浅析网络广告的受众心理与传播策略
基于受众心理的网络广告传播策略
皂 、 的 自己与众不同的心理特征 ，而网络广告在造型上富于空 的过程 ，在看到摄影效果的 同时及时出现了销售信， 间想象 力，视觉冲击力强 ，经常给受众一种超现实和超 提 示 。
构成不同的购买行为的心理基础。 当今 网络技术的发达 作推广护肤产品 的广告 即是此策略的一个成功典范 ，它
使得 网络广告 内容可 以根据受众本人的兴趣爱好和消费 通过悬疑的预告视频和预告背景推广 ，制造悬念 ，男主
习惯等进行有针对性的投放 ，同时可以控制同一广告在 角阿宅在背景左右两面的形象反差吸 引受众的关注和点
时空的感觉 。同时 ，还有很多网络广告以全卡通的形式 表现 ，不仅具有强烈的个性 ，而且完美展现了网络广告
一
４ ． 悬疑式策略 。新产品在上市前 有时候通过发布
些预告来 引起 消费者的兴趣 ，或是提前透露某些信息
的独特魅 力。ｌ ２ 另外 ，消费者的能力、气质和性格等个 来激发消费者的好奇心 ，最终促使消费者主动去消费 ， 体心理特征对消费者购买行为的影响是非常巨大的，是 这种策略就是悬疑式策略。比如土豆网与妮维雅 曾经合
％，还可以增加产 品的销售 着我国市场经济的逐步推进 ，以门户网站为代表的互联 者对 品牌 的认知度提高约５
网业得 以高速发展 ，网络广告也进入并影响着我们的 日 潜力 ，提高消费者对该品牌 的忠诚度。调查结果显示消
常生活，它有可能找回那浪费的另一半 。
一
费者对广告回忆 的比例 ，网络广告为 １ ２ ％，电视广告为
同一受众面前呈现的次数 ，使每个点击广告的人都能感 击。该广告短片通过男主角阿宅成功转型 的亲身经历 ，
从受众心理角度看网络广告
从受众心理角度看网络广告网络广告的是是非非，近年来一直是人们争论不休的话题。
为之欢呼者，列出网络广告的种种优势——虽然它们大部分是理论上的；为之悲哀者，则不断翻出各网站的财务报表以作证据。
但双方都是就事论事。
实际上，任何一种事物的前途，都取决于它被怎样利用。
网络广告也不例外。
网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。
也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。
而这一点，又有助于解释网络广告的真正长处。
在传统广告时代，我们就已经就有了一种体验，那些创意、制作俱佳的广告，并不一定就是最能被“记住”的广告，也不一定就是最能引发购买行为的广告。
而有些让人看了直要吐血的广告，反而有可能产生意想不到的效果。
这方面，我印象最深刻的，莫过于“吃火锅没有川崎怎么行？”如今这个广告早就不播放了，但超市里，川崎调料照旧大行其道。
我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作效果，而忽视了受众对它的接受程度，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。
也就难免陷入“形式至上”的沼泽。
其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。
了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提。
从受众对广告的接受过程看，其心理反应，也许可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。
感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。
但是，在这方面，网络广告却恰恰具有先天不足。
允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。
网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。
但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。
指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。
这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。
事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。
而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。
广告传播的心理学机制与策略分析
广告传播的心理学机制与策略分析在现代社会中，广告已经成为了商业文化中不可或缺的一部分。
