某饮料公司产品创新机会与选择PPT(共22页)
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某食品公司的营销策略与管理(PPT 28张)
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规 模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200 多家工厂、商号。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂， 所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀 巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
战略眼光与原则
长期展望与持久毅 力 彻底了解顾客
销售渠道
良好的合作关系
沟通与促销组合
大量广告 具有进取心的销售 人员 SP与公共关系
1
产品与品牌
雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢 公司都要从其 11个战略品牌组合中的6000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以 旨在降低风险并将攻击力集中。 使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象
2
战略眼光与原则
长期展望与持久毅力
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品， 然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场， 彻底了解顾客 竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里 生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第 一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包 制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅 括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进 速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装 行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求， 载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那 他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此， 样在中国投资。 雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀 巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发 展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
某企业饮料招商手册
某企业饮料招商手册某企业饮料招商手册第一章：公司介绍1.1 公司背景我们是一家专注于生产和销售健康饮料的企业。
成立于20xx 年，总部位于城市A。
经过多年的发展，公司已经成为行业内的领导者，产品畅销国内外市场。
1.2 公司使命我们的使命是提供健康、营养、美味的饮料，满足消费者对于高品质生活的追求。
1.3 公司价值观- 客户至上：以客户需求为导向，为他们提供最好的产品和服务。
- 创新发展：不断追求卓越，推动行业的创新和发展。
- 团队合作：倡导团队合作精神，通过协作和共享知识来构建强大的团队。
- 社会责任：承担社会责任，积极参与公益事业。
第二章：产品介绍2.1 产品特点- 健康与营养：我们的饮料选用优质原材料，通过科学配方制作而成，保留了食材的营养价值，使饮料更具健康价值。
- 多样化口味：我们拥有丰富的产品系列，各种口味的饮料，满足不同消费者的需求。
- 无添加剂：我们的饮料不含任何添加剂，安全健康。
2.2 产品优势- 品质保证：我们注重产品品质，从原材料的采购到生产过程的控制，严格把关每一个环节，确保产品的品质。
- 市场需求：我们对市场趋势有敏锐的洞察力，产品的开发和改进均根据市场需求来进行。
- 品牌影响力：我们的品牌在市场上有一定的知名度和影响力，可以帮助合作伙伴更快地打开市场。
2.3 产品系列我们的产品系列包括以下几大类：- 碳酸饮料：清新口感、丰富口味，适合年轻人群体。
- 果汁饮料：天然果汁、清爽口感，适合追求健康生活的消费者。
- 植物蛋白饮料：富含植物蛋白、口感顺滑，适合素食者和健身人士。
- 特色饮料：具有独特风味、文化内涵，适合特定人群。
第三章：市场分析3.1 行业概况- 饮料市场庞大：随着人们生活水平的提高，饮料消费需求不断增长。
- 健康饮料受青睐：消费者对健康的关注增加，健康饮料的市场需求也在增加。
- 品牌竞争激烈：目前市场上同类型产品众多，品牌竞争激烈，要想在市场上立足，需要有差异化的竞争优势。
某饮料营销策划案(PPT 37张)
经销方式
娃哈哈的营销网络，作为其核心企业资源。独特的联销体销售模式，将3000多 个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。 “封闭式销售”架构使其经销网络保持了稳定的价格体系。 娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠 诚的经销商队伍。
消费人群
我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果 汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。 造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场 起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是 重要原因。
娃哈哈进入椰汁市场晚，而椰树则早在上个世纪80年代就已经进入市场， 被定为国宴饮料，产品远销海外，市场影响力不是娃哈哈来一榨椰汁能比 的。
从品牌影响力来看
椰树等老品牌在椰汁市场影响力大，不是哇哈哈来一榨椰汁能相提并论的， 但是哇哈哈来一榨椰汁的母品牌哇哈哈在饮料市场影响力还是很大的，特别 是在饮料市场的消费主体年轻人中影响力比较大，需要利用母品牌的优势带 动子品牌的发展。
4）产品口感
相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁的 口味甜。 相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较好 的口感。
5）产品特点
包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。 口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。 价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道。 主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况。 从采摘到榨取工艺仅需24小时。
