宝马4s店营销策略讲课教案
宝马市场营销策划方案
宝马市场营销策划方案一、品牌介绍宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。
在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。
BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。
这象征着宝马对天空的怀念。
但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。
1923 年，第•部BMW摩托车问世。
五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。
之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW 公司作为-家汽车制造商的杰出声誉。
如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。
二、营销策略1、产品策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。
宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z几个系列。
其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本,X系是宝马特定的SUV车系,Z系是宝马的入门级跑车。
每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。
根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。
我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。
另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。
5系和3系价格相对较低，车型较小,运动感十足,虽然档次与7系小比差距很大,但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点, 销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。
宝马汽车营销策划书共8页word资料
宝马汽车营销策划书宝马汽车营销策划书（一）奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。
互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。
一、我国网络营销现状网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。
二、汽车网络营销机制中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。
然而自2019年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。
高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。
三、我国汽车行业网络营销形式（一）自身网络站点建设这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。
如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。
另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。
如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。
与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。
官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。
因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。
《汽车4S店经营管理》课程一 汽车4S店解析教案 解莉、郭碧宝、陈小旺主编
第一课汽车4S店解析【课题】汽车4S店解析【课堂类型】理论讲授课·新授课【教学目标与要求】（一）知识目标1.认识汽车4S店；2.汽车4S店在中国；（二）技能目标1.掌握汽车4S店的含义、各项功能；2.能够更应消费者的要求进行汽车4S店的介绍；3.了解我国汽车4S店的发展历史、经营现状；（三）情感目标使学生了解汽车4S店，增强学习自信心，增强学习能力。
【重点及难点】1、教学重点：掌握汽车4S店的含义、各项功能。
2、教学难点：能够更应消费者的要求进行汽车4S店的介绍。
【教学方法】案例教学法，讨论法【教学工具】多媒体【教学过程及内容】一、引言消费者王先生想购买一辆车，但其对汽车4S店不甚了解。
通过学习，请你为王先生做好4S店的介绍工作。
二、新课展开（一）汽车4S店的4S代表什么意思呢？4S店是由汽车生产企业授权建立的“四位一体”的品牌特许专营店，是包括整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四项功能的汽车销售服务店。
其核心是“汽车终身服务解决方案”。
（二）汽车4S店有哪些功能呢？整车销售（Sale）：整车销售包括进货、运输、验收、存储、定价、销售等环节。
零售价格在厂方指导价的基础上，根据各4S店自身情况确定上下波动价格。
零配件供应（Sparepart）：零配件供应包括订货的质量和价格、科学的库存量、供货的及时性等。
4S店的零配件是由汽车生产企业统一提供的，质量有保证，价格要比一般维修店高。
售后服务（Service）：汽车售后服务主要是指在车辆售出以后，销售者或生产者有义务担保车辆的质量，有责任协助用户使用和养护维修车辆，是为汽车用户提供的全过程、全方位的服务。
信息反馈（Survey）：作为汽车市场的最前沿，4S店直接面对各类消费者，有条件及时、准确、全面的了解市场动态，将汽车产品的使用性能、顾客的反应、市场情况等信息及时反馈给汽车生产企业，这对于企业组织生产、革新产品、提高产品质量、调整市场营销战略、提高市场竞争力具有重要意义。
徐州宝马品牌营销策略研究.