广告的宣传能力不仅帮助企业推销产品，更可以营造品牌形象，吸引消费者关注，提高品牌忠诚度，从而提升企业竞争力。
然而，广告的传播并非简单的宣传信息，而是需要遵循心理学机制和策略的。
本文主要从这两个角度对广告传播进行分析，来探讨广告在传播中的心理机制和营销策略。
一、广告传播的心理学机制1、情感和奖赏机制广告的传播与受众的情感密切相关。
可以从视觉和音效两个方面来理解这一点。
对于视觉来说，广告可以通过色彩、形状、设计和排版等方式来营造视觉效果，从而在消费者心中产生情感反应。
而音效则可以通过音乐、声音效果等方式来博得听众的情感支持。
此外，广告往往还会在传播中融入奖赏机制。
例如，使用优惠券、抽奖等方式来吸引消费者。
这种奖赏机制可以激励消费者参与，从而达到营销目的。
2、社会认同和归属感机制广告不仅仅只关注消费者内心的情感需求，它还可以通过社会认同和归属感机制来吸引消费者对品牌的关注。
例如，一些品牌往往会与特定的文化、群体和身份有关联。
通过传播这些信息，可以让消费者感到与品牌有共同点，产生归属感。
这种社会认同和归属感机制可以增强品牌与消费者之间的情感联系，从而增强忠诚度。
3、认知和记忆机制广告的传播还需要使用认知和记忆机制。
它可以通过信息重复和简单明了的叙述方式来提高受众的记忆度。
同时，广告还可以创造独特的形象和故事情节，从而让消费者更容易地理解和接受产品信息。
这种认知和记忆机制可以加深受众对产品的印象和认识，从而提高购买的可能性。
二、广告传播的营销策略1、独特性与差异化策略在当今充满竞争的市场中，企业需要不断地创新和改进，以取得竞争优势。
广告传播中的差异化策略就是为了实现这一目标。
通过差异化策略，企业可以通过宣传产品的独特特性和卖点来吸引消费者的注意力，从而取得竞争优势。
例如，一些企业会强调产品与其他品牌的区别，或者强调产品的性价比等。
网络广告的心理传播效果及其理论探讨
3 网络广告心理效果的理论模型
3.1 修正的精细加工可能性模型 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (The Elaboration Likelihood Model, 简称 ELM)是针对传统媒体广 告 提 出 的 一 种 解 释 个 体 态 度 改 变 的 理 论 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。 Cho 和 Leckenby (1999) 认 为 , 因 网 络 是 一 种 全 新 的 互 动 媒 体 (interactive communication media), 其 双 向 性 (two-way) 传 播 方 式 显 然 具 有 区 别 于 单 向 性 (one-way)的传统媒体的诸多特点 , 故 ELM 需要 进行调整才能正确解释与预测网络广告的传播 效 果 。 “ 修 正 的 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (Modified Elaboration Likelihood Model)”的主要内容如下。 (1) 媒 体 呈 现 阶 段 (Vehicle exposure) 。 在 原 ELM 中 , 并没有将广告呈现与媒体呈现分离 , 原 因可能在于当受众选择了某一传统媒体时便会 被动地接受到其中的广告 , 而网络广告的接受则 还受到使用者对网页及网页部位选择的影响。 (2) 非 自 愿 接 受 广 告 阶 段 (Being exposed to 当某一网页打开时 , 网民能 web ads involuntary)。 否有机会加工该页面上的广告 , 仍会受到网络下 载速度 (downloading time)、网络广告所处网页位 置等诸多因素的影响。 (3)点击广告阶段 (To click the ad)。当接触到 广告后 , 网民会有两种选择 , 点击或避开广告。 Cho 等认为 , 这主要取决于个人卷入和产品卷入 度的高低 (personal and product involvement)。 ①当卷入度高时 , 消费者加工产品信息的动 机强 , 驱使他们通过点击广告来获得更为详细的 品牌细节。 Cho 等称之为中枢路径的自愿呈现 (the central route to voluntary exposure)。 ②当卷入度低时 , 消费者主动点击广告的可 能 性 小 , 但 会 受 到 某 些 边 缘 线 索 (peripheral cues)(如较大的广告版面、 艳丽的色彩、 广告元素
网络媒体的受众心理分析
网络媒体的受众心理分析【摘要】：网络媒体作为一种媒体就必须拥有公信力，承担一定的社会责任为广大的网络受众提供权威的信息和正确的舆论导向。
网络媒体引导受众一方面：要引导网络受众确定高层的，完全实用的心理态度，一定的审美欣赏能力和理性的思考能力。