4、消费者分析
经过调查发现：植物蛋白椰汁的 受众为年轻群体，即13岁——35 岁年龄段。 而20——30岁目标受众又是椰汁 的主要消费者。
娃哈哈的营销网络，作为其核心企业资源。独特的联销体销售模式，将3000多 个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。 “封闭式销售”架构使其经销网络保持了稳定的价格体系。 娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠 诚的经销商队伍。
消费人群
我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果 汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。 造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场 起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是 重要原因。
娃哈哈进入椰汁市场晚，而椰树则早在上个世纪80年代就已经进入市场， 被定为国宴饮料，产品远销海外，市场影响力不是娃哈哈来一榨椰汁能比 的。
从品牌影响力来看
椰树等老品牌在椰汁市场影响力大，不是哇哈哈来一榨椰汁能相提并论的， 但是哇哈哈来一榨椰汁的母品牌哇哈哈在饮料市场影响力还是很大的，特别 是在饮料市场的消费主体年轻人中影响力比较大，需要利用母品牌的优势带 动子品牌的发展。
4）产品口感
相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁的 口味甜。 相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较好 的口感。
5）产品特点
包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。 口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。 价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道。 主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况。 从采摘到榨取工艺仅需24小时。
4、消费者分析
经过调查发现：植物蛋白椰汁的 受众为年轻群体，即13岁——35 岁年龄段。 而20——30岁目标受众又是椰汁 的主要消费者。
第2讲创业机会ppt课件
第2讲创业机会 ppt课件
contents
目录
• 创业机会概述 • 市场调研与机会分析 • 创新思维与创业机会挖掘 • 资源整合与创业机会实现 • 风险评估与应对策略 • 案例分享与启示
01
CATALOGUE
创业机会概述
创业机会定义与特点
创业机会定义
指具有吸引力、持久性和适时性 ，且能创造或增加价值的商业领 域或商业模式。
心得分享
通过学员的分享，可以了解到不同行业、不同背景下的创业故事和经验教训， 为其他学员提供有益的借鉴和启示。同时，也可以激发学员的创业热情和信心 ，推动大家共同进步。
THANKS
感谢观看
强调结果导向与奖惩机制
建立以结果为导向的考核评价机制，对表现优秀的成员给予奖励和激 励，对未能完成任务的成员进行相应惩罚。
05
CATALOGUE
风险评估与应对策略
风险评估方法与流程
01
02
03
04
风险识别
通过市场调研、专家咨询等方 式，识别出可能影响创业项目
的各种风险因素。
风险评估
对识别出的风险因素进行量化 和定性分析，评估其发生的可 能性和对项目的影响程度。
预测市场趋势
结合行业发展趋势和市场需求变化，预测未 来市场的发展方向和趋势。
评估市场容量和潜力
通过市场调研数据，评估目标市场的容量和 未来发展潜力。
制定市场进入策略
根据市场需求分析和预测结果，制定适合的 市场进入策略。
竞争对手分析与定位
识别竞争对手
通过市场调研和情报收集，识别出主 要的竞争对手。
分析竞争对手优劣势
创业机会特点
独特性、价值性、时效性、风险 性与不确定性。
contents
目录
• 创业机会概述 • 市场调研与机会分析 • 创新思维与创业机会挖掘 • 资源整合与创业机会实现 • 风险评估与应对策略 • 案例分享与启示
01
CATALOGUE
创业机会概述
创业机会定义与特点
创业机会定义
指具有吸引力、持久性和适时性 ，且能创造或增加价值的商业领 域或商业模式。
心得分享
通过学员的分享，可以了解到不同行业、不同背景下的创业故事和经验教训， 为其他学员提供有益的借鉴和启示。同时，也可以激发学员的创业热情和信心 ，推动大家共同进步。
THANKS
感谢观看
强调结果导向与奖惩机制
建立以结果为导向的考核评价机制，对表现优秀的成员给予奖励和激 励，对未能完成任务的成员进行相应惩罚。
05
CATALOGUE
风险评估与应对策略
风险评估方法与流程
01
02
03
04
风险识别
通过市场调研、专家咨询等方 式，识别出可能影响创业项目
的各种风险因素。
风险评估
对识别出的风险因素进行量化 和定性分析，评估其发生的可 能性和对项目的影响程度。
预测市场趋势
结合行业发展趋势和市场需求变化，预测未 来市场的发展方向和趋势。
评估市场容量和潜力
通过市场调研数据，评估目标市场的容量和 未来发展潜力。
制定市场进入策略
根据市场需求分析和预测结果，制定适合的 市场进入策略。
竞争对手分析与定位
识别竞争对手
通过市场调研和情报收集，识别出主 要的竞争对手。
分析竞争对手优劣势
创业机会特点
独特性、价值性、时效性、风险 性与不确定性。
某饮料营销案例分析
促销活动优化建议
总结词
创新促销活动、增加奖励机制、制定季节性 促销计划
详细描述
为了吸引更多消费者购买该饮料，我们建议 创新促销活动形式，如开展线上线下联动活 动、制定季节性促销计划等。同时，可以增 加奖励机制，如累计积分兑换礼品或优惠券 等，以刺激消费者购买欲望和增加购买频次 。此外，还应根据不同渠道和受众特点制定
对未来市场的展望与预测
市场趋势
随着健康意识的提高，消费者对健康饮料的需求将继续 增加。该公司需要密切关注市场趋势，以便及时调整其 产品线和营销策略。
预测
预计未来几年，该公司将继续保持增长势头，但竞争也 会变得更加激烈。因此，该公司需要不断创新和改进其 产品，以保持其市场地位。
对企业未来发展的建议
竞争对手B的优势
该品牌的产品以高品质和健康形象著称，能够吸 引更多关注健康生活的消费者。其营销策略注重 产品创新和品质保证，能够提高消费者对品牌的 信任度和忠诚度。
竞争对手A的劣势
该品牌的产品线虽然丰富，但缺乏独特性和创新 性。同时，该品牌的营销策略过于依赖广告和促 销活动，可能导致消费者对品牌的忠诚度不高。
竞争对手B的营销策略
该品牌注重产品创新和品质保证，通过不断推出新产品和改进现有产品来满足消费者需求。同时，该 品牌注重健康生活方式的宣传和推广活动，以吸引更多关注健康生活的消费者。
竞争对手优劣势分析
竞争对手A的优势
该品牌市场份额较大，渠道广泛，品牌影响力强 。其营销策略注重品牌建设和市场推广，能够吸 引更多消费者。
提高品牌知名度