徐州润东集团宝马 4S 店之宝马品牌营销策略研究目录一 . 宝马品牌历史 ---------------------------------------------------------------4二 . 宝马品牌营销概述 ---------------------------------------------------------4三 . 宝马品牌特性 ---------------------------------------------------------------51. 品牌理念 ---------------------------------------------------------------------52. 品牌形象 ---------------------------------------------------------------------53. 品牌定位 ---------------------------------------------------------------------5(1 消费者定位 --------------------------------------------------------------5(2 产品定位 -----------------------------------------------------------------5 4. 品牌核心价值 ----------------------------------------------------------------5 四.产品特性 ------------------------------------------------------------------51. 产品的分类与产品定位 ----------------------------------------------------52. 产品的价格 -------------------------------------------------------------------6 五.消费者分析 ---------------------------------------------------------------71. 目标消费群 -------------------------------------------------------------------72. 各界人士对宝马的评价和认知 -------------------------------------------73. 消费调查精彩记录 ----------------------------------------------------------74. 消费者购买行为分析 -------------------------------------------------------8 六 . 品牌营销策略 --------------------------------------------------------------111. 品牌传播策略 -----------------------------------------112. 广告策略——立体广告攻势策略 --------------------------113. 品牌推广活动——公关策略 ---------------------------------------------124. 营销组合策略 --------------------------------------------------------------13七 . 汽车销售技巧 -------------------------------------------------------------151. 汽车专业销售人员的五个条件 ------------------------------------------152. 汽车销售的七个步骤 ------------------------------------------------------153. 客户接待的流程和技巧 ---------------------------------------------------154. 寻找潜在购车客户的十六种方法 ---------------------------------------165. 充分了解顾客的心理,善于与顾客沟通 ------------------------------16八 . 品牌营销诊断与建议 ----------------------------------------------------16九 . 附件——徐州宝马 4S 店营销策略研究计划方案 ------------------17一 . 宝马品牌历史宝马公司是一家历史悠久的企业,建于 1916年, 创建人是卡尔 . 拉普和马克斯 . 弗里茨, 原名是“ 巴依尔飞机制造股份公司” , 1918年 8月正式改名为宝马汽车股份公司。
如何做好宝马营销策划方案
如何做好宝马营销策划方案摘要：本文将介绍如何制定一份成功的宝马营销策划方案。
该方案由以下几个部分组成：市场分析，竞争对手分析，目标定位，推广策略，营销实施，预算管理以及效果评估。
通过综合运用这些步骤，宝马可以制定一份有效的营销计划，以提高品牌知名度，扩大市场份额以及吸引更多顾客。
第一部分：市场分析在制定营销策划方案之前，我们需要详细了解宝马所处的市场以及目标消费者。