另一方面引导网络受众改变偏颇的需求结构，抑制不合理的社会规范需要。
建立合理的受众需求层次。
【关键词】：网络媒体；网络受众；心理分析网络媒体作为一种新兴的媒体所蕴含的能量也正在被释放出来，并对我国社会生活各个领域产生重大影响。
但由于网络媒体自身有着与传统媒体不同的新特征，提供给了受众从未有过的自由和信息自由的权利，决定了网络媒体的受众心理与传统媒体受众心理有很大不同。
因此要发挥网络媒体传播的积极作用，消除网络受众的不良心理状态和行为，进一步加强网络受众的伦理道德建设；发挥权威媒体网站的舆论导向作用。
健全网络管理的法律法规，遵循正确的角色扮演规则，培养受众视听态度，建立合理的受众需求结构。
1. 网络媒体与网络媒体的受众网络媒体的受众与传统受众一样，在传播过程扮演着十分重要的作用。
他们既是传播活动的参与者，又是传播效果的反馈者，按媒介接触行为分有积极选择者，纯粹受众，介质受众，预期潜在受众和现实受众等。
而从总体而言网络媒体的受众有以下几个特点：⑴人数众多。
⑵分布广泛。
网络媒体受众分布人数十分广泛，据上述数字显示35岁以下网民所占比例为大多数。
⑶素质较高。
据中国互联网报告显示：网民受教育高中最多29.3%，其次为本科28%和大专27％。
2. 网络媒体影响下的受众心理行为和受众心理需求特征⑴网络媒体受众心理需求从总体上来讲，网络媒体的受众心理特征符合一般传媒受众的心理特征，也具有网络传媒的特性。
网民上网既是具有某种目的的动机体现出一定的心理过程，也表现出一定的心理行为特征，从根本上分析，心理需求是内在的根本，心理行为是外在的表现。
构成了网络受众的心理行为层次。
而这种层次分析对网络媒体的受众心理研究具有重要意义。
网络传播受众心理分析
网络传播受众心理分析大数据时代，地球成为“地球村”，在现实生活中，网络的影响力不可小觑，它的存在让我们如今的生活发生了翻天覆地的变化。
从受众心理的角度分析网络传播成为热门话题。
为此主要阐述了什么是网络传播，进而分析它传播的特点以及传播途径，然后可以看出我国网络传播存在的客观问题及真实情况，通过分析受众心理对网络传播产生的问题可能会有的反应，来得出一定的结论。
标签：网络传播；特点；受众心理分析通常所说的网络传播，它是把计算机通信网络作为基础，把互联网当作一种传播平台，进行相关信息的传递、交流跟利用，然后就可以达到传播社会文化目的的一种形式。
1网络传播的界定网络不同于以往的传统单纯的国际计算机系统和广域网、局域网跟单机的简单结构，现在的网络包括计算机、电视机、手机。
传播目前被众人接受的形态是指社会信息的传递或说社会信息系统的运行。
而信息在受众中的传播、必要的互动和及时的反馈，可能就是传播存在的意义。
而网络传播是以互联网为传播平台，电脑、电视、手机为终端，以对媒体形式传播信息，基于网络的信息双向流动。
2网络传播的特点新媒体和移动信息设备智能化使网络传播更加快捷方便，传统媒体因设备落后和滞后性的对受众影响逐渐下降，网络信息传播在新媒体受众群体影响力与日俱增。
网络传播具有一些优势例如传授一体、点面结合、推拉同步、可同步可异步、去中心化，分析其中可能存在的因素，我们可以从网络传播的一些特点进行着手：2.1信息资源的丰富性网络传播具有信息实时共享和互动储存的优点。
说到信息容量问题，没有比网络还要大的容器了，网络通过大量的信息资源吸引着受众，在大量的信息中，受众可以很容易找到自己想要的信息。
2.2网络传播的平等互动性一直以来传播者和受传者都是在不对等的地位上，而网络传播则不存在这样的情况。
在网络的世界中，受众可以对一些观点、现象自由的表达自己的想法，而且还可以通过网络通信工具和网友交流。
通过一些技术上的操作，各种类型的传播者都可以第一時间发布最新信息，并且跟信息接收者形成互动。
谈广告信息传播的心理策略
谈广告信息传播的心理策略现代认知心理学研究认为人的大脑有存储、保留信息的功能，但其数量是有限的。
同时人的记忆在有意和无意之中还表现出明显的选择性。
正如哈佛大学著名心理学家乔治-米勒研究表明人的信息加工能力不能超过7个以上信息组块或概念。
有关研究对广告策划人就提出了一个现实问题：广告如何能在茫茫的广告大战中，脱颖而出，做到有效传播呢？广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。
说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。
广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。
而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。
这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
