0058自考市场营销学重点终极版
自学考市场营销学第一部分选择题考点第一章1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
在无需求情况下。
市场营销管理的任务是刺激市场营销。
（三）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
（四）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。
（五）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。
（六）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
这是企业最理想的一种需求状况。
在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
（七）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
（八）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即一．生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
二．产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”三．推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
供过于求。
四．市场营销观念其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。
五．客户观念；六。
社会市场营销观念。
3.市场营销管理过程设计市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
另外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系，成为“6P”——大市场。
大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
在一般市场上，进入壁垒主要来自顾客、资本。
规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。
第二章1.战略计划与逆向营销从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战略由计划、政策、模式、定位和观念组成，换而言之，战略由上述5P组成。
3.战略计划过程任务报告书应具备的条件及其关联案例。
1.市场导向。
如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。
2.切实可行。
如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。
为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。
但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。
3.富鼓动性。
激发共鸣。
如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。
”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。
4.具体明确。
以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。
如。
在任务报告书中要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。
确定企业目标与任务(5W1H): What?干什么？Who？为谁服务？When？何时满足其需求？Where？何处满足其需求？Why？为什么这么干？How？如何满足其需求？安排业务组合1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，这类单位需要大量现金（做广告，做市场营销）。
（2）明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。
这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金。
（3）金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，用来大打折，阻止其他公司的产品进入市场，打击对方的产品。
2.通用电气公司法（GE Approach）。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
多因素投资组合矩阵图分为三个地带：（1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。
开绿灯，采取增加投资和发展的战略。
（2）从坐下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”。
）亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。
开红灯，采取“收割”或“放弃”的战略。
第三章2.市场营销调研过程市场营销调研定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
3.测定尺度史蒂文斯将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
（一）名义尺度。
名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。
（二）顺序尺度。
顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。
（三）间距尺度。
间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的，但不能进行乘除运算。
（四）比例尺度。
比例尺度的意义是据对的，即它有着含义为“无”量的原点0.比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。
比例尺度可以进行加减乘除运算。
4.市场需求测量与预测市场需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。
市场反应函数。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受上述诸因素的影响。
因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求。
企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。
市场需求预测的方法：（五）时间序列分析法，其主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。
产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：1.趋势；2.周期；3.季节；不确定事件。
第四章1.市场营销环境理想困难成熟威胁严重吸引1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
2.市场营销微观环境市场（一）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
（二）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所购成的市场。
（三）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