通过市场调研和分析，我们可以获得以下信息：1. 市场规模和增长趋势：了解当前市场的规模以及行业的增长趋势对宝马制定营销计划非常重要。
市场的增长趋势可以帮助我们预测未来的市场需求，并据此制定相关策略。
2. 潜在顾客群体：通过了解目标消费者的特征，例如年龄、性别、收入等因素，可以更好地定位宝马的目标市场。
3. 消费者行为和偏好：了解消费者的购买行为和偏好可以帮助我们确定宝马产品的定位和推广策略。
第二部分：竞争对手分析一个成功的营销策划方案需要对竞争对手有深入的了解。
通过竞争对手分析，我们可以获得以下信息：1. 竞争对手的市场份额和定位：了解竞争对手在市场上的地位和品牌定位可以帮助我们确定宝马的差异化竞争策略。
2. 竞争对手的产品特点和优势：了解竞争对手的产品特点和优势可以帮助我们改进宝马的产品设计以及提升竞争力。
3. 竞争对手的营销策略和推广活动：学习竞争对手的营销策略和推广活动可以帮助我们制定更具竞争力的推广策略。
第三部分：目标定位在明确市场和竞争对手的现状之后，宝马需要确定自己的目标定位。
目标定位是指确定宝马的核心竞争力以及特定市场位置的过程。
1. 宝马的核心竞争力：宝马需要明确自己的核心竞争力，例如产品质量、技术创新、驾驶体验等，以便与竞争对手区分开来。
2. 目标市场定位：宝马需要确定自己的目标市场，包括目标消费者的特征以及所处的地理区域。
通过细分市场，宝马可以更准确地识别目标消费者的需求，并根据需求制定相关策略。
第四部分：推广策略推广策略是制定宝马营销策划方案的核心部分。
4S店市场营销活动策划ppt课件
• 构成要素 • 实施步骤
• 前期规划 • 执行管控 • 后期评价
当前营 机会威胁 目标
销状况 分析
差距
营销 策略
行动 方案
损益 预测
活动 控制
•识别机会和威胁 •确定轻重缓急 •排定时间顺序
• 选择目标市场 • 市场定位 • 确定营销组合 • 营销费用预算
• 投入产出合理 • 明确费用预算 • 总结评估
市场营销活动操作步骤
前期 规划
活动准备
• 市场分析 • 主题设计 • 活动规划 • 客户邀约 • 物料准备 • 明确分工 • 人员培训
活动 实施
活动实施
• 执行要点 • 客户接待 • 活动实施 • 各司其职 • 现场控制 • 信息留存
后续 跟踪
活动结束
• 信息整理 • 客户分类 • 跟进回访 • 活动小结
• 区域内平面媒体
• 平面媒体 • 网络媒体
备注
• 企业信息需要经过审 核确认
• 企业信息需要经过审 核确认
• 降价信息、企业信息 需要经过审核确认
• 信息需要审核
市场分析 活动主题 活动目的/目 标 活动对象 诱因选择 活动形式 活动时间/地 点 广宣配合 场地准备 物料准备 人员准备 活动流程 应急预案 活动预算 效果评估
广宣的作用
协助新产品推广
建立有利于表现 产品特点的公司
形象
品牌传播 及推广
新车上市
车型改款
媒体功能
协助成熟期产 品的再定位
公关危机处理
促销活动
保护已出现公 众问题的产品
目标 客户群
建立对某一产 品种类的兴趣
影响特定的目标群体
市场分析 活动主题 活动目的/目 标 活动对象 诱因选择 活动形式 活动时间/地 点 广宣配合 场地准备 物料准备 人员准备 活动流程 应急预案 活动预算 效果评估
宝马汽车活动营销策划方案
宝马汽车活动营销策划方案第一部分：活动目标与背景分析1.1 活动目标本次宝马汽车活动的主要目标是提升品牌形象、增加销售量和市场份额。
具体目标包括：- 提升品牌知名度和美誉度。
通过举办活动展示宝马汽车的高品质和先进技术，强化消费者对宝马品牌的认知和印象。
- 增加销售量。
通过活动引导消费者到宝马汽车的销售网点参观试乘试驾，提高购车转化率。
- 扩大市场份额。
通过活动吸引竞争品牌的消费者，提高宝马汽车在豪华车市场的占有率。
1.2 背景分析在当前互联网技术发展和消费升级的大环境下，汽车市场竞争日趋激烈。
宝马作为一家享有盛誉的豪华汽车品牌，需要不断创新和适应市场需求，以保持竞争力。
目前，消费者对汽车品牌的选择更多考虑品牌形象、科技配置和豪华感受。
因此，宝马汽车需要通过活动营销来提升品牌形象，吸引潜在消费者到宝马汽车的销售网点参观试乘试驾，增加销售量和市场份额。
第二部分：活动策划与执行2.1 活动策划2.1.1 活动主题本次活动的主题为“品牌之光，科技之巅”。
通过展示宝马汽车的品质和科技，在消费者中树立宝马汽车的先进形象。
2.1.2 活动时间和地点活动时间为一个月，包括周末和工作日。
地点选择在一些大型商场、汽车展览中心和宝马汽车销售网点。
2.1.3 活动内容和亮点- 宝马汽车展示：在活动场地展示宝马汽车的各种车型和配置，让消费者亲身感受宝马汽车的豪华和科技感。
- 试乘试驾体验：提供给消费者试乘试驾的机会，让消费者亲自驾驶宝马汽车，感受它的操控性能和驾驶乐趣。
- 技术演示和讲座：邀请宝马汽车的工程师进行现场技术演示和讲座，向消费者介绍宝马汽车的先进科技和创新。
- 豪华品牌联合活动：与一些其他知名豪华品牌进行合作，在活动期间推出一些跨界合作的特别款产品，吸引更多的消费者参与活动，并增加品牌影响力。
2.2 活动执行2.2.1 媒体宣传- 利用宝马汽车的官方网站、社交媒体平台和线上汽车生活类网站发布活动信息，吸引潜在消费者的关注。
促销管理-10140403104148811华晨宝马汽车4S店营销策略 精品
摘要改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。
汽车4S店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。