广告宣传可以在更广泛的范围内传播品牌信息，提高品牌知名度 。
增强品牌形象
通过广告宣传，可以塑造品牌形象，使消费者对品牌产生更好的 印象。
可口可乐的品牌策略与产品策略分析
在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美 洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总 收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。
产品生命周期
由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样， 其策略也不是单一的。
一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网 点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率； 增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行 市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的 顾客
其他资产
（1）神秘的配方，但不是专利（由
于种种原因而放弃申请专利）
（2）
商标
品牌价值
品牌定位
品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选 择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）
细分市场
（1）按地理变量
可乐无 处不在
1.品牌化策略
可口可乐原型
1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提 神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他 将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰 块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第 二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回 味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种 成分，激发出命名的灵感，这两种成分就 是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的 果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改 C，于是CoCa-Cola便诞生了。
2.品牌使用者策略
企业品牌
3.品牌名称策略
分类品牌
品牌扩张策略
1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不
同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等
产品生命周期
由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样， 其策略也不是单一的。
一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网 点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率； 增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行 市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的 顾客
其他资产
（1）神秘的配方，但不是专利（由
于种种原因而放弃申请专利）
（2）
商标
品牌价值
品牌定位
品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选 择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）
细分市场
（1）按地理变量
可乐无 处不在
1.品牌化策略
可口可乐原型
1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提 神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他 将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰 块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第 二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回 味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种 成分，激发出命名的灵感，这两种成分就 是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的 果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改 C，于是CoCa-Cola便诞生了。
2.品牌使用者策略
企业品牌
3.品牌名称策略
分类品牌
品牌扩张策略
1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不
同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等
某公司产品线介绍(PPT 38页)
金蝶以“成就员工梦想，帮助顾客成功，让中国管理模式在全球崛起”为使命，为世界范围内超过100万 家企业和政府组织成功提供了管理咨询和信息化服务。
金蝶连续7年被IDC评为中国中小企业ERP市场占有率第一名、连续5年被《福布斯亚洲》评为亚洲最佳中 小企业、2007年被Gartner评为在全世界范围内有能力提供下一代SOA服务的19家主要厂商之一。2008年金 蝶荣获深圳质量领域最高荣誉深圳市市长质量奖。
金蝶国际软件集团有限公司 金蝶产品线介绍
④内部版公权开所有请勿©1外9传93-2011 金蝶国际软件集团有限公司
中国软件产业的领导厂商 亚太地区领先的管理IT整合解决方案供应商 全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一
The Leader in China's Software Industry A Leading Provider of Enterprise Management and
④内部公开 请勿外传
集团简介
金蝶国际在中国大陆设有深圳、上海、北京三个软件园，在深圳、上海、北京和新加坡 设立了研发中心。在中国大陆拥有100家以营销与服务为主的分支机构和2400余家咨询、技 术、实施服务、分销等合作伙伴。金蝶营销、服务及伙伴网络在分为南方、北方、华东、西 部、华南、东北、亚太等七大区域，遍及300多个核心城市和地区；集团客户遍及亚太地区， 包括中国大陆、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国等国家和地区， 总客户数量超过100万家。
