企业形象识别的概念

CI的历史

CI作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶。CI在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅入深、由单薄到平实的过程。

CI是英文全称Corporate Identity 的缩写·即企业识别系统。其定义是:将企业经营观念与精神文化·运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产

生一致的认同感与价值观;也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运用，以刻画企业个性、突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感。

CI在国外已有较长的历史·最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后·国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行此、国际化。在60年代中、后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上。特别是1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造·此举震动了世界各地人士。从此，50年代才开始出现的CI，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。60年代。 CI传入日本，并在这个善于吸收外来文化的国度里，得到了广泛地运用、补充和完善。CI在日本曾经两度出现高潮。第一次是60年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。1971年，第一银行和劝止银行合并，以此为契机，他们导2CI计划，伊藤百货公司也在这一年实施CI。结果，第一劝业银行和“伊藤百货”公司都成功地完成了企业形象的革命，为日后事此的展开，形成了相当有利的条件，1975年。伊势丹也导入了CI。这一年导入CI的企业包括美能达公司，三井银行、理光公司等。第二次高潮是在80年代初。当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向CI 战略，以确保市场上的一席之地。

日本在接受CI的过程中。融人了日本企业界自身的管理特点和文化特点，与美国企业相比，日本企业更注重精神的激励作用。

华歌尔公司

进入80年代日本企业界对CI的认识和实际运作发生了质的变化。他们将美国创造的以视觉识别系统为核心 CI与富有特色的日本企业文化相结合，把企业理念开发。企业经营活动和企业视觉要素这三个方面加以整合，形成了具有日本民族特色的CI，希冀借助企业识别系统。产生企业体制和员工观念的革命性变化。

华歌尔公司企业识别系统的导人堪称这方面的典范。1979年11月1日是华歌尔公司创办30周年纪念氏该公司是生产女性服装和内衣的着名企业，内外形象均不错。当时关于企业形象的调查显示:1545岁的女性顾客，对华歌尔公司有 "值得信赖"、"领先社会潮流"、"高雅"、"清洁感"等较好的形象评价;其他方面的调查也未看出任何有关企业形象的不良评价。

公司之所以投入大量的人力、物力导人企业识别系统，主要是为了对约半数的新员工进行艰苦奋斗的教育。重新确认创业精神和相互信赖的经营理念，树立成为世界着名服饰企业的目标。导人企业识别的策划工作曲着名的电通公司执掌，电通进行了充分的内外调查，并将全体员工分为数个小组进行多次讨论，讨论的内容均是围绕企业理念、经营方针和员工所应具有的行为规范进行。

通过与决策层的意见交流和全体员工的积极参与，经营方针和品牌战略确认为"3F 构想"，即" (女性、质地、时尚)。在新企业理念和经营方针的指引下。最终产生了华歌尔的新的视觉标志(见图 )。该标志主要传达四个象征性意义:

(1)飞跃的翅膀;

(2)亲切感;

(3)企业的发展;

(4)含有第一个英文字母W。

纵观十年来的国际市场，以CI的开发导入最为企业所重视，且效益显着。我国市

场，己经不难找到印象深刻、形象良好的外国商品及其企业形象，如"可口可乐"、"富士胶卷"、“麦当劳"、"P&G"、丰田"等等，数不胜数。而他们均是在全面实施"CI"战略下取得的成果。

图4

（保罗·兰德(Paul Rand)所设计的标识字，也是字体标志（LOGO Mark)，具有强烈视觉冲击力粗黑字体，有良好的易读性和视认性。但是随着企业的发展，IBM 已成为电脑的代名词，宣传公司知名度的诉求已无必要，而主要应表现IBM的经营哲学:品质感与时代性。1976年保罗·兰德又设计变体标志以表现时代意义，共有8线条纹与13线条纹两种，粗细线双钩及反白设计5种，合计8种表现形式。1978年4月起为了统一企业形象，避免产生混淆的观感，规定以条纹标志为标准型。）

1-2 关于CI的定义

人的活动、思维所留下的形象，若能深深烙印在同类团体中，便可代代相传。形象，平常事物经由特别的装扮所呈现出的外貌谓之"形"，"象"则通"相"字，如佛家所言"相由心生，相随心转"。当企业对外活动时，正是对社会传递自身的个性面貌。

