国外营销渠道冲突及其管理研究综述_陈涛
陈涛：复制海外成功模式不利于国内的创新性
陈涛：复制海外成功模式不利于国内的创新性第七届“最佳商业模式中国峰会”于2011年11月18日在北京举办，峰会由商界传媒主办、凤凰网财经频道进行全程图文报道。
罗兰贝格大中华区副总裁陈涛表示，国内很多企业复制海外成功的商业模式，这不利于国内市场创新性的培养。
以下为陈涛演讲实录全文：陈涛：非常高兴，非常荣幸能够有这样一个机会跟大家一起来分享我们的研究和我们的思考，今天听了很多关于商业模式的演讲，一些经验的分享，我们看到了已经成功，正在成功，和将要成功的一些商业模式。
我想跟大家接下来谈，我想转向一个思考，不管什么样的商业模式，最后要能成功，一定要在一个企业里面能够沉淀下来，所以最终我们还会关注到如果落到一个企业，这个企业自身的DNA是不是能够孕育成功和持久成功的，同时呢，也是我们下面这个环节，也是主持人给我交代了一个大的背景，我们是放在移动互联网来，我这里面虽然讲的是移动互联网或者是以移动互联网来谈中外企业DNA的异同，我更想看在移动互联网这个时代下面在整个商业技术环境发生变化的过程中间，对我们的企业，包括我们的传统行业的传统企业还有哪些借鉴和启示。
在移动互联网时代中国企业是紧跟时代潮流的步伐，不断续写传奇，不断续写成功的，我们完全可以期待未来会有更多的成功，更多中国的企业来续写传奇，但是可能我们想思考，未来会不会有引领全球趋势的中国巨星的出现，我们不再仅仅只是跟随全球潮流，不再仅仅只是把国际上，美国欧美成功的模式移植到中国来成功的企业这是我们思考的，当然这个问题也是我前不久在接受一个海外主流媒体采访的时候抛出来的一个问题，因为正好赶上乔布斯，赶上苹果，所以大家提出这个问题，说中国会不会出现像乔布斯这样伟大的人物，像苹果这样伟大的企业，也引起我们的思考，那么未来中国企业，中国企业家，能不能成为一个引领世界潮流趋势的主体。
我想在这里面我有很好的基础，我们有很大的市场，有很大的用户规模，这给我们提供了很好的基础条件，很好的平台，但是能不能引领全球的成功，我们说从目前来看我们还有这样成功的例子，我们也看到移动互联网里面，我们国内的一些领军企业，应该也做得非常的不错，包括像这里提到的百度，在中国的市场份额远远超过他的竞争对手。
营销渠道冲突与合作理论综述
营销渠道冲突与合作理论综述本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。
关键词：营销渠道冲突与合作理论综述营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。
事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。
本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。
营销渠道中的冲突理论营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。
（一）营销渠道中冲突的含义大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。
科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。
因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。
营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。
渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。
其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。
如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。
（二）营销渠道中冲突的分类为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。
目前，学者们对营销渠道的分类主要有：按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。
国外营销渠道冲突及其管理研究综述
第25卷第8期外国经济与管理Vol.25No.8 2003年8月Foreign Economies&Management Aug.2003中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:100124950(2003)208n0039n03国外营销渠道冲突及其管理研究综述*陈涛(武汉科技大学管理学院,湖北武汉430063)摘要:本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状,以期为我国学术界开展进一步研究提供参考和借鉴。
关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。
而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。
最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。
西方对渠道理论的研究主要有两大领域:一是研究渠道的结构,即探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。
在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。
尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分,但从某种程度上讲,它又是企业营销渠道管理的关键所在。
因此,现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。
一、渠道冲突及其类型在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。
Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。
而且,他们认收稿日期:2003206218*本文系国家自然基金资助研究项目(批准号:79800028和70272060)阶段性成果。
在线渠道冲突管理文献综述
在线和线下渠道冲突管理的文献综述摘要：本文整理了国内外的部分关于渠道管理的文献，从在线和线下渠道冲突管理的定义、类型、影响及管理策略的角度，对该部分文献的理论进行归纳，提出了一些本人认为可取的观点，并发现国内外研究的不足，提出未来需要进一步研究的方向。
关键词：在线和线下渠道冲突；电子商务；管理策略一、在线线下渠道冲突问题的定义对于渠道冲突，国内外学者基本引用Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary （1996）提出的定义，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或者干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
在电子商务环境下，陈达伟和康元华（2004）则认为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引人已有的分销体系时，也就是构成“鼠标加水泥”的模式时，会必然面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。
二、在线线下渠道冲突的类型Mangrath 和 Hardy（1998）根据分歧的强烈程度、重要性和经常性，将渠道冲突划分3个层次，包括高冲突区、中冲突区和低冲突区。
