自考市场营销学复习重点教学内容

市场营销学

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人

相互市场营销的含义：所以谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销市场营销组合是指公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量

市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合

市场营销组合的构成即“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品的质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等

市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合

经济学概念对市场营销学的影响：1、古典经济学的贡献。亚当。斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用2、相亲经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念3、经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念

心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关

从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化

战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排

战术是指为实现目标的具体行动

战略与战术的区别：战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢一场战役的概念。战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的

逆向营销是战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”

战略计划的含义：战备计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源泉条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部站在战略计划中仍起着重要的作用

定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的既无手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，定点超的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的

定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越

定点超超越的过程：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源泉3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行与控制

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程

目标管理是指把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度

战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它有其竞争者4、它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源6、它能从战略计划得到好处7、它可以独立计划其他业务

密集增长的方式：1、市场渗透2、市场开发3、产品开发

一体化增长的方式：1、后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原原料供商，拥有和蜞供应系统，实行供产一体化2、前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化3、水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等

多元化增长的方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化

市场营销系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体

市场营销信息系统的构成:1、内部报告系统2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统

市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争

实验设计的主要类型：1、简单时间序列实验2、重复时间序列实验3、前后控制组分析4、阶乘设计5、拉丁方格设计

评估二手数据的标准：1、公正性2、有效性3、可靠性

尺度：1、名义尺度所使用的数值，用过表现它是否属于同一个人或物2、顺序尺度所使用的数值大小，是与研究对象的特定顺序相对应的3、间距尺度所使用的数值，不仅表示下对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小4、比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量

市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需球就称为市场预测

市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值

企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额

企业销售预测是指与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额

企业潜量是当企业的营销力量相对于竞者不断增加时，企业需求所达到的极限

需求的营销灵敏度是指市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力

购买者意向调查法的适用条件：1、购买者的购买意向是明确清晰的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者

销售人员综合意见法的优点和适合条件：1、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2、由于销售人员参与企业慈母，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成3、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端2、销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3、为了使其下一年度的销售额大大超过配额指票，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4、销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣

时间序列分析法的依据：1、过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来2、过去的销售善对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数

时间序列分析法的特点是以时间失衡研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量

市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向

理想业务即高机会和低威胁的业务

冒险业务即高机会和高威胁的业务

成熟业务即低机会和低威胁的业务

困难业务即低机会和高威胁的业务

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的动力

供应商即向共应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织

商人中间商即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所胡权的中间商

代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商

辅助商即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便宜，但不直接经营商品的企业或机构，如运办理翁司，银行

消费者市场即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

生产者市场即为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

中间商市场即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场

政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场

国际市场即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场

愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望

一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法

产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号

品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌

金融公众即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行

媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体

政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构

市民行动公众，即各种保护消费者权益的组织、环境保护组织、少数民族组织等

地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等

一般公众，即一般群众

企业内部公众，即董事会。监事会、经理

恩格尔定律：1、随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变3、随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装，娱乐、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费）所剩下的那部分个人收入。可以随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游商品销售的主要因素

知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为一要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济

知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程

消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体

学习是指由于则引起个人行为的改变

驱使力是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力

刺激物是指可以满足内在驱使力的物品

诱因是指刺激物所具有的能驱使人们们生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因

反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为

强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场

组织市场的特点：1、派生需求2、多人决策3、过程复杂4、提供服务

产业购买决策的参与者采购中心及采购中心通常包括的成员

直接重购即企业采购部门根据过去和许多供应商打交道的经难，从供就商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品

修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供就商

全新采购即企业第一次采购某种产业用品

中间商的购买行为类型：1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求更佳条件

中间商的配货决策：1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货

采购人是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织

政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构

招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织

供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供就商或者承包商

竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业

如何识别企业的竞争者：通常可以人产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1、产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想要整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围2、市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产吕细分和市场细分结合起来，综合考虑

战略群体内部和外部竞争的特点;各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可以归纳出两点:1、进入各个战略本的难易程度不同2、当企业是入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：1、某些战略群体可能具有相同的目标顾客2、某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别3、属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货

市场主导者扩大市场需求量的主要途径：1、发现新用户2、开辟新用途3、增加使用量

市场主导者为保护市场占有率而采取的主战略：1、扩大市场需求的总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率

市场挑战者可采取的主要进攻战略：1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻

市场跟随者战略采取的主要战略：1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业

市场补缺者战略：1、最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务2、重直层面专业化，专门致

力于分销渠道中的某些层面3、顾客规模专业化，专门为某一种规格的客户服务4、特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务5、地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务6、产品或产品线专业化，只生产一大类产品7、客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品8、质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格的产品9、服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目10、分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道

市场补缺者任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场

大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者

产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品

目标市场营销步骤：1、市场细分2、选择目标3、进行市场定位

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求

差异性市场营销的优缺点：1、这种战略的优点烛产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用2、其主要缺点是某种单一产品要以同样的肖售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置从而取得竞争优势

市场定位的方法：1、初次定位。初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场2、重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程3、对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者生命的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大4、避强定位。避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域

产品整体的概念层次：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品

便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一量需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品

选购品是指消费者为了特色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品

特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品

非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品

产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种

产品组合的相亲性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

品牌是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别

品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用称呼的部分

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分

商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富

商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富

品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程

新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程

新产品采用过程阶段：1、认识阶段2、说服阶段3、决策阶段4、实施阶段5、证实阶段

意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密，容易被接触，并有机会、有能力影响他人，具有略高于其追随者的社会经济地位，乐于创新，尤其当整个社会昌导革新时

