当当网营销模式

当当网的营销模式分析
摘要:
随着中国网络产业的迅速发展，B2C电子商务的发展已经获得了足够的的发展空间。

传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。

B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈激烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务，争取到了很大份额的市场。

本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，分析了该网站采取的网络营销模式，总结了这种模式的优点和缺点，并提出改进一些改进建议。

关键词：当当网营销模式薄利多销
正文：
一当当网基本资料简述
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投机基金共同投资成立，属于一个B2C网上商店，自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。

直到2009年，当当网占据了B2C市场的40%的份额，排在B2C领域的第一位。

二当当网营销模式分析
1．网站定位
公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。

目标顾客是覆盖中国大陆,港,澳,台及欧美,东南亚的中文读者。

2.产品策略
当当网经营商品种类繁最多，有图书,音乐,音像,软件,杂志,百货,数码,化妆品等。

可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。

而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品,专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。

有数据显示当当以数码,家居用品,化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。

同时，当当在开辟专题商城。

如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。

可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。

3.价格策略
最明显的是薄利多销。

当当打出的口号是低价，天天低价。

而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。

这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。

而且多品种的商品也可以支持低价的策略。

4.促销策略
1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。

可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍,音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量,知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

5．完善的客户关系管理策略。

当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。

这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。

具体方式有网络会员制，内部E-mail商品，手机商品，达到向顾客促销的目的。

三优缺点分析
1.优点
1）商品多而精，有品质保障
当当网从从单一化的图书，到音像、化妆品、数码、百货，当当网在走产品多样化的路线时，十分注意商品的优质。

只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原则。

当当网商品的绝对优质在消费者心目中建立起了良好的形象。

2）促销活动力度十分强大。

这与当当网所倡导的“实惠到家”的理念相吻合，无形中提供了在消费者心目中的知名度，使得薄利多销的策略更加易于施行。

3）物流配送高效快捷
遍布全国的当当网物流配送团队给消费者留下了十分深刻的印象。

当当网选择与各个城市的本土物流公司合作，运用精巧的运筹技术，使得客户在最短的时间内拿到所购买的商品。

当当网推出极受欢迎的“货到付款，送货上门”服务，有了强大的物流体系作为支撑，能够满足消费者多种多样的付款方式，深受消费者赞赏。

2.缺点
1）信息更新速度慢
当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。

另外，不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。

2）智能比价系统的技术受质疑
当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支
撑。

然而在实际购买过程中，当当网的价格并不总是最低的，部分商品的价格甚至高出竞争对手许多。

这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。

3）售后服务质量有待提升
在信奉“顾客就是上帝”的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。

然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。

4）信用度需要进一步提高
虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。

电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。

比如，2005年，当当网突然出现1520元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，当当网却武断的删除了所有订单，并且不做任何交代。

显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。

四建议
1加强客户关系管理
客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。

通过客户关系管理，可以了解客户的真正需求;一方面留住老客户，提供客户对当当网的忠诚度;另一方面找出真正的盈利客户，维持当当网的经营效应;同时还能挖掘出客户的潜在价值。

2.加大技术投资，保证智能比价系统的正常运行
自从当当网2004年推出智能比价系统之后，当当网的低价形象在消费者心目中已根深蒂固。

然而，后来发现当当网的智能比价系统似乎贯彻得并不彻底。

从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是当当网需要调整和完善营销策略的基本路径。

如果只是因为智能比价系统扫描频率上的缺陷，建议当当网加大技术方面的投资，广纳贤才，从收益最大和成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。

当当网应该坚持自己一贯的低价策略，使低价形象深入人心，继续发挥核心竞争力。

3培养高素质的售后服务团队，改善服务质量
硬件和人力的瓶颈制约着当当网的服务水平。

提供客服质量是当当网急需解决的一大问题。

就硬件而言，当当网应采购先进的通信设备，开发相应的技术进行支持，并且注意设备的维护和检修；就人力而言，当当网应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才。

只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令当当网留住老客户。

4完善和充实网站信息
可以与出版社合作，由出版社在出版新书的同时汇总网上店铺所需的信息，既能简化当当网的工作，又能给读者更充分的信息。

5提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致
要提高当当网的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，当当网所保证的“假一罚十”、“差价返还”等服务，一定要说到做到。

正如前述的智能比价系统一事，当当网是否如承诺所言退还了差价，引起众多网民质疑。

五总结与展望
当当网经过11年的发展，已经成为了国内影响力最大的B2C网站之一。

在经历了2004年的亚马逊收购风波之后，当当网已经愈发成熟了。

不管是在商业模式上，还是在管理理念上，当当网都有自己的与众不同之处。

六参考文献
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