利乐和纷美：中国以外的市场争夺战
管中窥豹之利乐与纷美专利
管中窥豹之利乐与纷美专利
刘雨潇
【期刊名称】《商情》
【年(卷),期】2012(000)020
【摘要】被喻为穿越帝国的地雷战的纷美与利乐之战正在如火如荼地上演。
代表
着小企业向帝企业的宣战。
本文从利乐的角度分析了小企业的存环境。
认为小企业发展需主动站出来，勇于抗争，并寻求政府帮助，在法律等方面为小企业的发展创造条件。
希望能为小企业的发展有所帮助。
【总页数】1页(P148-148)
【作者】刘雨潇
【作者单位】中南财经政法大学,湖北武汉430073
【正文语种】中文
【中图分类】F276.3
【相关文献】
1.纷美包装:演绎发展传奇——马汀不停机收放卷设备助纷美包装实现快速成长 [J],
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3.纷美绽放液体食品无菌包装领域——纷美包装有限公司首席运营官兼执行董事刘钧 [J], 郑昱
4.管中窥豹——从乐捷安全产品销售看增值分销 [J], 无
5.外围专利——阿达木单抗(修美乐)的专利防御利器 [J], 陈彦闯;李宁
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一只蚂蚁的反叛博弈论
【品牌故事】一只蚂蚁的反叛博弈论早上喝着牛奶，发现了一个不常见的包装名——“纷美”，所以就百度了一下，结果发现了这个包装品牌牛逼的励志励志故事……一只蚂蚁的反叛博弈论“蚂蚁”纷美与“大象”利乐已经对决了10年。
10年前，曾任利乐中国区首席代表的洪钢，率领6名前利乐高管，远赴山东聊城一个偏僻的县城，凭借一个还不能正常运转的车间，与北方男人骨子里的血性揭竿而起。
王侯将相宁有种乎？他们要反抗的，正是老东家——拥有60多年历史，一度霸占全球及中国市场90%以上份额的瑞典包装巨头——利乐。
然而，两者之别犹如云泥。
洪钢的比喻是：蚂蚁与大象的对决。
这注定会是一场悲剧吗？“蚂蚁一不小心就会被大象踩死，但如果坚持10年一直活着，那也能长成一头小象。
”时至今日，纷美不但没有被踩死，而且还在利乐的严密封杀下，横生切出了14%的市场份额与15亿元的年销售额，排名中国市场第二。
尽管这个“第二”跟霸主利乐仍然相差甚远，但从产业链的角度看，它存在的价值却不可忽略。
利乐和纷美生产的包装材料，是乳企和饮料厂商的第二大成本。
过去10年来，正是因为纷美这只叛逆的“蚂蚁”，利乐在中国市场的价格下降了30%。
与之相应的是，利乐在国外市场强硬的频频提价。
其实，这只“蚂蚁”10年的反叛史，可以分解为两个层面——在狭义上，一群利乐叛将如何破解垄断帝国的商业枷锁，这是一场革命者与垄断者的激烈交锋；而在广义上，一个草根民企如何反抗跨国巨头的霸权主义，这又是一次新秩序与旧规则的生死博弈。
巨头变脸纷美包装董事长洪钢，在利乐工作了整整14年，可谓利乐在中国的功勋元老。
但是最终他成了利乐帝国的叛将，另立大旗反戈一击。
其间的原因，可以归结于两件事情。
一是2001年的一次客户满意度调查，他与一个熟识的广东客户吃饭聊天。
由于双方是多年的合作伙伴，他本以为会得到客户一如既往的好评。
谁知酒过三巡，对方愤懑地告诉他：利乐曾经卖给他们一个灌装机配件，价格7万元。
后来他们参加一个德国的展会，碰巧看见这个配件的生产商，出于好奇一问价格，竟然只要7000元！“我以前一直很相信你们公司，谁知道，我们都是在给你们打工啊！”年近半百的客户说着说着，竟然失声痛哭。
包装巨头利乐被罚6.6亿元 中国反垄断调查必然步入常态化
提示板包装巨头利乐被罚6.6亿元中国反垄断调查必然步入常态化文/ 本刊记者 张莉11月16日，国家工商总局开出罚单，认定利乐旗下的6家公司于2009年至2013年在中国大陆的一些市场行为构成了反垄断法规定的滥用市场支配地位行为，对此罚款6.677亿元人民币。
至此，长达4年之久的“利乐垄断案”终于落下帷幕。
值得关注的是，此案号称“中国自2008年反垄断法实施以来最大规模、最密集的调查行为”。
针对国家工商总局官网公布的利乐案处罚决定书，利乐公司在第一时间通过其中文网站进行了回应，称利乐公司接受国家工商总局的处罚决定，不上诉。