2007年，IBM等入股金蝶国际，成为集团战略性股东，金蝶与IBM组成全球战略联盟，共同在SOA、市 场销售、咨询与应用服务、SaaS、云计算、电子商务多个方面进行合作。
④内部公开 请勿外传
集团简介
金蝶连续7年被IDC评为中国中小企业ERP市场占有率第一名、连续5年被《福布斯亚洲》评为亚洲最佳中 小企业、2007年被Gartner评为在全世界范围内有能力提供下一代SOA服务的19家主要厂商之一。2008年金 蝶荣获深圳质量领域最高荣誉深圳市市长质量奖。
金蝶国际软件集团有限公司 金蝶产品线介绍
④内部版公权开所有请勿©1外9传93-2011 金蝶国际软件集团有限公司
中国软件产业的领导厂商 亚太地区领先的管理IT整合解决方案供应商 全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一
The Leader in China's Software Industry A Leading Provider of Enterprise Management and
④内部公开 请勿外传
集团简介
金蝶国际在中国大陆设有深圳、上海、北京三个软件园，在深圳、上海、北京和新加坡 设立了研发中心。在中国大陆拥有100家以营销与服务为主的分支机构和2400余家咨询、技 术、实施服务、分销等合作伙伴。金蝶营销、服务及伙伴网络在分为南方、北方、华东、西 部、华南、东北、亚太等七大区域，遍及300多个核心城市和地区；集团客户遍及亚太地区， 包括中国大陆、中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国等国家和地区， 总客户数量超过100万家。
2007年，IBM等入股金蝶国际，成为集团战略性股东，金蝶与IBM组成全球战略联盟，共同在SOA、市 场销售、咨询与应用服务、SaaS、云计算、电子商务多个方面进行合作。
④内部公开 请勿外传
集团简介
案例分析-娃哈哈产品策略PPT(共42页)
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖ 2、突入纯净水：（1）娃哈哈的产品利益完全改 变；（2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。
❖ 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中， “营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖4． 拓展童装市场 ：（1）此时“娃哈哈”的儿 童性荡然无存；（2）从“饮料”到“服装”，品 牌的产品利益也不切合。
❖ 宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展，娃哈 哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一 个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其 一直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从“饮料”到“服 装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌 无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已 无法和童装相切合。
娃哈哈简介
娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年 凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈 哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃 哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品 延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你” 的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场， 该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥 等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料 生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
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突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就 应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市 白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充 到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。
四、营销创新
1、动态营销，自我升级
营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级 版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发 酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研 发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营 销的体现。
当时，娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、 果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在资产规模、 产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续多年位居中国饮料行业首位。
标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正
的果汁的感觉
4、品牌设计创新
品牌命名吻合定位
品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到 品牌命名，就能认知到产品的定位。
“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消 费者的心智中找到最佳的购买理由。
畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。
营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在
包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成
为营养快线定位的独特视觉载体。 为了保证消费者接受，策划团队特地的挑
选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次，同时在