在强烈的汽车市场竞争中汽车4S店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求，同时还是要满足消费者售后的维护和保养。
然而现今汽车市场在供求比例失衡状态，其主要原因在于不少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。
尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营的策略。
鉴于此，汽车4S店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上，根据汽车市场的发展和消费者的需求，结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。
本文以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S 店营销存在问题的原因。
通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。
关键词：汽车营销 4S店营销市场策略ABSTRACTSince reforming and opening, people of automobile product demand degree to increase ceaselessly. Auto 4S shop rising car sales market development to lay the foundation. In the intense market petition in the automobile 4S stores not only to satisfy the consumers' brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marketers to seek a brand agent business strategy will be positioned in the brand petition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service from holes appear particularly serious. Especially the area brand petition, regional brand automobile 4S stores have increased, in operating earnings is relatively flat, and in the course of business petition contradiction also followed, forcing the Department of automobile 4S stores have to adjust business strategy. In view of this, auto 4S shop will be necessary to shift the focus of marketing idea of after sale service and repair services, according to the development of car market and consumer demand, bined with their own brand development advantages to develop a set of suitable for the development of brand marketing plan.Based on the BMW Brilliance Automotive 4S shop as example, firstly, BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing present situation to make discuss, reach at present BMW Brilliance Automotive 4S shop management problems that exist in the analysis, and then to the BMW Brilliance Automotive 4S shops operating condition and target customer group behavior research, further understanding of BMW brilliance automotive 4S shop was the target customers in the occupation, and industry structure and service market analysis of the current situation, and the influence of BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing problems. Through the use of marketing theory of VRIO model of BMW Brilliance Automotive 4S shop service target groups are analyzed, at last, BMW Brilliance Automotive 4S shopoperators to