受众接受广告信息后产生的心理变化如下图所示。
广告信息传播中应注重以下几个心理策略。
一、以理服人的心理策略消费者的态度组成结构中有认知成分。
不同的消费者的认识能力是不同的。
针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。
双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。
因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。
如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。
二、以情动人的心理策略在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。
消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。
因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。
前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。
从受众的角度看网络广告传播
从受众的角度看网络广告传播近几年来，随着互联网的发展和手机等移动终端的广泛普及，人们对电视、报纸等传统大众传媒的使用率呈下降趋势。
相应地，最近几年来，全国电视广告、报纸广告的投资总额也在呈下降趋势，而网络广告的投资额则迅速上升。
网络广告的传播已经成为了当今社会最有力量的营销手段之一，许多网络广告取得了很大的成功，究其成功之原因，除了网络媒体的兴起、广告本身的优秀策划与制作外，准确把握受众在观看这些广告时所秉持的目的与心理也是促成其成功的重要因素。
前段时间我在微信的朋友圈中看到了一篇文章，题目叫“够了，朕想静静”。
文章的正文讲的是崇祯皇帝朱由检从登基到明朝灭亡前夕，焦头烂额地挽救时局，但最终没能重振国家的故事。
这段故事在正史中是严肃而沉重的，而且如果想要真正了解这段历史，读者还需要查阅很多的相关资料，以了解那个时代的复杂的社会背景。
但在这篇文章中，作者对于这段历史采用了戏说的方式，采用娱乐化的语言，以当代人的思考方式和语言体系来讲述史实，让人读来感到趣味盎然。
然而这篇文章并不是一篇以娱乐为目的的文章，它实质上是故宫淘宝网站做的一则广告。
在临近结尾的部分，文章的内容从朱由检这位故宫曾经的主人身上自然地过渡到了故宫淘宝网站，及其新推出的具有历史气息和现代元素的商品上。
这则广告在微信和微博上都得到了广泛的转载，成功地提高了故宫淘宝网站的知名度。
而我认为这则广告之所以会成功，在于其充分把握了手机用户的阅读习惯与心理。
根据传播学中的“使用与满足”理论，受众接触传媒是有其动机和目的的，通过接触媒介，受众可以获得相应的满足。
比如电视媒介就具有“心绪转换”的功能：通过电视节目提供的消遣娱乐，人们能够“逃避”日常生活的压力与负担，带来情绪上的解放感，从而获得满足。
进行娱乐也成为了人们接触电视媒介的重要原因。
同理，网络媒介也有相同的作用，受众在接触手机网络媒介所提供的讯息时，娱乐是其很重要的一个目的。
故宫淘宝的这则广告正是以娱乐的形式出现的，受众通过题目和封面图片，判断这是一篇有趣的搞笑文章，因而主动进行阅读。
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据国家工商总局数据，2008 年全国广告经营额 1899.56 亿 元，比上年同期增加 158.60 亿元，增长 9.11%。其中，网站广告 经 营 额 为 27.76 亿 元 ， 比 上 年 同 期 增 加 2.57 亿 元 ， 增 长 10.21%，占 1.46%。
从以上数据可以看出，网络广告的发展十分迅猛，其广告 营业额已经达到 27.76 亿元，增长速度超过全国广告营业额增 长速度。
但是网络广告也存在着许多问题，就其在整个广告的市场 份额这一项数据而言，仅占 1.46%，比例还是比较小的。网络广 告的发展现状与其自身的传播优劣势有着直接的关系。
1. 网络广告自身的优势。（1）广告受众庞大。2009 年 7 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第 24 次中国互 联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 6 月 30 日，中国 网民规模达到 3.38 亿人，普及率达到 25.5%。网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人，半年增长率为 13.4%。宽带网民达到 3.2 亿人，占中国网民总体的 94.3%。我国网民规模、宽带网民 数、国家顶级域名注册量（1296 万）三项指标仍然稳居世界第 一，互联网普及率稳步提升。中国网民规模快速增长的势头充 分为网络广告的发展提供了坚实的受众基础。（2）广告成本低 廉。相比于电视、报纸、广播等传统媒体而言，网络广告的制作 成本要低廉得多。例如一条电视广告的制作，设计到前期的策 划、方案的审查、资金的支持、人员的调配等众多的环节，成本 高昂。然而在网络中，一个词、一句话都可能成为一条网络广 告，产生广告效应，其成本非常低，有时甚至是零成本。（3）广告