通过调查发现： 1）高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛
的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费 群体。 2）家里有6~12岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有 营养的、口味又好的产品
2、产品和企业现有能力是否相适应，如生产能力、财务能力、 管理能力及市场营销能力。如果有差距，是否通过合理的途径加 以弥补
一、营养快线创新机会来源
1、通过强行关系 企业把作为家庭消费的牛奶和作为个人户外消费的果汁饮 料进行结合，研制出“纯正果汁+香浓牛奶 外加15种营养素”的营养快线， 同时满足了家庭和个人的需求
2、通过顾客问题分析 营养快线最开始从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数 十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社 会外部进行了数百人的大规模口味测试 但是很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太 酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，企业认真分析，继续进行改进，从 颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、 爽口度、回味等数十项指标进行精确测试，研制出口感更好的饮料
3、集思广益 企业采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢 果汁和牛奶两个类别的产品，因为感觉这两类产品营养更丰富，但单独饮 用这两类产品，它们各自的口味就有些单调和乏味，于是这种果汁牛奶混 合型饮料就应运而生。（这就是满足消费者的潜在需求）
二、创新机会的选择
创新机会选择需要考虑的问题
1、产品是否有适当的市场，需求潜力是否充足
3、产品的竞争力和管理能力如何
4、产品与企业的目标、任务是否协调一致，会不会影响已有的 企业形象，有无办法加以弥补
在2004年，娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划，并且在此时，娃哈哈市场拓展部、策划 部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求2005年新产品的任务。首先根据公司 的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标：
人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、 钠、镁等15种营养素一步到位
配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食 用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴 甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟 酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12
2、口味设计和改进
3、包装创新
市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少有用塑料瓶装乳饮料的，用 瓶装乳饮料：
三、 打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇
曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体
现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更
那究竟选择哪几种果汁和牛奶进行混合才能符合市场需求呢？
研发团队最开始从从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味 重选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社 会外部进行了数百人的大规模口味测试
刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁喝牛奶的混合产品，有的 说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，他们 继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、 果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精 确测试
请欣赏诗《秋词》 ——刘禹锡
自古逢秋悲寂寥， 我言秋日胜春朝。 晴空一鹤排云上， 便引诗情到碧霄 。
产品创新机会与选择
——娃哈哈营养快线从无到有的创新
小组成员：谢金龙 廖伦 黎恒 周扬 郑乔 袁园 胡馨萦 王瀚
目录
一、营养快线创新机会来源 二、创新机会的选择 三、产品开发设计创新 四、营销创新 五、创新成果和评价
1）他必须成为2005年主推产品；
2）短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。
三、产品开发设计创新
1、成份设计 牛奶+果汁+营养元素=“最营养的饮料” 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白
营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这 些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、 统一、汇源们的教育贡献。但是伊利优酸乳和蒙牛酸 酸乳只是各种成份的简单叠加，并没有把自己的产品 塑造成“最营养”的形象。而营养快线是“最营养的蛋 白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”， 这一心智认同很快在消费者心中落地。
四、营销创新
1、动态营销，自我升级
营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级 版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发 酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研 发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营 销的体现。
当时，娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、 果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在资产规模、 产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续多年位居中国饮料行业首位。