provide strategic implementation countermeasure proposal, make BMW Brilliance Automotive 4S shops operating in the service to create a brilliant and I hope for other brands of automobile 4S stores have marketing reference and references.KEY WORDS: Automotive Marketing 4S shop Marketing strategyCountermeasure目录摘要 (I)ABSTRACT ·····························I I绪论 (1)0.1 选题的背景 (1)0.2 选题目的及意义 (1)0.3 主要研究内容 (3)0.4 研究的技术路线与方法 (3)第1章华晨宝马4s店及营销现状 (5)1.1 华晨宝马4s店概况 (5)1.1.1华晨宝马4s店简介 (5)1.1.2华晨宝马4s店目标市场情况 (5)1.1.3华晨宝马销售4S店的组织结构情况 (7)1.1.4华晨宝马4s店经营情况 (8)1.2华晨宝马4s店营销策略现状 (10)第2章华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析 (11)2.1 相关理论依据 (11)2.1.1 品牌营销理论 (11)2.1.2 VRIO理论模型 (13)2.1.3 4PS营销组合理论 (13)2.2华晨宝马4s店营销现状 (16)2.2.1华晨宝马汽车营销服务现状 (16)2.2.2 华晨宝马汽车营销策略现状 (17)2.3华晨宝马汽车4S店营销策略面临的主要问题 (18)2.3.品牌4S店内耗严重 (18)2.3.2厂商支持力度不到位 (19)2.3.3团队营销技能不高 (19)2.3.4售后服务质量差 (20)2.4 4S店营销策略的问题成因 (20)2.4.1 4S店经营理念误差 (20)2.4.2 4S店自身品牌打造不足 (21)2.4.3 4S店企业文化建设不够重视 (21)2.4.4 4S店员工素质有待提高 (22)第3章华晨宝马汽车4S店营销策略的改进分析 (23)3.1 华晨宝马汽车4S店调整后的营销策略 (23)3.1.1 整车营销策略 (23)3.1.2 售后服务策略 (26)3.1.3 营销人才差异化策略 (26)3.1.4 客户信息管理策略 (29)第4章华晨宝马汽车4S店营销策略实施的保障措施 (30)4.1 树立牌意识 (30)4.2 挖掘品牌特色 (30)4.3 注重人才培养 (32)4.4 提升4S店竞争力 (33)4.5 准确定位、实施差异化策略 (33)4.6 科学管理实现员工价值 (34)结论 (34)·························错误!未定义书签。
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论文题目：宝马4s店营销策略
一、研究背景和意义
汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。
来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。
如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。
中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的的时代。
或者说用当今汽车行业比较流行的，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。
汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的研究就更有意义。
二、主要内容节结构
（一）主要内容
首先是对国内4s店的现况进行简介，然后对宝马4s店的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研究，最后对宝马4s店未来可能遇到的问题进行预测，并提出一些解决方案，。
（二）结构安排
第一部分研究背景及意义
第二部分宝马4s店营销现况
第三部分营销环境分析（5力，swot）
第四部分营销策略
第五部分未来要面对问题，提出合理建议
第六部分结论和展望
一、本文研究探讨中国宝马4s店现状及分析总结未来发展前景
二、
三、现况及营销现状
1.宝马4s店在中国情况
●宝马品牌在中国
●历史背景
●4s店发展
2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门
●宝马中国华晨宝马是厂商
●4s店是不同集团持有的
●厂商对零售商引入第三方进行评价
3.宝马4s店获利的主要途径
●背景介绍宝马卖车是不赚钱（均是以低于成本价进行销售，既通常情况汽车毛利率为
负）
●销售拿到厂商的返利（个别特殊情况如某车系毛利率大于0可获利或者地区垄断等特
殊原因）
●售后服务，
手车
4.分情况分析经营情况
●大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）
●散店（个人经营，多）
●新店，
●老店。
5．swot
四、宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）
政治环境
经济环境
技术环境
波特5力
最后用swot分析进行总结