50年代末，美国企业界开始把企业形象作为与"人、财、物"并列的新的经营要素，使其成为企业传播的有力手段，并建立了一个崭新的形象塑造研究领域，出现了许多不同的名词:产业设计(INDUSTRIALDESIGN)、企业设计 (CORORATEDESIGN)、企业形貌(CORPORATELOOK)、特殊设计(SPECIFICDESIGN)、设计政策(DE·SIGNPOLICY)·…¨，等等。后统改为:企业识别 (COR·PORATEIDENTITY)，简称"CI"。由此规划出来的设计系统，简称"CIS"。意将企业的理念形象通过理性

与感性等诉求方式做计划性的视觉规划，使之突出在多元化的经济体系中，让大众萌生对企业的信赖感。而CI战略之过程，不只是在企业标志和视觉反应上有所诉求，综合运用策略，才能达到预期设定的目标。着名的日本CI专业公司PAOS 社长中西元男先生就曾在《经营策略的设计统合)一书中给CI作过了如下定义:"意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象;对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI"。

近年各种版本的CI书籍对CI定义问题，有着种种不尽相同的文字解释，如:"行为说"、"体系说"、"工程说"和"战略说"等等。国外实施CI的企业也对CI的定义基本上有两类认识，或将其认定为是标识字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具;或认为其是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。故，CI一直被划分为两个并不鲜明的阵列:在现代CI发源地的美国，专家们多认为理念部分的工作应由企业内部的专职人员、经营顾问公司等其他人去做，故而更偏向市场行销、竞争导向的VI之规划"欧美型CI"。CI传入日本后，企业逐渐发现，仅在视觉效果上努力，将无法达到期望的目标，

百事可乐新标志

努力，将无法达到期望的目标，于是，据东方民族与日本文化衍生出独特的以人为主的企业文化型CI一日本型CI"。当然，也有例外，如:美国的电报电话公司(AT&T)，日本的马自达汽车 (MAZDA)等企业均接受了相反的CI类型而获得了成功。现在，CI国际趋势正逐渐突破统一制式的视觉标准化作业。因过于僵化的规定不能适合各国、各地区的消费者习性、风土民情之需要与认同，所以，目前在视觉设计上以倾向多元而活跃的弹性表现，朝着同中求异的方向发展。

那么，CI的定义究竟是什么呢，给一个概念做出符合确然性的界定，是一件风险

事，语言的不确定性会带来概念的模糊。CI可直译为"企业的统一化"或"企业自我同一化"。据韦氏大辞典的解释，"IDENTIT叫的含义有:"证明、识别"，“同一性"，"恒持性"。可见"IDENTIT叫一词，是视为一体的证明功能;也是归属化、一体化的作用;又是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、利害关系视为自己的扩大。因此，CI则是指将企业经营行为及其运作的经营理念或经营哲学等企业文化，通过媒体传达以增进社会认同的符码系统。消费活动如图所示，CI是企业经营环境中，塑造企业形象的有力手段。最终的目的是为企业带来更好的经营成果。界定概念有着一定的诱惑，如必须给CI下个定义的话，那么可这样行文:CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统 (特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系者或团体 (包括企业内部与社会大众)，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。即是结合现代设计观念与企管理论的整体性运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系统。

1-3 CI的特质

无庸置疑，CI对于创造理想的经营环境而言是不可缺少的。但，实施CI则必需同时兼顾建立理想的经营理念和塑造良好的企业形象双方面进行。尤其是针对企业外部诸因素，应采用有效的信息传达符码，以期达到互相交流，造成社会大众的认同，共享企业独特的价值观。

由上面两图可见，企业经营面对不同社会因素，就需强有力的信息传递符码，对内达成统一意志、向心归属的机能，对外建立企业识别、社会认同等效用。所以，必需将企业的理念与行为，透过各种表现形式加以象征化、同一化、标准化、系统化，这种种具体表现与设计系统是为CI开发最重要的整体运作之基础。

CI是企业信息传达的关键所在，如下图所示，作为视觉统一性的CI，正位于企业、信息传达和艺术的重叠处。就当今成功的CI案例中可以看出，CI与以往的企业所谓的形象战略具有较大的差异，有以下特质:

一·CI非架空的经营理论，而是从市场行销、设计表现水准提高为经营哲学、企业文化的具体行动。

二·CI是企业所有部门、员工的共同任务，而非只是广告、宣传部门的职责。

三·CI涉及所有与形成形象有关系的因素，不只限于设计出标识字体与商标。

四·CI传达对象是企业员工、社会大众和机关团体，非只向消费者告知信息。

五·CI动员与企业有关的所有媒体传达企业讯息。

六·CI是长期规划、定期督导管理的组织、系统化作业，非短期的即兴行为。 CIS由产业时代开始，进入现代化成熟的资讯时代。其实践性、战略性和未来性，都值得做深刻探讨。CI的属性是在完成企业形象的战略中，极重要的视觉设计要素。须承接观念论的抽象理念，并以落实为具体的视觉符号，以刻画企业个性。

1-4CI的生成

CI是具有时代性的，据研究认为第二次世界大战以来，企业经营能力的构成已由一轴指向的时代，转为二、三

轴指向的时代。如图:

1945-1955年间，由于物资缺乏，产品供不应求，企业只要推出价廉物美的商品，就会畅销，这是处于单靠"商品力"一轴指向的时代，是企业发展的初级阶段;1955-1965年间，因为技术开发，大量商品出现，对于一般商品而言，物美价廉已成为理所当然。故，企业力的提高，还要依靠推销员的推销，才能在市场上

赢得较大的份额。这段时间是¨商品力+推销力"的二轴指向时代;1965年以来，市场上充满价廉物美的商品，而且企业家都在加倍致力于商品的推销活动，消费者面前的商品有了更多的挑选余地。在这种情况下，只有企业形象好的企业及其产品才能在对手如林中独占鳖头。这就说明现代企业力的构成除了 "商品力"、"销售力"之外，还要加上"形象力"。即三轴指向的时代到来。

今天，企业和商品处于相同的条件下，由消费者来选择，企业间和商品间的差异主要体现在企业形象和产品形象上，因此，导人CI，强化"企业力"的第三轴指向，即"形象力"，这是一种以"形象"致胜之路。CI的产生有以下原因: 一·企业内部自觉的需求

经营成功与否，与企业内部人、事、物息息相关。为适应时代，具有前瞻性的企业，对于经营策略的统整作业，均会发出自觉的需求。如:

吸引人才、确保生产力:招聘员工时，能否吸收优秀人才，储蕴生产能量，保证企业作业生产力的持续，避免人事变动频繁，均有赖于形象好坏。CI的建立，可受到社会认同与信赖。

激励员工士气、改造组织气候:CI中的VI，具备包装功能，能创造耳目一新、蓬勃气象的感觉，激励员工士气，提高作业效率。

增强金融机构、股东的好感与信心:导人CI，是企业为组织完善、制度健全的表征。不仅能增强顾客的好感，也可增强金融机构、股东的好感与信心。

摩旗号召关系企业:CI的特质在于团结关系企业，加强各公司的归属与向心力，齐为企业发展而效力。

提升企业形象与知名度:企业形象建立与知名度的提升是CI的基本效益。消费者对于有计划的CI较易产生组织健全、制度完善的信赖感与认同感。

提高广告效果:CI统一与系统的VI，可加强广告传达迅息的频率与强度，广告效果亦会产生倍增的扩散。

增进企业营业额:导人CI，将会推动消费者的购买意念及对企业的认同，企业的营业成绩自然会提高，而此点正是CI中重要的主题之一。

统一设计形式、节省制作成本:CI建立后，企业各部门要遵循CI手册的设计形式并应用，可收到VI的统一效益，节省制作成本、减少设计时间的浪费。

方便内部管理、活用外部人员:企业面对产品及应用设计，需制作一套方便的管理系统。CI的规格、系统化，简化了作业流程。CI也可缩短新人训练、教育与适应作业的时间。

二·市场经营外在的压力

今日企业的市场经营，因来自竞争者直接对立、消费者购买习惯和物料成本管理运用等各方压力，使企业面对繁琐艰困的经营环境。其中最令企业感到挑战的如:

成本挑战:因经济快速成长，物价指数相对提高和物料成本上升，降低成本、低价销售战略使竞争者在生产能量上趋向同质化;因此，须在企业印象上增强顾客的信赖感、亲切感与认同性。

竞争挑战:市场竞争日趋白热化，竞争者的策略、行动常会相互抵消竞争力。面对这种趋势，唯有强而有力的非价格竞争，才能树立独特的MI，脱颖而出。

传播挑战:大众的消费趋向受到传播媒体的直接导引。过量的广告、零乱的表现产生传播上的干扰作用;创造秩序、统一和独特的传播讯息，才能塑造良好形象。

顾客挑战:教育水平提升和生活形态改变，导致顾客购物和使用方式日趋复杂，经营方向逐渐由传播媒体，转向产品、服务等管理与教育上，以适合顾客的

挑战。

消费主义挑战:大众的要求，随着消费性刊物的报导，逐渐严苛。消费主义抬头使企业必须面对这种压力，研讨MI，要站在社会立场上，回馈大众，创新形象。

CI是企业问题的预防学、解决学，问题会因企业的不同而各异，无论基于何种的理由而导人CI，都是因为CI提供了研析、预防和解决问题的机会。企业界应当善于利用这种机会，致力于形象的改造，创造美好未来。同时，也应看到，并不是说CI是万能的，它只设计出预防、解决问题的程序和方向，其实际的营销仍然有赖于持续的努力。CI也有其特定的技术和领域，有些问题仅能以CI的观念提供参考意见和解决方针。

1-5 CI的发展

二战以后，CI开始完善地被运用到企业中，如1951年美国的CBC公司，将威廉·哥顿所设计的标识广泛运用于各种媒介，成功地将CI种植于公司和社会并使之流行。与此同时的还有威斯顿·浩司创业的"西屋家电M。特别是保罗·兰德所创造的象征着前卫、科技、智慧的IBM，被大多数人认为是最具典型的例证。

50年代初，美国国际商业机器公司虽已颇具规模，但形象混乱，无法与奥利维提竞争，在1956年，公司董事长小托马斯·瓦特逊就多年的经营、形象等问题与该公司首席设计顾问艾略特·诺伊斯进行了长期间的商讨:

瓦特逊:随着时代发展，电子计算机的未来将是个无限宽阔而富有挑战性的竞争世界。为使电子计算机造福于人类，为使公司早日跻身于世界性大企业之列，我认为迅速在世界计算机业中树立起一引人注意的公司形象将是非常必要而又十分紧迫的战略问题。然而，树立什么样的形象则是值得认真推敲的。公司取得今

天的成绩，当归功于创业者的创造精神。这种精神是否值得作为公司形象的灵魂而加以考虑呢?

诺伊斯:虽然公司具有较强的开拓精神和现代意识，如果不被大众了解就等于什么也没有!我认为公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，也就是说:需要设计一是以体现公司开拓、创造精神和富有个性的公司标志。公司的全称是INTRNATON AL BUSINES SMACHINES，这样长的名称不但难记忆，且不易读写，显然，这是公司形象宣传上的一大障碍，非解决不可。我想，把公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点提炼升华，然后达到设计图案的完美统一。那么，其标志的视觉感染力和理性内涵将是不言而喻的。

瓦特逊大受启发，即委托诺伊斯的好友保罗·兰德设计出了延用至今的清晰易读而造型优美的IBM字体标志，并把这个标志广泛应用开来。在全美各分支公司成立设计中心，定期进行意见交流，又制作了(设计指导手册)以供各子公司使用。"IBM不是竞争，而是创造环境。"这就是IBM的设计原则。当时除IBM，美国较早导人CI的公司还有美芋石油、远东航行、艾克逊及1967年美国人罗威为荷兰壳牌石油设计的CI;德国的乌尔姆造型学院为着名的汉萨航空公司导人CI。这时的CI设计同常规商业设计不同。是为表现企业特性，并非简单地把各要素加以设计，是构筑设计系统，传达统一形象。从此，通过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为CI。

百年前，美国亚特兰大的药剂师派伯顿，创造了可口可乐Coca-Cola饮料，以其独特的口味，通过营销和广告战略等活动，形成风靡全球的魅力。其品牌价值至今已高达360亿美金，其力量何在，30年前，当时的董事长迪克森曾言:"我