起因：利乐滥用市场支配地位 妨碍有效竞争利乐发源于瑞典，是一个在全球范围内提供液体食品包装设备、技术服务、包装材料，以及为液体食品生产企业提供生产线设计方案的大型跨国集团。
据了解，利乐在中国无菌纸包装市场占有绝对优势，特别是早期，在乳业包装市场上的占比可能达到九成以上。
早自2003年起，就有一些包装企业吐槽，利乐利用市场强势地位，把“捆绑销售”写进合同，与客户约定，若干年中客户使用约定数量的包装耗材来抵扣包装设备余款，客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，从而达到排斥竞争对手的目的。
工商总局在做了大量细致的工作后，在处罚决定书中披露：在4年多的全面深入调查期间，工商总局通过现场检查、市场问卷调查、询问调查等调查措施，调取了当事人及相关企业的书证和电子数据资料，就案件涉及的专业技术、经济学、法律等问题进行了深入的研究论证和专家咨询，并多次与当事人当面沟通，当事人也进行了充分的陈述说明。
国家工商总局认为，在2009-2013年期间，利乐滥用其在纸基无菌包装设备、服务技术和包装材料市场的支配地位，搭售包装材料、限制上游供货商与其竞争对手交易、实施忠诚折扣，排挤竞争对手，妨碍有效竞争。
利乐大中华区总裁殷长勋在回应中表示，自2008年中国实施《反垄断法》起，为确保合规，利乐对自身的经营行为做出了必要的调整，并相信已达成了合规目标。
从利乐案看我国“走出去”企业反垄断问题
从利乐案看我国“走出去”企业反垄断问题摘要：本文以法国利乐集团在中国的反垄断案件为例，探讨了我国“走出去”企业在海外投资中可能遇到的反垄断问题以及应对策略。
首先介绍了我国反垄断法的基本内容和适用范围，分析了利乐案件中涉及的反垄断行为，包括垄断协议、滥用市场支配地位和价格垄断等。
接着探讨了利乐集团在案件中的防范策略，如及时制定反垄断规定、加强内部管控、积极与监管机构沟通等。
最后，提出我国走出去企业在海外投资中应当加强反垄断意识和规避风险的建议，从宏观层面和微观层面加强对反垄断法的理解，加强与当地监管机构的沟通和合作。
关键词：反垄断、利乐、走出去、企业、海外投资正文：一、反垄断法的适用范围和规定我国反垄断法实施于2008年，涵盖了反垄断、反不正当竞争和侵犯消费者权益三大领域。
其中，反垄断法主要规定了禁止垄断协议、禁止滥用市场支配地位和禁止价格垄断等行为，重点打击了垄断行为。
反垄断法适用于在我国境内和涉及我国境内市场的垄断行为，同时也适用于跨国公司在我国开展经营活动时可能涉及的反竞争行为。
二、利乐案件中的反垄断行为分析法国利乐集团是全球领先的包装和饮料企业，其在中国的经营涉及塑料材料、软包材、钢板玻璃瓶等领域。
在2013年，利乐集团在中国被中国国家发展和改革委员会（NDRC）监管机构调查，最终判定其存在滥用市场支配地位、价格垄断等反垄断行为，被罚款4.4亿元人民币。
具体来说，利乐集团被发现在销售产品时存在虚高价格、维护渠道垄断等不正当行为。
三、利乐集团在案件中的防范策略在利乐案件中，利乐集团采取了一系列防范策略，包括及时制定反垄断规定、加强内部管控、积极与监管机构沟通等。
具体来说，利乐集团在内部建立了专门的反垄断团队，规范了标准操作程序，加强了对市场环境和法律法规的调查和研究，同时积极与监管机构沟通并主动配合调查。
四、应对策略和建议针对我国走出去企业在海外投资中可能遇到的反垄断问题，需要加强反垄断意识和规避风险。
中国造不出利乐吗
中国造不出利乐吗
中国现在同样可以造出跟利乐公司一样的包装，由于当年国内的技术受限被利乐公司抢了先机，现在国内也陆续出来了一些包装品牌，不过毕竟利乐的知名度更大，在中国乳业市场驰骋多年。
而且由于利乐的包装费更高，某些企业希望通过包装来提高牛奶的价格，从中获取更多的利益，所以目前国内的乳业包装或许还要一段时间才能出头。
不过，近年来大家或许发现伊利企业出现了不是利乐包装的产品，例如伊利的最大单品安慕希，大部分的包装都舍弃了利乐，从这可以看出我国乳业逐渐在脱离与利乐的关系，因为过于依赖利乐，也不利于自己公司的长远发展。
另外，我认为这或许还跟中国与瑞典的关系恶化有关，最近几年瑞典辱华事件、欺负中国游客事件频出，目前国内很多大公司逐渐开始避开与瑞典公司的合作，其中就包括了蒙牛和伊利。
如今我国的技术已经发展起来，并不是非他们不可，我们也不是随便任人拿捏的！。
