九牧王详细公司研究

九牧王研究

九牧王主要从事男裤（男式西裤和休闲裤，不包括牛仔裤和短裤）及茄克的设计、生产及销售。公司2013年收入为25亿元，男裤销售占了公司收入的46.5%，茄克收入占了收入的20.2%。此外公司还有衬衫、西装及T恤的销售。

九牧王品牌的销售占了公司收入的90%以上，公司2009年收购的一品牌“FUN”发展并不好，2014年4月公司对此品牌的经营子公司做了减值计提。公司2014年4月，拟收购另一男裤品牌“浪肯”，并与其签署了框架协议。

九牧王素有“男裤专家”的美誉，裤子舒适度高。但专做裤子的形象也可能影响到其它类别商品的销售。

1、公司订货模式：集中订货模式为主

集中订货方式也是行业的主要模式，主要通过订货会进行。公司一般每年召开春夏、秋冬两次大型订货会，并根据订货会订单结合对市场的预测组织批量生产。公司通过集中订货模式销售额占全年销售额的约70%左右。

零星订货主要由分公司及加盟商根据终端销售情况，通过零星补单的形式向公司订货，此模式销售额占全年销售额的30%左右。

九牧王的销售商场渠道较多，商场渠道对经济情况比较敏感，在消费低迷的情况下往往下订单意愿会减弱，公司2013年收入同比下降了3.95%。（2013年中国男装行业全年零售额同比下降0.6%，数据源自中华全国商业信息中心）

2、男装品牌的核心竞争力

王鹂总认为商务男装的核心竞争力在于：面料+款式，休闲男装的核心竞争力主要在于舒适度。王总认为九牧王产品设计能力及产品风格的差异化水平一般，但其男裤产品的舒适度很高。现阶段而言，九牧王的核心竞争力依旧在其传统的男裤产品上。

3、品牌形象：比较偏成熟一些

王总认为九牧王广告形象及客户群体相对劲霸而言，年龄较高，客户群较成熟。这种策略有利有弊。弊端是脱离了稍微年轻人更大的消费群体，好处是中年人士消费水平比较稳定。

公司的生产模式：公司目前的生产模式主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅的生产模式。公司的主导产品男裤及茄克基本为自制生产。

公司的销售模式：公司目前主要采用直营和加盟相结合的销售模式。

公司目前的加盟模式，分为买断式加盟和代理加盟模式。（详见P9-10）

行业的发展趋势及挑战：

（1）市场发展趋向于个性化，市场差异化竞争进一步加剧

规模化在物质短缺年代能够迅速占领市场，但在物质过剩时期多样化、个性化才能真正满足消费者的个人诉求。未来男装企业提供的个性化服务将进一步深入，小批量、多批次、快速交货成为服装企业新的要求，量体裁衣和手工缝制等男装中的正装、礼服等系列高级定制正逐渐盛行，量身定制日益受到一些时尚消费者的青睐。

（2）供应链管理将成为企业间竞争的关键因素

随着我国消费者消费习惯与观念的转变，追求个性化成为一种趋势，而服装企业如何能对每个消费者的个性化需求迅速做出反应，提高客户服务水平，降低库存以节约成本成为未来服装企业间竞争的重要因素。

高效的供应链可以使企业根据最新的时尚潮流及消费者需求，进行快速研发设计，采购所需面辅料进行生产，最终推向市场。未来，供应链管理将成为企业间竞争的关键因素。

（3）男装零售市场的商业模式将进一步创新，商业营销方式多样化男装零售市场的商业模式将进一步创新，综合大店模式、生活方式体验馆模式、服装超市便利店模式、多品牌集合店模式、设计师品牌集成店模式、买手精选概念店模式、单品专门店模式及电商等新店铺模式将成为男装市场商业趋势。

与此同时，男装市场的商业营销方式将呈现多样化。新媒体营销、互动营销等的出现和成长将促进企业商业思维的变革，男装营销网络将向复合式、立体式方向发展，电子商务、会员俱乐部等新模式快速发展，参与式营销、植入式营销、微博微信营销等新营销方式应运而生。

面对上述这些挑战及机遇，九牧王未来几年的发展至关重要。董事长坚持心无旁鹜、矢志不移地坚守主业，继续行驶在这狭长的航道上。

其他事项

1、九牧王的原营销团队是2006年到公司任职，后于2013年全体跳槽去了361度。其董事长林聪颖认为该营销团队能力有限。但对其公司的营销还是有负面影响的。（王总）