（四）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（五）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
公众（一）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
（二）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
（三）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
（四）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
（五）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
（六）一般公众，即一般群众。
（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
3.市场营销宏观环境经济环境可支配个人收入和可随意支配个人收入的区别：可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
第五章1.消费者购买行为参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
其中，知觉。
人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意;(2)选择性扭曲；（3）选择性保留。
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
自考00058 市场营销学 精讲
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
自考00058市场营销学高频考点1-4
20 10 30 2515考点1 传统市场营哲学（P55）1.生产导向最为古老重生产而轻营销2.产品导向高质量、多功能考点1 传统市场营哲学（P55）3.推销导向购买惰性，加大推销和促销力度刺激消费行为考点2 现代市场营销哲学（P57）1.营销导向以顾客为中心买方市场2.顾客导向每一位顾客历史交易信息、消费习惯偏好信息分别提供考点2 现代市场营销哲学（P57）3.社会营销导向单纯追求消费者需要的满足考虑到社会整体福利和长远利益。
考点3 需求的类型（P62）1.负需求感到厌恶出钱回避2.无需求毫无兴趣或漠不关心3.潜在需求有强烈的渴求无法使之满足考点3 需求的类型（P62）4.下降需求呈下降趋势5.不规则需求一年一周一天波动很大6.充分需求目前等于预期考点3 需求的类型（P62）7.过量需求市场需求超过了所能供给或所愿供给8.有害需求对某些有害物品或服务的需求考点4 顾客让渡价值的提升策略（P78）顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1.提升顾客总价值产品、服务、人员、形象2.降低顾客总成本货币非货币考点5 价值链（P79）迈克尔·波特《竞争优势》四种支持性活动内部后勤生产运营外部后勤销售服务人力资源管理技术开发采购企业基础设施考点6 顾客满意的测量方法（P82）1.投诉与建议系统反馈信息2.顾客满意度调查主动考点6 顾客满意的测量方法（P82）3.佯装购物者神秘顾客考点7 顾客忠诚的测量方法（P84）购买次数重复购买率购买的种类数量比例挑选时间对价格的敏感程度包容程度外部干扰的态度考点8 关系营销的层次（P88）1.基本型关系最低层次最普通的交易关系2.响应型关系鼓励顾客反馈被动响应考点8 关系营销的层次（P88）3.责任型关系通过各种方式征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求承担责任的态度考点8 关系营销的层次（P88）4.主动型关系经常通过各种方式改进产品用途或开发新产品主动型关系考点8 关系营销的层次（P88）5.伙伴型关系最为高级的关系持续合作按照顾客的要求来设计新产品考点9 市场营销信息系统的构成（P97）内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统内部报告系统内部会计系统最基本的信息系统。
自考00058《市场营销三》重点击破
自考00058《市场营销三》重点击破第一章市场营销入门1.△市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2.市场包含三个主要因素：1)人口2)购买力3)购买欲望3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品4.△市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5.如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等世纪初的美国。
7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8.市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
（二）实现商品的价值和增值。
（三）避免社会资源和企业资源的浪费。
（四）满足顾客需求，提高人们的生9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10.市场营销观念大体上可分为5种：1)生产观念2)产品观念3)推销观念4)现代市场营销观念5)社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11.△现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
13.△社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
14.△营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。
15.△环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。
16.分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。
17.企业的微观环境包括：1)企业本身；2)供应商；3)营销中介；4)顾客；5)竞争者；6)各种公众；18.企业的市场营销环境包括：1）微观环境；2）宏观环境；19.企业的宏观环境：1）人口环境；2）经济环境；3）自然环境；4）技术环境；5）政治法律环境；6）社会文化环境；20.对竞争对手的分析包括：1）产品研究和开发能力2)产品制造过程；3)采购方式；4)目标市场；5)销售渠道；6)服务能力；7)个性和文化；21.对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。
自考00058市场营销学考点汇总复习
课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。
00058市场营销学考点复习资料笔(考纲顺序整理)
自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
自考本科市场营销学00058-2024鲜版
物流系统规划与优化
01
02
制定物流系统规划方案
实施与评估规划方案
03
物流系统优化
2024/3/28
33
物流系统规划与优化
01
优化运输路线 与方式
02
提高仓储管理 水平
2024/3/28
完善配送体系
03
04
加强物流信息 化建设
34
06
促销策略与传播手段
2024/3/28
35
广告策划与执行
01
市场营销学概述
2024/3/28
市场营销学的定义
01
研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企业如何更好
地满足消费者需求并实现盈利。
市场营销学的研究对象
02
