需求导向定价法
需求导向定价法
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8.2 定 价 方 法
8.2.1 成本导向定价法
成本导向定价法是一种以企业意图为主的定价方法，它是以产 品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标、利润。 （1）成本加成定价法：即按照单位成本加上一定百分比的加成来制 定产品销售价格的定价方法。公式为： 顺加率=售价-成本价成本价×100% 倒扣率=售价-成本价售价×100% 用成本加成法计算产品销售价格的公式就有两种形式： 产品售价=成本价（1-倒扣率）或 产品售价=成本价×（1+顺加率） （2）目标收益定价法：即企业按预期获得的利润量来确定产品价格 的方法。其计算公式为： 产品售价=产品总成本+目标利润总额预计销售量 目标利润总额=投资总额×目标报酬率
关键词汇
定价（Pricing） 价格弹性（Price Elasticity） 定价方法（Pricing Methods）
价格促销（Price Promotion）定价目标（Pricing Objective）
8定价策略
8.1 定价目标 8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ2 定价方法 8.3 定价策略
◎ 习题与思考题
8.1 定 价 目 标
其目的是通过引导买方竞争的办法筛选出最合适的合作者。
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8.3 定 价 策 略
8.3.1 新产品定价策略
新产品定价是企业价格策略中一个重要环节，新产品价格的高 低，关系到新产品能否顺利进入、打开和占领市场并且获得满意的 利润。 新产品定价策略有以下几种：
（1）撇脂定价；（2）渗透定价；（3）适宜定价。
以需求为导向的定价方法
以需求为导向的定价方法需求定价是一种以消费者需求为导向的定价策略，它是根据市场需求和竞争情况来制定价格的一种方法。
在这种方法中，企业需要了解市场上消费者对其产品或服务的需求程度及其对价格的敏感度，进而制定出合理的价格。
一、了解市场需求1. 调查市场：通过市场调查来了解潜在客户对产品或服务的需求程度以及他们对价格的敏感度。
可以通过问卷调查、访谈等方式收集数据。
2. 分析竞争：了解竞争者在同样产品或服务领域内所制定的价格，并分析他们与自己在品质、服务等方面的差异。
3. 研究趋势：关注市场发展趋势，了解目标客户群体对产品或服务未来可能出现的新需求。
二、确定目标客户1. 客户细分：将整个市场划分成不同类型的客户群体，并确定每个群体的特点和需求。
2. 目标客户群体：从细分出来的不同客户群体中选择最具有潜力且最符合企业战略目标的目标客户群体。
三、制定价格策略1. 定价策略：选择合适的定价策略，如高低定价、捆绑销售、折扣等。
2. 定价目标：根据企业的目标和市场需求，确定定价目标。
如增加市场份额、提高利润率等。
3. 定价水平：根据市场调查和竞争分析，确定合理的定价水平。
四、实施价格策略1. 价格实施：将制定好的价格策略付诸实践，对价格进行调整和优化。
2. 价格监控：不断关注市场变化和竞争情况，及时对价格进行调整，以保持竞争优势。
3. 与客户沟通：与客户保持良好的沟通和交流，了解他们对产品或服务的反馈和需求变化，并及时作出相应调整。
五、总结需求定价是一种以消费者需求为导向的定价方法。
企业需要通过市场调查、竞争分析等方式了解市场需求，并确定目标客户群体。
在制定价格策略时需要考虑多种因素，如定价策略、定价目标、定价水平等。
在实施价格策略时需要不断关注市场变化和竞争情况，并与客户保持良好的沟通和交流。
属于需求导向的定价方法
属于需求导向的定价方法需求导向的定价方法是以市场需求为基础的定价策略，主要通过调查和研究市场需求和消费者需求来制定产品或服务的价格。
这种定价方法尤其适用于竞争激烈的市场，有助于企业了解消费者对产品或服务的需求程度，从而制定更具竞争力的价格策略。
下面将详细介绍需求导向的定价方法及其应用。
需求导向的定价方法主要有以下几种：1.基于需求曲线的定价方法：企业可以通过需求曲线来了解消费者对产品或服务的需求弹性。
需求弹性越高，企业就能通过降低价格来增加销量；需求弹性越低，企业就能通过提高价格来增加利润。
基于需求曲线的定价方法可以帮助企业确定产品或服务的最佳定价点，从而实现最大化利润的目标。
2.基于市场调研的定价方法：企业可以通过市场调研来了解消费者对产品或服务的需求水平，包括其价值认知、购买意愿等。
通过研究消费者对产品或服务的需求程度，企业可以制定相应的定价策略，包括高端定价、中端定价或低端定价。
市场调研可以帮助企业更好地了解消费者需求，并根据市场需求制定相应的价格策略。
3.基于博弈论的定价方法：博弈论是一种研究决策制定者在不完全信息和相互依赖的情况下进行决策的数学模型。
在博弈论中，企业可以通过研究竞争对手的定价策略，来改变自身的定价策略。
通过博弈论的定价方法，企业可以更好地了解竞争对手的策略，从而制定出更具竞争力的价格策略。
4.动态定价方法：动态定价是指企业根据市场需求的变化和产品的供应情况，灵活调整产品或服务的价格。
通过动态定价，企业可以更加精确地满足消费者的需求，并根据市场反馈来调整价格策略。
动态定价方法可以帮助企业更好地把握市场机会，并在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
5.差异化定价方法：差异化定价是指企业针对不同市场、不同消费者或不同产品进行差异化定价策略。