2、O2O战略

O2O战略项目开始试水，14 年投入第一期：

公司2013 年专门成立了O2O 项目，2014 年1 月正式启动，整体投资3000 万，第一期将投入500 万，日均销售目标3 万（VS 美邦邦购日均销售30 万）。

未来公司将着力于线上线下打通，实现期货模式向现货模式转型(目前现货占比10%，希望14 春夏做到20%，终极目标为50%)。（详见P12）

公司历史沿革

公司的前身是九牧王有限，成立于2004 年3 月11 日，由九牧王国际独资创办，为外商独资企业。

2008 年7 月，九牧王国际将其持有九牧王有限100%的股权转让给九牧王投资，公司仍为外商独资企业。

2009 年12 月，公司引入顺茂投资、睿智投资、铂锐投资及智立方投资进行增资扩股。本次增资后，公司类型变更为有限责任公司（台港澳与境内合资）。

2010 年2 月，九牧王有限董事会决议将公司整体变更为外商投资股份有限公司。

2010 年3 月，福建省工商局向公司换发了《企业法人营业执照》，公司类型变更为股份有限公司。

（注：目前公司的控股股东九牧王国际投资控股有限公司为外商企业。）

公司股权结构

公司股权结构很集中，除其他股东占约22%之外，其余股份基本都是家族成员成立的投资公司共同持有，其中最大持有者是创始人林聪颖。

股权结构图截至2014年3月31日

实际控制人关系：

其他家族成员持股：

注：陈金盾为林聪颖妻子之兄，陈忠利为陈金盾之子；陈加贫为林聪颖妻子之弟，陈培泉为陈加贫之子；陈加芽为林聪颖妻子之弟，陈桂兰为陈加芽之妻；陈美箸为林聪颖妻子之妹，杨燕峰为九牧王公司原监事。

一、公司业务情况分析

公司主营业务是男裤和茄克，分别占其2013年总收入的47%及20%。

九牧王品牌男裤市场综合占有率从2000年至2013年连续十四年位列国内男裤市场第一位，为中国男裤市场的领跑者（品牌男裤市场占有率长年维持在10-13%之间）。（数据源自中华全国商业信息中心）

九牧王茄克长年市场占有率位列国内市场第二名，仅次于七匹狼，见下图：

资料来源：中华全国商业信息中心（2013）目前九牧王品牌贡献了年度营业收入的90%以上，公司营业收入及其增长过于依赖九牧王品牌。公司2009年收购一品牌“FUN”，后续发展并不成功，公司2014年4月对运营该品牌的子公司进行了资产减值的计提。2014年4月，公司签署了一份《框架协议》，拟收购男裤的另一知名品牌“浪肯”。

公司产品细分占比情况

按区域划分：

从上图可知，公司销售区域并不平衡，华东地区销售收入占比过高，占比为40%。

生产制造特点

在生产工艺上，本公司将西裤生产工艺细化为约108道工序，将茄克细化为约90道工序，以进行专业标准化生产，并在生产的关键环节设置专职检验员对产品进行检验，进行有效的品质管理。

在九牧王，一条合格的男裤要经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序。九牧王的成功源于对精工的坚持与执着，它倡导精工时尚的精品哲学，工艺精湛、做工精细。

销售网络

公司的服饰销售市场主要集中于国内一、二线城市，公司销售终端已覆盖了全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈。截至2013年12月31日，公司直营与加盟终端数量为3,124家，其中直营终端778家，加盟终端2,346家。

公司直营店与加盟店的比例约为：1比3。

公司销售网络分布情况：

资料来源：百度地图

公司发展战略

公司明确了“中国领先的男装品牌运营商”的公司愿景。

未来几年，秉承“为男士提供高性价比的精工时尚服饰”的使命，九牧王品牌将继续“领跑中国男裤，成为商务男装的领导品牌”；同时拟通过多品牌战略，九牧王将致力于跻身中国商务男装的第一梯队。

根据公司总体战略规划，未来几年公司业务重点将聚焦在如下四个方面：（1）做强男裤；

（2）做精上装；

（3）优化渠道，提升门店运营；

（4）积极拓展多品牌业务。

摘自2013年年报

公司主要经营模式

公司主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅，直营与加盟相结合的销售模式。公司的主营业务简要流程如下所示：

公司的生产模式：公司目前的生产模式主要采用以自制生产为主、委托加工生产为辅的生产模式。公司的主导产品男裤及茄克基本为自制生产。

公司的销售模式：公司目前主要采用直营和加盟相结合的销售模式。

公司目前的加盟模式，分为买断式加盟和代理加盟模式。

截至2010 年12 月31 日，公司共有加盟商1,021 个，其中买断式加盟商共924 个，代理加盟商97 个。买断式加盟商中包括一级加盟商9 个，二级加盟商915 个；代理加盟商则不进行级别划分。（2011-2013年此类数据缺失）

