壹基金的理念和使命是科学而清晰的，而理念或使命正是组织存在和发展的灵魂。
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党的十八大报告提出了“加快形成政社分开、权责明确、依法自治”的现代社会组织体制。而现代社会组织体制的重要内容之一就是努力促进社工组织健康有序的发展。在社会服务管理中，有领导、主导作用的是党委政府，社工组织是党委政府进行社会服务管理的重要补充，因此，发挥好社工组织的作用，有利于提高社会管理服务水平。在目前水平下，我们需要发展和规范我国的社工组织，促使其加强品牌建设，以满足经济社会发展的客观需要。壹基金是我国比较有影响力的社工组织之一，对其品牌建设进行研究，可以为我国其他社工组织提供借鉴和参考，因而本文的研究具有一定的实践意义。
（一）国外研究现状
笔者收集到的国外研究社工组织品牌建设的研究成果有以下几点。（就几个模型还不够，研究内容很多品牌理解，品牌传播，品牌的战略使用和品牌管理可写综述）
1.品牌流程化模型
该模型主要以慈善组织为研究对象，由学者Tapp于1996年构建｡Tapp(1996)认为，打造一个优秀的慈善组织品牌是一个流程化过程，并由四项基本活动构成:(1)理解利益相关者的品牌感受;(2)创造独特的品牌身份;(3)精选合适的品牌定位;(4)向利益相关者宣传品牌定位｡与Tapp(1996)类似，Laidler-Ky-lander等(2007)以国际社工组织为对象构建了一个社工组织品牌建设流程理论框架，该框架依次由品牌身份的开发，激活，表达和保护组成｡可以看出，两个品牌建设理论框架都强调品牌身份确立和品牌宣传或表达这两项重要活动｡然而，比较来看，Tapp(1996)的模型注重品牌建设前端活动，而Laidler-Kylander等(2007)的模型则涉及品牌建构全过程，包括建构后的品牌保护这项关键活动｡
二、国内外研究现状分析
品牌是组织建立和维持竞争优势的关键资源(Aaker，1996)，对于社工组织来说也不例外，而且作为以公益促进，志愿精神和民意表达等为核心特征的组织，社工组织往往被赋予比政府和企业更高的声誉期望，品牌建构价值也更为突出｡可以说，品牌建构是关乎我国社工组织能力建设，竞争应对和长远发展的重要议题，因为它能够帮助社工组织实现与竞争对手的差异化，获得较高的社会尊重以及加强与目标顾客的联系(Wong和Merrilees，2005)｡创造与运作品牌不仅是一种战术性或功能性活动，而且应放在社工组织战略性和整体性活动的视角来审视，社工组织尽管不以谋利为目的，但仍有必要进行“模样再造”｡然而，尽管19世纪以来品牌经营理念研究已经在营利组织领域得到了快速发展，但是在社工组织领域却未引起国内外学界的充分重视｡著名社工组织品牌研究者Hankinson(2001)指出，在学界，尽管市场营销理念应用于社工组织已有30多年，但是关于社工组织品牌及其管理的学术研究仍非常稀缺｡Laidler-Ky-lander和Simonin(2009)也指出，在社工组织品牌方面，文献研究存在诸多空白点｡这直接说明本课题研究具有一定的创新意义。
2.理论意义
2009年，我国民政部出台了《关于促进民办社会工作机构发展的通知》，明确指出要充分发挥社工组织的重要载体和阵地作用，推进社会工作及其人才队伍建设深入发展，鼓励各地在政策上、场地上、资金上为社工组织发展提供宽松的环境。2010年发布的《国家中长期人才发展纲要（2010-2020）》明确社会工作人才是未来必须重视和培养的六类重点人才之一。其后两年中，中央所属18部委、19部委两次联合发文，对社会工作专业人才的教育、培训、评价、使用、激励等提出了具体要求。自此之后，我国对社工组织的研究成果不断增多，然而我们不能忽视，虽然目前国内外有关非营利性社工组织的理论研究较多，但大多以理论性探讨为主，缺乏实践操作的检验，尤其是相关理论对于我国社工组织的实用性仍旧不甚明朗。本文将社工组织的相关理论与我国的实际情况相结合，以壹基金为具体案例进行深入分析与探讨，不仅丰富了相关理论的应用范围，还为今后的相关研究提供了思路，具有重要的理论意义。
级硕士学位研究生
选题报告
学院
学科专业
研究生姓名
学号
指导教师姓名
2016年4月11日
一、简表
论文名称
中文
社工组织品牌建设——以“壹基金”的品牌建设为例
英文
课题来源
A．国家及国务院各部门项目
B．国家自然（社会）科学基金
C.国防科委项目
D.省、市级项目
E.厂(矿)项目
F.自选课题
课题类型
A.基础研究
B.应用基础
C.应用研究
D.实验研究
开题时间
年月日选题考评小组成员姓名 Nhomakorabea职称
签名
注：选题考评小组由3~5名具有高级职称的人员组成。
二、论文立论依据
(包括研究意义、国内外研究现状分析、参考文献综述)
一、研究意义（重写，可查些资料参考下）
随着市场经济的迅猛发展，处于转型期的中国面临着公共管理模式和社会治理结构多元化的变迁，社工组织在这种背景之下逐渐发展壮大，成为多元化氛围中不可或缺的主体之一，其在社会转型期发展中的重要作用日益明显。经济社会的发展和变迁给社工组织带来了许多新的问题与挑战，加强品牌建设是我国社工组织必须慎重考虑的主要问题。本文调查我国社工组织的品牌建设具有明显的意义。
1.现实意义
所谓社工组织，就是指以“助人自助”为宗旨，由受过专门训练的社会工作者、作为职业的服务人员和志愿者组成，为特定的有需要的服务对象提供专业服务的人群服务组织。其目的在于协助个人、家庭、团体和社区预防或解决所面临的问题，提高他们的社会功能及促进他们幸福和快乐。社近年来，我国的社工组织发展良好，但同时也存在一些困境，主要可以从以下两个方面加以概括。首先，社工组织的发展越来越快，但是数量和规模仍然很小。其次，社工组织的服务范围较广，但服务方式单一。目前我国社工组织服务的范围，除了传统的扶危济困、救灾、助残等领域，也逐渐向教育、文化、体育、卫生、环保等领域发展，这表明我国的社工组织已经从传统的社会救助向更大范围的公益事业发展，具有了更广阔的空间。但在服务方式上存在着偏重物质资助，忽视精神援助的单一化倾向，服务方式上仍有待进一步的完善。要解决这些问题，促使社工组织加强品牌建设是一条有效的路径，有了品牌意识，社工组织会有意识地探索不同的发展之路，在社会建设张中做出更大的贡献。