企业可以根据消费者对产品或服务的需求程度、付款能力等因素，来制定不同的价格策略。
差异化定价方法可以帮助企业最大限度地满足不同消费者群体的需求，从而实现利润最大化的目标。
成本加成定价法需求导向定价法
营销定价方法一、成本导向定价法1. 成本加成定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。
而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1. 区分顾客定价2. 区分产品定价3. 区分时间定价4. 区分位置定价（三）逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价1. 完全确定性价格，如书刊等2. 建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受三、竞争导向定价法1.通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2.主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.密封投标定价法它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法4.公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法5.变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法营销定价策略一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（一）高价策略1．概念又称撇脂定价、取脂定价。
是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2．优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3．缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4．适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品（二）低价策略1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略2．优点易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3．缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4．适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场（三）中间价格策略1．概念又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2．优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3．缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会（四）新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小新技术是否已公开及是否易于实施和采用需求弹性的大小消费者的理性程度二、折扣与让价策略折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法☞现金折扣☞数量折扣1．累计数量折扣2．非累计数量折扣☞交易折扣☞季节折扣☞推广让价☞旧货让价☞运费让价三、心理定价策略1. 非整数定价——根据消费者求廉心理2. 整数定价——根据消费者价高质优心理3. 声望定价——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4. 分级定价——根据不同层次消费者的不同消费心理5. 招徕定价——利用消费者的求廉、好奇心理6. 习惯定价——根据消费者习惯消费心理7. 组合定价——利用消费者求廉心理8. 跌价保证——根据消费者的风险消费心理四、地理定价策略1. 产地定价（F.O.B）由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费2．销地定价（C.I.F）由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价3．津贴加运费定价（C&F）卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失4．统一交货定价卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格5．分区送货定价卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价五、价格调整策略（一）主动性调价策略1. 主动性提价原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位方式：直接提价—提高原价、降低折扣间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等幅度：一般不能突破25%时机：成长期、供不应求、需求旺季2. 主动性降价原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣间接降价—降低批发起点、提高优惠条件幅度：20%以内时机：销售临近顶峰、供过于求、过季（二）被动性调价策略1. 在同质产品市场上如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价2. 在异质产品市场上由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。