同时认为低冲突区的渠道冲突对企业的效益影响不大。
而高冲突区的渠道冲突会对企业产生破坏性的影响。
另外，还有理论将渠道冲突分为3类，垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。
于是国内学者王铁明和万涛（2005）认为可以将这两种分类方法结合使用，对渠道冲突进行划分，于是划分出9种类型，如表1所示。
按照该分类，国内外学者主要对在线渠道冲突的讨论集中在水平渠道-高冲突和多渠道—高冲突的类型上。
如Rhetta L.Standifer 和James A. Wall,Jr讨论的是水平渠道的冲突。
Bert Rosenbloom讨论的是同一水平上不同渠道对顾客选择、服务范围和对企业的效率等问题。
Cadotte，Ernest R. 和Louis W. Stern则将冲突分为五个阶段，包括潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性冲突和冲突的结果。
渠道冲突理论文献综述
渠道冲突理论文献综述一、国外渠道冲突理论研究现状西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。
在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。
尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。
因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。
西方渠道冲突理论的核心研究观点主要有：1.关于水平渠道冲突的含义和主要来源的研究美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中是这样阐述的：渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态。
许多学者对渠道冲突的认识还是比较一致的：它是一个渠道成员可觉察到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止其实现目标的行为。
他们认为存在冲突是渠道的一种正常状态。
这是西方渠道行为理论对渠道冲突的定义和认识。
对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller 合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。
当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。
当同一渠道层次中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。
典型的水平渠道冲突，如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突就属于水平渠道冲突。
水平渠道冲突的来源是复杂多样的。
Bert Rosenbloom认为引起渠道冲突的直接原因是：职能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不一致、沟通困难。
国外营销渠道冲突研究综述
第三种测量指标综合了冲突的频度（Ｆ） 和强度（Ｎ），形成了一个新的测量指标 Ｆ＋Ｎ。 使用这种测量指标对冲突进行测量，其方式 是针对每一个测项，将不满的频度和强度相 加，然后再将每个测项相加的结果加总。
Ｃｒａｉｇ １９８６）；（２）冲突行为的先决条件（潜 为，最好将渠道冲突视为一个从不相容的潜 究了营销渠道中的冲芾怼ｒｕｄｅｎ（１９６９）研究
在冲突）（Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ， ａｎｄ Ｓｔｅｒｎ １９７１）。 在状态到可察觉到的冲突到情绪性冲突到显 了 渠 道 冲 突 和 跨 组 织 协 作 之 间 的 关 系 。
Ａｎｎｅ Ｔ． Ｃｏｕｇｈｌａｎ，Ｌｏｕｉｓ Ｗ． Ｓｔｅｒｎ，Ｅｒｉｎ Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ａｄｅｌ． ＥＬ－Ａｎｓａｒ（ｙ ２００１）认为功能 性渠道冲突有利于渠道关系的协调与改善， 剧烈的渠道冲突会损害渠道协调和运行。大 量翔实的实证材料引发的对发达经济主要是 西方经济中数千种渠道关系的研究结果表 明：高水平的显性冲突会营销渠道长期亲密 合作的能力，从而导致组织的不满（见图２）。
是一个灵活的概念，在营销渠道的研究中，它 过程当中的不同状态一一区分开来是一项非 使用了多种研究设计、实、或一个渠 常困难的工作（Ｓｃｈｍｉｄｔ ａｎｄ Ｋｏｃｈａｎ １９７２）。 析渠道冲突的不同方面，试图建立测量冲突
道成员对另一个渠道成员的敌意（情绪性冲 然而，比这更简单的方法却会忽视冲突的潜 的指标。Ａｓｓａｅｌ（１９６８），Ｓｔｅｒｎ， Ｓｔｅｒｎｔｈａｌ ａｎｄ 突（）Ｈｕｎｇｅｒ ａｎｄ Ｓｔｅｒｎ， Ｓｔｅｒｎ， Ｓｔｅｒｎｔｈａｌ ａｎｄ 在因素和余留要素。因此，Ｐｏｎｄｙ（１９６７）认 Ｃｒａｉｇ（１９７３）和Ｈｕｎｇｅｒ ａｎｄ Ｓｔｅｒｎ（１９７６）研
渠道管理利剑论文
渠道管理利剑论文渠道管理利剑论文导语：关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。
制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，下面由小编为您整理出的渠道管理利剑论文内容，一起来看看吧。
摘要：关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。
每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。
合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的渠道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠道伙伴联盟。
关键词：关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟1、关系营销理论的产生与发展关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。
尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。
关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。
关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。
在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。
IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。
营销渠道策划毕业论文文献综述、外文翻译、调查报告.doc
文献综述一、论文研究目的和意义营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。
随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。
企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。
营销渠道，是营销中最早研究的问题之一。
从目前研究来看，有关于企业营销渠道策划的理论已经基本成熟。