市场营销案例：市场竞争案例
市场竞争案例：案例1：中外葡萄酒“攻防策略”营销案例一、背景近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击：2001年1月，中国国际农业博览会，意大利五大葡萄产区企业全部到齐，这次所有用于品尝的葡萄酒全部由意大利本土空运而来，意大利酒商称要把中国人灌醉；2002年1月，法国酒商在家乐福超市举行了葡萄酒推介活动，时间长达一个月；2002年6月，法国将借世界杯足球赛的良好时机在日本东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国的北京召开。
事实上，洋酒进攻的力度远大于此。
2001年12月——2002年3月，在北京有影响力的报纸上，关于“盖世峰”、“嘉露”等洋酒的报道连篇累牍。
德国葡萄酒信息中心更是声称愿为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时甚至可以提供往返德国的机票，安排那些葡萄酒著名产区的代表企业负责接待。
从全国市场看，2001年8月，法国最大、世界葡萄酒销量排名第二的卡斯特集团与张裕集团在北京签署了一系列战略合作协议。
而在此之前，年产量达80万吨的世界最大葡萄酒厂——美国加州太平洋葡萄酒集团已在北京、江西、云南、河南、山西、陕西、江苏、新疆、福建等省的50多个省、市、自治区建起了“中国经销商网络”。
从区域市场看，洋葡萄酒开始从各种渠道蜂拥而入，不知不觉中，葡萄酒市场已悄然形成“中洋对垒”的格局：武汉，麦德龙超市已推出80多种洋葡萄酒，其中多数来自法国等著名葡萄酒生产国；成都，罗马假日广场刚搞了个红酒节，紧接着此前从未进入国内的意大利“威尼多”又要求举办洋酒节，为此意大利红酒商多次造访成都酒商；福州，近一个月来，各大品牌都在进行促销活动，被邀请到场的多是福州各大酒店餐饮部经理；美国“加州乐上”红酒则干脆将其价格调低5元——20元进行促销。
种种迹象表明，这次洋葡萄酒是经养精蓄锐后的再次进攻，与前几次的进攻相比，显得更有策略。
二、策略1998年的葡萄酒“中洋对垒”，国产葡萄酒由于占有天时、地利、人和优势，最终取得胜利。
利乐：巨头背后的掠金者
消费者说，从牛奶的包装变化上，可以看见一个时代的变迁；管理大师说，拨开乳品业飞驰的浮云，可以窥见一个隐形掠金者的腾挪大法。
每天满足全球160多个国家和地区中数亿人的需求。
利乐，不止是“包装提供商”，更是乳品巨头背后的巨头。
发家于瑞典，成长于欧洲，扩张在中国。
从技术到理念，Tetra Pak （利乐）一直先于他人，这是利乐的包装王国日渐强大的原因所在，也是利乐一骑绝尘在整个乳品领域狂掀风浪的开始。
牛奶换装，背后的“包装革命”20世纪50年代之前，随着第二次世界大战爆发，瑞典大量农村人口涌入城市，随之而来的是牛奶需求量剧增。
那时候，牛奶包装还采用的是传统玻璃瓶，顾客订完牛奶后需要交还瓶子给厂家。
这样的流程，不仅导致牛奶保鲜期短暂，而且对于厂家来说会产生更加高额的成本。
彼时，一位名叫鲁本·劳辛的年轻人关注到了这个问题，为了解决高额费用和复杂/见习记者 徐引利乐：巨头背后的掠金者程序的问题，他决定“搞包装”。
起初，鲁本·劳辛与阿克劳德成立了阿克劳德劳辛公司，专注做的是面粉包装的生意，用以解决面粉运输过程中造成的大量浪费问题。
直到利乐成立，他才开始将更多注意力转向了牛奶饮品的包装行业。
鲁本·劳辛是一个拥有过人智慧的人。
1895年，他出生在瑞典渔村一个普通的家庭。
1918年，他远赴哥伦比亚进行硕士学习，在那里，他接触到了自助式商店。
他敏锐地认为，这种模式必将席卷欧洲，从而会带动顾客对产品便利性的要求，而产品便利性主要取决于包装。
1929年，鲁本·劳辛回到瑞典。
为了解决牛奶包装带来的一系列问题，他号召了一群才华横溢的人士，Transnational Corporations 跨国公司Report 报道探讨了创造新包装技术的必要性，并定下设计原则：必须是一种耗材最少，卫生水平最高的牛奶包装。
更重要的是，这种包装要将产品的灌装和密封放在一起连续完成。
他们进行了一系列的实验，1944年，阿克劳德劳辛实验室发明了一种以纸制品为原料的新型包装，鲁本·劳辛当即就注册了专利，命名为“利乐包”。