三种不同导向的定价方法
三种不同导向的定价方法一、成本导向的定价方法成本导向的定价方法是指企业根据产品或服务的成本，以及期望获得的利润水平，来确定价格的一种方法。
这种定价方法主要基于企业的成本计算和利润预期，以确保企业能够覆盖成本并获得合理的利润。
企业需要对产品或服务的成本进行准确的计算。
成本包括直接成本和间接成本两部分。
直接成本是指与产品或服务直接相关的成本，如原材料、劳动力和制造成本。
间接成本是指与产品或服务间接相关的成本，如管理费用、销售费用和研发费用。
企业需要确定期望获得的利润水平。
利润是企业的生存和发展的重要来源，因此企业需要根据自身的经营策略和市场竞争情况，确定合理的利润目标。
利润目标应考虑到企业的长期发展和市场需求。
企业可以根据成本和利润目标来确定产品或服务的价格。
一般来说，企业希望通过定价能够覆盖成本并获得一定的利润。
因此，企业可以将成本与期望利润相加，得出一个基准价格。
然后，根据市场需求和竞争情况，对基准价格进行调整，以确定最终的销售价格。
成本导向的定价方法的优势在于能够确保企业能够获得合理的利润，并避免亏本销售。
然而，这种方法可能忽视了市场需求和竞争情况，可能导致定价过高或过低，从而影响企业的销售和市场份额。
二、需求导向的定价方法需求导向的定价方法是指企业根据市场需求和消费者对产品或服务的需求程度，来确定价格的一种方法。
这种定价方法主要基于市场需求和消费者行为，以满足消费者需求并实现销售最大化。
企业需要了解市场需求和消费者行为。
通过市场调研和分析，企业可以获取消费者对产品或服务的需求程度、购买意愿和价格敏感度等信息。
了解市场需求可以帮助企业更好地满足消费者的需求，从而提高销售额。
企业可以根据市场需求和消费者行为来确定产品或服务的价格。
一般来说，如果产品或服务的需求程度较高，消费者对价格的敏感度较低，企业可以设定较高的价格。
反之，如果产品或服务的需求程度较低，消费者对价格的敏感度较高，企业可以设定较低的价格。
属于需求导向的定价方法
属于需求导向的定价方法
属于需求导向的定价方法有：
1. 市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来确定产品的定价策略。
该方法重点关注消费者对产品的需求强度以及市场的竞争情况，以确保价格能够在市场上获得更广泛的接受。
2. 售价定价：根据消费者对产品的价值感知程度来设定产品的定价。
该方法依据产品的独特卖点以及消费者对产品的认知程度来确定定价策略，以实现产品的差异化定价。
3. 成本导向定价：根据产品的生产成本和运营费用来设定产品的定价。
该方法将成本作为决定定价的主要因素，其中包括直接成本、间接成本以及所希望的利润率等因素。
4. 客户价值定价：根据产品对客户创造的价值来设定产品的定价。
该方法将消费者对产品的效用和满意度作为决定定价的关键因素，以确保产品价格能够与消费者的期望和需求相匹配。
5. 动态定价：根据市场情况和消费者需求的变化来灵活调整产品的定价策略。
该方法通过定期监控市场信息和竞争情况，及时调整产品价格，以满足不同市场需求和实现最大化的销售收益。
对比成本导向定价与需求导向定价的各自的特点
对比成本导向定价与需求导向定价的各自的特点在市场中，很重要的一点就是定价。
制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素做出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。
企业定价策略主要有三种：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
本文我将主要分析成本导向定价法和需求导向定价法各自的特点1.定义在讨论两种定价方法特点之前，我们要首先明确两种定价方法的定义。
成本导向定价法: 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格方法。
需求导向定价法企业根据市场需求状况和消费者对产品价值的理解及需求强度的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。
2.具体方法3.特性对比从上面的表格中，我们大致可以看出这两者有一个很直观的差异，成本导向定价法所有的具体方法都是能够给出明确公式的，而需求导向定价法都是对于方法的叙述，并不能给出很具体的公式出来，很大一部分决定的做出需要人为判断。
下面我们就来具体的分析一下成本导向定价法和需求导向定价法的特点3.1简便性成本导向定价法的计算公式固定，简便，方便公司展开经济核算。
而需求导向定价法则需要考虑很多因素，相对成本导向定价法需要更多的人为工作。
比如调查，定位等3.2风险性成本导向定价法围绕成本展开，没有过多的利润可获，当然也就不必承担很大的风险。
因为只要产品在市场上有需求，那么相对相同或者是相似地产品，成本需求导向定价法就相差不大，也就是说，这种类型的产品在市场上和对手的价格竞争不激烈，所以如果需求量估计正确，一般不会因为竞争因素或者错误估计消费者心理而产生风险。