然而，大量理论的存在并没有真正应用于渠道策划的实践活动中，原因在于这些理论大多只从理论研究的角度对渠道策划策略进行分析，而缺乏实际的可操作性。
本论文的写作，旨在将现有的理论知识与实际相结合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手册”，以帮助企业正确的搞好渠道策划工作。
二、国外营销渠道策略理论的演进营销渠道是能否实现商品“危险的一跃”的关键，历来是营销理论研究的热点和核心问题。
营销渠道理论研究从韦尔德（1916）【1】所开创的渠道研究至今己有近90年的历史，随着对渠道理论的不断研究，有关渠道策略的理论也已经比较成熟。
20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。
尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。
这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。
尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。
可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。
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第25卷第8期外国经济与管理Vol.25No.8 2003年8月Foreign Economies&Management Aug.2003中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:100124950(2003)208ν0039ν03国外营销渠道冲突及其管理研究综述3陈 涛(武汉科技大学管理学院,湖北武汉430063) 摘 要:本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状,以期为我国学术界开展进一步研究提供参考和借鉴。
关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。
而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。
最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。
西方对渠道理论的研究主要有两大领域:一是研究渠道的结构,即探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。
在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。
尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分,但从某种程度上讲,它又是企业营销渠道管理的关键所在。
因此,现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。
一、渠道冲突及其类型 在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。
Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。
而且,他们认收稿日期:20032062183本文系国家自然基金资助研究项目(批准号:79800028和70272060)阶段性成果。
作者简介:陈 涛(1963-),男,武汉科技大学管理学院教授。
为,渠道冲突的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。
根据Louis W.Stern和Adel I.ELνAnsary的解释,虽然冲突与竞争意思相近,经常可以相互替代,但两者还是有区别的。
按照西方渠道行为理论,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。
与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力(channel power)。
西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。
而且渠道权力来源于依赖。
在渠道行为理论,尤其是在实证研究中,西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类:强制性权力(coercive power)与非强制性权力(noncoercive power)。
另外,西方渠道理论也普遍认为,渠道合作也是一种重要的思想,也就是说,渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。
而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。
为了完成渠道的任务,渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。
渠道合作有多种形式,主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。
二、渠道权力、冲突与合作 首先,西方学者的共识是:渠道权力、冲突与合作是密切相关的,它们都根植于渠道成员之间的相互依存关系。
其次,西方学者通过大量的实证研究,验证了渠道中的权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量(如社会经济环境、渠道结构、企业特性、沟通、协调等)之间的关系。
在西方渠道行为理论与实证研究中,与渠道冲突有关的结论是:(1)在被依赖与权力之间存在正相关关系。
即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖,这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;G assen2 heimer等,1994)。
同时,在依赖与合作之间存在正相关关系,而在依赖与冲突之间存在负相关关系,即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员,那么他就越愿意与这个渠道成员合作,并且所感受到的冲突就越少(Skinner等,1992)。
(2)渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。
渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等(Louis W.Stern和Adel I.ELνAnsary,1996)。
(3)导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等(Hunnt,S.B1和Nevin, J.A.,1974;G aski,J.F.,1984)。
(4)渠道冲突与权力、合作密切相关,它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系(Bruce Mallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Skiner等1992;Louis W.Stern,1996)。
(5)渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。
这方面的差异越大,渠道成员之间的冲突就越频繁、严重(Ete2 gr,1979;Shoham,A.,Rose.G.M.和Kropp,F.,1997;Zetlin和Minda,2000)。