2009 年 01 月 （总第 145 期）
今日南国 THE SOUTH OF CHINA TODAY
NO.01，2010 （Cumulatively，NO.145）
浅析网络广告的受众心理与传播策略
禹跃昆 汪思婕
（广西大学新闻传播学院 南宁 530004）
[ 摘要 ]网络广告是一种日益重要的广告模式，它与其他形式有着本质的区别。本文研究了目前网络广告的现状和存在的问
形式多样。包括：网幅广告（包含 Banner、Button、通栏、竖边、巨
幅等）、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、与内容相结合的广
告、插播式广告（弹出式广告）、Rich Media、视频广告、路演广
告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。网络广告采用文
字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手
抑的手段，最大限度地消除受众观看广告的急躁心理，从而引 导受众参与和点击。（3）细分受众市场，明确自身定位，实施精 准营销。充分分析受众的心理、职业、学历、收入、年龄等方面的 特征，按照受众社会阶层、生活方式或个性特征等，把受众细分 成不同的群体。根据不同的群体，制作不同类型的广告，并使用 不同的方式，向各个群体的受众实施精准营销。
2. 受众的情感层面。在受众充分认知广告之后，如何让其 心中产生情感的变化，并从内心之中接受该产品或服务，继而 产生购买的欲望，就成为网络广告传播策略的第二部。（1）提高 广告文化品位，彰显广告高品质的定位。前面通过我们的分析， 得出了网络广告的受众具有高知识、高素质的特征。因此，在制 作网络广告时要坚决杜绝文化品位低劣的做法，充分为作品添 加富有情趣的文化内涵，融入文化品位，这既能从视觉形式上 改变广告传播商品信息的单一功能，赋予其文化传播的功能； 又是对公众欣赏格调的尊重和适应，自然会赢得更多的欣赏， 取得特征文化背景下受众的认同感。（2）坚持以人为本的理念， 增强广告的人情味，增添独特的中国元素。从东西方受众不同 的文化背景角度出发，东方广告的受众喜欢体现浓厚人情味和 体现中国传统文化的广告。因此，制作和传播网络广告时，要努 力坚持以人为本的制作理念，充分研究东方人所特有的人情 观，在创意的选取、讲述语言的方式、传播的手段等各个环节融 入浓厚的人情色彩，并添加独特的中国元素，以情感人、以情动 人，从而获得受众的情感上的认同和接受。
截”。在其产生广告效果、完成使命之前，就已胎死腹中。（3）网
络广告信度有待提高。同样是因为网络的匿名性，网络广告的
信度一直得不到网民的认可。加之许多网络广告制作水平的低
劣、粗糙，使其公信力大大降低。（4）网络广告管理不够规范。目
前还没有形成成熟、高效、有机的有关网络广告的法律和法规
体系，网络广告的合法经营权问题也还没有得到彻底解决，无
3. 受众的行为层面。购买产品或者服务，是整个广告操作 过程的最后一步，也是最重要的一步。在让受众充分认知并接 受广告之后，激发起购买欲望，完成购买行为，成为所有工作当 中最关键的环节。（1）.坚持方便实用的原则，充分站在受众角 度考虑问题。在渠道、价格、付款方式、邮寄、反馈等环节上，坚 持方便实用的原则，努力为受众考虑，在不影响其生活工作和 满足其基本需要之余，使其充分享受购买的乐趣。（2）利用网络 自身优势，加强与受众的沟通。互联网的一大优势是互动性。尤 其是在 WEB2.0、3.0 技术日益成熟并得以全面应用之后，一对 多、多对多的传播方式日益普遍，互动性得到巨大强化。这是电 视、广播、报纸等传统媒体所无法比拟的。因此，要充分利用网 络的这一优势，加强与受众的沟通，了解受众的所知所想以及 其对产品或服务的意见和建议，根据受众的需要和意见来充分 审视自身广告的定位和理念，形成良性、积极地互动（3）强化市 场意识，打造知名品牌。品牌意味着质量和信誉的保证。消费者 往往对品牌知名高的产品具有比较强烈的购买倾向和意愿。因 此网络广告中在标识、品牌、logo 等方面都要强化市场意识，加 入自身的特色，加深受众对品牌的识别度，培养受众对品牌的 忠诚度。