然而需求导向定价法，就相对来说风险性大一些，因为其不像成本导向定价法，依托于成本，目的在回收成本的基础上产生盈利，一切围绕成本来，消费者也觉得不会受到额外的剥削，亏本的可能性小。
需求导向定价法的成功与失败很大程度上取决于卖家对于消费者心理得把握，通过在消费者心目中确定对自己有利的地位以最大限度地将价格定于消费者能承受的范围之内，自然也就承担了很多的风险。
需求导向定价法中需要考虑的因素
需求导向定价法中需要考虑的因素
需求导向定价法是一种有效的定价策略，它的基本思想是从消费者角
度出发，考虑市场的需求，再进行价格定位。
要想采用需求导向定价法，必须了解定价中需要考虑的因素。
首先，要考虑市场需求量。
通常情况下，如果需求量大，公司可以采
取高价格策略；如果需求量小，则应采取低价格策略。
如果已经有相
关数据，则可以划分价格区间，对市场需求量进行修正。
其次，要考虑竞争者的价格和数量。
企业要慎重考虑自身的价格策略，不仅要了解竞争对手的价格，还要考虑竞争对手的供货量。
如果竞争
对手的价格低于自身价格，则可以考虑降价；如果竞争对手的价格高
于自身价格，则可以考虑提价。
如果竞争者的数量较少，那么定价也
可以提高。
再次，要考虑销售成本和技术水平。
根据生产成本和销售成本，确定
合理的价格，否则无法实现盈利。
根据公司的技术水平，来决定其产
品的价格水平，以提升其竞争地位。
最后，要考虑消费者的心理价位。
消费者在购买某种产品时，都有自
己的心理价位。
因此，企业在定价时，必须考虑消费者心理价位，以
确保价格不离购买者太远，同时获得最大利润。
总之，采用需求导向定价法要考虑的因素很多，比如市场需求量、竞
争者价格和数量、成本成本和技术水平、消费者心理价位等。
只有综
合考虑各方面因素，才能有效地完成定价。
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需求导向定价法
【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司
【收费标准】￥8750/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）
【报名电话】闫老师
【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！
课程收益 Course earnings
结合理论、演算与实际案例解析，内容包含整个产品生命周期不同的阶段，从产品的初始上市价格、市场成熟期竞争者众的促销价格,质量媲美中欧国际工商管理学院高层经理培训课程.通过本课程,学员将
1.针对产品生命周期的不同阶段，有效处理各种定价状况
2.学习到有效的定价方法
参训对象curriculum Participants
1.负责设计、评估和制定价格战略的管理阶层
2.负责公司整体获利目标达成的管理阶层
3.负责产品开发、市场营销的中高层经理
4.限额15名
课程大纲curriculum introduction
一、定价的重要性
1.一般定价方法的盲点
2.定价注意事项
3.定价科学的起源
二、B2C定价战略
1.基本方法介绍
2.价格最适化战略
3.计算方法简介
4.实例研究
三、价格管理(总裁必修)
1.市场实际价格的多变性
2.影响价格的参数
3.价格分析树形图
4.树形图衍生之价格管理
5.计算方法简介
6.实例研究
四、实际问题解析 I
1.. 初始价格设定
2.市场尚未有类似产品
3.市场已有类似产品
4.初始价格战略
5..价格设定方法简介
6.实例研究
五、实际问题解析 II
1.价格调整
2.销售量增加的应对
3.销售量减少的应对
4.何时更改价格
5.如何更改价格
6.实例研究
六、实际问题解析 III
1.促销
2.单一产品促销
3.多样产品组合促销
4.实例研究
七、实际问题解析 IV
1.B2C价格分析
2.消费者心理
3.竞争者压力
4.价格vs 有效日期、库存、服务质量等
5.销售报告分析
6.实例研究
八、总结
讲师介绍 Teacher Introduction
王老师
【教育背景】
台湾大学物理系毕
美国加州大学电机硕士
美国加州大学统计博士
【工作经历】
Founder and CEO of Reality Modeling Inc
Former Chief Scientist of Vernier Networks
Former Architect of Autonomic Networks
曾为GE,Honeywell ,GAP/Old Navy商品定价咨询和规划建立定价系统.为GE咨询期间，每星期检讨商品定价的成效，累积达上万笔，经验丰富
【专利拥有】
Pricing algorithms
Stock options evaluation for FASB123
Intrusion detection and behavior identification in network traffic
Click fraud detection
Data mining algorithms for large data sets
Up & x-sale algorithms for automatic voice ordering system
Optical communications
【客户群】
GE , GAP , Honeywell , Symantec , HP , Wells Fargo Bank , Pizza Hut , Intel ,
Mckesson ,Merrill Lynch , WestLB Bank, AT&T, 20+ Hospitals。