三、渠道冲突管理 基于上述分析,Thomas和Schmidt(1979)通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。
与之相应,在论及渠道冲突管理时,Dant和Schul采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型,即两个基本冲突管理策略:信息加强型(information intensive)策略与信息保护型(information protecting)策略。
其中,信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流,旨在通过渠道成员之间的充分沟通,建立和维护彼此间的良好合作关系,达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。
因此,信息的共享和合作就可能(但并非必然)成为其冲突管理与控制过程得以实施的条件。
具体的信息加强型渠道冲突管理策略(常被综合利用)包括:共享信息;协会会员制度;组织间的人员交换;共同规划(渠道成员参与制造商的经营决策或咨询)或合营等。
一旦产生渠道成员间的冲突,则可以采用协商和说服的方式来解决。
而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。
因此,作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中,可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。
无疑,前者是一种高风险的策略,后者是一种风险较小的策略。
但后者意味着在总体上会缺乏对于渠道关系的合作态度。
许多学者(如Anderson Wortzel和Buckin等)经研究认为,权力(包括奖励权力、法定权力、专家权力等)本身也可用于控制渠道冲突。
不过许多调查表明,对渠道参与者来说,只有平衡的权力,才标志着渠道的更加稳定,才是最长久和最令人满意的状况。
同时,Dant和Schul结合渠道成员的特征,制定了渠道冲突管理策略的选择方案。
他们认为,冲突的主题和关系、较有影响力的自身特性、环境及关系结构等问题都关系到信息加强型和信息保护型两种策略的选择。
从他们的分析和结论中可以得出的一个很明显的内在含义是:应该尽可能地采用信息加强型冲突解决策略。
因为这样可以使渠道关系更长久,渠道成员的态度更趋于合作(Rajiv P.Dant和Patreck L.Schul,1992)。
另外,Michman和Sibley在关于渠道成员行为整合模型中,还提出了几种渠道冲突管理策略供选择:静观策略,目标调和策略,谈判策略,组织变革策略,以及这些策略的整合和渠道重组策略等。
四、若干结论 从国外目前的研究成果来看,西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个特点: 11把渠道作为超级组织(superνorganizations)和网络系统,从组织行为学的角度进行研究(Louis W.Stern和Adel I.ELνAnsary,1996)。
他们认为,虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本,但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定性”,其动机和目标等存在差异,容易导致矛盾和冲突。
因此渠道冲突管理应从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。
21对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行(Michman和Sibley,1980)。
透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以逐步明确:其理论暗含着一个重要的前提条件,即基于相对成熟的市场体系。
在这样的市场上,整体宏观环境(如经济、文化、政治、法律、社会价值观念等)的影响相对较弱,故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自身的行为,包括竞争、冲突与合作等的管理。
31把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起,尤其是偏重于实证研究的方法(Larry J.Rosenberg等,1970;庄贵军,2000)。
如西方学者在对渠道行为的研究中,对渠道权力、冲突与合作进行了大量的实证研究。
这些研究验证了渠道权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量之间的关系,得出了许多对企业实践有指导价值的结论。
(下转第48页)同一水平。
在这种情况下,甚至轻微的变化就能产生深远的影响。
生态系统的稳定机制是有限度的,超过这个极限,正反馈不受控制,终将导致系统的毁灭,品牌生态系统的正常运行也受这一原则的支配。
主要参考文献:[1]Philip K otler et al.Marketing Move:A New Approach to Profits,Growth,and Rnewal[M].Harvard Business School PublishingCorporation,2002.[2]James F.Moore.The Death of Competition[M].Arts&Licensing International,Inc.1996.[3]Duncan,T.&Moriarty.S..Driving Brand Value[M].Mc Graw-Hill,1999.[4]Peter F.Drucker.Management Challenges for the21st Century[M].Big Apple TuttleνMori Agency Inc,1999.[5]A.Branthwaite,P..Cooper Analgesic Effects of Branding in Treatment of Headaches[J].British Medical Journal,1981,282(16):1576-1578.[6]D.Aaker.Are Brand Equity and Advertising[M].Hillsdale:Lawrence Erlbaum Associates,1993:333-341.[7]A.Shocker,R.Svivastava,R.Ruekert.Challenges and Opportunities Facing Brand Management:An Introducion to the SpecialIssue[J].Jounal of Marketing Research,1994,31(5):149-158.[8]Burleigh B.G ardner,Sidney J.Levy.The Product and Brand[J].Harvard Business Review,1955,(3/4):33-39.[9]Leslie de Chernatory.Brand Management[M].England:Dartmouth Publishing Company Limited,1998.[10]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management:Building,Measuring&Managing Brand Equity[M].New Jersey:PrenticeHall,Inc.,1998.(上接第41页) 但也不可否认,西方学者在渠道冲突管理研究方面的跨学科整合研究,特别是对不同类型经济状态下的渠道冲突研究成果尚不多见。