公司加盟模式下以买断式加盟为主，代理加盟模式是在2008 年金融危机情况下，为支持加盟商拓展重要市场而采取的一种新模式。代理加盟模式与买断式加盟的区别主要在于业务流程、货款结算、销售收入的时点确认等方面。不同的销售方式在销售模式、销售价格、货款结算、信用政策方面比较如下：

王总认为代理加盟模式只能解决短期库存问题，只有从产品设计及公司整个

管理、营销体制进行整改才能起到长期的效果。

公司订货模式：集中订货模式。

集中订货主要通过订货会进行。公司一般每年召开春夏、秋冬两次大型订货会，并根据订货会订单结合对市场的预测组织批量生产。公司通过集中订货模式销售额占全年销售额的约70%左右。

零星订货主要由分公司及加盟商根据终端销售情况，通过零星补单的形式向公司订货，公司在确认订单后组织补单生产。此模式下，销售额占全年销售额的30%左右。

公司的品牌定位：

产品设计：由于九牧王在男裤领域具有很大的优势，其男裤产品大部分是自己设计的，其余产品根据行业特例，有一半左右是在其供应商那抄款的。

公司发展重大事项：

1、拟收购品牌“浪肯”

签订框架协议收购浪肯品牌，有助于提升品牌定位，但仍需关注后续整合

4 月16 日公司批准《框架协议》，拟出资收购贺博文、潘茹萍创建的“浪肯”男装品牌。双方约定，先由贺博文、潘茹萍出资设立的“上海唐雅服饰”收购现有“浪肯”男装产品相关业务及对应有效资产、人员，在满足《框架协议》约定先决条件后，公司与贺博文、潘茹萍另行签署正式股权转让协议，以现金方式出资收购“上海唐雅服饰”100%股权。

估计浪肯2013 年收入1 亿多，利润2000-3000 万之间。该品牌已有一定知名度，与九牧王相类似的是同为以裤装起家，但定位于高级男装品牌，经过20 年发展拥有了较强竞争力和市场地位，属于将西方现代和中国元素融合的欧式中装，在领导人着装风格改变、中国元素逐渐被认可的背景下保持了逆势增长，在市场调整中其收入规模一直保持稳定。

此次收购主要意义在于：

（1）公司聚焦男装，在男装领域的多品牌战略跨出第一步；

（2）公司男裤专家的市场地位也将进一步巩固；浪肯的高级男装运营经验也将对公司有帮助，并带来公司整体美誉度的提升

2、O2O战略

O2O战略项目开始试水，14 年投入第一期

公司2013 年专门成立了O2O 项目，14 年1 月正式启动，整体投资3000 万，第一期将投入500 万，日均销售目标3 万（VS 美邦邦购日均销售30 万）。

未来公司将着力于线上线下打通，实现期货模式向现货模式转型(目前现货占比10%，希望14 春夏做到20%，终极目标为50%)。

公司O2O 战略将分为三个层面：

（1）公司官网改造，线下物流通过2 个分公司试点，这就意味着公司O2O 开始迈出全渠道融合第一步（即包括官网、微信终端营销、VIP 营销、云订单、云平台）；

（2）通过云库存，打通全渠道库存，实现库存信息一体化；

（3）借助第三方平台，提供更多服务。公司自建平台做O2O，主要是考虑到第三方平台提供的服装服务尚不全面，支持不了云订单处理平台（实现淘宝、京东和线下打通）以及云库存（实现电商和线下打通）；公司的自建平台不仅仅

是独立交易平台，更侧重于品牌推广和新品营销，聚焦在品牌和顾客互动和增值服务，定位于一体化零售管理平台。

二、行业发展情况分析（含九牧王产品分析）

2012年，中国男装销售额已达4853亿人民币，占全年服装销售市场份额的38%，男装销售额的48%为商务休闲类服装，市场规模为2329亿元。由于休闲潮流的盛行，休闲设计理念逐渐渗透到正装领域，便出现了介于正装与休闲装之间的商务休闲装。商务休闲装因兼具正装的庄重和休闲装的舒适迅速在白领阶层中流行。市场上出现了诸多商务休闲品牌，如七匹狼、利郎、九牧王等。国内知名的正装品牌，如雅戈尔、杉杉、罗蒙等也陆续推出了商务休闲系列，连以青春休闲装为主的美特斯?邦威也于2008 年推出了商务休闲品牌Me&City。