企业的主要定价目标：1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化

总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和

总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和

总成本是总固定成本和总可变成本之和

平均成本是指平均单位产品的成本

平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额

平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额

平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额

需求弹性是指价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性

成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格

目标定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的产品来确定价格

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价

随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价

投标定价法通常采用公开招标的方法，即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标

折扣和折让形式：1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、让价策略

地区性定价的形式：1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价心理定价策略：1、声望定价2、尾数定价3、招徕定价

差别定价策略：1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品部位差别定价4、销售时间差别定价

新产品定价策略：1、撇脂定价，它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油2、渗透定价，它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率

产品组合定价策略：1、产品线定价2、选择产品定价3、补充产品定价4、分部定价5、副产品定价5、产品系列定价

需求差别定价的适用条件：1、市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2、以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3、竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6、采取的价格歧视形式不能违法

企业降价的主要原因：1、企业的生产能力过剩因此需要扩大销售2、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用

企业提价的主要原因：1、由于通货膨胀，企业的成本费有提高2、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要

分销渠道和市场营销渠道的区别是什么：所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中所有有关企业和个人，如供就商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮

助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。

分销渠道的主要职能：1、调研即指收集制定计划和进行交换所必需的信息2、促销即指进行关于所供产品的说服性沟通3、接洽是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动4、配合即指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6、物流是指从事产品的运输、储存、配送7、融资即是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金8、风险承担即是指承担与渠道工作有关的全部风险

可供企业采取的分销策略：1、密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品2、选择分销是指制造商在某一地公公通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品3、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品

渠道方案主要涉及的基本因素：1、中商间的基本类型2、每一个分销层次所使用的中间商的数目3、各中间商特定的市场营销任务4、生产者与中间商的交易条件以及相互责任

渠道冲突的类型：1、垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突2、水平渠道冲突指同一层次的渠道成员之间发生的冲突3、多渠道冲突指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突

渠道冲突的原因：1、目标差异2、归属差异3、认知差异4、过度依赖

渠道冲突管理的内容：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系

分销规划是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来

物流是指通过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动

物流的任务是包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求

物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用

物流的目标：1、企业往往将其物流目标确定为：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本2、合理的物流目标应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本

供应链管理的含义：在经济全球化浪潮的冲击下，供应链管理已经成为一种先进的管理模式，并成为提升企业核心竞争力的重要途径。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它不仅是一条连接供就商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加了价值，给相关企业都带来了收益

订购点高低的主要因素：1、订购前购时间，就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间2、使用率，是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量3、服务水平，是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比

促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种方式进行的适当的选择和配合

确定广告预算的方法：1、量力而行法2、销售百分比法

媒体的特性：报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场覆盖率高、易被接受和被信任；其短点是时效短、转阅读者少。杂志优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人

注意、送达率高；缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等

网络广告的优势：1、网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息2、网络广告是互动的3、网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素

网络广告的局限：1、从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄2、制约网络广告发展的另一个因素是价格问题

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售

销售人员的工作任务：1、积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2、把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客3、运用推销技术，千方百计地推销产品4、向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等

人员推销策略的内容：1、确立人员牛角尖企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2、根据企业资源条件和销售区域分配资源和时间3、根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4、对销售活动进行组织激励和控制

设计销售队伍规模的方法：1、销售百分比法2、分解法3、工作量法

划定销售区域需考虑的因素：1、各区域要易于管理2、各区域的销售潜量容易估计3、能够严格控制推销旅途的时间花费4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动

销售促进的分类：针对消费者市场的促销工作，针对产业市场的促销工具，针对中间商的促销工具以及针对推销人员的促销工具

宣传的作用：1、卖主可以利用宣传来新品、新品牌，从而打开市场销路2、当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3、知名度低的企业可利用宣传来引起人们注意，提高其知名度4、公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5、国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援

企业计划的演变：1、无计划阶段2、年度计划阶段3、长期计划阶段4、战略计划阶段

市场营销计划是指在研究目前市场营销善，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。应该注意的是：并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位，不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的

与市场营销有关的企业计划：1、企业计划2、业务部计划3、产品线计划4、产品计划5、品牌计划6、市场计划7、产品计划7、职能计划

市场营销组织的目标：1、对市场需求作出快速反应2、使市场营销效率最大化3、代表并维护消费者利益

市场营销部分及其演变：1、单纯的销售部门2、兼有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业

职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销有设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品

设计组织结构因素：1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好的沟通2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数

市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标市场营销执行步骤：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源

企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则

市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成星离雨散是，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成

市场营销成本：1、直接推销费用，包括直接人员的工资、资金、差旅费、培训费、交际费等2、促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等3、仓储费用，包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等4、运输费用，包括托运费用等5、其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等

盈利能力指标1、销售利润率2、资产收益率3、净资产收益率4、资产管理效率

市场营销审计的特性：1、全面性2、系统性3、独立性4、定期性

道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素

罗斯的显要义务理论：1、诚实2、感恩3、公正4、行善5、自我完善6、不作恶

加勒特的相称理论：应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。作为行为动机与意图的目的，其本身构成道德的一部分，动机或意图的纯正与否是判断营销行为是事重要因素。该理论认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他造成“大恶”或“小恶”，那么，其行为是不道德的；即使目的和手段均无可挑剔，但是，如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则行为人应当有足够的“相称理由”来解释这类副作用的发生，否则，其行为将是不道德的

罗尔斯的社会公正理论：试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排。这一种全理安排应遵循两条基本原则，即自由原则和差异原则

企业的社会责任：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境

社会责任对企业营销的影响：㈠企业发行社会责任对企业营销的积极影响。1、可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，使企业短期利盖同长远利益更好地结合起来2、可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展㈡企业履行社会责任对企业营销的消极影响。1、企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任。2、满足整个社会的需求及满足某一个群体的需要，均需付出成本。从而使产吕成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必须会影响企业履行社会责任