标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正
的果汁的感觉
4、品牌设计创新
品牌命名吻合定位
品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到 品牌命名，就能认知到产品的定位。
“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消 费者的心智中找到最佳的购买理由。
畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。
营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在
包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成
为营养快线定位的独特视觉载体。 为了保证消费者接受，策划团队特地的挑
选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次，同时在
通过调查发现： 1）高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛
的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费 群体。 2）家里有6~12岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有 营养的、口味又好的产品
2、产品和企业现有能力是否相适应，如生产能力、财务能力、 管理能力及市场营销能力。如果有差距，是否通过合理的途径加 以弥补
一、营养快线创新机会来源
1、通过强行关系 企业把作为家庭消费的牛奶和作为个人户外消费的果汁饮 料进行结合，研制出“纯正果汁+香浓牛奶 外加15种营养素”的营养快线， 同时满足了家庭和个人的需求
2、通过顾客问题分析 营养快线最开始从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数 十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社 会外部进行了数百人的大规模口味测试 但是很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太 酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，企业认真分析，继续进行改进，从 颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、 爽口度、回味等数十项指标进行精确测试，研制出口感更好的饮料
3、集思广益 企业采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢 果汁和牛奶两个类别的产品，因为感觉这两类产品营养更丰富，但单独饮 用这两类产品，它们各自的口味就有些单调和乏味，于是这种果汁牛奶混 合型饮料就应运而生。（这就是满足消费者的潜在需求）
二、创新机会的选择
创新机会选择需要考虑的问题
1、产品是否有适当的市场，需求潜力是否充足
3、产品的竞争力和管理能力如何
4、产品与企业的目标、任务是否协调一致，会不会影响已有的 企业形象，有无办法加以弥补
在2004年，娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划，并且在此时，娃哈哈市场拓展部、策划 部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求2005年新产品的任务。首先根据公司 的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标：
人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、 钠、镁等15种营养素一步到位
配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食 用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴 甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟 酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12
2、口味设计和改进
3、包装创新
市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少有用塑料瓶装乳饮料的，用 瓶装乳饮料：
三、 打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇
曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体
现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更
那究竟选择哪几种果汁和牛奶进行混合才能符合市场需求呢？
研发团队最开始从从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味 重选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社 会外部进行了数百人的大规模口味测试
刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁喝牛奶的混合产品，有的 说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，他们 继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、 果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精 确测试
请欣赏诗《秋词》 ——刘禹锡
自古逢秋悲寂寥， 我言秋日胜春朝。 晴空一鹤排云上， 便引诗情到碧霄 。
产品创新机会与选择
——娃哈哈营养快线从无到有的创新
小组成员：谢金龙 廖伦 黎恒 周扬 郑乔 袁园 胡馨萦 王瀚
目录
一、营养快线创新机会来源 二、创新机会的选择 三、产品开发设计创新 四、营销创新 五、创新成果和评价
1）他必须成为2005年主推产品；
2）短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。
三、产品开发设计创新
1、成份设计 牛奶+果汁+营养元素=“最营养的饮料” 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白
营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这 些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、 统一、汇源们的教育贡献。但是伊利优酸乳和蒙牛酸 酸乳只是各种成份的简单叠加，并没有把自己的产品 塑造成“最营养”的形象。而营养快线是“最营养的蛋 白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”， 这一心智认同很快在消费者心中落地。