七度空间少女卫生巾策划案

七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流 先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个 性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明高端卫生巾品牌。
恒安集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证 供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力， 加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻 力：提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利 润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服 务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。
安徽财经大学商学院
营销与广告策划论文
论文题目：七度空间少女卫生巾策划案
前言
恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利， 目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾 品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。七度空间是恒安集团引进国 际顶尖生产线制造的高档护理产品。七度空间少女系列采用纯棉和绢爽两种面料 制作，纯棉是采用 100%纯棉无纺布做表层，柔软天然的肌肤触感，区别于普通 的化纤无纺布做的棉柔表层，媲美纯棉内裤的使用感受；绢爽网层利用仿生技术 研制，如丝绸般的透气干爽，细心呵护少女娇嫩的肌肤不受摩擦。在卫生巾市场， 恒安集团的七度空间却在此竞争背景下迅速崛起成为与外资品牌平分秋色的中 高端品牌，除得益于自身独特的营销策略和营销能力外，其勇于创新的传播沟通 手段亦功不可没。尽管如此，市场上还是有些很强劲的竞争对手。我们要通过一 系列的活动让消费者充分了解七度空间少女系列卫生巾，提高七度空间的市场占 有率。
一、市场环境分析 （一）品牌销售模式 我国目前有 1000 多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约 800
条，护翼型卫生巾产品生产线 1000 多条，卫生护垫生产线近 300 条。卫生巾年 生产能力约 800 亿片，护垫年生产能力约为 150 亿片。产品的档次也由早期的低 档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。
(七)产品定位 生产厂家要想更好的营销，首先要突出产品的使用功能。消费者购买卫生 巾的目标就是使用。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品 放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。从使用特性上来分， 有日用的，夜用的；从结构特性上来分，有标准型即传统的无护翼，无防漏的 普通型，还有导流槽型；从功能上分，有药物保健型，抗菌型等。 七度空间少女系列卫生巾包括少女系列绢爽日用超薄卫生巾 A99505，少女 系列绢爽日用超薄卫生巾 A99510，少女系列绢爽夜用超薄卫生巾 A99605，少女 系列绢爽超薄超长夜用卫生巾 A99904 等。 其次产品设计业非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以 青年女性为消费者主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或者购买执 行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方， 使之美而不艳，奇而不特。 七度空间少女系列卫生巾以粉色，紫色，浅蓝色等梦幻的颜色打造了一个 童话般的梦境。同时外包装的插画少女栩栩如生，让你爱不释手。 价格是影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚都放市场的时候，产 品定价不要高于消费者的预期价格。当然，为了使企业也能接受这一价格，事 先必须做必要的价格测试。 二、营销策略提案 恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的。原因是： 一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相 当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女， 至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四， 市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确 免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。 恒安集团的“七度空间” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体 体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第 二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的 使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展“七度空间 QQ 秀秀秀”
（四）产品优缺点 七度空间少女系列的优点： 贴身：弧行设计，使卫生巾紧贴身体，更有安全感。 丝薄：巾身的超薄设计，更加透气，能给人轻松自在的感觉。 PE 膜：PE 保护膜以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜为基材，一交联型丙烯酸树酯 作胶粘剂，再经过几种特殊助剂加工而成。性质柔软，粘着性能好，容易粘贴， 容易剥离，剥离无残胶。PE 表层是最常用的材质，PE 表层加上微孔设计，能让 经血不易回渗，让使用者有干爽的感觉。 高分子吸收树脂：内含高效胶化层的卫生巾，可把渗入的液体凝结成嗜喱 状，受压后不回渗，表面没有粘乎乎的感觉，通常使用的材料为高分子树脂。 包装：卡通包装外加可爱少女图案，很符合产品的品牌定位。而且里面的 独立小包装给人一种简单舒服的感觉。七度空间的吸水性，渗透性，透气性都 很好。 七度空间少女系列美中不足的就是它微有些厚，不容易携带。 （五）竞争者分析 在卫生巾市场比较大的品牌有 ABC、护舒宝、乐而雅、娇爽、安尔乐、苏 菲、安乐、高洁丝、洁婷、月月爱和七度空间。 ABC 的卫生巾比较凉爽，而且又好用，质量很好、透气感不错，粘贴度也 不错；护舒宝透气性防漏效果好，但是吸湿效果差；乐而雅丝质亲爽系列的吸 湿性很强，而且卫生，便于携带；娇爽的吸收性差；安尔乐的透气性好；苏菲 的吸收性很强；安乐的外包装和吸收性都不错；高洁丝的透气吸水都比较强； 洁婷的吸收性很好；月月爱干爽，透气。
同年 12 月，少女系列迷你巾产品应用而生，与其他迷你巾不同，七度空间迷 你巾有独特的棉柔覆盖的小翅膀，固定巾身不位移，减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩 擦，感受最舒适的无感体验。最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造 型设计，减少皮肤覆盖面积，纤巧轻盈，轻松透气。
七度空间不断完善的产品线，秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值，以 消费者为导向，将“细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精 心呵护。
七度空间少女卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销这两种 销售模式。在恒安集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还是 仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间 的身影。
（二）营销渠道 七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“我的舒服我来定”的口号， 突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋 漓尽致。 当消费者提到七度空间，很多人会兴高采烈的讨论起广告中那个穿着粉红色 短裙的女孩，自由不羁，个性十足。“想动就动，坐没坐相”等广告语依旧耳熟 能详。在七度空间的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是七度空间少 女系列的广告语“我的舒服我来定”，这句广告语点出了七度空间的品牌战略观 点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在，从而成为七度空间少女系 列的形象代言。
目录 一、 市场环境分析……………………………………………1
（一） 品牌销售模式……………………………………1 （二） 营销渠道…………………………………………1 （三） 营销策略…………………………………………2 （四） 产品的优缺点……………………………………3 （五） 竞争者分析………………………………………3 （六） 目标消费群体……………………………………4 （七） 产品定位…………………………………………5 二、 营销策略提案……………………………………………5
竞争者应该从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金 实力、组织能力、管理能力来进行分析对比。然后通过对比分析，对七度空间 的不足进行改进。
（六）目标消费群体 在七度空间卫生巾的问卷调查中，我们发现 19-24 岁的女性购买和使用七 度空间的比率最多。由此可见，七度空间少女系列是一款以年轻女性为目标消 费群体。这一阶段的女性是属于青春冲动型。 以 19-24 岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或者个人月均收 入在 1000-2000 元之间：职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱， 很容易受到同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想； 但感情很容易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表 现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但是由于认识、经验较缺乏， 看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至还有些偏 执。 就生理上来讲，处在青春期，女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作 用。由于生理周期的到来，身上某些部位已经发生了明星的变化，从而产生心 理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用， 品牌忠诚度不是很好；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收 入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不可以忽视的消费群体。不过她们 的兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此 对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她 们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理运用报纸、杂志、广播、电视等社会 媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的 影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告也起着很大的 作用，如 POP、展示牌等。
第一阶段：上市推广活动………………………………6 第二阶段：试销计划……………………………………6 三、创意设计提案……………………………………………7 四、媒介投放提案……………………………………………8 （一） 媒体投放…………………………………………8 （二） 效果预测…………………………………………9 五、广告预算…………………………………………………9 六、效果监测…………………………………………………9
七度空间少女卫生巾主要是针对少女，而且也在卫生巾市场属于中高档产品， 所以大中城市的将成为七度空间的主要市场。大中城市的市场需求量以及、目标 销售群体的数量也会大于小城市。