不愿停留在传统的过去，而希冀在新鲜的未来。"1965年，主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理曹品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白·阿登美容室讨论，希望把可口可乐塑造成青年歌手般的新形象，形成了影响世界饮料市场的新计划——"阿登计划"。经调研决定可口可乐原形象中以下要素是重要的:Coca-Cola的书写字体;Coke的品牌名;红色的

标准色;独特的瓶形。上述是可口可乐积成多年的宝贵财产，新设计必以此为基础。"阿登计划"关于开发新形象而设定的目标:对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的价值感;要使人们认识到饮料市场上由于可口可乐的优良，是家喻户晓的饮料;对于年轻人要有强烈的诉求力;迅速将可口可乐新形象在消费市场中建立起来。

IBM设计公司花数月时间，从数以百计的方案中审慎选出"阿登计划"的核心:正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字和Coke，瓶形特有的弧线轮廓予以象征化，像缎带一样的线条。标志诞生后，便进行应用设计的组合实验，经调研、设计作业及反复测试修正历时三年，1968年底，获公司决策者的认同。一年后，在迈阿密召开了七千多人的由全美经销商、零售代表参加的大会，正式发表新CI，散发以(迎接70年代)为题的手册，言明标志变更之因:"70年代是转变的年代，是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代。更是个'More'的时代。"靡页上即以MoR为标题，预言70年代将是人口激增、收入增多、家庭中心化、闲暇增多、年青人教育水平提高、白领阶层增多、人口与都市密集、活动空间扩大、动荡增多的时代。可口可乐导人CI正是为了适应新时代精神，向前迈进，以领导时代潮流而展开的。1970年，公司正式采用新的CI，此举震惊了世界各地。如果说IBM给人的印象是:"组织健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司"，那么，

可口可乐则被称为是:"美国国民共有的财产"。这是有目共睹，有口皆碑的事实。

从那时开始，欧美CI进大了一个全盛时期，杰出的案例层出不穷，如德国的BRAUN家电产品，美国的CBS、RCA、3M、PANAM、EASTERN、MOBIL，意大利的FIAT 汽车，英国的BLUECIRCLE水泥、LUCAS汽车、航空机制公司等，现在欧美大部分上市公司都实施了CI。

日本人在60年代末期，出现CI设计，如东电化TK制作的CI手册，但真正的引入，则从1975年东洋工业改名为MAZDA开始。当时，日本主要是利用自动化来渡过两次石油危机的难关，只靠生产技术在竞争中求生存是不够的，出路之一是导人CI。第一劝业银行、伊藤百货的成功导人促使CI在日本流行，许多企业纷纷加盟，如:健伍、伊势丹、三井、大荣、棋磷、亚瑟士、Nn 、松屋、小岩井等。仅在1983年1月-1983年4月，就有40多家企业导人CI，如富士、松下、日立、丰田等大企业。1984年，通产省就此间题所做的企业调研结果如下:“非常重视的”:36·1%;“和其它公司同样重视的”:59·9%;“完全不关心的”:5·9%。次年，又有129家效仿。此种成功也影响了政府、社会团体等部门，如神奈川、东京都等就借助CI的活动一扫衙门的形象。可见CI已成为日本经济的一重要组成。其间，美国知名设计顾问公司兰多为日本CI起了重要作用，如:美津浓、富士、华歌尔、白鹤等CI均出自其手。当代美国设计大师索尔·巴斯也为美能达、味之素企业规划了CI。1968年着名的日本CI专业公司——PAOS成立，独立推广日本式CI，促进企业经营策略与传播导向的完善，如松屋导入后的营业额成长118%;小岩井导入后的营业额提高了270%。PAOS设计作品众多，理论影响深远。根据国情与文化传统，创立了以人为中心、以企业文化为基石的"日本型CI战略"，日趋为世界所重视。

属于亚洲四小龙的韩国八十年代初，奋起直追，在其

经济起飞期，积极倡导CI，表现了加人国际经济循环、参与国际竞争的胆识。如喜乐金星、三星、双龙、大宇、现代、国民银行等等，纷纷导人CI，急剧向海外扩张，政府当局也对其积极倡导，使