题，并从受众的心理角度切入，分析网络广告的受众群体、心理方面的特征。在此基础上，提出网络广告传播的具体策略。
[ 关键词 ]网络广告；受众心理；传播策略
[ 中图分类号 ]G206
[ 文献标识码 ] A
[ 文章编号 ] 1673- 1190-（2010）01- 0093- 02
1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络 版 Hotwired，其主页上开始有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner。这标志着互联网广告开始作为一类新型的广告作品形式 加入到广告之列，这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国 的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。随 着我国经济的迅猛发展，一大批以知名门户网站为代表的互联 网得以繁荣发展。在这种大背景之下，作为一支重要的营销力 量，网络广告迅速进入了我们的日常生活，开始登上时代的舞 台。Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我 国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网 络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
络的匿名性，直接导致了网络广告不能清晰地定位自己的客户
是谁、在哪里，也就直接影响了广告策划的清晰度、广告投放的
MEDIA RES EARCH
准确度。（2）网络广告传播遭遇拦截。由于网络技术的日臻成
熟，各种防火墙、拦截软件、过滤插件的功能得到巨大强化。海
量化的网络广告被机械的软件判别为垃圾信息，遭遇了“拦
三、网络广告的传播策略
传播策略的制定，依据的是广告所能产生的广告效果。而 过去我们一直把广告效果机械简单地等同于广告的制作过程， 全然不顾受众的感受，忽视了受众面对广告时的心理过程。因 此，在第三部分论述中，笔者主要站在受众对广告信息认知和 接受的心理过程角度，结合网络广告的受众心理和传播环境提 出广告的传播策略。
东部 中部 西部
2007 年底
网民数（万人） 比例
12275 4896 3830
58.5% 23.3% 18.2%
2008 年底
网民数（万人） 比例
17371
58.3%
6624
22.2%
5822
19.5%
2. 受众心理分析。（1）求美、求名、求新心理。物质短缺时 代，人们购买产品的最高原则是实用性。但是随着经济的发展、 物质的极大丰富，现在的年轻人喜欢关注新、奇、异的事物，追 求的是时尚、高档，不惜重金购买名牌手机、名牌衣服等产品。 （2）文化品位高端。由于网民大多数为城市中的脑力劳动者，属 于高知识、高素养阶层，因此在产品的选择和消费上，一方面追 求产品的实际功用；另一方面，则追求的是能体现其身份特征 的产品，具有高端的文化品位。（3）追求精致凝练。在竞争激烈 的现代社会，无论是公司白领还是知识分子，时间对于他们来 说是十分宝贵的。因此，要求网络在持续时间上不要太长，讲述 方式上追求凝练，传播内容上期望精致。（4）自我展现心理。网 络广告的受众重享受和自我发展，广告要给予尚品更多的个性 特征，如高档化商品的广告要强调产品使用者的地位和渲染产 品使用的氛围。
段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。（4）广告效果良
好。庞大的互联网能够容纳难以计量的内容和信息，网络广告
的广告信息面之广、量之大是报纸、动性的传播手段、长时间的传播时效等方方面面
的优势，使得网络广告必然能够取得良好的广告效果。
2. 网络广告存在的问题。（1）网络广告客户定位模糊。网
[ 作者简介 ]广西大学新闻传播学院 2008 级传播学硕士研究生，广西大学新闻传播学院 2008 级传播学硕士研究生。
THE S OUTH OF CHINA TODAY 2010.1 今日南国 93
中农村网民为 9565 万人，虽然农村网民相比于去年得到快速 发展，但是在整个网民规模中占得比例依然较小。因此我国网 民大多数在城市。（5）分布特征。据 CNNIC 调查数据，2008 年 我国东部网民占全国网民总数的 58.3%（见下表）。我国大多数 网民分布在东部和中部，尤其是东部。
1961 年，Lavidge 和 Steiner 在《市场营销》杂志上发表了题 为“广告效果预测的方法的一个模型”，从心理学角度切入，提 出了广告效果的三层次：认知，情感和行为。本文以下的论述就 是根据受众的认知、情感和行为三个心理过程，来探讨网络广 告的传播策略。