利乐占据中国市场分析报告
利乐占据中国市场分析报告1. 引言利乐是一家全球领先的消费品公司，致力于提供高质量的产品和服务。
本文旨在分析利乐在中国市场的占有率以及其在该市场的竞争地位。
通过对利乐品牌、产品、市场策略和竞争对手的分析，我们将评估利乐在中国市场的表现。
2. 利乐品牌概述利乐是一家拥有百年历史的跨国公司，总部位于瑞士。
利乐在全球范围内拥有多个知名品牌，如利乐、雀巢、纸巾等。
这些品牌代表着高品质、可靠性和创新。
3. 中国市场概况中国是世界上最大的消费市场之一，其庞大的人口和不断增长的中产阶级使得中国市场对于全球消费品公司来说至关重要。
然而，中国市场也面临着激烈的竞争和不断变化的消费趋势。
4. 利乐在中国市场的表现利乐在中国市场表现出色。
首先，利乐在中国建立了广泛的销售网络和分销渠道，能够覆盖到大部分的城市和地区。
其次，利乐的产品质量和品牌形象在中国市场享有良好的声誉，消费者对其产品的认可度较高。
此外，利乐还注重与中国消费者的互动，通过市场调研和消费者反馈，不断改进产品和服务。
5. 利乐的市场策略利乐在中国市场采取了一系列的市场策略来提高其市场份额。
首先，利乐注重产品创新和品牌推广。
通过引入新产品和不断改进现有产品的质量和功能，利乐能够满足不断变化的中国消费者需求。
其次，利乐在中国市场进行了广告宣传和促销活动，提高品牌知名度和产品销量。
此外，利乐还与中国的零售商合作，通过专卖店和超市等渠道扩大产品的销售范围。
6. 竞争对手分析利乐在中国市场面临着来自其他消费品公司的竞争。
目前，中国市场上的竞争对手主要有金龙鱼、娃哈哈、蒙牛等。
这些公司在中国市场拥有较高的市场份额和知名度。
然而，利乐凭借其全球品牌影响力和高质量产品的竞争优势，能够在中国市场保持竞争力。
7. 市场前景展望随着中国经济的不断发展和人民生活水平的提高，消费者对高品质消费品的需求将进一步增加。
利乐作为一家拥有全球资源和技术优势的公司，有望在中国市场继续保持良好的发展势头。
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利乐和纷美：中国以外的市场争夺战利乐是世界顶尖的食品加工和包装制造公司，它的无菌包装在世界范围内处于垄断地位1，其他多种业务在其国内处于统治水平。
通过捆绑搭售的策略2、创新并取得专利的方式，利乐为整个行业建立了标准。
在1979年，利乐进入中国市场。
2003年，一个中国本土的竞争者，纷美包装有限公司成立。
利用反垄断法，纷美给利乐已有的客户提供了另一个选择，挑战了利乐的市场垄断地位，即便利乐试图通过诉讼证明这是对知识产权的侵犯。
结果是，利乐在中国的市场份额，以销售数量来衡量，从2002年纷美还没进入市场时的95%跌至09年的70.2%3。
在同一时期，纷美取得了中国市场份额的9.6%4。
在2009年，纷美宣布在瑞士温特图尔成立它第一个国外销售处，从此渗入利乐的大本营:欧洲。
在2011年，纷美投资5亿欧元（人民币40.8亿）5建立了它在德国哈雷的第一个海外工厂。
在2013年五月，纷美又进一步投资了3.8亿欧元（人民币30.3亿）6把它在哈雷的工厂产出能力扩大到每年80亿的产出量。
同时，德国的法庭否决了利乐对纷美侵犯无菌包装知识产权的诉讼。
此外，欧洲的产权办公室完全撤回了纷美的专利权。
尽管利乐向两家机构都提交了上诉，截至2013年七月为止，这些诉讼还都在处理过程之中7。
更糟糕的是，在2013年七月，中国的市场监管者—国家工商行政管理总局---发起了针对利乐的调查，指控其利用垄断地位限制正常竞争，致使利乐背负了大量罚款和其他损失8。
