浅谈个性化营销_论文

浅谈个性化营销[摘要]企业根据不同人群的需求、爱好做市场细分，从而作出判断，来满足顾客的这种个性化消费，而这种个性化消费的形成也要经历一个过程，需要一个新的营销理念来指导，同时也具有它独到的优势和策略。

[关键词]个性化营销个性化营销的形成个性化营销理念个性化营销策略一、定义个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。

这有利于节省中间环节，降低销售成本。

不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现"零库存"管理，企业的库存成本也节约了。

二、从传统营销组合到个性化营销营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因素，与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。

新的3Ps为人员（Personnel）、物质财富（Physical assets）、计划（Procedures），与传统的营销组合结合形成7Ps，从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。

这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。

三、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。

手表市场据此可细分为三个子市场。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。

要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。

然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。

各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每一人群的需要的难度将越来越大。

这样就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。

厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。

在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与客户建立良好的关系。

公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。

必须着眼于为客户终身服务。

每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。

随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客户。

这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你的细分市场，个性化营销应运而生。

四、新的营销理念在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客。

销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反复现象。

由此，营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹：大众营销——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制——个性化。

自从1950年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。

现在，多种战略并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。

顾客策略的多样性是未来营销实践的特点。

销售者可以混合多种战略，一些战略针对相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。

其中一部分业务将个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关系。

我们除了需要做决策，创建关于产品、价格、促销、渠道的策略之外，还需考虑以下几方面的因素：出售产品的人员；产品所带来的物质财富；购买者获得和使用产品的程序；使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。

在许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。

例如华尔街日报最近报道，“由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装”。

当今营销中这样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。

个性化决策是整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策，然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。

传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。

这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。

在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身——它是什么，和它能为顾客带来什么。

决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个营销计划，详细制定该产品如何定价、送货和促销。

营销的概念，这一被广泛讨论的商业哲学，始终强调4Ps因素在决策中的一体性，以形成统一的战略。

我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。

当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。

这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。

对一个服务性产品，管理者应决定是否每一个顾客都需要完全一样的服务（如公共汽车），或是否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务（如出租车）。

服务商始终面临这一问题。

当他们设计服务时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别提供。

正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机ATM也能自动进行这些兑换业务。

而贷款，则需要大量的个别接触，使整个申请贷款和获得贷款的过程成为了个性化的经历。

服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率和营销战略的函数。

对于其他服务也存在同样的例子。

我们在不同公司的营销战略中可以看到个性化的不同运用。

以麦当劳为例，作为经营高度标准化食物产品的先驱，虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择，但每种汉堡包都是完全相同的。

而与此相对照的是，Burger King告诉顾客可以用你自己的方式享用。

麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今，但Burger King仍保持竞争力，并获得相当大的销售收益，这表明消费者偏好会改变，从标准化变得越来越个人化。

麦当劳现在正在开发一种更个人化的汉堡包来与之对抗。

五、个性化营销的优势与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下明显的优势：1.更加充分地体现现代市场营销观念。

现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。

2.增强企业市场竞争力。

六、个性化营销的具体策略1.促销策略一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。

二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信息传递给每一位特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。

三是特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。

2.价格策略由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。

要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。

二是差别定价策略。

三是声望定价策略。

3.产品策略首先要建立“顾客库”。

掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐号，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。

比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。

其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。

最后，开发个性产品。

企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产；消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。

4.渠道策略由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。

可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。

二是渠道终端个性化。

三是渠道关系互动化。