五、具体的营销策略
产品（服务）
市场推广
六、未来将要面对的问题。
摘要
汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增长。
来自麦肯锡的数据表明过去10年中国豪华汽车市场的平均增速为36%，2011年增速为31%,2012年中国豪车保有量突破100万增速为20%。
如今随着宏观经济形势的改变，以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很难在达到过去的黄金10年的水平。
中国豪华汽车市场正在迈入新的时代，一个更理智的时代。
或者说用当今汽车行业比较流行的说法，如今的豪华汽车销售行业进入了服务制胜的时代。
汽车4s店作为为消费者提供服务的终端，在整个豪华品牌汽车市场进入理性化时代，对4s店的营销策略研究就更有意义。
其中最具代表性的三个品牌奥迪、宝马、奔驰长期占据我国豪华汽车市场份额前三。
排在第一位的是奥迪品牌，但是奥迪在国内一直有着“官车”的形象，所以我选取了排在第二名的宝马品牌，对宝马4s店的营销策略进行研究。
本人2013年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间所在小组的日常工作就是服务于华晨宝马汽车有限公司，对中国的宝马4S店的财务数据进行质量检测，查出问题，现场考察，提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结果。
在工作期间多次去宝马4s店现场进行工作，与工作人员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s店有一个初步了解，希望通过本次研究能够对宝马4s店的营销策略进行更深入的认识。
1.绪论
1.1 论文研究背景
伴随着中国经济的腾飞，汽车市场也得到了迅速发展，各大汽车厂商在中国建立营销网络，试图占领更多市场份额。
4S店便是各大汽车厂商在中国最主要的营销渠道。
4S集整车销售，维修服务，配件供应，信息反馈，四位一体的汽车专卖店i，
1.2 论文研究目的和意义
1.3 论文研究内容与结构
1.4 论文研究的方法
2.宝马4s店现况级营销现状
现况及营销现状
1.宝马4s店在中国情况
●宝马品牌在中国
●历史背景
●4s店发展
2.宝马4s店的关系，厂商，4s店，第三方监督部门
●宝马中国华晨宝马是厂商
●4s店是不同集团持有的
●厂商对零售商引入第三方进行评价
宝马4s店除了在厂商处购车，宝马4s店还有一个推广宝马品牌的义务，而这项任务是宝马厂商支持的，因此华晨宝马有限公司会根据各个4s店的市场费用进行一定比例的返利或者报销一定金额。
同时宝马厂商还要根据各个4s店的汽车销售情况，给予不同金额
的返利，具体事宜我将在下一段讲解。
由此可以看出宝马4S店经销商有很大的一部分收入来自于厂商的返利（市场费用，销售返利）。
因此宝马4s店经销商一定会尽量争取更多的返利，但是这其中就存在一个真实性问题，这个市场费用是否真实有效发生，或该4s店的销售情况是否真实，或者有无违规措虚报市场费用等等。
继而厂商与4S店之间需要一个第三方介入，来用于进行数据复核。
厂商会根据及时的销售情况提供出一个他们认为合理的数据范围（新车毛利率，售后毛利率，盈利能力指标，资产效率指标，财务结构指标，运营结构指标），然后宝马厂商根据第三方出示的数据报告进行奖金发放。
由此我们可以看出，厂商和宝马4s店中的微妙关系。
相比较而言宝马4s店的地位是落于下风，处于一个更加被动的地位。
3.宝马4s店获利的主要途径
最主要的2个途径销售和售后
1.销售返利
这里的各车系毛利率的计算方法是各个车系的主营业务收入（汽车出售价格，机动车专
用发票上的数值）减去主营业务成本（汽车从厂商购入价格，购车发票上的数值）除以该车
系的主营业务收入。
各个车系的范围，是宝马根据全国平均水平计算出的一个阈值范围，可
以看出大部分车系的毛利率上限均是小于0,而下线除了进口X3车系，其它车系的新车毛利
率均是小于0。
从这个数据中可以观察到，宝马厂商其实是默认各个4S店是亏钱卖车的，既各个车系的主营业务收入小于主营业务成本。
新车总体毛利率宝马规定合理范围在-3%到-10%。
厂商会根据4S店的经营情况，提供对应的返利，用于弥补4S店在销售汽车时产生的亏损，而这个返利具体数额是根据4S店的具体表现进行确定，一般数值为4s店一年的总的主营业务收入的7%到15%这个区间。
除这部分整体返利外，还有一种情况是特殊车型返利，比如今年厂商主推6系汽车，厂商会寄予各个4s店返利通函，上面有关于返利的具体信息。
但这对4S店来而言是一场博弈，因为新推车型一般都是市场认可度不高的车型，很容易产生不能及时销售的情况，销售情况未达到销售通函承诺的返利条件，不能得到返利。
特殊经营情况4S店，如地理位置特殊，在整个新疆省只有2家宝马4s店（分别位于乌鲁木齐，克拉玛依），因此产生地区垄断，大部分车系毛利率远高于全国平均水平，新车毛利率大于0，既可以加价卖车。
汽车销售成为收入来源之一。
特殊车型，部分车系如宝马Z 系，全部是进口且价格昂贵，销量很低，一般4S店采用有订单再购车的形式，可以加价销售。
售后服务，
4.分情况分析经营情况
●大集团（国外保时捷集团，国内正通集团）
●散店（个人经营，多）
●新店，
●老店。
5．swot
七、宝马4s店营销环境分析（环境分析，波特五力分析 swot）
政治环境
经济环境
技术环境
波特5力
最后用swot分析进行总结
具体的营销策略
产品（服务）
市场推广
未来将要面对的问题。
i刘同福，陈东升.汽车4S店管理全攻略.机械工业出版社,2010。