纷美不仅对利乐的中国市场构成了威胁，相较之下，纷美在越来越要求低成本、1Dominance was a position of economic strength enjoyed by an enterprise, which enabled it to prevent effective competition from being maintained in the relevant market by affording it the power to behave to an appreciable extent independently of its competitors, its customers and ultimately the consumers. European Commission (December 2005) “DG Competition Discussion Paper on the Application of Article 82 of the Treaty to Exclusionary Abuses – Public Consultation.”2Tying occurred when a supplier made the sale of one product (the tying product) conditional upon the purchase of another distinct product (the tied product) from the supplier or someone designated by the latter. Bundling referred to situations where a package of two or more goods was offered. Tying and bundling might have similar effects on competition. European Commission (December 2005) “DG Competition Discussion Paper on the Application of Article 82 of the Treaty to Exclusionary Abuses –Public Consultation.”3Tying occurred when a supplier made the sale of one product (the tying product) conditional upon the purchase of another distinct product (the tied product) from the supplier or someone designated by the latter. Bundling referred to situations where a package of two or more goods was offered. Tying and bundling might have similar effects on competition. European Commission (December 2005) “DG Competition Discussion Paper on the Application of Article 82 of the Treaty to Exclusionary Abuses –Public Consultation.”4Ibid.5€1 = Rmb 8.16 on 31 December 2011; also equivalent to US$65 million6€1 = Rmb 7.97 on 31 May 2013; also equivalent to US$49 million7Greatview (2013) “Interim Report.”8Caijing (17 July 2013) “Tetra Pak China Denies Bundling Accusations amid Anti-Trust Pr obes,”/2013-07-17/113050655.html (accessed 26 October 2013).高价值的欧洲市场还更具价格优势。
利乐如何能在国际范围内对抗中国公司？如何能维持其在海外的成长？无菌包装行业食品包装过程中可以采用不同的材料，包括纸盒、塑料瓶、金属罐和玻璃罐。
每种材料在涉及食品安全、贮藏寿命、成本、造型灵活度、重量利用系数还有环保问题等因素时都有其长处和短处。
无菌包装是为流质食物和固体食物包装的多种技术之一。
食品技术专家机构协会将其视作20世纪最伟大的食物科学创新。