包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等多个方面。
市场营销学的发展历程
03
从早期的商品推销、广告促销，到现代的市场营销组合、顾客
关系管理等阶段。
大数据概述
定义、特点、技术基础
大数据营销的优势
精准定位、个性化推荐、营销效果评估等
ABCD
2024/3/28
大数据在市场营销中的应用
消费者洞察、市场细分、产品创新等
大数据营销的挑战与前景
数据安全问题、数据质量问题、跨领域合作等
42
THANK YOU
2024/3/28
43
2024/3/28
40
社交媒体在市场营销中应用
社交媒体概述
定义、类型、特点
社交媒体营销技术
大数据分析、人工智能、自然语言处理等
2024/3/28
社交媒体营销策略
社交媒体广告、社交媒体优化（SMO）、 社交媒体客户关系管理等
自考 市场营销学 00058 复习资料大汇总
求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特势下.(3) 推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,自考市场营销学 00058 复习资料大汇总抗衡心里（融合复习重点·简答题·练习题·真题） ,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营买某一企业的产品,因此, 企业必须积极推销和大力促销来扭转需求下降的趋势. 销第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一主义国家由卖方市场向买方市场理的过度阶段. 年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键协调市场营销,市场营销1.:是指个人和集体通过创造并同别人交换产即通过,在于正.波动很大的一种需求状况任务:确确定目标市场的需要和欲望,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间换而言灵活定价,并且比竞争者更有效地.品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程传送目标市场所期望的物品或服务之,,进而比竞争者更有市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一效地满足目标的需要和欲望自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过.致.(推销观念注重卖方需要.(6)充分需求程.是指某种物品或服务目前需求水平和时;市场营销观念则注意买方需要.任务.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,:从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况望为导向的哲学即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市即努力保持产品质量维持市场营销,,经常测量消费者,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销,场需求以实现经营目标.(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交人员和中间商大力推销,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集2.千方百计维持目前的需求水平.易信息,人口统计信息是指某种物品或服务的市场需求超过了,合.心理活动信息,媒体习惯信息以(7)过量需求.及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.为满足这市场包含三个主要因素3.:有某种需要的人,任务:分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,合理分销产品降低市场营销.种需要的购买能力和购买欲望,即通过提高价格,,减少服传播不同的信息,或通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购建立和,创造,,务和促销等措施暂时或永久地降低市场需求水平,市场营销管理是指为了实现企业目标4.买量,,保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案从而确保企业的利润增长.者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市需求水平.为促进企业目标的实任务执行和控制的分析,计划,.:场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需.:实质需求管理有害需求(8).是指市场对某些有害物品或服务的需求..,现而调节需求的水平实际和性质求市场营销管理的任务有所不同5.在不同的需求状况下,: 即劝说有害产品或服务的消费者放反市场营销任务:,.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业,弃这种爱好和需求,.(1)负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶甚至大力宣传有害产品或服务的严重危.)(6)大幅度提高价格以及停止生产供应等害性,.社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市改变市场营销任务愿意出钱回避它的一种需求状况.:,场的需要,欲望和利益:(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于前者是采,并以保护或提高消费者和社会即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过福利的方式,比竞争者更有效后者是采取措施消灭需求来改取措施减少需求,.) ,更有力地向目标市场提,降低价格和积极促销的营销方案,产品重新设计供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.市场营销管理哲学将负需求转变为正需求,.第二节它产生变市场的信念和态度于20世纪70,1.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心所谓市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨.无需求(2)胀,在处理企业管理的过程中,,失业增加,即通过大力促销,刺激市场营销任务的一种需求状况.:环境污染严重,社会及其他利益相关顾客,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善. 努力将产品所能提供的利益与人,及其他市场营销措施.,者所持的态度思想和观念第三节市场营销管理过程市场营销管理哲学可归纳为六种2.:的自然需要和兴趣联系起来.1.认为消费者喜欢那些可以随处买得到而所谓市场营销管理过程是指相当一部分消费者对某种物品有强,就是企业为实现其任务和目:(1)生产观念.潜伏需求(3)标而发现,分析扩大企业应致力于提高生产效率,且价格低廉的产品,,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需,烈的需求选择和利用市场机会的管理过程.2..,生产即开展市场营销研究和潜,开发市场营销:任务.求状况降低成本以扩展市场寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场是在买卖市场条件下产生机会:进而开发有效的物品和服务来满足在市场范围的测量,收集市场信息;分析产品的./市场发展矩阵;进行市场细分,这些需求.2)评价市场机会多功能和具有某,:产品观念(2)认为消费者喜欢高质量:.将潜伏需求变为现实需求要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致并不断,是指市场对一个或几个产品的需求呈下下降需求(4).