我国服装市场分大类的销售额比例

数据来源：Euromonitor International

不过自2012年至今，男装行业的发展遇到了很多困难与挑战。总体来看，国内外经济环境不利，整体经济下行压力较大，不仅影响到了男装出口市场，而且内销市场的压力巨大。受库存问题严重和经济增长放缓，内销的增幅下降，订单转移和成本上升等因素影响，男装的总体产量有所回落。

增长率情况：2013年中国男装行业全年零售额同比下降0.6%，与2012年的11.3%和2011年的22.9%增长水平相距甚远。（数据源自中华全国商业信息中心）

男裤行业市场容量及其变化

男裤年增长率高于其他各类男式服装。九牧王男裤主要包括男式西裤和休闲裤，而不包括牛仔裤和短裤。相对于茄克、毛衣、套装等，男裤是购买频率相对较高、单价相对较低的商品。与衬衫一年四季可以穿着不同，男裤一般分春秋裤和冬裤，加之男裤平均单价比衬衫要高，这些因素决定了男裤成为男式服装各类别中增长率最高的类别。

根据Euromonitor International 的数据显示，2009 年我国男裤的零售额达到218 亿元，2004-2009 年男裤零售额年平均增长率为30.6%，远远高于男装市场17.8%的增长率。（估测2013年男裤的零售额为400亿元左右（不含套装裤））

前几年的快速发展使得男裤的基数较大，2009年-2013年增长率将呈逐步下降趋势。受制于经济因素及行业低迷，虽查不到2013年其增长率，但估计2013年销售行业收入是下滑的。

男式茄克行业市场容量及其变化

茄克市场份额稳中有降。茄克单价较高，通常同一品牌的男式茄克的价格为男裤价格的 2 倍以上，且茄克的穿着只有春、秋、冬三季，且大部分茄克可以春秋和冬天共穿，决定了男式茄克与男裤和男衬衫相比，购买频率相对较低，导致其增长率较低。

根据Euromonitor International 资料，2009 年男式茄克零售额为413 亿元，低于裤装、衬衫和套装。但由于男式茄克的单价相对较高，男式茄克的零售额依然高于男式毛衣、T 恤等。但随着休闲风的盛行，男士商务休闲装发展强劲，部分穿着套装的人士转向茄克和休闲裤的购买，在一定程度上将会刺激茄克市场的（估测2013年茄克的零售额为600多亿元左右）最近两年受制于行业低迷，增长。

茄克市场几无增长。

行业主要的经营模式

服装零售企业从其自身产品的特点和自身商业模式的角度出发，一般通过自主、委托加工或两者相互结合的模式进行产品的生产，以直营、加盟或两者相结

合的模式进行产品的销售。

我国男装的零售主要通过专卖店、百货商场、无店铺销售以及其他方式进行，其中专卖店和百货商店是男装销售的主要零售渠道，两者之和占到男装零售额的一半以上。

百货商场（占男装零售渠道的30-35%）稳定发展，仍为一级城市重要销售渠道。随着经济的发展，中国人的消费档次也不断提高。百货商场因其良好的购物环境、丰富的商品和高档的店面形象成为消费者购买中高端商品的首选，因此获得各大服装品牌的青睐。目前基本上各领先的服装品牌都在百货商场中设有专柜。但百货商场也是对经济低迷最敏感的场所，最近两年男装在百货商场的销售额并无增长。

专卖店（占男装零售渠道的20%）成为男装企业迅速开拓市场的重要渠道。随着企业规模逐步扩大，知名服装企业已经深入二、三级城市甚至城镇市场。但由于二、三级城市百货商场较少，专卖店便成为企业开拓市场的重要渠道。

企业可以通过在当地开设专卖店推广品牌，吸引消费者，能够快速地开拓市场，为企业在竞争中抢占先机。另外，部分品牌企业也依靠强大的资金实力和品牌影响力在一级城市开设旗舰形象店，以进一步提高品牌的影响力和渠道的控制力。

无店铺销售发展迅速，特别是电子商务已成为服装销售的新兴模式。无店铺销售包括邮购、网购和电视购物等。随着生活节奏的加快，人们的闲睱时间减少，无店铺销售满足了人们足不出户购物的愿望。