9“无菌”意味着没有细菌，或者说免受细菌、病毒或其他微生物感染。
10行业领导者利乐在1961年开创了这个技术。
11这个技术的基本成分是纸箱12，组成包括纸箱，聚乙烯和铝13。
（分别占总体重量的75%，20%还有5%）14，利乐在19世纪50年代研制这一技术是为了找到一个安全有效的方式可以包装牛奶以满足长途运输和长期保存的需求。
通过使用特别设计的包装机给食物在无菌环境下进行包装，无菌技术可以在无需保鲜剂和制冷的条件下将食物保存长达12个月之久。
因此，它保存了食物的天然特色，例如营养价值、口感和新鲜度，同时降低了运输和储藏费用。
此外，由于无菌纸盒是现有包装材料中最轻的，仅仅是填充性包装总重量的3%，它的重量利用有效性最小化了对自然资源的使用。
无菌包装的主要行业客户是乳制品生产商和非碳酸饮料生产者，例如果汁、茶叶和大豆饮料。
世界顶尖的两家无菌包装生产商是利乐和康美包装。
利乐于1951年成立于瑞典隆德。
作为私有的利乐拉伐集团的一部分，利乐总部设于瑞士Pully，作为世界顶尖的食品加工和包装制造公司,除了给食品加工公司提供其所有的无菌包装材料之外，公司也售卖非无菌包装材料。
相较无菌材料，非无菌包装材料的利润率更低，面对的行业竞争更强。
利乐同样为多于170个国家提供食品充填机、设备运转服务、食物加工设备、奶酪加工设备、和传送设备。
它通过在世界范围内的多达40个技术服务中心和15个技术培训中心为客户提供服务支持。
15“利乐”不仅仅是公司名称，9Tetra Pak (2011) “Aseptic Technology - Backgrounder,” (accessed 25 June 2012) (2013) “Aseptic,” /definition/aseptic (accessed 25 June 2012).11Tetra Pak (2011) “Aseptic Technology - Backgrounder,” http://www.tetra (accessed 25 June 2012)12Recently, some liquid food producers also started to use the newly developed aseptic HDPE (high-density polyethylene) and aseptic PET (polyethylene terephthalate).13Paperboard gave the packaging stiffness to keep liquid food content in shape and allowed ink printing of product information. The inner polyethylene layer prevented the content from contacting aluminum and leaking, while the outer layer stopped external moisture from entering the package. Aluminum protected the content from damage caused by light and oxygen.14Tetra Pak (2011) “Aseptic Technology - Backgrounder,” (accessed 25 June 2012).15Tetra Pak (2012) “Tetra Pak in Figures 2011/2012.”也是注册商标。
名字来源于其第一个发展出来的包装是个四面体的结构（利乐英文“Tetra Pak”，在希腊语里“Tetra”是“四”的意思）。
在90年代早期开展了大规模的宣传活动之后，利乐成了无菌纸盒包装的代名词。
到2012年的时候，公司在世界范围内拥有23,500名员工。
2012年工售出1730亿个包装16，其中三分之二是无菌产品，总收入111.55亿欧元（人民币916.9亿）17。
（2011年收入103.6亿欧元，相当于845.518亿人民币）[详见表1]作为新西兰兰克集团的一部分，康美包装建于1853年，总部设于瑞士的诺伊豪森。