企业应致力于生产高质量产品,种特色的产品,要选择那些比其潜能享有更大的差别优势的市场,在竞争者有更大的优势形卖方市场它产生于市场产品供不应求的.加以改进即分析需,重震市场营销:任务.降趋势的一种需求状况．机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门的主意或谋略,控制.第三节战略计划过程而战略则包含很多因素和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转,其重点是战术.1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标变成为给企业带来利润的企业机会.4.逆向营销:逆向营销意味着战术应当支配战略,然后,业务组合计划和新业务计划,而在企业的目标和资源(或能力3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场)战略推动战术.战术是直接对经营产生影响的创意,与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战战略则为战术增添双翼营销的全过程.,从而使企业经营展翅腾飞.略适应的管理过程.包括:市场集中化4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:;规定企业任务;确定企业目标;5.战略计划:战略计划是企业根据外部市场营销环境和安排业务组合;制定新业务计划.内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产市场全面化选择专业化;产品专业化;市场专业化;.2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出,管理市场营销管理目标市场和市场营销组合. ,财务管理,人力资源管理等)的带5.企业的市场营销战略包括:特征市场营销组合的构成6.:1)产品:.2)企业高层的意图有全局性的重大计划..3)企业周围环境的发展变包括产品质量,外观,化.4)6.市场营销部门对战略计划的贡献.退货服务式样,品牌名称,包装,尺码或型号, ,保证,战略计划人员至少企业的资源情况.5)企业的特有能力.3.任务报告书应具备的条件:市场导向在五个方面要依赖企业市场营销部门:;切实可行:等.2)价格包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期;富鼓动性;中间商管理,,物具体明确(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启.地点限,信用条件等.3):包括渠道选择4.,.4)流管理促销:包括广告销售促进,宣传规定了企业的任务之后,迪.还要把企业的任务具体化为,人员推销等.一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,市场营销组合的特点7.:1)市场营销组合因素对企业来特别是有关心中有数,企业是否有足够的市场营销力量来利用. . 2)市场营销组合是一个复杂结构,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做市场是否够大说都是可控因素目标管理市场营销组合是一个动态组合3).4)这一机会等问题.市场营销组合要受.5.企业所规定的目标必须符合层次化,数量化,现实性(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场,企业市场定位战略的制约.一致性等要求价格.,分销和促销的战略大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场8.,,营销计划具体陈述有关产品6.战略业务单位的划分中.所实施的特殊的市场营销战略和战术.,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同(4)大与一般的市场营销相比9.,大市场具有以下特点:1)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的任务.3)它有其竞争者.4).2)市场营销的目的是打开市场之门大市场营销的涉及它有认真负责的经理.5)的责任.它掌握一定的资源面比较广泛.3),(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价并大市场大市场营销的手段较为复杂.4).(6)它能从战略计划得到好处在必要时采取改正措施5),营销既采用积极的诱导方式也采用消极的诱导方式..(7)它可以独立计划其他业务. 时间较多,.市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中总之,,,大市场营销投入的资本人力7.第四节担负着关键性的任务.战略业务单位的评价与相关学科市场营销学 .企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,,1,市场营销学是一门以经济科学行为科学管理理论,定点超越理论与方法第二节评价,以便确定哪些单位应当发展,,研究以满足消费者需求为中心和现代科学技术为基础,1.定点超越是指企业将其产品服务和其他业务活动与维持,减少或淘汰.8. ,,的企业市场营销活动及其计划组织执行最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对,控制的应用和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用市场增长.比衡量的过程.科学率—相对市场占有率矩阵;分析和改来对企业的战略业务单位加对比定点超越的内涵可归纳为四个要点2.;:2从管理学引入到市场营销领域的概念有科学管理:以分类和评价. 标准化;;简单化;;职能化管理;任务科学方法多样化.通用电气公司法用.;;进提高效率成为最好的多因素投资组合矩阵但又不是一般意义上的模仿,定点超越是一种模仿3.,来对企业的战略业务单位加以分类和评价战略计划过程。
自考市场营销学笔记资料--全(代码：0058)
自考市场营销学笔记资料（全）前言《市场营销学》是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。
特别是近年来《市场营销学》考题内容比较活，更加大了考试的难度。
为提高《市场营销学》这门课的自考通过率，我根据多年自考教学的实践和应考总结的经验、历年考试的规律、以及最新考试动态，为大家总结出一套自学考试的助学方法，希望通过我们的辅导，帮助大家顺利通过自考。
但是，有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。
因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请有自考教学经验的教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。
凡是参加《市场营销学》自考的同学，请注意以下事项：第一个注意点：要全面复习!很多同学总是问，老师哪个是重点?只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”!不要自认为哪章是重点!而要按照教学大纲全面复习。
当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题!不要猜题!有可能凡是你猜的题人家都不考!反而出一些历年都不考的。
当然这种特偏的题也只占10%左右。
第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。
存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分!举例：试述效率控制的方法和目的。
这道题在322页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。