其他销售方式，包括个体服装小店、街头临时搭的摊位、农贸集市等，销售增幅较低，市场占有率逐步下降。

我国男式服装零售渠道销售额占比

资料来源：Euromonitor International

产业集群情况

目前中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群。

“浙派”男装主要以正装出名，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等；

“闽派”则以商务休闲装及运动装而闻名，如七匹狼、利郎、九牧王、安踏、特步等；

而广东则以牛仔服等休闲装最具规模，如威鹏、波顿等。

市场竞争状况

我国男裤市场近年来整合加剧，根据中华全国商业信息中心的持续调查，排名前列的商家在过去数年逐步取得更大的市场份额。通过对全国重点大型零售企业的销售额统计显示，前十大品牌的合计市场份额由2000 年的16.2%增加至2009年的45.77%，前三大品牌的扩张速度更快，合计市场份额由2000 年的9.5%增加至2009 年的33.19%。此外，男裤市场上普遍由国内品牌主导，主要的国内品牌包括九牧王、虎都、红豆、雅戈尔、浪肯等。

我国男士茄克品牌集中度相对较低，2009 年前十大品牌合计占有19.59%的市场份额，主要包括七匹狼、九牧王、劲霸、杰克琼斯、金利来等。

最近两年男装产品消费日益缩短，男装市场竞争日益激烈：

从整个男装市场来看，男装产品消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，男装企业盈利空间在不断收窄，且大企业的效益下滑，小企业的生存困难。

同时，越来越多纺织产业链上游的企业集团加速向下游服装终端延伸，借助面料优势和资金优势等，拓展男装领域和品牌市场，给现有男装企业品牌发展带来更大的竞争压力。

行业发展趋势

男装行业是我国服装行业中发展较早、较为成熟的子行业之一，近年来，随着经济的发展、人们收入水平的提高及消费观念和需求的转变，男装行业呈现了如下发展趋势：

（1）市场发展趋向于个性化，市场差异化竞争进一步加剧

当人们已经走过物质短缺年代，面对现代社会多种多样的物质供应时，规模化和个性化的差别会显现出来。规模化在物质短缺年代能够迅速占领市场，但在物质过剩时期多样化、个性化才能真正满足消费者的个人诉求。因此，未来男装企业提供的个性化服务将进一步深入，小批量、多批次、快速交货成为服装企业新的要求。随着男装个性化消费需求的不断膨胀，量体裁衣和手工缝制等男装中的正装、礼服等系列高级定制正逐渐盛行，量身定制日益受到一些时尚消费者的青睐。

（2）供应链管理将成为企业间竞争的关键因素

随着我国消费者消费习惯与观念的转变，追求个性化成为一种趋势，而服装企业如何能对每个消费者的个性化需求迅速做出反应，提高客户服务水平，降低库存以节约成本成为未来服装企业间竞争的重要因素。

供应链管理涵盖了企划、设计、采购、生产、销售等每个环节，企业需要建立强大的信息管理系统，以实时监控和管理整个供应链的各个环节，构建运转效率高、整合能力强的供应链信息流。高效的供应链可以使企业根据最新的时尚潮流及消费者需求，进行快速研发设计，采购所需面辅料进行生产，最终推向市场。未来，供应链管理将成为企业间竞争的关键因素。

（3）男装零售市场的商业模式将进一步创新，商业营销方式多样化男装零售市场的商业模式将进一步创新，综合大店模式、生活方式体验馆模式、服装超市便利店模式、多品牌集合店模式、设计师品牌集成店模式、买手精

选概念店模式、单品专门店模式及电商等新店铺模式将成为男装市场商业趋势。

与此同时，男装市场的商业营销方式将呈现多样化。新媒体营销、互动营销等的出现和成长将促进企业商业思维的变革，男装营销网络将向复合式、立体式方向发展，电子商务、会员俱乐部等新模式快速发展，参与式营销、植入式营销、微博微信营销等新营销方式应运而生。

三、主要竞争对手分析

1、行业竞争状况

在商务休闲领域，公司的竞争对手有雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、利郎、红豆、劲霸、杉杉、金利来等。而雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、虎都、红豆、利郎等在业务模式、品牌影响力及产品价格方面与本公司较为接近，为公司的主要竞争对手。

按不同产品品类，国内男装市场上公司主要的竞争对手列举如下：

按销售渠道在一级和二、三级城市的分布，国内男装市场上公司主要的竞争对手列举如下：

公司主要竞争对手简要情况如下：

2、公司的行业地位

“九牧王”牌西裤连续十四年（2000 年-2013 年）荣列全国同类产品市场综合占有率第一位；2008 年-2013 年“九牧王”牌茄克均荣列同类产品市场综合占有率第二位。

我国西裤及茄克排名前五位的公司名单如下：

资料来源：中华全国商业信息中心主要竞争对手（上市公司）服装业务收入情况：

从收入的角度可以看出，九牧王收入位于中间，不如雅戈尔及七匹狼的服装板块业务收入。

主要竞争对手（上市公司）服装业务毛利率情况：